對于時尚趨勢演變、服裝品牌運營的探討，一直是見仁見智。本文是著名時尚藝術(shù)家張肇達先生在中國美術(shù)學院紡織服裝研究院“杰出時尚設(shè)計師高級研修班”的授課內(nèi)容節(jié)選，也是他對服裝品牌設(shè)計與運營的一次梳理，為我們提供了一個提綱挈領(lǐng)、視野開闊、縱橫中外、對照古今的有益參考。

服裝品牌基本上分四個板塊。這四大板塊之間無分高、低，只是服務(wù)于不同人群，滿足不同需求。談服裝、做服裝都無法離開這四大板塊，特別在投身服裝產(chǎn)業(yè)時，必須清晰自己想要邁進的是哪一塊。

這四大板塊分別為：奢侈品、高級定制、高級成衣、一般成衣。同樣是做出一件衣服，每一個板塊的概念與系統(tǒng)都十分不同。只有清晰每一個板塊，把自己的期待與才能對應(yīng)板塊，那么設(shè)計師、投資者以及時尚愛好者，才不至于鎩羽而歸。

在細論每一個板塊前，需先理清一個原理——服裝的根本是實現(xiàn)人們的欲望和期待。

現(xiàn)在我們討論的服裝，其根本一定不在于人對服裝的基本需求，那些巧妙、華麗的設(shè)計，那些極其精致的制作，無法對應(yīng)原始的人對取暖、保護身體的需求。

服裝的核心是設(shè)計。在無論推出什么設(shè)計前，都必須清楚地對應(yīng)出目標人群，再對其進行分析歸納。比如普通人看著咖啡座上的高級白領(lǐng)，期待成為他們，在這前提下，服裝設(shè)計的要領(lǐng)不是以白領(lǐng)的著裝為目標，而是設(shè)計出普通人所想象的白領(lǐng)的著裝。服裝業(yè)的龐大，正是因為服裝一直在社會進步中，不斷被賦予更多意義。

奢侈品：一個關(guān)于夢想的故事

服裝作為實現(xiàn)人們的欲望和期待的最好詮釋便是奢侈品（Luxury）。

奢侈品品牌有別于其他品牌，其關(guān)鍵在于制造夢想、銷售夢想。奢侈品無需對懷疑價碼的人服務(wù)，因為存懷疑態(tài)度的那群人不是對價碼懷疑，而是對奢侈品是否能承載夢想這個根本存在懷疑。

由此可見，奢侈品的經(jīng)營在于它如何把商品成功地、緊密地與夢想關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)奢侈品品牌的經(jīng)營有五個唯一：一個十分強烈的文化符號，一位明星設(shè)計師，一家在顯要地段的巨型旗艦店，一系列高價位、高品質(zhì)的產(chǎn)品，一直持續(xù)的大量新聞炒作。把這個概念推到極致的便是愛馬仕。鉑金包這詞隨處可聽到討論的聲音，可你到愛馬仕店里，即便你付得起價格，店里也永遠缺貨。就如夢想，每天盼望，大家都在討論，你卻又永遠無法輕易得到。然而更重要的是，無論你多努力，似乎成功了卻又發(fā)現(xiàn)并非達到了真正夢想，一個夢想的達成馬上促成了另一個夢想的生成，你永遠無法真實地觸碰到那夢想的彼岸。它帶來的是一個渴望成就夢想的人在拼搏過程中所能得到的一種快慰，一種近乎自欺欺人的想要跟心中的夢想努力拉近的最直接方式。

奢侈品成為一種工具，讓你可以復(fù)制他人成功的顯像。

高級服裝定制：滿足顧客期待的品位

高級服裝定制（Haute Couture）是服裝設(shè)計中一個最古老的板塊。它讓設(shè)計師直面消費者。

高級服裝定制是一個高端時尚的代表。其特色為以顧客為中心、強調(diào)專屬感與個性化。高級定制是一種對精湛工藝與昂貴衣料的完美追逐，審美性遠遠高出了實用性。

一件高級定制的制作程式可以統(tǒng)分為七段：一、顧客與設(shè)計師充分溝通并提出自己的想法，二、設(shè)計師為顧客量身，三、設(shè)計師出效果圖，四、設(shè)計師出樣衣，五、選定面料，六、顧客三次以上的試衣，七、最終制成。

一位出色的設(shè)計師需要洞悉顧客，且發(fā)揮其無限創(chuàng)造力，制造出具社會作用并且具極致觀賞作用的服裝。所以說，主導設(shè)計的絕對不是客人的品味，而是客人期望達到的品味，并將其轉(zhuǎn)化在面料、刀縫、色彩這三個基本元素的不斷更新、組合中。

每件高級時裝都具有獨一無二的價值與價格，每套高定服裝上所耗費的精力、時間、金錢，讓高級定制成為設(shè)計師才華最完整的體現(xiàn)。高級定制是服裝設(shè)計里的最高峰，是每位服裝設(shè)計師心中的高臺，可以為擁有不盡才華的設(shè)計師帶來所有的榮耀。

在這個風風火火的成衣的時代里，高級定制在復(fù)雜的時尚商業(yè)體系下，淪為一座神壇。如今，高定秀似乎為“作秀”而“作秀”，將高定的形象轉(zhuǎn)化為高定品牌旗下的成衣服裝和奢侈品牌中相關(guān)的產(chǎn)品，如箱包、飾品、鞋、香水等成為一貫手法。除去從高定秀中提煉、簡化元素到成衣及相關(guān)產(chǎn)品，更重要的是作為品牌形象的宣傳，支撐著品牌高級奢華的地位，也增加其閃耀的時尚光環(huán)。

成衣：新時代的寵兒

20世紀中期，成衣（Pret-a-porter）的出現(xiàn)伴隨著工業(yè)革命的發(fā)展，資本主義概念的成熟。直到20世紀后期，服裝史翻開了“成衣”這個新篇章。衣服的制作不再由個人手工制作，不再由獨立的工作室制作而成，轉(zhuǎn)向在工廠由工人以及機器利用流水線作業(yè)生產(chǎn)。成衣與定制最大的區(qū)別在于制作。

成衣成為大眾目光的焦點，成為服裝業(yè)的主流，成為標榜時尚、個性化的標桿。一個流水線作業(yè)下的產(chǎn)物，是如何承載時尚與個性的？一件大家都能擁有的服裝，如何能承載那個獨一無二的夢想？答案是：品牌。

成衣世界里，品牌是最重要的。一個成功的品牌可以讓公司能將昂貴的高檔時裝，組合上經(jīng)濟實惠的大眾商品，如香水、配飾和成衣副線，形成龐大家族。幾乎每個設(shè)計師品牌都有中產(chǎn)階級無法負擔得起的商品，這樣做也是為了繼續(xù)給中產(chǎn)階級消費者營造一種夢想。

品牌概括來說就是將服裝和配飾，以及其它時尚品類均貼上品牌特有的符號。將其與設(shè)計師的名字緊密關(guān)聯(lián)，把一般人期待成為的身份代入到營造的品牌形象當中。

高度的全球化和自由貿(mào)易化，使得服裝制作的過程往往是一個國家的時裝公司于另一個國家采購面料，并送去其他國家生產(chǎn)，最后分發(fā)給全球各地的零售店。成衣制作的利潤被層層吸收，成衣的利潤早已遠超定制，這也就是為何成衣如此受矚目的原因所在。

高級成衣：在傳統(tǒng)與潮流間尋找平衡

由于成衣的高實用性和高利潤，當初跟隨沃茲的腳步的設(shè)計師、設(shè)計工作室都發(fā)展出自己的成衣線，就如迪奧、浪凡、香奈兒、巴黎世家等，還有他們的學徒如皮爾·卡丹、圣羅蘭等。這些高級成衣線，由于工業(yè)化的本質(zhì)，與自己本身的高級定制線在創(chuàng)作和制作標準上存在差異。高級成衣以設(shè)計師的個性化創(chuàng)作為重點，融合與引領(lǐng)當季最新時尚元素。endprint

高級時裝延續(xù)高級定制的傳統(tǒng)，以季度發(fā)布。在時裝周內(nèi)舉行發(fā)布會就像是打開一個窗口，從這個窗口打開后，就如一陣風一樣猛烈地吹向四面八方。

一個潮流的發(fā)生到消失的過程十分短暫，在飛速的更新迭代中不斷去捕捉在空中飄蕩著的時尚因子，這就是時尚的魅力，而高級成衣則是時尚潮流的指向。

世界各國高級成衣的發(fā)展，可以追溯到二戰(zhàn)后的巴黎。在當時，像克里斯汀·迪奧那樣具備才華、眼光的通才性設(shè)計師，是新時代服裝的締造者。當巴黎的設(shè)計師們熱烈創(chuàng)作新世界的服裝時，世界各地也紛紛開始發(fā)展自己本土的高級成衣。

意大利在成衣基本型上沿用了部分巴黎高級成衣元素，再加以“實用”的邏輯，使服裝更適用于新的生活方式；英國選擇用蕾絲、絲絨等古老的東西，制作出屬于英國的高級成衣；而美國把法國巴黎、意大利、英國的高級成衣的外形簡單化，面料單一化，工藝純粹化；日本追求新東方主義，不談高級服裝；中國把高級時裝看作高等職業(yè)裝定制和演出服設(shè)計，采用西方的各種元素集合，但是使用低價面料，其中中國香港把高級時裝看作用高級的釘珠、珠片做成的服裝，不一而足。

雖然各國對高級成衣的詮釋各不相同，但各國在面料的使用原理上卻是相仿的。最常用的面料是雪紡，另外是色?。ň劊?、塔夫塔，還有絲絨以及蕾絲都是常用的高級成衣面料。

高級成衣的工藝也是一樣，主要分為釘珠、打褶、切花、繡花，結(jié)合不同面料選擇工藝，越是豐富、越是繁瑣的工藝，便呈現(xiàn)出越高級、價碼越高的衣服。

法國人為了利益和榮譽，把時裝屋里的專業(yè)人士和偉大的大師們創(chuàng)作的東西守護起來，并視為國寶?，F(xiàn)在的高級時裝業(yè)都是榮譽的守護者，缺乏偉大的創(chuàng)作者，然而歐洲有創(chuàng)造性的設(shè)計師卻沒有能力和權(quán)利拿到資源。

如今的高級成衣發(fā)展正在顛覆過去的種種，逐漸拋棄“高級”的感覺，大量減少看起來沉重的東西，每一個高級成衣品牌都在傳統(tǒng)的高級成衣文化和時下潮流文化之間嘗試找到平衡點，去迎接一個新的成衣時代。

一般成衣：標準化與模仿的產(chǎn)物

如果說成衣是工業(yè)化的產(chǎn)物，那與高級成衣相比，一般成衣更貼近于這個定義。一般成衣是服裝產(chǎn)業(yè)中占據(jù)最大市場比例的部分，相較于高級成衣，它服務(wù)于更多更廣的大眾群體。

從制作上，如果說高級成衣是個性化，一般成衣則是標準化。高級成衣比一般成衣大大加重了設(shè)計師的成分，有明確的客戶群，而一般成衣，它以工業(yè)化的剪裁與縫制為骨架，對于每個個體而言它的版型標準比較模糊，同時添加高級定制或是高級成衣所設(shè)定的時尚、流行元素為內(nèi)容。

一般成衣每季的設(shè)計生產(chǎn)周期會在高級成衣之后。在高級成衣發(fā)布會后，一般成衣等待市場對高級成衣品牌的各款式作出反應(yīng)后，才決定自己的動向。一般成衣相較于高級成衣，更多的依賴于市場數(shù)據(jù)以及消費者反應(yīng)。因此，一般成衣的設(shè)計師，相對于創(chuàng)造者，他們更像是觀望者。

一般成衣的服務(wù)對象是大眾化的群體，所以一般成衣的設(shè)計師通過在已創(chuàng)造的時尚上再加以修改，琢磨如何找到既能符合大眾眼光，卻又不失時尚的設(shè)計。一般成衣的設(shè)計與制作更像是一場模仿的比拼。

由于成本問題，一般成衣會用一個極標準化的模式去進行生產(chǎn)，如何能在這個基礎(chǔ)上找到一個能滿足大多數(shù)人的眼光審美，又能同時滿足大眾心中對展現(xiàn)個性的渴望，是一般成衣設(shè)計師的難題。一般成衣處于一個時尚的觀望狀態(tài)，迫使它必須有非常敏銳的時尚觸覺，要最快速地捕捉時尚的潮流，以最快的速度去設(shè)計制作出產(chǎn)品?？鞎r尚的興起，其實就是將一般成衣的這個層面發(fā)揮到極致。

自從有人類開始，人對衣服的需要都離不開四個層次——自我需要、環(huán)境需要、愛的需要、顯耀。古人為什么要裹樹葉？因為保暖。為什么要打扮？因為愛。為什么要在脖子上掛上骨頭項鏈？為了顯耀。今天的服裝也是同樣的道理。通過人們在這四個層面的需求比重不斷變化，再與服裝的價格和品質(zhì)對應(yīng)，與商業(yè)和資本嫁接，便締造了現(xiàn)代社會中這么一個龐大的服裝帝國。endprint