羅東

1月16日， 原創(chuàng)服飾品牌例外（EXCEPTION de MIXMIND）的線(xiàn)下和線(xiàn)上旗艦店同步開(kāi)業(yè)。

這家創(chuàng)立于1993年的老牌服飾企業(yè)素來(lái)行事低調(diào)，但這次的北京華貿(mào)中心旗艦店毗鄰Hermès、CHANEL、Tesla ，除強(qiáng)化例外高端女裝優(yōu)勢(shì)外，還第一次把男裝和服裝定制業(yè)務(wù)帶入北方市場(chǎng)。

例外創(chuàng)始人毛繼鴻來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)為新店站臺(tái)，不過(guò)本身就鐘情服裝設(shè)計(jì)的他還臨時(shí)多了一些任務(wù)。

在店內(nèi)接受《21CBR》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，一位女士正在例外店內(nèi)的服裝定制區(qū)域搭配衣服，選定上衣和裙子后，直接來(lái)毛繼鴻面前詢(xún)問(wèn)他的意見(jiàn)。毛繼鴻點(diǎn)點(diǎn)頭，保持著慣有的輕聲細(xì)語(yǔ)：“不錯(cuò)。鞋子看要怎么再搭配一下?！?/p>

新店順利開(kāi)業(yè)后，毛繼鴻馬不停蹄地趕往另一個(gè)場(chǎng)地，和天貓服飾副總經(jīng)理夢(mèng)姑共同啟動(dòng)了例外首家天貓旗艦店的上線(xiàn)儀式。以2017年大熱的新零售概念而論，例外搭上了順風(fēng)車(chē)——雖然從電商已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施的今天看，例外天貓店來(lái)得有點(diǎn)晚。

不過(guò)，毛繼鴻告訴《21CBR》記者，對(duì)“新零售”的概念，他可能思考乃至實(shí)踐得比誰(shuí)都早。

毛繼鴻的“保守”

相比同樣成立于上世紀(jì)九十年代的白領(lǐng)服飾、七匹狼、依文，例外算是后來(lái)者。

但這個(gè)后來(lái)者有些與眾不同，毛繼鴻是其中少有的服裝設(shè)計(jì)科班出身，在白領(lǐng)等登上雜志和專(zhuān)欄時(shí)，例外始終保持著原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的格調(diào)和低調(diào)。如果不是2013年的“意外”爆紅，例外并不會(huì)以“生意就是生意”的邏輯輕易擁抱新鮮的事物。

毛繼鴻認(rèn)為，中國(guó)在近三十年來(lái)實(shí)在發(fā)展得太快，“別人可能是四到五代人完成的消費(fèi)演化，我們一代人就完成了?！苯宕?，中國(guó)服裝業(yè)的消費(fèi)也迅速經(jīng)歷了從解決溫飽到追求集體標(biāo)簽與認(rèn)同，從追求體面再到個(gè)性化、場(chǎng)景化的階段，甚至不同代際和產(chǎn)品品牌在共存中發(fā)展的。

“絕對(duì)不能膚淺地看待年齡本身的差異化，不是我過(guò)去定位一個(gè)人群，今天消費(fèi)者年輕化了，就要去定位下一代消費(fèi)者。我認(rèn)為最重要的是講人的共性問(wèn)題，比如我們倡導(dǎo)女性客戶(hù)所追求的獨(dú)立性，這是要在基本面層面尋找的答案?！泵^鴻告訴《21CBR》記者。

在某種意義上，毛繼鴻希望用一種“確定性”來(lái)對(duì)應(yīng)“變化”。這也體現(xiàn)在他對(duì)待“電商”的態(tài)度。對(duì)毛繼鴻來(lái)說(shuō)，“電商”曾經(jīng)是新鮮到令他恐懼的事物，他曾在接受采訪(fǎng)時(shí)提到電商對(duì)實(shí)業(yè)造成了“傷害”，坦承虛擬的事物讓他沒(méi)有安全感。

在新零售還叫O2O的時(shí)候，毛繼鴻也在思考線(xiàn)上與線(xiàn)下的關(guān)系。在他看來(lái)，2016年是個(gè)拐點(diǎn)。在2016年前，電商意味著“低價(jià)走量”，但隨著移動(dòng)支付、物流體系等電商基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，電商本身也成了人們生活的基礎(chǔ)設(shè)施，有了自己的規(guī)則與生態(tài)。

“就從2016年開(kāi)始，人們?cè)絹?lái)越接受線(xiàn)下與線(xiàn)上同價(jià)了。過(guò)去，人們電商購(gòu)物的理由可能就是因?yàn)榫€(xiàn)上便宜，但如今，可能是因?yàn)榫€(xiàn)上有比線(xiàn)下體驗(yàn)吸引他們的地方，而不再只是價(jià)格。再有，隨著信任問(wèn)題的解決，高端客戶(hù)也可以接受在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生昂貴的交易了?！泵^鴻說(shuō)。

例外不會(huì)為了迎合年輕用戶(hù)群體而在電商渠道提供低價(jià)跑量的產(chǎn)品：“我希望品牌的形象并沒(méi)有線(xiàn)上線(xiàn)下之分。我在線(xiàn)上和線(xiàn)下的表達(dá)方式，我們的品牌故事，我們的語(yǔ)言模式，同樣會(huì)體現(xiàn)在線(xiàn)上。”

混合業(yè)態(tài)的先行者

相比同時(shí)代的一些服裝生意家，毛繼鴻可以說(shuō)比較純粹的服裝人，雖然他的生意并不是純粹的服裝生意，但仍然“限定”在毛繼鴻的人文追求之內(nèi)。

2007年，云南昆明開(kāi)了一家“雙面例外”，毛繼鴻在這家店嘗試了書(shū)店與服裝店的結(jié)合體；2011年，他把“書(shū)店”放大，在廣州做了方所，主要售賣(mài)人文、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等類(lèi)目的書(shū)籍。

事實(shí)上，僅用“書(shū)店”很難描述方所，它除了售賣(mài)圖書(shū)外，還提供展覽、服飾、咖啡以及和生活場(chǎng)景有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。

方所的整體設(shè)計(jì)也還蘊(yùn)含著毛繼鴻貫之于服飾的美學(xué)追求。在2015年開(kāi)設(shè)的方所成都店，店內(nèi)有37根哥特式的立柱，結(jié)合其他前沿性的設(shè)計(jì)，毛繼鴻希望創(chuàng)造一個(gè)新文藝復(fù)興的時(shí)代感——相對(duì)低調(diào)的例外，方所并不算低調(diào)。

如果說(shuō)毛繼鴻的電商晚了十年，那他在線(xiàn)下業(yè)態(tài)的新零售嘗試可以說(shuō)提前了十年。在今天看，方所很符合“新零售”概念中關(guān)于“線(xiàn)下體驗(yàn)”的部分：并非以功能界定線(xiàn)下店，也不以單一業(yè)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化為指導(dǎo)思想，而是根據(jù)人們的生活場(chǎng)景和需求，設(shè)計(jì)一種相互獨(dú)立但又相互關(guān)聯(lián)的“混合業(yè)態(tài)”；消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)、學(xué)習(xí)與享受，而非單純功能性的消費(fèi)。

毛繼鴻希望，不論例外還是方所，其店面都是“千店千面”的。比如具備高端定制功能的華貿(mào)旗艦店，在中國(guó)可能不會(huì)超過(guò)五家，因?yàn)槎ㄖ频氖鼙娦?，需要投入的人力和管理精力卻很大；而將要在國(guó)貿(mào)開(kāi)業(yè)的例外店，就可以把方所的體驗(yàn)融合進(jìn)去。

至于未來(lái)，毛繼鴻希望人們和他店面發(fā)生關(guān)系的時(shí)間是在“交易”后，而不是交易前；未來(lái)的店面功能不是交易，而是人們?cè)诮灰缀笙硎艿骄€(xiàn)下享受服務(wù)。

傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，交易受限于物理世界，是有高成本的，因此，生意人往往被束縛在“個(gè)體”利潤(rùn)之中。但當(dāng)下，“交易”尤其是“支付”已經(jīng)變得可以隨時(shí)隨地，“當(dāng)這部分的成本被解放后，我們是不是可以多用一些心思，為消費(fèi)者提供場(chǎng)景化、個(gè)性化、體驗(yàn)化的產(chǎn)品和服務(wù)呢？”

在毛繼鴻的設(shè)想里，人們來(lái)到線(xiàn)下可能是看一個(gè)展覽，上一次手工課，做一次親子互動(dòng)，而這些不必單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)例外、方所產(chǎn)品后享受的福利即可。這個(gè)傳統(tǒng)的服飾人一下子觸及到了新零售中關(guān)于線(xiàn)下線(xiàn)上一體化的真正含義：線(xiàn)上與線(xiàn)下并非作為不同的渠道，不需要設(shè)計(jì)不同的價(jià)格甚至產(chǎn)品走量，而是基于一個(gè)整體，圍繞客戶(hù)的不同體驗(yàn)和需求實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的消費(fèi)場(chǎng)景。endprint