楊志剛

【摘 要】房地產(chǎn)開發(fā)對“人民群眾的美好生活”貢獻(xiàn)作用巨大，隨著行業(yè)市場的高度競爭以及相繼誕生的千億級房企，房地產(chǎn)開發(fā)過程中的品牌構(gòu)建越來越重要，而作為中交集團(tuán)房地產(chǎn)板塊的代表品牌——中交地產(chǎn)則面臨著重新構(gòu)建品牌內(nèi)涵以及利用母品牌進(jìn)行品牌延伸的困境，在重新構(gòu)筑的“五色地產(chǎn)”的視角下，中交地產(chǎn)的品牌延伸既有共性問題又有自身獨(dú)特的需要解決的個性問題。

【關(guān)鍵詞】品牌延伸；五色地產(chǎn)；中國交建

國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)已經(jīng)逐漸結(jié)束了粗獷的規(guī)模擴(kuò)張模式，產(chǎn)品系列化、節(jié)能生態(tài)化、建造集成化正在成為主流，無論是住宅產(chǎn)品線的不斷豐富完善，還是商業(yè)地產(chǎn)的不斷探索，都逐漸形成了從低端到高端，從地域性到全國性的高度競爭的市場，大浪淘沙之后越來越多廣泛擁有知名度、美譽(yù)度的品牌內(nèi)涵良好的房地產(chǎn)企業(yè)被市場和消費(fèi)者認(rèn)可并持續(xù)發(fā)展。根據(jù)中國指數(shù)研究院發(fā)布的2017年中國房地產(chǎn)品牌價值排行榜來看，品牌譜系完善、內(nèi)涵豐富、布局多元、核心突出、服務(wù)延伸成為2017年品牌企業(yè)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)之一。

縱觀2017年中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，中海地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、恒大集團(tuán)等都非單一的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，而是具有強(qiáng)大完整的品牌譜系，將地產(chǎn)融入到了整個集團(tuán)的戰(zhàn)略之中，另外隨著品牌建設(shè)的日益完善，房地產(chǎn)品牌必須通過品牌延伸才能防止品牌老化，因此品牌延伸作為品牌建設(shè)的重要一環(huán)，作為中國交建房地產(chǎn)板塊的代表品牌“中交地產(chǎn)”這個在提出“五色地產(chǎn)”品牌內(nèi)涵的同時，需要放在房地產(chǎn)品牌延伸的視角下再次審視。

一、房地產(chǎn)品牌延伸的價值

房地產(chǎn)品牌延伸的定義從目前國內(nèi)的研究來看，大致相似，指借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱產(chǎn)品線擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別上。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。房地產(chǎn)品牌延伸價值從直觀意義來說，能夠利用原有的品牌優(yōu)勢迅速地打開市場，并且能夠和原有的強(qiáng)勢品牌形成品牌聯(lián)想，降低開拓市場和維護(hù)客戶的成本。

房地產(chǎn)開發(fā)有其特殊性，按照英語的直接釋義來看，Real Estate也可以翻譯做不動產(chǎn)，因此直觀地來看，不動產(chǎn)的品牌流動性較差，較難在全國市場范圍內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，國內(nèi)的地產(chǎn)商如綠城、龍湖和碧桂園也都走過從地區(qū)性品牌擴(kuò)張到全國范圍之路，除此之外，房地產(chǎn)開發(fā)具有較長的周期性，在規(guī)模達(dá)不到快速生產(chǎn)銷售的情況下，房地產(chǎn)的品牌建設(shè)缺乏產(chǎn)品的支撐，離開產(chǎn)品空談品牌建設(shè)如同無源之水，品牌構(gòu)建缺乏后力，容易消耗而得到不新的補(bǔ)充最終導(dǎo)致品牌的老化，因此房地產(chǎn)品牌的延伸，能夠不斷地更新保證品牌的活力，品牌的延伸有助于企業(yè)在品牌構(gòu)建上形成規(guī)模，從而降低了品牌傳播的成本。

除了以上兩點(diǎn)，品牌被日益地視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，作為企業(yè)的無形資產(chǎn)來看，品牌的延伸也是企業(yè)資產(chǎn)的擴(kuò)張，從這個角度上來看，品牌延伸勢在必行。

二、中交地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵與延伸

1.品牌延伸類型與中交地產(chǎn)品牌搭建

李雅寧將品牌延伸分為連續(xù)性和非連續(xù)性延伸，也可以用相似性延伸和非相似性延伸加以區(qū)分，相似性延伸指的是在技術(shù)上具有相似性，諸如從房地產(chǎn)向物業(yè)酒店的管理進(jìn)行延伸，而非相似性延伸則是指房地產(chǎn)品牌向其他完全不相關(guān)的業(yè)務(wù)的延伸，如華潤集團(tuán)下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)之間的品牌延伸關(guān)系，同時值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)時代下，越來越多的“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式的出現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式其中就是利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢，向其他領(lǐng)域進(jìn)行非連續(xù)延伸，擴(kuò)大形成了品牌的集約效應(yīng)。另一方面，在劉爭的《中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究》，嚴(yán)苛的《中國房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究》及李蘆君《房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究》等一系列國內(nèi)的論文中均提出了目前國內(nèi)房地產(chǎn)品牌延伸的大致四種類型，總結(jié)起來，一種是以萬科和華遠(yuǎn)為代表的資本經(jīng)營模式，一種是復(fù)制地區(qū)性成功品牌的擴(kuò)張，還有萬達(dá)為代表的訂單模式以及大部分中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)的建立區(qū)域性子公司模式，但鑒于國內(nèi)房地產(chǎn)品牌發(fā)展仍處于不斷革新的探索階段，在此筆者對于房地產(chǎn)品牌延伸類型的現(xiàn)狀不做過多敘述，但這四種模式的品牌延伸的基石都是基于房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功帶來的延伸效應(yīng)。

房地產(chǎn)開發(fā)的野蠻生長時代已經(jīng)一去不復(fù)返，集約化發(fā)展將是地產(chǎn)業(yè)未來的新常態(tài)。房地產(chǎn)企業(yè)必須拋棄概念炒作和市場虛假繁榮的依賴，真正回歸到對于產(chǎn)品、服務(wù)、文化和客戶情感的精耕細(xì)作，為客戶創(chuàng)造價值，為社會創(chuàng)造價值，才能真正立于不敗之地。從企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的邏輯來看，中交集團(tuán)提出的全球知名工程承包商、城市綜合體發(fā)開運(yùn)營商、特色房地產(chǎn)商、基礎(chǔ)設(shè)施綜合投資商以及海洋重工與港口機(jī)械制造集成商為內(nèi)容的“五商中交”戰(zhàn)略中，中交地產(chǎn)這個子品牌是“五商中交”中其中一個重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，是特色房地產(chǎn)品牌的主體，在品牌調(diào)性保持一致的原則下，中交地產(chǎn)需要構(gòu)建與“五商中交”相契合的品牌內(nèi)涵，只有與母品牌保持一致，傳承“中交”的文化和血脈，“中交地產(chǎn)”品牌才有根基，在此背景下，中交地產(chǎn)將品牌特色定位為“五色地產(chǎn)”，“五色地產(chǎn)”理念是中交集團(tuán)企業(yè)文化在地產(chǎn)業(yè)務(wù)中的落地和解讀，是“五商中交”之“特色房地產(chǎn)商”的核心內(nèi)涵。

2.中交地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵與延伸

中交集團(tuán)本著“讓世界更暢通，讓城市更宜居，讓生活更美好”的企業(yè)愿景不斷地提升企業(yè)品牌價值，這是中交的企業(yè)性質(zhì)和主業(yè)所決定的，隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和港珠澳大橋等世界超級工程的建設(shè)，中國交建作為“大國重器”和“新絲綢之路排頭兵”的品牌形象已經(jīng)深入人心，而在中交地產(chǎn)的業(yè)務(wù)體系中，更多的是直接和個體消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，秉持著“讓生活更美好”的中交集團(tuán)品牌企業(yè)愿景的同時，中交地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)將自身定位于國家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的精工建造者及城市美好生活的匠心營運(yùn)者。中交集團(tuán)母品牌愿景聯(lián)結(jié)的是世界、國家和城市，而中交地產(chǎn)的品牌愿景則應(yīng)當(dāng)是“人與家”，更聚焦于“美好生活的營造者”這個企業(yè)品牌定位，由此才能夠既保持和母品牌的一致性，同時又擁有了與行業(yè)相匹配的品牌內(nèi)涵。endprint

中交集團(tuán)的“五商戰(zhàn)略”中對于房地產(chǎn)板塊的定位是“特色房地產(chǎn)商”，必須回歸到中交集團(tuán)高度來看待房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，從五商戰(zhàn)略出發(fā)建立中交房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品牌，即“五色地產(chǎn)”的品牌內(nèi)涵：源自中交內(nèi)在文化基因代表家國情懷的藍(lán)色、代表中交自身崇高追求的紅色、代表全球?qū)嵙ǖ浞兜慕鹕?、源自中交?dú)一無二內(nèi)部協(xié)同發(fā)展的橙色以及根據(jù)中交集團(tuán)基于以人為本友好發(fā)展的綠色，這五種顏色分別代表了中交地產(chǎn)的五個方面的品牌內(nèi)涵，在“五色地產(chǎn)”的五個顏色之中，代表協(xié)同發(fā)展的橙色可以看作是中交地產(chǎn)相比于其他地產(chǎn)公司獨(dú)一無二的優(yōu)勢，依托中交“大土木”基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢、園區(qū)投資建設(shè)運(yùn)營優(yōu)勢與地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)動，形成中交地產(chǎn)差異化優(yōu)勢發(fā)展路徑，與此同時依托中交集團(tuán)“大海外”業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為中交地產(chǎn)提供了強(qiáng)大的國際市場對接能力，這是國內(nèi)其他房地產(chǎn)企業(yè)無法比擬和超越的。

橙色的協(xié)同能力同時也是品牌延伸的另外一種表現(xiàn)形式，因?yàn)槌壬淼钠放苾?nèi)涵離不開中交集團(tuán)基于基建領(lǐng)域內(nèi)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)向地產(chǎn)板塊的延伸，中交地產(chǎn)的品牌延伸之路，首先是中交集團(tuán)的品牌延伸之路，在搭載母品牌建立起地產(chǎn)板塊的品牌之后，品牌自身能夠繼續(xù)不斷地自我豐富及開拓，才能繼續(xù)從地產(chǎn)板塊的中交地產(chǎn)這個品牌繼續(xù)向其他方面延伸，再逐漸豐富完善諸如“中交美廬”、“中交香頌”等等中交地產(chǎn)集團(tuán)旗下的產(chǎn)品品牌。

三、中交地產(chǎn)品牌延伸的困境與對策

中交地產(chǎn)的品牌搭建道路曲折，既有品牌延伸的一般性問題，又有自身的獨(dú)特性，對于五色地產(chǎn)視角下的中交地產(chǎn)，品牌延伸是把雙刃劍，依托中交集團(tuán)可以引起國力央企、穩(wěn)重、值得信賴、世界500強(qiáng)等品牌聯(lián)想，減少了與消費(fèi)者的溝通成本，但是值得注意的是，中交集團(tuán)一直深耕于基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域，而在消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)的品牌聯(lián)想是割裂的，更加直白地說，消費(fèi)者即使知道了解中交集團(tuán)，但是在發(fā)生購買行為的時候，能否將中交集團(tuán)的品牌延伸到所購買的消費(fèi)品上，這是目前中交地產(chǎn)品牌延伸的困境。

對于這樣的困境，品牌構(gòu)建需要回歸到品牌主體，即以房地產(chǎn)開發(fā)為主的產(chǎn)品線本身，重視產(chǎn)品的設(shè)計，不斷完善產(chǎn)品體驗(yàn)，用人文的視角重新定義和解讀消費(fèi)者，不單單將房地產(chǎn)開發(fā)簡單地理解為銷售行為，只有首先將品牌主體構(gòu)建完整，才會出現(xiàn)品牌的延伸效應(yīng)。

其次，無論是品牌內(nèi)涵還是品牌延伸，都不是靜態(tài)的，而是一個動態(tài)變化豐富的過程，品牌的調(diào)性定義并非是單方面完成的，目前盡管將中交地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵定義為“五色地產(chǎn)”，但是代表五色的五種精神，在不同時期不同區(qū)域，五種內(nèi)涵并非是完全平均輸出，而是應(yīng)當(dāng)有重點(diǎn)地強(qiáng)調(diào)品牌特色，有針對性地輸出品牌價值，同時要注意接納消費(fèi)者的反饋，在傳播的過程中不斷地調(diào)整品牌內(nèi)涵與外延。

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