張 嶸(遼寧大學(xué)外國語學(xué)院，遼寧 沈陽 110136)

廣告的語言結(jié)構(gòu)主要分為言辭性和非言辭性兩部分[1]，前者包括標(biāo)題，正文和標(biāo)語或商標(biāo)等，后者包括圖像，色彩以及版面設(shè)計。無論在何種媒體中，廣告文案的設(shè)計都是商品宣傳的靈魂所在。其中直擊商品特點或是買點的部分主要體現(xiàn)在標(biāo)語中。標(biāo)語是指在廣告宣傳中體現(xiàn)商品基本定義的短句[2]。俄羅斯廣告學(xué)家別爾納茨卡雅定義廣告標(biāo)語為表達產(chǎn)品的基本理念的格言式短句[3]。一個好的標(biāo)語作為一個獨立的廣告因素，有其自身的語言特點和寫作要求。

首先，短小精悍。5-7個字是普通型最常見，最佳在7個單詞左右。 如В животе шум и гам- принимай 《Эспумизан》;Простуде и гриппу ответ один - 《Амексин》。根據(jù)統(tǒng)計5-7個單詞是最便于記憶的，符合廣告的宣傳目的，讓受眾銘記于心從而引導(dǎo)消費。

其次，朗朗上口。這就要求使用在句法傾向于使用簡單句，并選擇日常生活普遍的通俗詞匯。如Изжога достала - прими таблетку相對于При сильных болях в желудке,рекомендуется принимать медицинский препарад 更加的易讀，易懂;Все будет в шоколаде 比較все будет замечательно превосходно если вы попробуете шоколад 句式上更簡單，詞匯的選擇更大眾化。而且好的標(biāo)語是易于理解的，要明確地面向目標(biāo)群體，就是說在標(biāo)語中反映產(chǎn)品的定位人群。如Мужская защита от простатита; Пусть дети растут без гриппа и простуд. 最后，標(biāo)語大都帶有鼓動性和消費號召力，并且避免命令強制性，在俄語中體現(xiàn)為命令式的合理應(yīng)用。如：Ешь. Пей. Жуй Orbit;Toyota. Управляй мечтой!

第三，情感詞匯的色彩渲染。廣告語言的最大特性在于他的商業(yè)性，因此，文稿制作的出發(fā)點均為滿足廣告主的要求，有效的推銷商品。那么，從語義角度看，這以特點就要求了廣告文案的褒獎性。其中形容詞的應(yīng)用在描述商品的文案中起了不可忽視的作用。形容詞的恰當(dāng)選擇有助于創(chuàng)造獨特的廣告，可以形象的描繪出產(chǎn)品的形狀，大小，質(zhì)量等特性，并大大的提高廣告的傳播效果。 如：Сияющий, чувственный, сложный, J'adore 直接使用正面描述評價的形容詞Сияющий,чувственный,сложный блестящий 充分發(fā)揮了廣告的誘導(dǎo)功能.

第四，大眾詞匯使用的普遍性。廣告的定義就是通過多種方法向大眾介紹目標(biāo)商品的特性和優(yōu)點，以達到推廣的目標(biāo)。被大眾熟知是廣告文案的最終追求，那么，就要求了其廣告文案的語言是可以被大眾理解并接受的。反之，使用生僻或?qū)I(yè)性強的非常用語會縮減該廣告的鋪蓋面，減弱廣告的傳播效果。如Широкий выбор электроинструментов фирмы “Элита” у авторизованных дилеров就不如改成у надёжной компании 更加的大眾化。但化妝品廣告介紹產(chǎn)品成分時使用極其晦澀難懂的化學(xué)術(shù)語，以此強調(diào)產(chǎn)品的科技性吸引女性注意。

第五，修辭手法的豐富性。廣告文案若要引人注意，使人印象深刻，便需要善用文學(xué)的修辭技巧。其中，互文現(xiàn)象是不可忽視的一種修辭手段。在廣告中引用、典故、仿擬是最常用的三種互文手法。引用，即直接引用前文本；用典，即在文本中借用歷史故事、神話、民間傳說、宗教故事及經(jīng)典作品等之中的原型；仿擬故意模仿現(xiàn)成的語言形式，形成新的詞語句篇。例如：《Остановить мгновенье так легко!》柯達：串起生活每一刻出自約瑟夫布羅德斯基的詩句Остановись, мгновенье! ... прекрасно, сколько ты неповторимо；iThink, therefore i Mac. Apple 出自笛卡爾的我思故我在。Готовь фигуру зимой 冬天就開始塑形，來自俗語готовь сани летом, а телегу зимой 夏備雪橇，冬備馬車，意為萬事提前做好準(zhǔn)備。Дома хорошо, а в машине 家好，車更好是對俗語В гостях хорошо а дома лучше在家千日好的模因改寫。為了創(chuàng)新廣告中常常揉和文化因素，在一個敘事文本中引用其他的文本內(nèi)容，使得受眾根據(jù)過往的經(jīng)驗來填補原文本的“不確定性”和“空白”，從而理解廣告說要宣傳的主旨。越是耳熟能詳?shù)?，作用越大，看過的書，聽過的歌，接觸過的事物一旦重現(xiàn)，都能勾起回憶，觸動遐想。

我們從廣告的語言文化現(xiàn)象角度來看，廣告不僅僅是一種商業(yè)行為，更多的是在修辭學(xué)的層面上將消費者的情感和認(rèn)知注入到商品屬性中，附加了上面的象征價值，修辭使得廣告的表達生動新穎，含蓄且有深意，這也正是廣告的魅力所在。