丁俊杰

2015年中國廣告進(jìn)入下半場，2015到2016年廣告業(yè)經(jīng)歷兩年負(fù)增長，除互聯(lián)網(wǎng)和分眾傳媒以外幾乎各類媒體都陷入衰退。

下半場中，一切廣告的價(jià)值直接與個(gè)人的時(shí)間及其專注力相關(guān)聯(lián)，因?yàn)槊總€(gè)人的時(shí)間才是真正的戰(zhàn)場，注意力爭奪才是一切廣告競爭的本質(zhì)。

1、中國廣告的下半場，要看清優(yōu)質(zhì)人口與時(shí)間紅利的流向。

不同的媒體形態(tài)占據(jù)著不同的時(shí)間與注意力。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示：人們平均每天看廣告的總時(shí)長約24分鐘，其中26％的時(shí)間來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告，21％來自于電視廣告，19％來自于電梯廣告。

CTR央視研究認(rèn)為當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局，以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)。

2、從整體上要采用跨屏協(xié)同戰(zhàn)略來建構(gòu)品牌自身的廣告預(yù)算。

全球最大研究公司KANTAR最早對跨屏投放進(jìn)行研究，根據(jù)該公司2017年最新數(shù)據(jù)顯示，目前最優(yōu)的投放組合是40％傳統(tǒng)電視，30％互聯(lián)網(wǎng)視頻和30%電梯電視，可以大幅提升廣告片傳播的到達(dá)率和回報(bào)率。

相較于互聯(lián)網(wǎng)線上媒體的主動(dòng)去尋找目標(biāo)用戶群體的形式，線下媒體如分眾電梯媒體利用用戶每天平常生活環(huán)境下的媒體消費(fèi)空隙，實(shí)現(xiàn)植入廣告的高頻傳播和有效到達(dá)，分眾電梯媒體長期穩(wěn)定的存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠?qū)崿F(xiàn)對主流人群的集中影響。

3、廣告不應(yīng)該是打擾，而應(yīng)該存在于那些特殊的場景中，讓消費(fèi)者主動(dòng)去看。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主動(dòng)接觸媒體，也在主動(dòng)回避廣告。聚集流量不等于聚集廣告注意力。人們盡管每天觸碰手機(jī)上百次，但卻很難記住過去一個(gè)月到底看了哪些廣告。

事實(shí)上大家在看電視時(shí)主要在看節(jié)目，看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)主要在看內(nèi)容，大多數(shù)情況下消費(fèi)者并不想看廣告，穿插其中的廣告成為打斷收看的干擾因素。但是，為什么很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看分眾電梯廣告？因?yàn)樵诘入娞莺妥娞莸臅r(shí)間里消費(fèi)者沒有太多選擇，看廣告成了打發(fā)無聊的很好方式。尼爾森的《中國廣告關(guān)注度研究》顯示，影院映前廣告，電梯廣告是消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注度最高的廣告。

在電梯這種場景中。廣告不再是一種打擾，而是自然地存在，所以在等電梯或乘電梯時(shí)，許多消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)看分眾的電梯廣告。

中國廣告的下半場，品牌要有效觸達(dá)用戶真正應(yīng)該思考的是如何把廣告放在一個(gè)像分眾電梯媒體這樣的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告的特殊場景中，讓廣告爭奪到有效注意力，從而實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值回歸。

（作者系中國傳媒大學(xué)教授）▲