文/中國(guó)紡織信息中心流行趨勢(shì)部高級(jí)研究員 曹瀟文

這是一個(gè)全新的時(shí)代，也是一個(gè)消費(fèi)崛起、產(chǎn)品迭代的時(shí)代。就如狄更斯在《雙城記》里所說(shuō)“這是最好的時(shí)代也是最壞的時(shí)代”，服裝紡織行業(yè)亦是如此。

好的方面在于，在消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)勁勢(shì)頭下，一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)潛力將被激發(fā)。據(jù)彭博新聞社報(bào)道，到2030年，中國(guó)的小城市將催生出一個(gè)9.7萬(wàn)億美元的消費(fèi)市場(chǎng)，其中還不包括一二線城市。對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)催生出一大批大眾服飾品牌，實(shí)體店也將復(fù)蘇，服裝行業(yè)將邁進(jìn)升級(jí)版的“萬(wàn)店時(shí)代”。

而壞的方面在于，當(dāng)前見(jiàn)多識(shí)廣的新一代消費(fèi)者，變得更加追新、且難以取悅。在這樣一個(gè)好壞參半的時(shí)代背景下，我們唯有左手情懷，來(lái)滿(mǎn)足生活方式時(shí)代消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的精神需求；右手創(chuàng)意，使我們?cè)凇捌放葡嚓P(guān)性”的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

波動(dòng)的消費(fèi)者

2016年底，馬云提出了“新零售”的概念，從消費(fèi)的形態(tài)與場(chǎng)景著手，構(gòu)建了未來(lái)消費(fèi)平臺(tái)的雛形。而從消費(fèi)者層面來(lái)講，更是呈現(xiàn)出了煥然一新的形態(tài)。相比以前，如今的消費(fèi)者更加波動(dòng)、沒(méi)有耐心、低配合度、難以取悅，呈現(xiàn)出一種“消費(fèi)主義之輕”（出自吉勒·利波維茨基《輕文明》）的模式，或者說(shuō)是一種更內(nèi)化、更追求享樂(lè)的消費(fèi)。

這種新的消費(fèi)模式使得階層文化對(duì)個(gè)人的封閉作用越來(lái)越弱，品牌構(gòu)建的消費(fèi)圈層也正在逐漸消失。因此，當(dāng)前各大奢侈品牌爭(zhēng)先恐后地想要擺脫原有的“高冷”人設(shè)，頻頻向新一代年輕消費(fèi)群體示好。譬如，2017年4月底迪奧官方微博宣布楊穎成為其中國(guó)區(qū)的品牌大使；意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana從17/18秋冬秀場(chǎng)開(kāi)始邀請(qǐng)陳學(xué)冬、盛一倫、金大川、王俊凱等參加走秀。品牌頻繁使用流量明星，這恰恰說(shuō)明了時(shí)尚圈的秩序正在改變。

一方面，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的選擇越來(lái)越不受階層文化限制的時(shí)候，其購(gòu)買(mǎi)行為就必然表現(xiàn)出不可預(yù)期、不統(tǒng)一和跨界的特點(diǎn)，因此品牌也在努力做出應(yīng)對(duì)策略。例如，2017年“五一”期間，網(wǎng)易新聞聯(lián)合餓了么搞了一個(gè)大動(dòng)作，在上海的近鐵城市廣場(chǎng)，開(kāi)了一個(gè)為期4天的快閃店——喪茶，只靠店里僅有的6款產(chǎn)品，就吸引了過(guò)百萬(wàn)的人流量。網(wǎng)易通過(guò)抓住“喪文化”這一年輕人的情緒共鳴點(diǎn)，用跨界的形式，在網(wǎng)絡(luò)上形成了病毒式的傳播。

另一方面，當(dāng)前的消費(fèi)者也呈現(xiàn)出更加沒(méi)有耐心的趨勢(shì)，促成一種“沒(méi)耐心文化”，網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)“又雙叒叕”就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在這種情況下，新消費(fèi)所著迷的不是炫耀式消費(fèi)，而是渴望體驗(yàn)一些前所未有的愉悅。譬如時(shí)下流行的泡面番、快閃店等。除了喪茶，著名色彩研究機(jī)構(gòu)Pantone在摩洛哥開(kāi)設(shè)了一間快閃咖啡店；奢侈品牌Chanel、YSL、卡地亞,還有Adidas、Nike、H&M、Uniquo以 及 國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥(niǎo)也都紛紛涉足快閃店。Gucci也深受這種沒(méi)耐心文化的影響，推出了“90分鐘送達(dá)服務(wù)”，看來(lái)奢侈品牌也不再矜持了。

這也恰恰印證了當(dāng)前的輕消費(fèi)趨勢(shì)，與其把錢(qián)花在產(chǎn)品上,如今的消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn)和創(chuàng)意埋單，對(duì)時(shí)尚零售市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。品牌年輕化對(duì)用戶(hù)粘度的形成起到了至關(guān)重要的作用。根據(jù)睿意德《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2012年前快閃店在中國(guó)處于萌芽階段，2012年至2014年開(kāi)始起步，從2015年開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)快車(chē)道，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家，成長(zhǎng)空間巨大。而快閃店最重要的是創(chuàng)意和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“快閃店+”的模式，才能讓品牌從眾多競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

美國(guó)品牌 SUI studio的Pi?atex新面料——由菠蘿纖維制成的皮革。

生活方式時(shí)代

如何緊緊抓住當(dāng)前波動(dòng)的消費(fèi)者，那就要來(lái)談?wù)勆罘绞綍r(shí)代了。三浦展曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，提到從“必需品”到“必欲品”的過(guò)度。當(dāng)前，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了重大的改變，不再是你需要什么我生產(chǎn)什么，而是品牌告訴消費(fèi)者你需要什么或者我生產(chǎn)什么你就需要什么。那么，建立這樣一種關(guān)系就需要營(yíng)造一個(gè)生活方式品牌。

對(duì)于服裝領(lǐng)域，最典型的生活方式品牌可以說(shuō)非無(wú)印良品莫屬了。原本就作為一個(gè)集成店出現(xiàn)的無(wú)印良品，產(chǎn)品基本涵蓋了大眾生活所需。目前，其在東京開(kāi)了一家市井味十足的菜市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)出售一些丑萌的有機(jī)蔬果，又在上海開(kāi)了全球首家餐廳MUJI Diner，準(zhǔn)備販賣(mài)吃的生活方式。再過(guò)不久，其全球首家酒店也要在中國(guó)開(kāi)業(yè)。從雜貨、服裝到餐飲、菜市場(chǎng)還有酒店，無(wú)印良品無(wú)疑包攬了大眾生活的全部。

向生活方式品牌轉(zhuǎn)型的代表則是優(yōu)衣庫(kù)。以前優(yōu)衣庫(kù)對(duì)外宣稱(chēng)是一家技術(shù)公司，現(xiàn)在則換成了當(dāng)下最流行的標(biāo)簽——生活方式公司。譬如其通過(guò)印象派廣告——人為什么穿衣，用“服適人生”這樣的哲學(xué)理念來(lái)和消費(fèi)者探討穿衣的態(tài)度和思考，告訴消費(fèi)者原來(lái)服裝也是改變生活方式的一種途徑。此外，2016年9月優(yōu)衣庫(kù)重整了紐約的一家門(mén)店，加入了東京報(bào)攤和拿鐵站，除了賣(mài)衣服以外，還銷(xiāo)售日語(yǔ)書(shū)刊、日本經(jīng)典的飲品、日式美妝以及一些帶有日式審美情趣的家居用品，以此來(lái)強(qiáng)化自己是一家傳遞生活態(tài)度的門(mén)店，而不僅僅是賣(mài)衣服。

如今，各大品牌都在主打“設(shè)計(jì)師所推崇的生活方式”，時(shí)尚與設(shè)計(jì)的界限早就不清不楚了。像優(yōu)衣庫(kù)這種朝生活方式轉(zhuǎn)型的品牌數(shù)不勝數(shù)，GUCCI開(kāi)餐廳、Coach也宣布轉(zhuǎn)型做高端生活方式品牌、快時(shí)尚品牌ZARA開(kāi)了ZARA HOME的家居店、知名國(guó)產(chǎn)服裝品牌江南布衣也開(kāi)了JNBY HOME的家居店等。

以往的非生活方式品牌只能為我們提供單個(gè)功能的商品，而生活方式品牌是在針對(duì)某個(gè)生活場(chǎng)景提供整體解決方案，這其中包含完美的生活哲學(xué)和統(tǒng)一的生活態(tài)度，從而產(chǎn)生移情的連帶銷(xiāo)售。以小米為例，其實(shí)“米家有品”的產(chǎn)品并不全是智能化產(chǎn)品，其也包含一些諸如家居拖鞋、毛巾、休閑小食等與智能完全不沾邊的產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品，在其它的地方很容易就能買(mǎi)到類(lèi)似的，并且更便宜。但“米家有品”之所以能夠賣(mài)的比其它地方更好，這其實(shí)就是倚賴(lài)于生活方式品牌帶來(lái)的“移情銷(xiāo)售”。

在生活方式時(shí)代，文化對(duì)品牌力的塑造起到了不可取代的作用。此外，服務(wù)在當(dāng)前這個(gè)經(jīng)濟(jì)體中所占的比重越來(lái)越大，如何緊抓消費(fèi)者痛點(diǎn)、填補(bǔ)品牌短板、構(gòu)建消費(fèi)圈層都已變得不再重要，體驗(yàn)和顏值才是第一生產(chǎn)力，也就是說(shuō)，在生活方式時(shí)代，洞察力與設(shè)計(jì)將取代過(guò)去的技術(shù)和供應(yīng)鏈，成為企業(yè)價(jià)值鏈條上最重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的新法則。

道德消費(fèi)

提到道德消費(fèi)，人們首先想到的一定就是環(huán)保。有數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在每年全球服裝的總消費(fèi)量為800億件，比10年前多了4倍，服裝生產(chǎn)量預(yù)計(jì)到2030年會(huì)有63%的增長(zhǎng)。而新衣服的“壽命”往往很短，超過(guò)一半的千禧一代（80后、95前）的新衣服最多只穿一年，而25%的人穿不到半年就扔掉了。因此，在傳統(tǒng)的服裝領(lǐng)域，亟需探索如何將從取用、到制造、再到丟棄的線性制造模式轉(zhuǎn)向閉環(huán)模式。

目前，中國(guó)可持續(xù)產(chǎn)品市場(chǎng)份額占比少，沒(méi)有形成規(guī)?；?。品牌效應(yīng)的缺失制約著可持續(xù)消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。但是，根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任調(diào)查顯示，高達(dá)87%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐患夜局С炙P(guān)注的問(wèn)題而購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品；60%的Z世代（95后、00后）消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)支持那些與他們道德立場(chǎng)一致的品牌；而85%的消費(fèi)者會(huì)選擇環(huán)保產(chǎn)品。

因此，許多企業(yè)都在將社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)的信譽(yù)作為其商業(yè)模式的核心。例如意大利每年有70萬(wàn)噸的柑橘垃圾亟待處理，而從柑橘?gòu)U棄物中提取出來(lái)的纖維素可以用于制作服裝，著名意大利品牌Salvatore Ferragam則在2017年4月展示了一個(gè)用柑橘?gòu)U料制成的膠囊系列；Adidas聯(lián)合海洋公益組織Parley for the Oceans為 Bayern Munich 與 Real Madrid 兩個(gè)足球俱樂(lè)部打造的足球衫，以及全新的Ultra BOOST Uncaged Parley 運(yùn)動(dòng)鞋，均是以從馬爾代夫海域回收而來(lái)的塑料廢棄物作為原材料制成的；H&M發(fā)售的Conscious Exclusive系列服裝，也是用回收的人造纖維、聚酯纖維、有機(jī)絲綢、有機(jī)棉等制成的。然而對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品的要求并不僅僅是可循環(huán)，而是將傳統(tǒng)廢料轉(zhuǎn)換為性能卓越的新型材料，使其呈現(xiàn)出一種上升循環(huán)的狀態(tài)。

著名意大利品牌 Salvatore Ferragamo的柑橘纖維產(chǎn)品。

道德消費(fèi)還體現(xiàn)在動(dòng)物保護(hù)上。以羽絨為例，據(jù)報(bào)道，全球80%的羽絨來(lái)自中國(guó)。國(guó)內(nèi)一座普通的養(yǎng)鵝廠一年生產(chǎn)15噸羽絨，相當(dāng)于活拔25萬(wàn)只鵝，差不多拔下2～3只鵝的羽毛才能做一件羽絨服。而目前The North Face、Gap等都在使用一種羽絨纖維的替代品——Primaloft纖維；The North Face研發(fā)的therm ball聚熱球纖維，在遇水、遇冷的情況下，依然相當(dāng)于蓬松度為600的鵝絨填充物的保暖度。

2017年 1月， Vaute Couture、Delikate Wayne、NicoraShoesu、Susi Studio、The North Face、Gap、Zara，以及中國(guó)女裝品牌喚覺(jué)（AWAKENING）等品牌均承諾，所有服裝面料不使用動(dòng)物皮毛。于是，新概念“純素時(shí)尚”誕生了。純素時(shí)尚指的是生產(chǎn)和穿戴不含動(dòng)物成分的衣物、飾品、鞋子等時(shí)尚產(chǎn)品。作為一種生活方式，其已融入主流，并推動(dòng)市場(chǎng)上相對(duì)應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。譬如宜家的最素食地毯、Rockett St George的最素食沙發(fā)、LeLabo的最素食家用香氛、Zara Home的最素食無(wú)羊毛窗簾、hbitat的最素食無(wú)絲床單……未來(lái)，也會(huì)有更多的風(fēng)險(xiǎn)投資和機(jī)構(gòu)組織加入到“純素時(shí)尚”行業(yè)。

目前，運(yùn)用回收廢料、植物也可以產(chǎn)生傳統(tǒng)的皮革、皮草、羽絨等產(chǎn)品的效果。例如大豆纖維制成的素絲綢可以作為絲綢的替代品，不僅能保護(hù)皮膚不受紫外線的傷害，還擁有可降解、可持續(xù)化、不易燃的優(yōu)點(diǎn)；意大利公司Vegea利用酒業(yè)副產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了Wine Leather，作為比皮革更具環(huán)保、更人道的替代品；美國(guó)時(shí)尚品牌Delikate Rayne以蘑菇為原料制成蘑菇皮革，作為防水麂皮絨的可生物降解替代面料；美國(guó)品牌 SUI studio研發(fā)了一種Pi?atex新面料——由菠蘿纖維制成的皮革；Frumat公司則使用食品產(chǎn)業(yè)的蘋(píng)果皮廢料，開(kāi)發(fā)出了適合時(shí)尚、鞋品、配飾市場(chǎng)的皮革式材質(zhì)。