李哲

剛剛過去的2017年，對雪蓮而言是品牌轉(zhuǎn)型升級至關(guān)重要的一年：根據(jù)世界品牌實驗室對雪蓮品牌的權(quán)威價值測評，雪蓮以超過百億的品牌價值置身于行業(yè)領(lǐng)先者的行列。在價值提升的路上，雪蓮更以多品牌集群化發(fā)展的形式，全面開啟了品牌的時尚化發(fā)展新路徑。

卓越品質(zhì) 鑄就百億價值

新中國第一件羊絨衫的誕生地、近百年歷史傳承的“中華老字號”、國賓禮品、羊絨全品類的締造者、羊絨流行趨勢的開拓者……這一個個閃爍著璀璨光芒的成就和為行業(yè)做出的突出貢獻，都屬于同一個紡織工業(yè)民族品牌——雪蓮（SNOW LOTUS）。

2017年，在世界品牌實驗室對雪蓮進行的最新品牌價值測評報告中披露，該實驗室作為第三方獨立機構(gòu)，通過相關(guān)測評的原則、依據(jù)、方法，以2016年12月31日為測評基準日，最終測算出雪蓮品牌價值為108.2億元，品牌強度系數(shù)為12.74。測評結(jié)果不僅對于雪蓮品牌形象及企業(yè)實力有著客觀提升作用，更為品牌提供了無形資產(chǎn)價值參考的有力依據(jù)。

十年前，中糧集團曾經(jīng)向北京雪蓮羊絨戰(zhàn)略注資，雪蓮成為其旗下企業(yè)，那一時期以資本為紐帶，中糧在擴大雪蓮品牌影響力方面進行了大量積極的嘗試。2010年，同樣是由世界品牌實驗室對雪蓮品牌進行的價值測評，其價值為60.22億元。

“品牌”一詞的實質(zhì)是價值、文化和個性的代表，是企業(yè)乃至國家核心競爭力的體現(xiàn)。上溯自1965年品牌創(chuàng)立以來，雪蓮艱難攻克西方國家技術(shù)壁壘，讓中國不僅擁有了自己生產(chǎn)羊絨衫的能力，也讓中國人有了自己的羊絨衫品牌。從那時起，雪蓮陪伴、服務(wù)了幾代中國人的衣著生活，走過了半個多世紀的歷程。在行業(yè)內(nèi)，雪蓮最早實現(xiàn)出口創(chuàng)匯、無償提供技術(shù)，扶持各地建廠發(fā)展羊絨衫生產(chǎn)，以及一系列技術(shù)專利的研發(fā)與推廣，為讓中國真正發(fā)揮原料優(yōu)勢，并最終實現(xiàn)全球公認的“羊絨大國”產(chǎn)業(yè)格局打下堅實基礎(chǔ)?？梢哉f，在各個歷史時期和變化的市場環(huán)境背景下，雪蓮都是中國服裝行業(yè)，特別是羊絨行業(yè)發(fā)展歷程中的親歷者。

今年，恰逢改革開放的第40個年頭，在這期間的市場經(jīng)濟浪潮中，雪蓮?fù)瑯釉谠O(shè)計、制造、服務(wù)、管理、渠道、營銷等各個環(huán)節(jié)上積累了豐富成果，同時也經(jīng)歷了輝煌與低迷、重組與重塑，但對品質(zhì)的把控和追求從未有一刻懈怠。

新定位 引領(lǐng)品牌發(fā)展新方向

“品牌”是無形資產(chǎn)的濃縮，是知名度、認知度、美譽度、忠誠度的概括，更是企業(yè)開拓市場、服務(wù)消費者的前端接觸面。2014年，雪蓮品牌重回北京紡織控股有限責任公司（現(xiàn)北京時尚控股有限責任公司）旗下的北京雪蓮集團有限公司。圍繞打造符合新紡織時尚產(chǎn)業(yè)集團發(fā)展方向的羊絨時尚品牌戰(zhàn)略，聚焦“品牌運營、文化創(chuàng)意、科技服務(wù)”三大核心業(yè)務(wù)的提升，雪蓮成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型重塑，開啟“羊絨全品類”新時代。

在中國國家博物館舉辦的2017北京時尚高峰論壇期間，一場“回歸產(chǎn)品本質(zhì)·用心創(chuàng)造價值”主題沙龍活動上，北京雪蓮集團有限公司黨委書記、董事長孟澤在發(fā)言中說：“雪蓮?fù)ㄟ^一系列調(diào)整創(chuàng)新，使品牌理念、形象、產(chǎn)品、文化都發(fā)生了巨大改變。首先是重新定位目標客群，改變以往以年齡和消費能力來簡單區(qū)分目標消費者的做法，而是以‘生活方式和場景化來定位劃分目標群體。隨之確定了圍繞滿足都市中產(chǎn)階級和知識精英著裝需求而提供服務(wù)；其次，將品牌Slogan由原來的‘美·未曾改變變?yōu)楝F(xiàn)在的‘至臻以恒·至美傳承。代表了將產(chǎn)品品質(zhì)、匠心文化，以及滿足消費者對美、時尚和新生活方式的追求，作為品牌不懈的追求。再有，雪蓮品牌產(chǎn)品定位由原來的‘羊絨衫單品類升級變?yōu)椤匝蚪q為核心材質(zhì)的四季化、針織全品類。不僅如此，通過對消費形式的進一步細分，以雪蓮品牌為主體，多個子品牌集成發(fā)力的品牌集群化效應(yīng)不斷凸顯?！?/p>

可以說，從品牌理念、時尚設(shè)計、終端建設(shè)、服務(wù)管理等各個層面，雪蓮都很好地詮釋了對“滿足消費者需要”的追求。這樣與市場間的友好型互動關(guān)系，也取得了顯著的業(yè)績提升。本次價值評估報告中顯示，與2014年相比，2016年雪蓮集團旗下主要負擔生產(chǎn)與銷售運營管理的兩家公司——北京雪蓮羊絨有限公司和北京雪蓮國際時裝有限公司實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績的顯著增長。雪蓮品牌2015～2017年，連續(xù)三年入選“中國品牌500強”排行榜；雪蓮集團2015年、2016年榮獲“中國服裝行業(yè)百強企業(yè)”稱號。并且本次報告預(yù)測，未來兩年品牌在現(xiàn)有基礎(chǔ)上仍將保持穩(wěn)步提升態(tài)勢。

集中發(fā)力 締造雪蓮時尚盛宴

作為北京時尚控股有限責任公司旗下的優(yōu)勢品牌，雪蓮在轉(zhuǎn)型重塑的過程中得到控股公司全方位的支持與鼓勵，讓雪蓮在品牌綜合實力提升方面，獲得了優(yōu)質(zhì)的資源與廣闊的平臺支撐。在剛剛過去的2017年，國務(wù)院批準將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，吹響了中國品牌崛起的“集結(jié)號”。就在這一年里，雪蓮品牌建設(shè)的一系列顯著成果集中發(fā)力，在把雪蓮建設(shè)成“國內(nèi)領(lǐng)先，同時具有國際影響力的知名品牌”的目標道路上，留下一個個深刻的足跡。

例如，雪蓮高級定制品牌首次將中國羊絨高定品牌帶向國際時尚之都——巴黎，向世界發(fā)出中國時尚品牌的自信之聲，并在當?shù)赝瓿傻赇伮涞氐膰L試；第二屆“首都國企開放日”上，首都市民實地探尋“雪蓮·仁立”近百年歷史傳承背后的故事，近距離體驗非遺傳統(tǒng)手工藝的無限魅力，全面感受雪蓮品牌“工匠精神”和文化創(chuàng)意事業(yè)的責任與使命；創(chuàng)辦“雪蓮杯”羊絨手工編織創(chuàng)意大賽，為行業(yè)細分領(lǐng)域提升再創(chuàng)新平臺；以及全程參與“時尚北京消費月”活動等。

2017北京時裝周奏響了首都時尚品牌的年度最強音，9月22日晚，在太廟舉辦的開幕盛典上，主題為“雪蓮·行”的“雪蓮18/19秋冬羊絨針織服裝流行趨勢發(fā)布”震撼亮相。在古建交融輝映之下，“雪蓮”為時裝周和整個時尚界奉獻了一場集羊絨時尚視覺體驗與古都歷史藝術(shù)完美結(jié)合的品牌盛宴。此次是雪蓮第二次亮相北京時裝周，通過流行趨勢發(fā)布、品牌文化展示、“雪蓮杯”羊絨手工編織創(chuàng)意大賽等為基礎(chǔ)的4項主題活動（展覽），全面深入到時裝周的三大板塊，這樣的參與范圍和深度，也充分證明了雪蓮深厚根基和重視時尚設(shè)計能力提升所呈現(xiàn)的綜合實力。endprint

這期間，基于流行趨勢而進行商業(yè)化落地和創(chuàng)新營銷，對品牌產(chǎn)生了更為深遠和直接的收益。對此，北京雪蓮集團有限公司總經(jīng)理陳笛語在接受媒體采訪時表示：“延續(xù)前三季的成功經(jīng)驗，羊絨流行趨勢不僅對國際國內(nèi)未來1～2年羊絨針織服裝的顏色、款式、所用面料等進行預(yù)測，還為流行趨勢冊注冊了書號，使之成為正式出版物進行公開發(fā)行。雪蓮的目標是全面服務(wù)于設(shè)計院校、企業(yè)品牌、獨立設(shè)計師等，真正讓行業(yè)受益，促進行業(yè)設(shè)計能力提升，并且，基于流行趨勢中色彩的研發(fā)發(fā)布，直接促進雪蓮紗線銷售業(yè)務(wù)的拓展；而此次創(chuàng)新營銷的介入，為品牌嘗試新的銷售模式進行了有效嘗試。具體形式包括：一是‘即看即買，讓對前端潮流感興趣的消費者，可以通過線上預(yù)定購買模式，提前滿足自己的時尚追求。二是‘社群化營銷，將‘流行趨勢、‘高級定制、‘科技植入等獨特系列，通過社群傳播精準鎖定目標消費群?！?/p>

新時期 品牌文化煥發(fā)新活力

時代在變，僅僅歷經(jīng)半個世紀的生存對于一個品牌來說已實屬不易，而雪蓮一路走來的拼搏與收獲，其中更是貫穿著一種信念，使其不斷綻放出新的活力與生機。上世紀90年代中期，具備不畏險阻、拼搏奉獻、追求品質(zhì)、積極創(chuàng)新等特點的“雪蓮精神”就已被國家有關(guān)部門凝練出來，并形成號召。20多年過去了，這種精神在一代代雪蓮人的傳承中從未被淡忘。

黨的十九大勝利召開以來，雪蓮主動對標十九大報告做出的決策部署、北京城市總體規(guī)劃和打造時尚產(chǎn)業(yè)集團的發(fā)展要求，更加堅定了品牌的發(fā)展信心和戰(zhàn)略自信。雪蓮?fù)ㄟ^積極展現(xiàn)文化內(nèi)涵，尋求歷史文化、非遺技術(shù)傳承與雪蓮品牌緊密結(jié)合，新時期的品牌文化為創(chuàng)新發(fā)展提供更多內(nèi)生動力。

雪蓮探索以“文化創(chuàng)意助力品牌價值提升”而開展的文創(chuàng)板塊業(yè)務(wù)，也成為品牌價值的又一延伸和增量：經(jīng)過挖掘與梳理，雪蓮的歷史最早可以追溯到始創(chuàng)于1919年的仁立商號，這也為雪蓮品牌提供了更深厚的歷史文化基調(diào)；雪蓮·仁立時尚手工坊自2016年底面世以來，先后挖掘、邀請了全國30多位非遺技藝、手工傳承人加入；雪蓮集團與故宮博物院合作再版發(fā)行宮廷服飾文化典籍類作品《天朝衣冠》等。這一系列工作，都幫助企業(yè)在品牌文化、企業(yè)文化、傳統(tǒng)文化之間找到諸多交匯點，通過彼此相互碰撞、相互促進、相互結(jié)合，最終實現(xiàn)雪蓮整體文化產(chǎn)業(yè)的落地、升級，并彰顯企業(yè)的社會責任。

回歸品牌的本質(zhì)和企業(yè)運營的深耕細作，雪蓮品牌堅持不懈的探索與拼搏才是其能在時尚產(chǎn)業(yè)激流中立于不敗的根基。endprint