□ 馮峰（首都師范大學(xué)體育教研部 北京 100048）

品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，創(chuàng)建品牌的目的是為了表現(xiàn)自身生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)與其競爭者的不同，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)的時候選擇自身的產(chǎn)品。品牌就是通過其名稱、符號或設(shè)計在市場中形成一種消費者認同感，忠誠度。品牌承載著一定的精神內(nèi)涵，傳遞產(chǎn)品的價值、文化和個性。21世紀，全球已進入品牌國際化的競爭白熱化時代，市場競爭從本質(zhì)上來說就是品牌之間的戰(zhàn)爭，體育品牌也是如此。在體育服裝領(lǐng)域，國外具有近百年歷史的諸如耐克、阿迪達斯等品牌相繼進入我國市場，在迅速占領(lǐng)我國市場的同時催生了我國民族體育品牌。但由于我國體育品牌發(fā)展起步晚，底蘊不足，除了李寧、安踏等少數(shù)企業(yè)，大部分的國內(nèi)體育服裝企業(yè)長期走外單加工的低級路線，缺乏自身的核心技術(shù)開發(fā)和品牌創(chuàng)造，致使我國體育服裝業(yè)長期徘徊于低端市場。

在2010年之前，國內(nèi)的體育服裝品牌經(jīng)歷了數(shù)年的“黃金時期”，各個運動服裝品牌都在快速的擴張，市場仿佛被無限擴大，規(guī)模最大的運動服裝品牌——李寧，其門店數(shù)量在2008年甚至接近1萬家。到了2011年以后，隨著全球經(jīng)濟形勢的不景氣，國際知名品牌的進一步積壓、以及國內(nèi)運動品牌的同質(zhì)化生產(chǎn)，市場供應(yīng)大量過剩，整個國內(nèi)體育用品品牌面臨著各式各樣的問題。根據(jù)《2013-2017年中國體育用品市場走勢及供需格局預(yù)測報告》中的數(shù)據(jù)，以安踏、李寧、361度等為代表的幾家國內(nèi)運動服裝品牌的總庫存金額竟然高達20多億元。從2013年訂貨統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)運動品牌服裝類訂單金額大幅下降，同比下降15%-30%。在耐克、阿迪達斯兩大國際品牌已牢牢控制著國內(nèi)運動品牌的高端市場的形勢下，國內(nèi)品牌自身如何轉(zhuǎn)型，如何在白熱化的競爭中生存，應(yīng)該是我們關(guān)注的重點。

1、我國體育用品業(yè)品牌發(fā)展概述

1.1、我國體育服裝品牌發(fā)展和確立

改革開放以來，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，我國體育服裝企業(yè)憑借豐富的勞動力資源、巨大的市場以及各項優(yōu)惠政策逐漸站穩(wěn)了市場，取得了巨大的發(fā)展。體育服裝從過去的模仿和簡單制作進入獨立研發(fā)階段，不少產(chǎn)品的品質(zhì)已達到或接近國際先進水平，在2005年之前的幾年中，是我國大部分體育服裝品牌的創(chuàng)立階段，央視加明星則是那時候慣用的方式，加之當時人們閑暇時間的增多，運動的理念深入人心，逐漸成為人們的生活方式。只要體育服裝的知名度提高，其市場占有率就隨之增長，所以，21世紀最初的幾年是體育服裝業(yè)的一個高速成長期。

1.2、我國體育服裝品牌與國外知名品牌存在差距

我國體育品牌雖然在一定階段上得到了的迅速發(fā)展，但是從行業(yè)品牌總體情況來看，仍與國外著名品牌存在較大差距。特別是2000年以后，大量的國外著名體育品牌強勢登陸我國并迅速推廣。這些知名品牌價格相對昂貴，但是在青年人中，仍然倍受青睞，其依靠的就是品牌效應(yīng)。此外，在企業(yè)經(jīng)濟實力、管理營銷模式、生產(chǎn)技術(shù)上，國內(nèi)體育服裝品牌與國外也有較大的差距，因此在知名品牌的擠壓和打擊下，國內(nèi)運動品牌的劣勢逐漸的顯現(xiàn)出來，一些國內(nèi)規(guī)模較小的體育服裝企業(yè)為了生存，丟掉了自己的品牌，做起了國外知名品牌的代工廠；一些規(guī)模較大的國內(nèi)運動服裝品牌也收縮了戰(zhàn)線。所以，在參與體育服裝市場的競爭中，國內(nèi)體育服裝業(yè)處于劣勢。利潤豐厚的高端市場被國外品牌所把持；中端市場的品牌缺乏鮮明的個性特色，內(nèi)耗嚴重；低端市場不重視品牌建設(shè)，那些僅靠價格滿足市場需求的品牌在消費者需求日趨多元化的形勢下顯得有些力不從心。

2、我國體育服裝品牌發(fā)展存在的問題分析

2.1、體育服裝品牌市場定位模糊

品牌的市場定位決定了企業(yè)選擇何種層次、何種產(chǎn)品、以及何種競爭對手。只有企業(yè)的定位清晰，才能明確發(fā)展方向，做到有的放矢。耐克、阿迪達斯等品牌的成功與其精確的市場定位分不開，他們憑借著其強大的研發(fā)實力，重點推出具有創(chuàng)新性產(chǎn)品的做法，樹立自己與眾不同的品牌理念。反觀國內(nèi)的體育品牌普遍處于彷徨狀態(tài)，由于各個企業(yè)生產(chǎn)模式基本一致，導(dǎo)致品牌之間的差異不顯著，存在幾乎相當?shù)钠放苾r值，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。現(xiàn)在我國國內(nèi)體育服裝品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展，但是做的還遠遠不夠。一些主要的體育服裝品牌市場定位模糊不清，缺乏核心產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，在個性化、舒適性、科學(xué)性等方面與國外知名體育用品品牌相比還存在很大差距。另外，我國體育用品企業(yè)絕大部分品牌定位于國內(nèi)以及國外中低端市場，低層次競爭嚴重，直接導(dǎo)致了低水平重復(fù)的價格競爭。

2.2、品牌技術(shù)創(chuàng)新已成為品牌提升的瓶頸

品牌創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，具有提升品牌競爭優(yōu)勢、深化品牌開發(fā)技 術(shù)、保障品牌安全、提升品牌價值的四大作用。目前，我國體育服裝企業(yè)品牌創(chuàng)新力不足，品牌模仿、抄襲現(xiàn)象嚴重，制約了眾多品牌的提升和長遠發(fā)展。外觀設(shè)計對于體育服裝的品牌提升至關(guān)重要，尤其在運動鞋上，這一領(lǐng)域我國的設(shè)計專利申請卻少之又少，嚴重制約了體育品牌的發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新是體育服裝競爭力的核心要素之一，科技創(chuàng)新能力水平的高低是體育服裝業(yè)競爭力差異的重要原因。從國際著名的體育用品公司，如耐克、阿迪達斯等每年幾百萬美元的科研投入來看，更是如此。為開發(fā)新樣式跑鞋，國際體育品牌巨頭耐克公司從來不惜重金，憑借其雄厚的研究力量，耐克公司先后開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。2001年，耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了NIKE機械式減震科技SHOX，它是由特殊材料制成的彈力緩震柱，同時具有減震和緩沖的作用。與耐克相比，我國體育服裝企業(yè)出口產(chǎn)品大多都是原料加工，真正的高科技、高附加值的產(chǎn)品卻很少。大多數(shù)體育服裝企業(yè)還處于模仿跟風(fēng)階段，在高科技研發(fā)方面的資金投入不足，抗擊風(fēng)險的能力也較差，更無法走出國門去和知名運動品牌在國際市場上競爭。

2.3、缺乏品牌文化內(nèi)涵建設(shè)

品牌文化的建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)的工程，不能一蹴而就，需要一個企業(yè)不間斷的對消費者進行培育，達到潤物細無聲的效果。而品牌一旦缺乏文化內(nèi)涵，缺乏核心文化的支撐，就很難以形成人格化的品牌形象，傳達出來的品牌也只能是一個簡單符號而已。縱觀我國體育服裝品牌，企業(yè)與企業(yè)之間的抄襲風(fēng)盛行，缺乏創(chuàng)新，對品牌文化沒有足夠重視，能夠從高端理解品牌或者從文化的宏觀視角塑造品牌，將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點的企業(yè)較少，即使在為數(shù)不多幾個國內(nèi)大型體育服裝品牌中，品牌文化建設(shè)也顯得很單薄，缺乏文化根基作支撐，這就使得我國的體育品牌在競爭中底蘊不足。

3、結(jié)論與建議

3.1、堅定的品牌戰(zhàn)略和準確的品牌定位是品牌成長的前提

我國的體育服裝企業(yè)要想創(chuàng)出自己的品牌，最重要的是選擇相對應(yīng)的品牌定位，一旦找準定位后，不要輕易動搖。品牌經(jīng)營的成功關(guān)鍵，就在于確立了品牌的核心價值之后，無論以何種方式進行推廣，都能始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心文化價值理念，傳達其品牌準確的受眾定位。

3.2、穩(wěn)定的品牌文化是品牌發(fā)展的關(guān)鍵

品牌的文化內(nèi)涵是品牌的最核心的資源，把文化、知識、智慧注入到體育用品品牌創(chuàng)建的所有過程，有利于體育服裝品牌忠實度的提升。而對品牌的理解，對品牌文化的耕耘，不是一朝一夕的事。冰凍三尺非一日之寒，要做到厚積薄發(fā)，切實的得到市場對產(chǎn)品的認可，才能升級到消費者對品牌和產(chǎn)品的實實在在的認同。

3.3、創(chuàng)新是一個品牌能否向前發(fā)展的核心和關(guān)鍵因素

國內(nèi)品牌要想沖出重圍，必須要以創(chuàng)新為基礎(chǔ)。只有實實在在的加大科技投入，不斷研制出具有核心技術(shù)的產(chǎn)品，突出其個性化，才有可能取得市場的認同。而這一過程需要體育服裝企業(yè)去耐心的走下去，讓消費者首先去識別自己的品牌，在此基礎(chǔ)上形成記憶，最后經(jīng)過一段時間的醞釀，達到深入人心。反之，一味的走知名運動服裝走過的路，去跟隨模仿，是沒有出路的。