任倩

近幾年，隨著微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)的日益成熟，自媒體的隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，通過(guò)自媒體宣傳推廣產(chǎn)品的途徑逐步完善。在某些行業(yè)，自媒體甚至形成了一定的商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。在全民投入自媒體的熱潮中，企業(yè)品牌如果能借助自媒體之風(fēng)，因勢(shì)利導(dǎo)，推廣宣傳，其影響力將比其他形式更深入人心。

據(jù)騰訊公司公布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年微信平臺(tái)全球共計(jì)8.89億月活躍用戶，新興公眾號(hào)1000萬(wàn)個(gè)。其中，超過(guò)一半的用戶每天使用微信時(shí)長(zhǎng)達(dá)90分鐘，三分之二以上的用戶每次打開(kāi)微信必刷“朋友圈”。如今，像微信平臺(tái)這樣高效率傳播的自媒體早已深入社會(huì)生活的方方面面，得到了各類機(jī)構(gòu)的高度熱愛(ài)。百度、360、搜狗三大搜索引擎紛紛推出自己的自媒體平臺(tái)，如百度的“百家號(hào)”、阿里巴巴的“大魚(yú)號(hào)”、騰訊的“企鵝號(hào)”、新浪的“看點(diǎn)號(hào)”、網(wǎng)易的“網(wǎng)易號(hào)”等等，可見(jiàn)自媒體熱度之高。

然而，在紡織行業(yè)，企業(yè)品牌推廣卻缺少這種自媒體傳播的意識(shí)。大多數(shù)企業(yè)仍然以市場(chǎng)渠道傳播產(chǎn)品信息的形式為主，營(yíng)銷客戶主動(dòng)銷售的傳播形式為輔。雖然一些企業(yè)已借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)通自媒體，卻不知如何運(yùn)營(yíng)和利用，尤其對(duì)自媒體與企業(yè)品牌影響力的融合發(fā)展之路較為迷茫。因此，如何利用自媒體提升紡織企業(yè)品牌影響力，需要深入分析自媒體平臺(tái)特點(diǎn)，并能利用此平臺(tái)推動(dòng)企業(yè)品牌影響力的擴(kuò)展。

那么，紡織企業(yè)該如何利用自媒體提升品牌影響呢？

開(kāi)設(shè)自媒體平臺(tái) 深化品牌核心內(nèi)涵

對(duì)于紡織企業(yè)而言，首先要保證有自己獨(dú)立的自媒體平臺(tái)。通過(guò)企業(yè)對(duì)客戶需求的了解，根據(jù)自身品牌文化、產(chǎn)品內(nèi)涵去定位自媒體。要解決企業(yè)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)能提供的產(chǎn)品及價(jià)值、企業(yè)核心文化理念等問(wèn)題。針對(duì)企業(yè)品牌傳播對(duì)應(yīng)的客戶群體，定位所發(fā)布信息的內(nèi)容，包括企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品特性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)口碑以及品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、企業(yè)核心內(nèi)涵等。紡織企業(yè)的品牌文化更有歷史，更有文化傳承與傳播的重要內(nèi)涵。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播、微博、微信等平臺(tái)的便捷化發(fā)展，自媒體的傳播形式更加多樣，一些網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛開(kāi)設(shè)自媒體端口，形成對(duì)外推送信息的平臺(tái)。在紡織行業(yè)，自媒體按照主體性質(zhì)大體分為三類，一是行業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)的自媒體，以行業(yè)協(xié)會(huì)為主體，具有實(shí)體機(jī)構(gòu)。如中國(guó)長(zhǎng)絲織造協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織信息中心等，主要以微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)設(shè)自媒體；二是傳統(tǒng)行業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的自媒體開(kāi)設(shè)，如《紡織服裝周刊》、《中國(guó)紡織》、《中國(guó)紡織報(bào)》、中國(guó)紡織出版社、紡織科學(xué)研究等開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)等；三是紡織企業(yè)自身開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)，如江蘇聚杰微纖科技集團(tuán)股份有限公司的微信公眾號(hào)“聚杰微纖”、恒力化纖開(kāi)設(shè)的“恒力集團(tuán)”、蘇州楚星時(shí)尚紡織集團(tuán)股份有限公司開(kāi)設(shè)的“楚星時(shí)尚官方”等等，包括所有紡織企業(yè)自主開(kāi)設(shè)并負(fù)責(zé)管理的自媒體。這三類主體多數(shù)利用微信平臺(tái)發(fā)布相關(guān)信息，也是紡織行業(yè)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)的主要自媒體?，F(xiàn)有的平臺(tái)仍處于發(fā)布信息為主的階段，因微信公眾號(hào)方便申請(qǐng)、發(fā)布信息及時(shí)高效，得到了眾多紡織企業(yè)的青睞。這些平臺(tái)不僅是企業(yè)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的途徑，也是企業(yè)對(duì)外宣傳的重要窗口。

紡織企業(yè)在自媒體建設(shè)與完善中不僅要考慮關(guān)注度，更要?jiǎng)?chuàng)造吸引人的生動(dòng)內(nèi)容來(lái)凝聚用戶，而不是只用銷售渠道向用戶傳遞信息。用戶的“留存度”和口碑營(yíng)銷是自媒體傳播信息的核心，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品文化與客戶的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、甚至人生觀進(jìn)行重疊，引起客戶共鳴。努力做到讓用戶每天主動(dòng)尋找企業(yè)發(fā)布的信息，將這種關(guān)注常態(tài)化，形成一種生活習(xí)慣。這也是騰訊推廣微信最成功的地方。

利用自媒體特點(diǎn) 傳播企業(yè)文化

近年來(lái)，一些紡織企業(yè)嘗試通過(guò)各種自媒體平臺(tái)向內(nèi)部員工和社會(huì)大眾傳遞自己的企業(yè)核心文化內(nèi)涵。從內(nèi)容角度看，企業(yè)核心文化的擴(kuò)散原理體現(xiàn)了一種文化傳播的理念，即越先進(jìn)、發(fā)達(dá)、文明程度高的文化，越容易得到讀者的認(rèn)可，其內(nèi)容也越容易得到傳播和擴(kuò)散。如吳江鼎盛絲綢有限公司創(chuàng)立的宋錦品牌“上久楷”，其產(chǎn)品有內(nèi)涵大氣的“新中裝”、質(zhì)感上乘的披巾、精致到讓人愛(ài)不釋手的箱包……鼎盛絲綢“上久楷”品牌的文化核心就是東方絲綢文化的縮影，其每件產(chǎn)品都被賦予了歷史文化內(nèi)涵。在其品牌塑造中將中國(guó)絲綢文化與產(chǎn)品綁定，其微信平臺(tái)傳播的產(chǎn)品信息蘊(yùn)含著絲綢文化在其中。宋錦實(shí)乃“錦繡之冠”，公司微信公眾號(hào)收藏了各類宋錦面料系列產(chǎn)品信息，在市場(chǎng)形成強(qiáng)大的文化魅力，吸引著大批客戶的關(guān)注。

如今企業(yè)對(duì)自媒體的建設(shè)，相比于投放廣告而言，是一個(gè)見(jiàn)效慢、投資大的領(lǐng)域，但是經(jīng)過(guò)自媒體的推廣，疊加效應(yīng)增強(qiáng)，宣傳效果更深得人心。這是一個(gè)通過(guò)與用戶信息交互，實(shí)現(xiàn)用企業(yè)核心文化內(nèi)容吸引客戶主動(dòng)關(guān)注的過(guò)程，例如微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，利用用戶信賴的人轉(zhuǎn)發(fā)消息更容易得到信任的心理，增加忠誠(chéng)度，如此，文化軟實(shí)力的投入效果不是廣告投放可以媲美的。這也是為何如今軟文宣傳和新媒體運(yùn)營(yíng)深受企業(yè)品牌推廣負(fù)責(zé)人青睞的原因。

借助紡織媒體機(jī)構(gòu) 加大品牌宣傳

而今，多粉絲、高質(zhì)量信息仍然是媒體機(jī)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)。這也是自媒體時(shí)代紡織企業(yè)品牌傳播的必由之路，即利用現(xiàn)有媒體資源加大品牌宣傳力度。

如中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)刊《紡織服裝周刊》開(kāi)設(shè)的微信訂閱號(hào)及全媒體直播平臺(tái)、《中國(guó)紡織》微信訂閱號(hào)等，在行業(yè)內(nèi)影響力較大、口碑較好。紡織企業(yè)可借助這些媒體資源，發(fā)布品牌信息，不僅能在行業(yè)內(nèi)極大提升知名度，更能借助自媒體平臺(tái)提高傳播效率。還有一些企業(yè)利用自媒體實(shí)現(xiàn)了直接創(chuàng)收，如翡翠王朝創(chuàng)始人楊牧仁利用個(gè)人門戶網(wǎng)站開(kāi)展翡翠直銷業(yè)務(wù)，到2011年，每月銷售額達(dá)300多萬(wàn)元。定位中國(guó)高端品牌花店的rose only，通過(guò)微博賬戶進(jìn)行銷售，半年銷售額就達(dá)到了900萬(wàn)元。

企業(yè)通過(guò)微博、微信互動(dòng)展示實(shí)時(shí)狀態(tài)，加以運(yùn)營(yíng)維護(hù)，將對(duì)產(chǎn)品推廣、銷售，以及提高曝光率等方面產(chǎn)生巨大推動(dòng)作用，幫助企業(yè)積累粉絲。具有穩(wěn)定性的粉絲群體將形成集聚效應(yīng)，使企業(yè)的消息傳播產(chǎn)生突破傳統(tǒng)認(rèn)知的廣泛反響。如聚美優(yōu)品的線上廣告在新浪微博上有50萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，優(yōu)酷平臺(tái)的觀看人數(shù)達(dá)700萬(wàn)次。

以優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容 擴(kuò)大企業(yè)影響力

自媒體的推廣速度不容置疑，但也只有高品質(zhì)的信息才能具有多次、重疊式傳播的價(jià)值。以2016年微信朋友圈發(fā)布的“羅爾事件”為例，其在朋友圈內(nèi)如病毒般迅速蔓延：2016年11月30日一篇題為《羅一笑，你給我站住》的文章刷爆朋友圈，每日轉(zhuǎn)發(fā)量在1萬(wàn)次以上?？梢?jiàn)，自媒體時(shí)代的信息傳播簡(jiǎn)直就是瞬間完成，甚至一秒內(nèi)同一條信息就可以被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，這就是自媒體傳播的強(qiáng)大之處。

傳播的內(nèi)容是核心，因此，企業(yè)設(shè)定的文化內(nèi)涵應(yīng)該具有一定的傳播價(jià)值，或者是受眾感興趣、能滿足其需求的話題，或者是容易引起情感共鳴的信息，才能形成病毒式傳播。一些文章很大程度上就得益于它們帶有的公益性質(zhì)，引發(fā)了多次傳播、多向傳播的價(jià)值，收獲了多層級(jí)、放射狀的傳播效應(yīng)。這一點(diǎn)同樣可以借鑒到企業(yè)文化內(nèi)涵的定義上，讓產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)背景等，上升到實(shí)現(xiàn)民族共識(shí)、國(guó)家共識(shí)的層面上，加大品牌影響力度。

在一個(gè)黏性社會(huì)里，人們不再單純被制度捆綁在一起，而是通過(guò)情感交流、文化認(rèn)可、思想統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系。對(duì)于紡織企業(yè)，自媒體提供了全面黏合社會(huì)的大氛圍，企業(yè)對(duì)品牌推廣的認(rèn)識(shí)需要改觀，尤其在手機(jī)、朋友圈已成為必需品的時(shí)代，紡織企業(yè)品牌推廣可以變得更加簡(jiǎn)單。

利用自媒體將企業(yè)品牌文化黏合在互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，是當(dāng)下最為契合、貼切的品牌宣傳方式。自媒體不僅僅吸引著更多人的關(guān)注，更凝集著相同文化、背景、認(rèn)知的人群。對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行更具共鳴的解讀，這就是自媒體時(shí)代提升紡織企業(yè)品牌影響力的核心價(jià)值，也是紡織企業(yè)務(wù)必盡快掌握的傳播意識(shí)。endprint