從2009年開始，到2018年，“雙十一”已經(jīng)走到了第十個(gè)年頭，這個(gè)原本由阿里巴巴為淘寶商城所設(shè)的一次小范圍促銷活動(dòng)，至今已經(jīng)演變成為一場(chǎng)覆蓋全網(wǎng)、從線上延伸至線下的消費(fèi)狂歡，每年“雙十一”的變遷也成為觀察中國(guó)零售業(yè)變化的一個(gè)窗口。

一年一度的“雙十一”再次落下帷幕，天貓、京東、國(guó)美、蘇寧等各大電商紛紛發(fā)布自己的“雙十一”戰(zhàn)績(jī)，交易額再次創(chuàng)下新高。

2018年11月11日，天貓最終的營(yíng)業(yè)額定格在了2135億元人民幣。緊隨其后的，是另一大電商巨頭劉強(qiáng)東的京東，在“雙十一”這一天也拿下了1598億元的大單，排名第三和第四的分別是蘇寧和拼多多。蘇寧斬下150多億元的大單，拼多多則是砍下來(lái)了90多億元。各大電商在這次“雙十一”盛會(huì)中都收獲頗豐，每一年都在刷新著紀(jì)錄。從2009年開始，“雙十一”走到今年已是第十個(gè)年頭，這個(gè)原本由阿里巴巴為淘寶商城所設(shè)的一次小范圍促銷活動(dòng)，到今天已經(jīng)演變成為一場(chǎng)覆蓋全網(wǎng)、從線上延伸至線下的消費(fèi)狂歡，每年“雙十一”的變遷也成為觀察中國(guó)零售業(yè)變化的一個(gè)窗口。

策劃/劉 麗 文/小 兵

電商巨頭的盛宴：幾家歡喜幾家愁

自2009年天貓的“雙十一”購(gòu)物活動(dòng)開始，包括京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、1號(hào)店、亞馬遜等的大型電商平臺(tái)也紛紛參與進(jìn)來(lái)，“雙十一”不再是阿里巴巴的專利。每年的11月11日也成為消費(fèi)者“買買買”的重大節(jié)日。

尤其是近幾年?！半p十一”不僅僅是“剁手節(jié)”，也早已成為電商平臺(tái)爭(zhēng)搶新零售蛋糕的日子。2018年11月12日，消費(fèi)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)企業(yè)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示：“雙十一”期間，全網(wǎng)最終銷售額達(dá)3143億元，同比增長(zhǎng)23.8%。今年“雙十一”有93.6%的銷售額貢獻(xiàn)來(lái)自移動(dòng)端的用戶。較前幾年平均增

速超45%，今年的“雙十一”明顯呈增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。但是，今年的全網(wǎng)“雙十一”銷售第19個(gè)小時(shí)就突破了2017年“雙十一”全天的銷售總額2539億元。

監(jiān)測(cè)參與“雙十一”狂歡大促的22家電商平臺(tái)，分別是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉在內(nèi)的綜合性平臺(tái)，拼多多等社交電商平臺(tái)，敦煌網(wǎng)、速賣通等出口電商平臺(tái)。很明顯，在三駕馬車的帶領(lǐng)下，消費(fèi)的引領(lǐng)作用得到集中彰顯。有很多網(wǎng)友表示，今年的“雙十一”堪比過年。當(dāng)然，在你方唱罷我登場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)景之中，也有黯然失色者。正可謂幾家歡喜幾家愁。

天貓：首破2000億元大關(guān)

截至11月12日0點(diǎn)，2018年天貓“雙十一”的最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)26.9%。2018年11月11日，天貓“雙十一”成交額突破100億元用時(shí)2分05秒，較2017年同期的3分01秒耗時(shí)更短。4分20秒突破191億元，超過2012年天貓“雙十一”全天成交額；26分03秒突破500億元。

在“雙十一”開始之前，支付寶推出了雙十一互動(dòng)贏紅包活動(dòng)—“碼上雙11”，11月1～10日，

用戶通過“碼上雙11”活動(dòng)頁(yè)面即可參與，活動(dòng)期間總計(jì)2次開獎(jiǎng)。

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，在支付方面，技術(shù)升級(jí)改變消費(fèi)體驗(yàn)，通過指紋和刷臉方式完成的支付占比達(dá)到60.3%。不僅如此，區(qū)塊鏈技術(shù)也首次在“雙十一”成規(guī)模應(yīng)用。據(jù)悉，在天貓國(guó)際商城，使用區(qū)塊鏈溯源的商品會(huì)覆蓋百余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，商品數(shù)量達(dá)到1.5億件，涉及的商品包括鉆石，進(jìn)口奶粉、進(jìn)口保健品等。

同時(shí)，阿里巴巴旗下網(wǎng)商銀行為商家提供2000億元貸款助力商家備戰(zhàn)“雙十一”，補(bǔ)貼3000萬(wàn)元降低小微企業(yè)融資成本，使用貸款的天貓商家數(shù)較2017年提升50%。螞蟻保險(xiǎn)則為消費(fèi)者、商家提供消費(fèi)保障，70種消費(fèi)保險(xiǎn)助力“雙十一”，并推出海外退貨保障、商品漲價(jià)理賠。

2018年，阿里巴巴把狂歡節(jié)從線上搬到了線下的400個(gè)城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，100個(gè)新零售商圈、20萬(wàn)家智慧門店、62家銀泰百貨、41家居然之家、近100家盒馬鮮生、470余家新零售商超參與進(jìn)來(lái)。其中，螞蟻金服、阿里云、阿里媽媽、菜鳥分別提供金融科技、云計(jì)算、數(shù)字廣告、物流網(wǎng)絡(luò)等作為基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)。

京東：突破1598億元

根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，2018年11月10日22點(diǎn)56分，京東“11 11”日全球好物節(jié)累計(jì)下單金額突破1000億元。京東“11 11”全球好物節(jié)累計(jì)下單金額超1598億元，2017年這一數(shù)據(jù)為1271億元，同比增長(zhǎng)25.7%。

京東金融的成績(jī)單顯示，在11月1～11日期間，白條累計(jì)提額達(dá)800億元，人均提額3126元，京東金融聯(lián)合銀行、商戶為用戶發(fā)放優(yōu)惠券價(jià)值11億元，其中京東金融APP發(fā)券同比達(dá)7倍，同時(shí)送出各類保險(xiǎn)超過1億份，京東支付線下訂單同比達(dá)260%。京東的金融支付中，95后用戶占比25%，三四線城市交易同比增長(zhǎng)218%。京東金融人均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)117.3%。

日前，京東金融副總裁許凌表示，在“雙十一”期間，京東金融啟動(dòng)了三大舉措，分別是白條+支付助力商城；零售+出行支付拓展線下場(chǎng)景，以及大數(shù)據(jù)風(fēng)控和保險(xiǎn)。線下方面，京東則布局重點(diǎn)城市多達(dá)32個(gè)，聯(lián)合線下百萬(wàn)商家終端，線下優(yōu)惠低至5折。在出行方面，京東更是覆蓋了100座城市，11535條公交線路，覆蓋的場(chǎng)景越來(lái)越廣泛，以發(fā)展線下零售業(yè)務(wù)。

蘇寧易購(gòu)：同比增長(zhǎng)132%

雖然蘇寧易購(gòu)并未披露具體的成交額，但11月11日凌晨，蘇寧易購(gòu)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示：“4秒破億元，50秒破10億元?！碧K寧易購(gòu)總裁侯恩龍宣布：截至11月11日23點(diǎn)59分，“雙十一”期間，蘇寧易購(gòu)全渠道銷售同比增長(zhǎng)132%。

蘇寧金融數(shù)據(jù)顯示，11月1～11日，蘇寧金融支付處理訂單峰值同比增長(zhǎng)超200%，提供現(xiàn)金紅包和銀行立減優(yōu)惠名額達(dá)200多萬(wàn)元，任性貸累計(jì)授信申請(qǐng)150萬(wàn)人次、共計(jì)提供6億元預(yù)授信額度。蘇寧支付交易額同比增長(zhǎng)102%；

抽iphone贏金幣活動(dòng)發(fā)出2170萬(wàn)張獎(jiǎng)券，80后、90后用戶占參與用戶的70%；線上送出價(jià)值超過1億元延保券，碎屏保銷售同比增長(zhǎng)500%。

在“雙十一”期間，蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店達(dá)2400家，銷售增幅達(dá)84%。蘇寧易購(gòu)門店超過5000萬(wàn)人次進(jìn)店購(gòu)物，蘇寧小店為500萬(wàn)人提供鄰里服務(wù)，蘇寧酒店為超過10萬(wàn)人次提供服務(wù)，蘇寧影城超過20萬(wàn)人進(jìn)入影城看電影，蘇寧廣場(chǎng)為1500萬(wàn)人次提供購(gòu)物?？梢钥闯?，蘇寧的線下活動(dòng)也在一定程度上帶動(dòng)了消費(fèi)。

聚美優(yōu)品：黯然落寞

就在淘寶、天貓、京東、蘇寧等眾多電商“你方唱罷我登場(chǎng)”的一派熱鬧景象中，也有黯然落寞者，它就是以美妝為主的垂直電商平臺(tái)聚美優(yōu)品?！半p十一”本應(yīng)該是電商盛會(huì)的這一天，聚美優(yōu)品卻好像消失在了人們的視野之中，基本上看不到其身影，這與它曾經(jīng)的輝煌形成巨大反差，不禁令人扼腕嘆息。

2014年，陳歐和他的聚美優(yōu)品在紐交所創(chuàng)造了奇跡，僅用了4年的時(shí)間成功上市，造就電商領(lǐng)域“神話”的同時(shí)，陳歐本人也成了紐交所220年歷史上最年輕的CEo?？蛇@奇跡來(lái)得快，去得也快。又是一個(gè)四年，聚美優(yōu)品已經(jīng)從巔峰時(shí)56.5億美金身價(jià)跌落到不足4億美金。這個(gè)曾經(jīng)的電商巨頭蒸發(fā)了94%的市值，落差令人感嘆。

數(shù)據(jù)狂歡的背后：營(yíng)銷革新的“華麗外衣”與刷單的“虱子

把目光轉(zhuǎn)回到2009年，當(dāng)時(shí)淘寶商城上線不久，阿里為了把這個(gè)B2C的新平臺(tái)打出去，決定通過做“雙十一”的方式提高知名度。也就是說，“雙十一”的初心就是推廣淘寶商城以及后來(lái)的天貓?？吹诫p十一引爆的消費(fèi)能量之后，其他電商平臺(tái)也有樣學(xué)樣，畢竟沒有誰(shuí)會(huì)主動(dòng)放棄這樣一個(gè)大好的商業(yè)機(jī)會(huì)。于是，在電商平臺(tái)的簇?fù)硐?，這個(gè)阿里的節(jié)日變成了全電商行

業(yè)乃至全民的狂歡。

回顧一下“雙十一”的影響，當(dāng)年力推的天貓現(xiàn)在已經(jīng)為大眾所熟知，并且深入人心。“雙十一”也已經(jīng)調(diào)動(dòng)了阿里的全系資源，并且成為其電商體系中的重要一環(huán)，能夠帶動(dòng)大量的消費(fèi)和營(yíng)收。從這個(gè)層面上來(lái)說，“雙十一”已經(jīng)完成了阿里賦予它的歷史使命?？梢哉f在未來(lái)，阿里和京東這些覆蓋面已經(jīng)很大的電商或許不會(huì)再純粹追求“雙十一”的交易額增長(zhǎng)。不過對(duì)于平臺(tái)來(lái)說，“雙十一”已經(jīng)成功革新了既有的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

一方面，在“雙十一”的影響下，各大品牌爭(zhēng)奪營(yíng)銷資源的戰(zhàn)場(chǎng)從線下蔓延到了線上，過去爭(zhēng)奪的是傳統(tǒng)媒體、人流量大的地段、廣告牌和發(fā)優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在爭(zhēng)奪的是店鋪排名、社交圈子、貼片廣告、彈窗等等?！半p十一”對(duì)電商的推動(dòng)，深刻地改變了商家的營(yíng)銷方式。另一方面，從供應(yīng)鏈到銷售渠道全產(chǎn)業(yè)鏈的深入，線上線下的聯(lián)動(dòng)和融合，物流配送體驗(yàn)不斷提升，這些變化很大程度上也和電商、和“雙十一”分不開。“雙十一”為商家和消費(fèi)者都提供了體驗(yàn)上的變革和創(chuàng)新，徹底改變了交易方式。

不容忽視的是，“刷單”正如華麗外衣上的虱子，時(shí)常令人不快。據(jù)《時(shí)間財(cái)經(jīng)》的報(bào)道：作為數(shù)據(jù)營(yíng)銷行業(yè)的資深人士，白先生的公司承接了國(guó)內(nèi)各大行業(yè)腰部及以上品牌的大量訂單。據(jù)白先生透露，2018年“雙十一”他的客戶基本都刷單了?！安凰卧趺崔k？進(jìn)不了榜單啊！”白先生表示很無(wú)奈。刷單就為了進(jìn)榜單，進(jìn)了榜單就會(huì)有更多的流量……這是鐵一般的商業(yè)邏輯，讓人無(wú)力反駁。

其實(shí)早在2013年，就有淘寶賣家對(duì)媒體表示，天貓上那些大賣家，都是公司化運(yùn)營(yíng)，舍得資金投入，背后都有一幫強(qiáng)大的刷單團(tuán)隊(duì)?！疤詫毶夏膫€(gè)賣得好的商家不刷單？賣得越多，進(jìn)來(lái)買的人才能越多，寶貝展示的也越靠前。流量現(xiàn)在這么貴，不刷肯定就流量差、轉(zhuǎn)化差，永遠(yuǎn)也進(jìn)不了搜索的前幾頁(yè)?！?/p>

要說“雙十一”鐵定不賠只賺的，除了平臺(tái)，另外肯定是那些刷單平臺(tái)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》調(diào)查報(bào)道：一個(gè)名叫“A7團(tuán)隊(duì)”的刷單平臺(tái)在“雙十一”期間，每天在線活躍的刷單手就有15000人左右。另?yè)?jù)《新京報(bào)》調(diào)查，在“雙十一”到來(lái)前，多家刷單平臺(tái)生意火爆，在這些平臺(tái)上，商家可任意派單，刷手接單后每完成一單任務(wù)，即可獲得幾元錢的傭金。與此同時(shí)，相對(duì)于直裸裸的刷單，“變相停售”感覺還算厚道一些。比如蘭蔻菁純絲絨霧面啞光口紅等，在“雙十一”一個(gè)月前就以缺貨名義停售，只接受“雙十一”預(yù)約購(gòu)買，把一個(gè)月的銷量全部累積到11月11日這一天，大大提升了該商品“雙十一”的銷量和上榜的勝算。

“雙十一”ToP10上榜品牌，誰(shuí)的水分更大？已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士私下關(guān)心的問題?！盃I(yíng)銷”原本應(yīng)該是一個(gè)充滿專業(yè)感、智慧感的詞語(yǔ)，但如果舍本逐末，為了“營(yíng)銷”而“營(yíng)銷”，為了“數(shù)據(jù)”而“刷單”，就讓雙十一這件營(yíng)銷革新的“華美袍子”沾染上了令人厭惡的“虱子”。

“雙十一”十年：見證新舊消費(fèi)變化的十年

“雙十一”的當(dāng)日交易額從數(shù)千萬(wàn)到數(shù)千億，用了十年。這場(chǎng)購(gòu)物狂歡，從電商全網(wǎng)蔓延到線下渠道，是商業(yè)領(lǐng)域的一次偉大創(chuàng)新，也是中國(guó)消費(fèi)力崛起的“畫像”。這十年，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化；這十年，也是新舊消費(fèi)變化的十年。

十年過去了，“雙十一”狂歡夜大屏上的數(shù)字還在不斷跳動(dòng)著……

1. 從PC端到移動(dòng)端：營(yíng)銷不斷玩創(chuàng)新

2014年隨著iPhone、小米等智能手機(jī)的廣泛使用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始席卷PC互聯(lián)網(wǎng)。

阿里在意識(shí)到移動(dòng)端的重要性后，做的一件事就是全力擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在“雙十一”中更是體現(xiàn)明顯。2014年“雙十一”淘寶銷售額571億元，其中移動(dòng)端為243億元，占總成交額的42.6%，2015年移動(dòng)端占比達(dá)到68%，首次超過PC端。

曾幾何時(shí)，電子商務(wù)的崛起顛覆了傳統(tǒng)的線下零售模式，買東西不用當(dāng)面驗(yàn)貨，不用當(dāng)面支付，甚至不用出家門，就可以完成交易過程拿到商品。如果說，電商改變了零售的交易方式，讓商品交易在線完成，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則再一次提高交易效率，讓交易變得隨心隨時(shí)隨地。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來(lái)購(gòu)物的便捷、電商交易量的增長(zhǎng)，也在改變電商的營(yíng)銷方式。

首先，在時(shí)間上，“雙十一”狂歡季，從最初的一天變成了十天，有的平臺(tái)從半年前就開始備貨，從三個(gè)月前就開始調(diào)價(jià)，從一個(gè)月前就開始宣傳，從半個(gè)月前就開始預(yù)售。超長(zhǎng)的購(gòu)物期，一切的目標(biāo)都是為了銷售量增長(zhǎng)。在“雙十一”前，幾乎每隔一兩天我們都會(huì)收到商家發(fā)來(lái)的活動(dòng)提醒信息，例如：圖書打折券、某服裝品牌優(yōu)惠券等。而這些活動(dòng)信息并不是隨意推送給你的，而是通過大數(shù)據(jù)分析而來(lái)。比如：你最近搜索或者瀏覽圖書類或者服裝類信息，電商平臺(tái)通過分析這些類信息來(lái)判斷你需要這類商品。隨著大家對(duì)數(shù)據(jù)的重視，不光是天貓，很多像

神策數(shù)據(jù)、個(gè)推這樣的大數(shù)據(jù)公司都在提供數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)，而且這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品是互相補(bǔ)充的，比如：天貓有大量用戶平臺(tái)內(nèi)的商品交易數(shù)據(jù)，而個(gè)推則有大量用戶在平臺(tái)外完整的畫像數(shù)據(jù)，兩者結(jié)合可以讓商家更好地了解用戶，服務(wù)用戶。其次，在營(yíng)銷玩法上不斷創(chuàng)新，套路卻不變。2015年“雙十一”，天貓首次發(fā)起“紅包雨”活動(dòng)，共計(jì)發(fā)出3000萬(wàn)個(gè)紅包，總金額8000萬(wàn)。“紅包雨”已經(jīng)成為天貓的標(biāo)志性活動(dòng)，一直延續(xù)到現(xiàn)在。同年，天貓11.10日晚上首次推出“雙十一狂歡夜”晚會(huì)（簡(jiǎn)稱“貓晚”），從一個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)升級(jí)為全民盛典，用直播的方式拉近與用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，就像春節(jié)晚會(huì)一樣具有了某種節(jié)日的儀式感。

2. 渠道下沉，更多消費(fèi)者加入購(gòu)物狂歡

得益于物流設(shè)施的發(fā)展和電商渠道的下沉，電商消費(fèi)人群不斷延伸拓展，電商大促已不再是大城市白領(lǐng)的專利。各大平臺(tái)加大渠道下沉力度，強(qiáng)化縣域市場(chǎng)布局，越來(lái)越多的三、四、五線乃至農(nóng)村的消費(fèi)者都開始加入“雙十一”購(gòu)物狂歡。

阿里11月9日發(fā)布的《天貓“雙11”十年消費(fèi)洞察：新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)》報(bào)告顯示，雖然天貓“雙十一”成交金額ToP10城市一直集中在一二線城市，但是三四線城市的消費(fèi)潛力也在逐步釋放，從2013～2017年，天貓“雙十一”參與情況來(lái)看，三四線城市與五六線城市的消費(fèi)人數(shù)占比一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

三四線農(nóng)村人口基數(shù)龐大，且近十年來(lái)，這些地區(qū)的人均可支配收入增速超過一二線城市，疊加較低的置業(yè)壓力與生活成本，購(gòu)買力提升較快。未來(lái)市場(chǎng)的進(jìn)一步培育及基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展，低線城市的消費(fèi)潛力有望得到進(jìn)一步的釋放。

3. 消費(fèi)分級(jí)明顯

自拼多多爆紅以來(lái)，電商甚至零售行業(yè)都意識(shí)到，下沉市場(chǎng)越來(lái)越重要。互聯(lián)網(wǎng)在一二線城市的流量紅利已經(jīng)到頭了，低線市場(chǎng)值得深挖；城市消費(fèi)分級(jí)在出現(xiàn)，即便是北、上、廣、深、杭也有下沉市場(chǎng)出現(xiàn)。

此前據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)電商市場(chǎng)，京東占據(jù)16.3%，而拼多多則占據(jù)了5.2%。該公司的預(yù)測(cè)總監(jiān)珀特表示：雖然三四線城市的城市化程度比不上一二線城市，但是電商在這些城市的活躍度非常高。

拼多多的用戶規(guī)模在去年12月超過唯品會(huì)，用戶活躍度甚至超過了京東。這使得淘寶和京東都開始加速在三四線城市的布局。2018年上半年，淘寶、蘇寧易購(gòu)、京東紛紛推出拼購(gòu)模式。

淘寶此前還推出“淘寶特價(jià)版APP”，主要走低價(jià)路線。而京東把“京東家電專賣店”作為拓展三四五線城市的主要渠道，不過蘇寧在這方面要做得更好，目前蘇寧易購(gòu)在全國(guó)擁有超過1400家店，覆蓋超過1400個(gè)縣鎮(zhèn)。

往下沉市場(chǎng)發(fā)展并不能說這是消費(fèi)降級(jí)的表現(xiàn)—正如蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍的總結(jié)：需求向上、流量向下和消費(fèi)分級(jí)是當(dāng)前零售業(yè)的三大趨勢(shì)。簡(jiǎn)單地說，對(duì)價(jià)格不敏感的用戶依然會(huì)接受優(yōu)質(zhì)高價(jià)商品，比如海藍(lán)之謎LaMer、赫蓮娜HR、香奈兒CHANEL擁有不會(huì)減少的擁躉；而對(duì)價(jià)格敏感的用戶也在追求更好、更多更個(gè)性的商品，比如越來(lái)越多人通過拼多多購(gòu)物，但不同群體對(duì)商品升級(jí)有不同理解和需求，所以就形成了消費(fèi)分級(jí)。

4. 消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)的升級(jí)

隨著“雙十一”一年比一年熱鬧。商家也發(fā)現(xiàn)，客戶越來(lái)越“挑剔”。當(dāng)人們帶著“挑剔”的眼光，發(fā)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的品牌、更便捷的渠道、更適合自己的風(fēng)格等全新的消費(fèi)者訴求，在“雙十一”之際來(lái)到天貓、京東等體量已經(jīng)無(wú)比龐大的貨架式電商平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)體會(huì)到挑選的效率隨著商家和商品急劇擴(kuò)張而下降，決策成本持續(xù)提高，由“購(gòu)買”轉(zhuǎn)向“發(fā)現(xiàn)”的消費(fèi)需求難以被滿足。

京東和天貓顯然也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)的重要性，在產(chǎn)品內(nèi)加大了內(nèi)容板塊，網(wǎng)易考拉則在底部導(dǎo)航欄新增了“識(shí)物”頻道，試圖通過制造內(nèi)容來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品體系里的“發(fā)現(xiàn)”體驗(yàn)。但對(duì)于以促成商品交易為中心的電商平臺(tái)而言，這類內(nèi)容帶貨屬性強(qiáng)，導(dǎo)向意圖明顯，并不能直擊用戶痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，垂直類、內(nèi)容社區(qū)類平臺(tái)不斷壯大，開始逐漸填補(bǔ)消費(fèi)者心目中的空缺。諸如蘑菇街、小紅書、汽車之家、蓋得排行等一類平臺(tái)，給用戶帶來(lái)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)缺失的“發(fā)現(xiàn)”體驗(yàn)。

2018年“雙十一”，小紅書、蓋得、什么值得買等平臺(tái)幾乎都推出了“雙十一”官方專題、購(gòu)買攻略等。小紅書官方已經(jīng)早早將開機(jī)畫面設(shè)置為“雙十一”倒計(jì)時(shí)，自營(yíng)商城設(shè)置了“雙十一”新人必購(gòu)指南、榜單、拔草攻略等系列專題頁(yè)。內(nèi)容社區(qū)板塊，雖然沒能看到明星的雙“雙十一”種草，但針對(duì)“雙十一”話題特別設(shè)置了標(biāo)簽，對(duì)美妝、運(yùn)動(dòng)健身、保健、美食等幾乎所有的消費(fèi)領(lǐng)域都列出了必買list，平臺(tái)KoL們搬出了資金的私藏店鋪，甚至有達(dá)人收集了各平臺(tái)領(lǐng)券時(shí)間大全。小紅書針對(duì)用戶的需求和痛點(diǎn)，呈現(xiàn)出用戶信賴、喜愛的“雙十一”內(nèi)容干貨，將資源集中放在線上，通過各種玩法將用戶需要“發(fā)現(xiàn)”的需求集中起來(lái)，把飯端到了“懶人”們的嘴邊。

聚焦時(shí)尚領(lǐng)域的蘑菇街，今年“雙十一”更加專注發(fā)現(xiàn)。APP內(nèi)穿搭社區(qū)的話題頁(yè)，周冬雨、蔡文靜等一眾明星和數(shù)萬(wàn)穿搭達(dá)人，每日分享穿搭LooK、服飾測(cè)評(píng)等內(nèi)容，囊括時(shí)尚領(lǐng)域的流行元素、品牌新品、行業(yè)尖貨、選購(gòu)攻略等維度，滿足個(gè)性化的Fashion需求，幫助用戶在繁雜的信息中快速找準(zhǔn)個(gè)人風(fēng)格。官方的時(shí)尚編輯團(tuán)隊(duì)還幫用戶發(fā)現(xiàn)各電商平臺(tái)的新品好貨及優(yōu)惠信息，由穿搭內(nèi)容聚合而成的品牌話題，可以直接找到品牌的線下門店和線上購(gòu)買地址……這一系列針對(duì)“雙十一”的新玩法，就是在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)時(shí)尚領(lǐng)域里適合的商品、品牌、渠道、風(fēng)格，縮短消費(fèi)決策半徑的同時(shí)，達(dá)成個(gè)性化追求。

“雙十一”已歷經(jīng)十年洗禮，消費(fèi)者的新需求已經(jīng)變成一股洪流，任誰(shuí)都無(wú)法獨(dú)力支撐未來(lái)潮水的走向。隨著消費(fèi)力度的提升，品牌商品的豐富度變得越來(lái)越高，用戶的消費(fèi)理念越來(lái)越“聰明”，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，單純靠低價(jià)吸引非理性購(gòu)物，

已經(jīng)越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者瘋狂“剁手”。而提供體驗(yàn)型的內(nèi)容服務(wù)、咨詢服務(wù)、體驗(yàn)服務(wù)等服務(wù)型的垂直平臺(tái)，或?qū)⒏軡M足消費(fèi)者的深度需求。

2018年9月末公布的《中共中央—國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》要求，大力培育新興消費(fèi)，不斷激發(fā)潛在消費(fèi)。增強(qiáng)消費(fèi)者主體意識(shí)，尊重消費(fèi)者自由選擇權(quán)等，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自由選擇、自主消費(fèi)，提升消費(fèi)者獲得感、幸福感、安全感。

5. 雙線聯(lián)動(dòng)，全渠道融合

從2017年開始，“雙十一”就已經(jīng)不再是線上的獨(dú)角戲，線上線下全渠道融合趨勢(shì)明顯。我們以國(guó)貨皮膚學(xué)護(hù)膚品牌薇諾娜為例進(jìn)行分析。

2018年“雙十一”期間，天貓薇諾娜旗艦店推出“魔性玩法”，在常規(guī)的預(yù)售、滿減、買贈(zèng)之外，致力于實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)、消費(fèi)者的創(chuàng)新互動(dòng)與鏈接。正是如此，薇諾娜精心打造的“十刻守護(hù)喵精靈禮盒”一舉入選平臺(tái)10周年主題策劃商品，得到強(qiáng)勢(shì)站內(nèi)曝光，熱銷3.85萬(wàn)套；“深度定制御敏小魔盒”“百萬(wàn)樣品派發(fā)”則充分融合了平臺(tái)新零售理念，將觸角延伸至線下；與頭部KoL合作推出的聯(lián)名款“團(tuán)子修護(hù)能量魔盒”更是直擊消費(fèi)者身心“敏感點(diǎn)”，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)全方位保障了亮眼的業(yè)績(jī)達(dá)成。

線下方面，目前薇諾娜線下專柜達(dá)500余家，以服務(wù)與皮膚學(xué)護(hù)膚體驗(yàn)為發(fā)展助力，面向線下消費(fèi)者提供一對(duì)一訂制化服務(wù)。而此次“雙十一”，薇諾娜的線下渠道，包括專柜商城、線下專柜、零售藥店，共同發(fā)力拿下了接近2億元的佳績(jī)，其中專柜商城11月11日午后就實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)元銷售額，最終突破1億，實(shí)現(xiàn)雙倍增長(zhǎng)。

從渠道的發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)零售行業(yè)歷經(jīng)單一線下渠道、線上線下渠道并行兩大階段，目前已經(jīng)逐步走進(jìn)了線上線下全渠道融合的新階段，供應(yīng)鏈、物流、營(yíng)銷、服務(wù)方式也隨之升級(jí)。

6. 雙“十一”不再是中國(guó)的“雙十一” ，而是世界的“雙十一”

2018年的“雙十一”還有一個(gè)變化就是更加國(guó)際化了，這個(gè)國(guó)際化并不是說“貓晚”請(qǐng)了更多的國(guó)際藝人，而是說雙十一成為國(guó)際貿(mào)易中的一部分。中國(guó)的電商平臺(tái)和“雙十一”在俄羅斯很受歡迎，而阿里投資的 Lazada還把“雙十一”帶到了東南亞。

與此同時(shí)，國(guó)外更多好物也在通過跨境電商進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者可以足不出戶，通過跨境電商買到來(lái)自全世界的商品?！半p十一”也就逐漸成為全世界的“雙十一”，國(guó)內(nèi)的用戶可以在“雙十一”買到更便宜的國(guó)際商品，中國(guó)的產(chǎn)品也會(huì)以實(shí)惠的價(jià)格銷往全球，顯然未來(lái)對(duì)于跨境電商這個(gè)行業(yè)的促進(jìn)作用會(huì)越來(lái)越多。如此一來(lái)，對(duì)于廣大電商來(lái)說，只要能夠推出更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，肯定能夠擁有更加廣闊的舞臺(tái)。

時(shí)至今日，“雙十一”已經(jīng)成為了零售業(yè)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)。“雙十一”早已脫離阿里的范圍，它成了整個(gè)中國(guó)零售業(yè)態(tài)自我考核的終極目標(biāo)，圍繞著這一天峰值所進(jìn)行的未來(lái)建設(shè)，已經(jīng)成為參與方必須考慮的方向。不管“雙十一”期間線上線下業(yè)態(tài)如何千變?nèi)f化，最終總要回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，即成本、效率、體驗(yàn)。中國(guó)的傳統(tǒng)零售行業(yè)，正在享受電商發(fā)展帶來(lái)的技術(shù)以及模式紅利。

十年前“雙十一”誕生時(shí)，恰逢中國(guó)改革開放30周年，隨后十年則是中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)大爆發(fā)的十年?！半p十一”背后發(fā)生的中國(guó)零售業(yè)創(chuàng)新變革，或許將成為中國(guó)向世界輸出的最大商業(yè)財(cái)富。