■文/本刊記者陳喆 發(fā)自成都

對(duì)知乎來(lái)說(shuō)，2018年是全新升級(jí)的一年。

目前，知乎已擁有超2億用戶，僅在2018年前三季度用戶增長(zhǎng)已突破8000萬(wàn)。同時(shí)，知乎全面煥新品牌策略，圍繞“有問(wèn)題，上知乎”的品牌訴求，打造出包含“不知道診所”創(chuàng)意體驗(yàn)館、知乎X亞朵“有問(wèn)題酒店”、“平行世界的你”H5等一系列整合營(yíng)銷策劃案例。

10月20日，知乎“不知道診所”2018年的終點(diǎn)站在成都萬(wàn)象城正式開門問(wèn)診。繼在北京、天津、上海和深圳開診之后，此次成都站不僅是知乎“不知道診所”在2018年的年度收官之作，更是為2019年與知友們?cè)俅蜗嘤雎裣路P。

開診當(dāng)天，知乎市場(chǎng)公關(guān)總經(jīng)理來(lái)原女士接受專訪，向《新營(yíng)銷》記者分享了“不知道診所”全國(guó)巡展一年的收獲，以及知乎2018年在品牌營(yíng)銷方面的創(chuàng)新。

為什么開設(shè)“不知道診所”？

“2017年之前，知乎給大家的感覺(jué)比較低調(diào)，甚至讓很多人對(duì)知乎產(chǎn)生距離感，覺(jué)得跟知識(shí)分享這件事離得特別遠(yuǎn)?！眮?lái)原解釋說(shuō)，知乎希望改變?nèi)藗兊倪@一印象，與大家產(chǎn)生更多連接，“我們開始思考：是不是要對(duì)知識(shí)打一些‘柔光’，讓它變得不那么生硬？”

一直以來(lái)，知乎團(tuán)隊(duì)的品牌核心策略是“品牌內(nèi)容化，內(nèi)容品牌化”，具體是通過(guò)三種方式重新定義知識(shí)：讓知識(shí)流行，讓知識(shí)生動(dòng)，讓知識(shí)跨界?！安恢涝\所”的問(wèn)世，正是對(duì)“讓知識(shí)生動(dòng)”的實(shí)踐。掛號(hào)看病與提問(wèn)回答的知乎經(jīng)典模式天然搭配，對(duì)癥下藥的權(quán)威和答疑解惑的有效一對(duì)一映照。于是，“不知道診所”體驗(yàn)展的概念逐漸成型。

與線上活動(dòng)相比，線下活動(dòng)的推廣難點(diǎn)就是如何吸引用戶參與。但新穎巧妙的設(shè)計(jì)加上每一站的創(chuàng)新升級(jí)，讓“不知道診所”前四站觀展總?cè)藬?shù)超過(guò)了20萬(wàn)，線上曝光量超過(guò)10億。

知乎首位代言人：劉昊然

此次之所以把收官站選在成都，既是響應(yīng)成都廣大知友的呼聲，也是因?yàn)槌啥嫉哪贻p人比例更高，與“不知道診所”與年輕人溝通的宗旨較契合。

從“專治不懂”到“專治有問(wèn)題”

從北京到成都，“不知道診所”的每一站都有很多細(xì)節(jié)變化。

記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，此次“不知道診所”成都站在延續(xù)了“內(nèi)科”“外科”“口腔科”等六大人氣科室之外，還新增了專治“獨(dú)居青年焦慮癥”的“獨(dú)居患者生活理療室”。之所以選擇“獨(dú)居”這一主題，來(lái)原解釋說(shuō)：“獨(dú)居是今天很多年輕人必經(jīng)的過(guò)程。通過(guò)‘哪些小物可以提升獨(dú)居的幸福感’‘一人食可以做什么菜’等問(wèn)題，我們希望在雙十一這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)前跟用戶完成一次走心的溝通?！?/p>

創(chuàng)意攝影長(zhǎng)廊也是“不知道診所”成都站的一大亮點(diǎn)。從診所入口至掛號(hào)處的通道，化身為“回憶長(zhǎng)廊”，布滿了“不知道診所”從北京到深圳的每一精彩瞬間，包括與天津相遇的“單人電影院”、和上海邂逅的“網(wǎng)紅化妝鏡”、從北京撲面而來(lái)“香水氣味展”等。

但最核心的變化還是在價(jià)值觀層面?！吧虾Ｕ局?，我們的標(biāo)語(yǔ)叫‘專治不懂’，但從深圳站開始，我們改成了‘專治有問(wèn)題’。”來(lái)原表示，盡管“不懂”和“有問(wèn)題”聽起來(lái)差不多，但后者的范圍更廣，也與知乎今夏推出的“有問(wèn)題上知乎”的Slogan形成呼應(yīng)?！白鳛榫€下體驗(yàn)館，‘不知道診所’能承載‘有問(wèn)題上知乎’的核心品牌訴求，所以我們明年再做更多巡展的時(shí)候會(huì)一直延續(xù)這個(gè)主題。我覺(jué)得它不僅僅代表一個(gè)線下體驗(yàn)展，更代表了大家看待世界的方式?！毕蚴澜绨l(fā)問(wèn)，應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)代人的一種生活方式。

全新營(yíng)銷升級(jí)，拓展品牌邊界

對(duì)于知乎而言，“不知道診所”只是知乎品牌這一年的主線之一。

2018年，知乎全面煥新品牌策略，以“發(fā)現(xiàn)更大的世界”為品牌理念，并將“有問(wèn)題上知乎”作為平臺(tái)的階段性Slogan。配合這一定位，知乎在品牌營(yíng)銷上打出了娛樂(lè)互動(dòng)、IP打造、場(chǎng)景營(yíng)銷等一系列品牌“組合拳”。

數(shù)月以來(lái)，知友們驚訝地發(fā)現(xiàn)，此前一向低調(diào)的知乎，先是公布首位代言人劉昊然，又借勢(shì)世界杯形成1+1＞2的傳播勢(shì)能。在《快樂(lè)大本營(yíng)》《中餐廳》等綜藝節(jié)目中，知乎吉祥物劉看山也以“首席答疑官”的身份出現(xiàn)，輕松贏得了大批觀眾好感。

為什么知乎的營(yíng)銷策略會(huì)發(fā)生這么大的轉(zhuǎn)變？來(lái)原告訴記者：“營(yíng)銷的本質(zhì)是解決企業(yè)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題。如今的知乎進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生了大幅變化，變成了廣泛服務(wù)全國(guó)15—35歲用戶的普惠知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)?！?/p>

新的體量在呼喚新的格局?！翱焖俚挠脩粼鲩L(zhǎng)是一個(gè)很大的勢(shì)能，這時(shí)營(yíng)銷就是加速器，可以讓增長(zhǎng)變得更快。”在她看來(lái)，無(wú)論是明星代言人，還是綜藝植入，亦或是與餓了么跨界推出“知食堂”、與亞朵聯(lián)合打造“有問(wèn)題酒店”、與天儀研究院聯(lián)合發(fā)起“發(fā)問(wèn)全宇宙”等活動(dòng)，都是為了讓更多年輕人認(rèn)識(shí)和了解知乎，改變大眾對(duì)知乎、乃至對(duì)知識(shí)本身的刻板印象，感到知識(shí)是可以被看見(jiàn)的，也可以是很有趣的。這些營(yíng)銷活動(dòng)不僅幫助知乎大大擴(kuò)展了平臺(tái)覆蓋面，更是在拓寬知乎的品牌想象力與影響力。

用開放和兼容迎接挑戰(zhàn)

“我們遇到的挑戰(zhàn)太多了?！闭劶翱焖俪砷L(zhǎng)過(guò)程中遇到的種種困難，來(lái)原坦言道。

早在成立之初，知乎就曾遭到許多人質(zhì)疑：在這樣一個(gè)圖文時(shí)代，誰(shuí)還愿意天天閱讀或書寫長(zhǎng)篇大論呢？盡管知乎已經(jīng)用實(shí)力證明，嚴(yán)肅認(rèn)真、專業(yè)生動(dòng)的見(jiàn)解也能在大眾平臺(tái)找到立足之地，但不可否認(rèn)，隨著知乎想要服務(wù)的用戶越來(lái)越多，如何讓新用戶跨越心理門檻，心甘情愿地理解消化知乎上的深度長(zhǎng)內(nèi)容，依然是一個(gè)不可忽視的挑戰(zhàn)?！斑@也是我們要做更多生動(dòng)有趣的內(nèi)容，要在用戶面前刷存在感的原因?！眮?lái)原指出這些營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了幫助用戶認(rèn)識(shí)知乎、了解知乎，降低使用知乎的心理門檻。

“用戶在知乎上參與分享可以獲得很多，最淺層的是你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解有增加，往深層說(shuō)，你的分享可以給自己帶來(lái)新機(jī)會(huì)，很多用戶通過(guò)分享成功創(chuàng)業(yè)，用戶‘摸摸謝’就是通過(guò)在知乎上分享香水領(lǐng)域的知識(shí)，慢慢變成這個(gè)領(lǐng)域里備受歡迎和認(rèn)可的優(yōu)秀回答者，進(jìn)而創(chuàng)立了自己的香水品牌。還有很多人在知乎上分享之后獲得了好的工作機(jī)會(huì)，或者認(rèn)識(shí)了志趣相同的人，這樣的例子非常多。用戶在這里分享能夠得到很多東西，這些收獲絕不僅僅是漲粉、拿粉絲變現(xiàn)，而是通過(guò)很多不同方式呈現(xiàn)的?！?/p>

知識(shí)沒(méi)有邊界，而知乎在品牌營(yíng)銷方面也沒(méi)有給自己設(shè)置太多限制。在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，知乎走近年輕人，擁抱各種可能性。就像“不知道診所”的每一站那樣，知乎的每一步都努力創(chuàng)造著驚喜，不斷刷新著知友們對(duì)它的認(rèn)知。2019年，知乎將如何繼續(xù)發(fā)力線上線下，帶來(lái)更好的知識(shí)體驗(yàn)，讓我們拭目以待。