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T.N.斯里納特最近正式邁入印度中產(chǎn)階級，因?yàn)樗I下了一輛新的本田Activa 4G摩托車。厭倦了孟買糟糕的通勤火車，這個(gè)28歲的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員成為家里第一個(gè)擁有自己摩托車的人。他貸了6.4萬盧比（約合1000美元），從孟買市中心的一個(gè)經(jīng)銷商手里買到了這輛摩托車，這筆貸款的償還期是兩年。不過這筆開銷占到了他月薪的十分之一，這可比坐火車貴多了，說這話時(shí)他滿臉的驕傲。

印度的中產(chǎn)春風(fēng)？

無論是孟買，還是明尼阿波利斯，無論是墨西哥城，還是莫斯科，在力所能及的范圍內(nèi)給自己舒適的享受已經(jīng)是全世界所有中產(chǎn)階級的一種共識。隨著收入增長和對社會地位的訴求，近幾十年來，在新興國家市場，類似的需求正在不斷出現(xiàn)，這種現(xiàn)象在中國表現(xiàn)得最為明顯：從高級時(shí)裝到電子設(shè)備，從汽車到出國度假，這還沒算上各種奢侈品。

在世界很多公司眼中，印度就是下一個(gè)中國。畢竟這個(gè)國家擁有13億人口、擁有著快速增長的經(jīng)濟(jì)和充滿潛力的人口紅利。隨著中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，包括蘋果和阿里巴巴在內(nèi)的很多大公司開始拓展新的市場版圖。而在中國市場上沒有分得一杯羹的亞馬遜和臉譜（Facebook）可不想再錯(cuò)過印度市場。

市場對印度的熱情無窮無盡?！拔以谟《瓤吹搅颂喽嗄昵爸袊霈F(xiàn)過的相似場景。對于印度的一切，我充滿信心，非常樂觀?！边@是蘋果老板蒂姆·庫克最近對投資人所講的。穿過德里Ambience商場的庫克可不是唯一一個(gè)對這個(gè)國家滿懷雄心壯志的跨國企業(yè)大老板。而諸如主攻精品服飾和工藝品的Fabindia這樣的印度本土品牌，其門店數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超李維斯、星巴克、Zara和寶馬這樣的國際大品牌了。

除了商場門店，亞馬遜在印度已經(jīng)投資50億美元，阿里巴巴投資印度本地支付工具Paytm5億美元，日本軟銀則投資了一批未來迎合潛在中產(chǎn)階級的創(chuàng)業(yè)公司，世界最大的網(wǎng)約車公司優(yōu)步逐漸占據(jù)了印度的主流交通干道，谷歌、臉譜和網(wǎng)飛（Netflix）則不斷地爭奪著線上的注意力，宜家打算在未來7年內(nèi)在印度開首批25家門店。聯(lián)合利華的老板保羅·鮑爾曼將印度稱為快消巨頭未來最大的市場。咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)則顯示，印度有3億-4億的中產(chǎn)階級群體;匯豐銀行對這一群體的估算也將近3億人，而且據(jù)匯豐銀行估算，這一數(shù)字到2025年將達(dá)到5.5億人。

不過也有公司在打臉這個(gè)“黃金”一般的機(jī)會。麥肯錫就指出，現(xiàn)在的印度存在一個(gè)非常尷尬的現(xiàn)實(shí)：許多所謂的中產(chǎn)階級根本就沒什么可以拿來消費(fèi)的閑錢。印度的確有很多有錢人，但是這個(gè)階層的數(shù)量也就區(qū)區(qū)數(shù)百萬人。印度已經(jīng)有大量人口擺脫了貧困線，但還有很多人除了養(yǎng)家糊口之外再也拿不出多余的錢。顯然，在有錢階層和剛剛達(dá)到溫飽線的人之間的群體人數(shù)還寥寥可數(shù)。

很多試圖進(jìn)入印度市場的公司發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場的回報(bào)并不像媒體大肆宣傳的那么豐厚。以電子商務(wù)為例，市場預(yù)期印度網(wǎng)上購物用戶將達(dá)到上億人，這也讓亞馬遜和其在印度當(dāng)?shù)氐母偁帉κ滞断轮亟?，很多分析人士預(yù)期到2020年，整個(gè)印度電子商務(wù)的收益將達(dá)到千億美元，是當(dāng)下的五倍之多。

但現(xiàn)如今，一切看上去都令人難以置信。2016年，印度電子商務(wù)的銷售額幾乎沒有增長。2017年看上去還稍好點(diǎn)，大概也就是25%-30%的增長額度，但這也僅僅是比全球的平均水平20%略高一點(diǎn)點(diǎn)而已。即便是經(jīng)過多年打折等多項(xiàng)在線優(yōu)惠的刺激，印度的網(wǎng)購人群依然只有5000萬人，這大致約等于印度5%-10%的最有錢的那批人的數(shù)量。如果統(tǒng)一按美元結(jié)算，印度2017年電子商務(wù)的增幅也就只相當(dāng)于中國一個(gè)星期的增量。僅有少量的非英語網(wǎng)站獲得風(fēng)投，而會講英語的人口在印度的比例僅為10%，這群人絕大多數(shù)是商務(wù)精英。

此外，印度跟全球最大的幾個(gè)科技公司也沒怎么掛上鉤。到2017年3月，蘋果公司在印度的銷售額僅占其全球收入的0.7%;臉譜雖然在印度擁有2.41億用戶，居全球第一，然而其公布的在印度的收入僅為5100萬美元;谷歌在印度的增長速度遠(yuǎn)低于世界其他地方。如今，印度的手機(jī)價(jià)格已經(jīng)一降再降了，但是印度人的手機(jī)大部分只有基礎(chǔ)服務(wù)，遠(yuǎn)未達(dá)到智能手機(jī)全面普及的時(shí)代，這跟世界其他地方遍地智能手機(jī)的情況相比相差甚遠(yuǎn)。

國際快餐連鎖巨頭對印度市場也一度看好。不過顯然快餐連鎖巨頭們的目光要遠(yuǎn)大過印度人的胃口。在投資印度市場20年后，麥當(dāng)勞還是沒法讓他們在印度的連鎖店的數(shù)量超過波蘭甚至中國臺灣。而諸如多米諾披薩和肯德基則一直努力地去靠近曾經(jīng)定下的高不可期的目標(biāo)。星巴克曾表示他們在印度要“搞大事”，結(jié)果過去兩年他們也只是以每個(gè)月開一家新店的速度增長，總數(shù)才勉勉強(qiáng)強(qiáng)達(dá)到100家左右，這個(gè)數(shù)據(jù)跟美國猶他州一州或者是阿聯(lián)酋一國的門店數(shù)大致相仿;相比之下，在中國每15個(gè)小時(shí)就有一家星巴克開業(yè)，總數(shù)已達(dá)3000家。

在印度，有摩托車是中產(chǎn)階級的標(biāo)志

忽悠，接著忽悠

大公司的總裁們在公眾面前依然保持著樂觀的態(tài)度，即使投資者并不總是買賬，他們也還是這個(gè)態(tài)度。福特印度公司總裁阿努拉格·麥洛塔去年5月在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，印度的汽車銷量每3-5年就會翻番，這對于福特汽車來說將會是一大筆收入：要知道2016年前的6年間，福特銷售額也就增長了20%。根據(jù)國際汽車制造商協(xié)會（OICA）的數(shù)據(jù)，每45個(gè)印度人擁有一輛汽車或卡車，而每9個(gè)中國人就有一輛汽車。印度摩托車的銷量在快速增長，可正如瑞信銀行專家尼加提·米什拉指出的那樣，這僅僅是因?yàn)樽?000年以來，印度摩托車的售價(jià)下降了40%。

印度鼓吹者們指出，面向印度中產(chǎn)階級的服務(wù)產(chǎn)業(yè)已有騰飛之勢。民航領(lǐng)域每年20%的增長速度，讓整個(gè)印度民航業(yè)已經(jīng)率先達(dá)到了福特印度總裁麥洛塔期望在汽車領(lǐng)域看到的增長數(shù)度。然而根據(jù)國際權(quán)威航空專業(yè)媒體飛行國際的統(tǒng)計(jì)，印度國內(nèi)航線加起來還沒有世界第五大航空公司瑞安航空的航線多。而印度第二大廉價(jià)航空香料航空的數(shù)據(jù)顯示，97%的印度人沒有坐過飛機(jī);2015年，僅有2000萬印度人曾坐飛機(jī)出國旅游，僅為成年人比例的四十分之一。

對印度仍持樂觀態(tài)度的人還認(rèn)為，中國手機(jī)品牌在印度市場的爆發(fā)式增長表明印度中產(chǎn)階級的確是存在的，而且還樂意花錢，當(dāng)然他們花錢的范圍不僅僅是西方品牌。一些本土的快餐連鎖店遠(yuǎn)比麥當(dāng)勞和肯德基這樣的外來和尚會念經(jīng)。但是本土品牌也面臨著和跨國公司一樣的難題。Zara的母公司印地紡織在印度僅有20家門店，這比愛爾蘭、立陶宛甚至哈薩克斯坦的數(shù)量都少。對于那些生產(chǎn)全球中產(chǎn)階級都渴求的商品的公司老板們來說，他們始終堅(jiān)信印度的此類潛在消費(fèi)者至少在5000萬甚至更多，哪怕這種生活基本用品并不是什么了不起的大買賣。聯(lián)合利華印度公司的洗發(fā)水只賣幾盧比，但是在2012年以后這個(gè)洗發(fā)水的銷量竟然都停滯不前。

“問題并不在于Zara或是H&M是否在印度開了50家門店。當(dāng)然，它們想開肯定是沒問題的。問題在于，它們能否開500家門店?！闭f這話的銀行家要求不要被具名，因?yàn)檫@種質(zhì)疑印度中產(chǎn)階級是否存在的說法有點(diǎn)政治不正確，“你可以向5000萬印度有錢人推銷你的生意，但是盈利情況又會如何呢？一時(shí)半會兒，公司搞搞擴(kuò)張是沒問題，但是增長總有一個(gè)限度，而且這個(gè)限度是顯而易見的?！?/p>

在很多對印度看漲的西方品牌眼中，整個(gè)邏輯應(yīng)該是這樣的：盡管這個(gè)國家大部分地方還很窮，盡管這個(gè)國家的中產(chǎn)階級人數(shù)尚有限，但是這個(gè)國家人口眾多，經(jīng)濟(jì)增速迅猛，它很快就會像中國一樣迅速壯大起來。這里其實(shí)就篤定了兩件事：其一，印度中產(chǎn)階級的規(guī)模會和其他已經(jīng)取得成功的發(fā)展中國家一樣大;其二，經(jīng)濟(jì)高速增長比較像惠及其他階層一樣讓中產(chǎn)階級同樣受益。然而這兩點(diǎn)在印度可能都是不存在的，相反，印度會隨著貧富分化的不斷加深，貧者愈貧，富者愈富。

對于所有想挖掘印度中產(chǎn)階級話題的公司來說，沒有一家會認(rèn)為這個(gè)話題是以收入分配為中心的。印度的人均GDP只有1700美元，其中80%的人口甚至還達(dá)不到這個(gè)水平。考慮到印度的服務(wù)成本以及商品制造成本本身就很低，你可以把數(shù)字調(diào)高到6600美元。然而這個(gè)數(shù)字僅為中國的一半，俄羅斯的四分之一。更重要的是，外國公司是以外匯匯率來取現(xiàn)的（1700美元的水平），而不是按照調(diào)整之后的6000美元來看的，這樣這個(gè)數(shù)字就低到塵埃里去了。

蘋果老板蒂姆·庫克對印度市場表示樂觀

怎樣才算印度的中產(chǎn)？

定義中產(chǎn)階級是個(gè)棘手的活。印度全國應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究委員會以年收入25萬盧比（或是按市場價(jià)格計(jì)算，每天約10美元）為標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的即為印度中產(chǎn)階級。巴黎經(jīng)濟(jì)學(xué)院的托馬斯·皮凱蒂和盧卡斯·塞爾在最近的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，2014年每10名印度成年人中就有1名每年收入超過3150美元，這就意味著僅有7800萬印度人的日收入才剛剛接近10美元。

即便是生活成本再怎么調(diào)整，印度人兜里的余錢都沒法讓大公司的營銷人員看到奔頭。最新的iPhone在印度售價(jià)1400美元，這是一個(gè)印度人半年的工資，而這個(gè)印度人的收入可能已經(jīng)達(dá)到印度最頂端的10%的收入群體標(biāo)準(zhǔn)了。即便這類消費(fèi)者不斷增長，但是他們依然缺乏消費(fèi)能力，人數(shù)漲了，但是單位個(gè)體的消費(fèi)能力卻一直很“穩(wěn)定”。2010年到2016年，每天收入10美元左右的人群比例幾乎沒有變化。

另一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是人們是否能負(fù)擔(dān)得起他們渴望的一些最基本的商品。對于印度人來說，“最基本的商品”通常意味著汽車或摩托車、電視機(jī)、電腦、空調(diào)和冰箱。2012年的一項(xiàng)政府調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全部印度家庭中僅有3%的家庭擁有以上全部五種物品。如果連電視機(jī)都買不起，他們中又有多少人能買得起iPhone或李維斯呢？

要想進(jìn)入1%的最高收入者群體，一個(gè)普通印度人需要年收入超過2萬美元。按照購買力平價(jià)重新調(diào)節(jié)，這可是一筆可觀的收入，在美國相當(dāng)于75000美元的購買力。但無論是網(wǎng)飛的電視節(jié)目還是耐克的健身訓(xùn)練師，單就能夠在全球范圍內(nèi)以相同的價(jià)格購買商品來言，超過99%的印度人只能達(dá)到美國人的貧困線水平（四口之家一年收入2.5萬美元）。

印度擁有龐大的手機(jī)市場

印度的中產(chǎn)階級可能還遠(yuǎn)談不上富裕，但所謂的“富人”那可真是富得流油。印度有超過20萬個(gè)百萬富翁，而根據(jù)福布斯的計(jì)算，印度的億萬富翁達(dá)到101個(gè)，而且大約每兩個(gè)月會增加1個(gè)。斯里納特經(jīng)常光顧的本田經(jīng)銷店旁邊的愛馬仕出售的圍巾和手提包，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的摩托車。而印度的豪華住宅單位起價(jià)也達(dá)到100萬美元。

這一切都讓印度究竟有多大的機(jī)會成就大公司的經(jīng)濟(jì)奇跡變得沒有意義。無論印度的消費(fèi)者級別是2400萬還是80萬，哪怕這些數(shù)據(jù)足以讓一些企業(yè)興旺起來，都沒法真正讓這些跨國公司真正受益。但是，假如印度的消費(fèi)者真的是可以讓大公司這些“肥豬”飛起來的風(fēng)口，那么他們應(yīng)該問問自己，為什么這個(gè)風(fēng)口遲遲沒有到來。