孫樵一

對于廣大二次元受眾來說，國漫崛起的一個結(jié)果是，追番可以不僅僅看日漫了，好看的國產(chǎn)動畫番劇也越來越多。而另一個維度來看，國漫中越來越頻繁出現(xiàn)的廣告也似乎從側(cè)面印證了這片市場的日趨成熟。那么，廣告會是國產(chǎn)動畫變現(xiàn)的一條可行之路嗎？

調(diào)性和劇情相合至關(guān)重要

今年4月，動畫番劇《全職高手》的熱播讓行業(yè)著實(shí)熱鬧了一陣，業(yè)內(nèi)人津津樂道的除了網(wǎng)文IP漫改、付費(fèi)收看、制作成本這些方面，廣告變現(xiàn)也成為探討的話題。

其中話題性的廣告主無疑就是金拱門了，在一季12集中，從道具到臺詞，從主角到配角，再到定制廣告，金拱門可謂以各種姿勢花式植入，賺足了眼球。

除了劇情植入和定制廣告，《全職高手》的廣告變現(xiàn)方式還有不少，比如去哪兒、脈動、《地下城與勇士》（DNF）的創(chuàng)可貼角標(biāo)廣告、暫停廣告，福克斯的中插廣告等。可以說，真人影視里豐富多樣的廣告變現(xiàn)手段，動畫作品里也都可以實(shí)現(xiàn)。

除了正片，也有廣告主會選擇在作品的實(shí)拍花絮中進(jìn)行植入。有的原創(chuàng)動畫團(tuán)隊還為一些廣告主定制了“幕后花絮廣告”，比如導(dǎo)演邊敷某品牌的面膜邊作畫，甚至還專門創(chuàng)作了小故事，讓主創(chuàng)人員邊吃某品牌巧克力邊說出“我這么瘦，是因?yàn)槲页阅称放魄煽肆?，怎么吃都吃不胖”的臺詞。

無論是哪種方式，是否會導(dǎo)致用戶反感都是必須要面對的一個問題，動畫作品廣告變現(xiàn)也要注意廣告商品牌調(diào)性和具體的植入方式。

《星座不求人》系列短視頻就曾接過快消、汽車、美妝等各種行業(yè)廣告商的廣告，如伊利、德克士、滴滴、全家等。該系列視頻制作商就曾表示，廣告商的品牌必須要與作品的內(nèi)容進(jìn)行有效結(jié)合，不符合其IP調(diào)性的品牌，或口碑不好的品牌都不會進(jìn)行合作，怕的無疑也是會影響其IP的聲譽(yù)。

而另一部快節(jié)奏惡搞動畫《我差點(diǎn)就信了》（原名《大力金剛》）受眾多為85后、90后，這個人群是游戲、零食的中堅消費(fèi)群體，所以這部作品與不少游戲作品、零食品牌進(jìn)行了廣告合作，包括定制廣告、貼片廣告和劇情植入等。第二季以高校為背景，受眾多是學(xué)生、白領(lǐng)等都市年輕人，所以第二季也加入了電子產(chǎn)品、面膜等廣告植入。

動畫作品《瘋狂時代》將農(nóng)村和科幻兩種看似毫不相關(guān)的元素有效地進(jìn)行了融合，因其黑色幽默和惡搞路線而受到用戶歡迎，但第一季的招商卻并不順利，很多廣告商看中了作品內(nèi)容，但是因?yàn)楣适掳l(fā)生的背景設(shè)定在農(nóng)村，廣告植入就相對比較困難。

除了調(diào)性相合，在具體的植入時也很有講究，不能太硬，部分視頻制作團(tuán)隊因?yàn)榕路劢z反感，而拒絕廣告商進(jìn)行口播的植入要求的例子也不在少數(shù)。具體來說，廣告植入不能影響動畫的觀賞性，不能改變作品的主題和調(diào)性，不能讓角色OOC（指脫離人物應(yīng)有性格）。

例如《我差點(diǎn)就信了》定位是成人向的，比較污、比較搞笑，主角說話語速比較快，臺詞和道具的植入就要很好地與原作這些特點(diǎn)相融合，作品原有的風(fēng)格不能破壞。而“星座不求人”和快餐品牌德克士合作的例子中，該節(jié)目為德克士的某一種套餐做過一個以十二星座如何吵架為主題的短視頻。其中挑選了有選擇困難癥的雙子座做廣告植入，做了雙子座為分別搶這種套餐中兩款不同漢堡而吵架的劇情，符合“星座不求人”IP的內(nèi)容調(diào)性。同時，這個短視頻在2016年1月下旬，恰好于春節(jié)前期投放，吵吵鬧鬧的劇情也符合過節(jié)期間的熱鬧氣氛，也能傳達(dá)出這種套餐很搶手的感覺。

動畫+真人的“僵小魚”系列短視頻，走的是溫馨、治愈、軟萌路線，團(tuán)隊為小米AI音箱“小愛同學(xué)”制作的廣告也同樣保留了這種調(diào)性。劇情是爸爸和僵小魚在海邊愉快玩耍后回到家里，僵小魚懷念大海，爸爸貼心地為他用小米AI音箱“召喚”出了大海主題的音樂，視頻中進(jìn)行了“小愛同學(xué)”臺詞植入和小米AI音箱的道具植入。

據(jù)圈內(nèi)人士透露，真人網(wǎng)劇的廣告植入從幾萬到幾千萬不等，一般影視劇在百萬級別，上星劇在三百萬到千萬級。動畫作品的廣告植入價格要低不少，報價區(qū)間一般在10萬～50萬元，極少數(shù)現(xiàn)象級IP可以達(dá)到百萬級。某時長10余分鐘的動畫作品團(tuán)隊負(fù)責(zé)人曾透露，“我們作品一集的廣告植入費(fèi)用是10萬～30萬，在不影響劇情的情況下，道具可以來兩三個，對白可以有兩三句”。

還有業(yè)內(nèi)人透露，某動畫短視頻團(tuán)隊打包整季作品為一家游戲公司的多款游戲產(chǎn)品進(jìn)行植入，在整季150集的其中數(shù)十集中進(jìn)行道具或者臺詞植入，打包一季的價格是800萬，廣告主要求播放量要達(dá)到兩億；為某游戲公司制作的五集品牌定制廣告，總價格是100萬；另外為一部漫威電影定制了一集，價格為40萬左右。

長番劇和短視頻哪個更適合

目前而言，動畫作品進(jìn)行廣告植入還比較少，而與時長20分鐘的番劇相比，動畫短視頻在廣告植入方面路子更為暢通。

首先在題材方面，長番劇古裝武俠、玄幻、修仙類作品較多，而這些作品是相對不容易進(jìn)行廣告植入的。相比之下，動畫短視頻一來因?yàn)楦喱F(xiàn)代、都市題材，二來與當(dāng)下流行話題和熱點(diǎn)現(xiàn)象結(jié)合更為緊密，多數(shù)走的是輕松搞笑、網(wǎng)感接地氣路線，所以廣告植入更為方便。嚴(yán)肅的番劇里插入廣告主的道具或者有廣告臺詞露出，顯然比動畫短視頻顯得更為違和，而不少動畫短視頻因?yàn)楸揪妥吒阈β肪€，劇情中惡搞式地插入道具和臺詞就相對順暢，觀眾更容易接受。

除此之外，短視頻在廣告變現(xiàn)方面的優(yōu)勢還有一些原因。首先，動畫短視頻走娛樂化、碎片化、快銷化的路子，通過高頻次的曝光達(dá)到較高的粉絲認(rèn)知度，能在短時間內(nèi)積累粉絲并快速進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)快。其次，短視頻試錯周期短，如果內(nèi)容的市場反響不好，用戶不買單，能迅速進(jìn)行調(diào)整，粉絲想看什么則可以迅速跟進(jìn)，迅速抓住受眾的痛點(diǎn)。

當(dāng)然，不論是長番劇，還是短視頻，一部作品能有廣告主找上門來，第一位的是有人氣，能成為流量擔(dān)當(dāng)?！度毟呤帧纷圆槐卣f，從網(wǎng)文開始就已經(jīng)是頭部IP，根據(jù)官方的說法，動畫開播24小時總播放量就突破了一億。

這方面，因?yàn)橛羞B貫的劇情、完整的世界觀、眾多的角色和復(fù)雜的角色關(guān)系，長番劇在用戶的留存上更有優(yōu)勢，流量可以通過IP加持，從前期網(wǎng)文漫畫領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)化而來，對于動畫短視頻而言，人氣的留存就是必須要面對的問題。