周其文

（信陽(yáng)農(nóng)林學(xué)院 工商管理學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464300）

隨著智能終端及電信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)換代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越重視。2017年 “雙11”電商促銷(xiāo)活動(dòng)2500多億的銷(xiāo)售額中移動(dòng)端交易額占比高達(dá)90%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為商務(wù)市場(chǎng)的主陣地。據(jù)CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例不斷攀升，移動(dòng)商務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在此背景下，茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是值得思考和探索的問(wèn)題。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代茶葉產(chǎn)品消費(fèi)特征分析

茶葉作為特色農(nóng)產(chǎn)品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上具有其自身的消費(fèi)特征，根據(jù)百度發(fā)布的 《2017年茶行業(yè)大數(shù)據(jù)》和中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《歷年中國(guó)茶葉市場(chǎng)報(bào)告》，可以總結(jié)出以下五點(diǎn)。

（一）消費(fèi)者重視茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)民收入水平不斷提高，消費(fèi)升級(jí)是當(dāng)下的大趨勢(shì)，很多消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)茶葉產(chǎn)品不太感興趣。通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)茶葉產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于高等級(jí)的茶產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量明顯高于低級(jí)別的茶產(chǎn)品。

（二）消費(fèi)者有年輕化趨勢(shì)

目前,茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)者主體是30歲以上的男性，但是從百度發(fā)布的《2017年茶行業(yè)大數(shù)據(jù)》中可以看到搜索茶產(chǎn)品的用戶日趨年輕化，20～29歲的年輕人對(duì)茶的關(guān)注度占比為63.4%，他們都是潛在的消費(fèi)者。

（三）名茶名企受到消費(fèi)者青睞

中國(guó)茶葉產(chǎn)地很多，而消費(fèi)者所能知道的茶葉區(qū)域品牌產(chǎn)品相對(duì)較少?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中消費(fèi)者在茶葉產(chǎn)品的搜索過(guò)程中首先是尋找知名的區(qū)域品牌，如中國(guó)“十大名茶”。區(qū)域品牌下的知名茶葉是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要對(duì)象，消費(fèi)者對(duì)于大的企業(yè)信任度高。

（四）消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品體驗(yàn)要求高

在快節(jié)奏的生活中，飲茶是一種自我放松的生活方式，年輕消費(fèi)群體把飲茶視為一種“小資”的生活。因此他們對(duì)于茶葉產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)更加重視，對(duì)于茶葉產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值感受、情調(diào)體驗(yàn)要求不斷提高。

（五）消費(fèi)者注重茶葉店鋪的信譽(yù)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)茶時(shí)對(duì)于店家的信譽(yù)重視程度高，由于消費(fèi)者對(duì)于茶葉的知識(shí)了解有限，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)茶葉看中的是網(wǎng)店的信譽(yù)度，其他消費(fèi)者的評(píng)論是其購(gòu)買(mǎi)茶葉的主要參考。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的困境

（一）茶產(chǎn)業(yè)聚合度不高，造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播效果不佳

茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)的一部分，由于歷史原因造成茶產(chǎn)業(yè)集中度低，茶葉企業(yè)規(guī)模普遍偏小，資金技術(shù)實(shí)力不足。我國(guó)很多名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)仍以家庭作坊式生產(chǎn)為主，小農(nóng)生產(chǎn)方式大范圍存在。近年來(lái)各級(jí)政府不斷提高茶產(chǎn)業(yè)組織的集中度，取得了一些成績(jī)，但總體上看效果不是太明顯。從國(guó)家工商總局企業(yè)注冊(cè)統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)主體發(fā)展數(shù)據(jù)綜合分析可知，截至2015年底我國(guó)登記注冊(cè)并實(shí)際運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)共有53976家，其中規(guī)模以上企業(yè)僅占3%，其余97%均為中小型企業(yè)。2016年全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶葉企業(yè)的總產(chǎn)值為500多億，我國(guó)最大的茶葉企業(yè)中國(guó)茶葉有限公司2016年的產(chǎn)值才6億多人民幣，而英國(guó)茶企業(yè)立頓公司一年的產(chǎn)值是幾百億人民幣。

移動(dòng)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)需要專業(yè)的人才和大量資金支撐，我國(guó)茶葉企業(yè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)重視不夠。茶葉企業(yè)本身力量相對(duì)弱小，在進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中投入有限，進(jìn)而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)效果不佳。當(dāng)前茶葉企業(yè)利用移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)多為照抄其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，缺乏創(chuàng)新，不能引起消費(fèi)者共鳴，難以達(dá)到普遍傳播的效果。茶葉企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多為小圈子活動(dòng)，活動(dòng)的影響力和傳播范圍有限。

（二）茶產(chǎn)品更新速度過(guò)慢，難以形成有熱度的產(chǎn)品

我國(guó)茶葉主要有六大類(lèi)：綠茶、烏龍茶、紅茶、黑茶、白茶、黃茶。其中綠茶、烏龍茶、紅茶占產(chǎn)量的86.9%左右。從產(chǎn)品等級(jí)來(lái)看主要分為名優(yōu)茶和大宗茶。各地名優(yōu)茶或者大宗茶生產(chǎn)工藝多為傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的改進(jìn)也僅僅將原來(lái)的人工作業(yè)改為機(jī)械作業(yè)，作業(yè)流程基本保持不變。名優(yōu)茶在市場(chǎng)中以不同等級(jí)不同價(jià)格出售，然而不同商標(biāo)的茶產(chǎn)品，出售的往往還是同一區(qū)域品牌的茶葉。以信陽(yáng)毛尖為例，市場(chǎng)上的品牌多達(dá)上百家，產(chǎn)品卻大同小異。茶葉銷(xiāo)售以區(qū)域品牌為主，消費(fèi)者通常是鐘愛(ài)某一產(chǎn)區(qū)的茶葉，由此形成了區(qū)域茶產(chǎn)品消費(fèi)小圈子。信陽(yáng)茶的創(chuàng)新也僅僅是開(kāi)發(fā)出當(dāng)?shù)氐募t茶品類(lèi)，而紅茶是已有的茶類(lèi)，可以說(shuō)不是更新?lián)Q代的創(chuàng)新。

近年出現(xiàn)的“小青柑”在柑普茶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，融入便捷飲用的屬性，在市場(chǎng)上引發(fā)了消費(fèi)者的熱情。但“小青柑”現(xiàn)象并未造成轟動(dòng)效應(yīng)，“小青柑”在宣傳過(guò)程中被定位成一種特定的區(qū)域品牌茶產(chǎn)品。茶產(chǎn)品的創(chuàng)新拘泥于固有的區(qū)域特產(chǎn)屬性，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下無(wú)法形成有知名度的品牌產(chǎn)品，最終的結(jié)果依然成為小眾產(chǎn)品。

（三）營(yíng)銷(xiāo)理念保守，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新不足

由于很多茶葉企業(yè)將短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)作為營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)品牌、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、社會(huì)認(rèn)知度等方面認(rèn)識(shí)不足，進(jìn)而出現(xiàn)茶葉企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中總是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異性，有時(shí)甚至夸大產(chǎn)品的功能、掩飾產(chǎn)品的不足。茶葉營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化明顯[1]，茶葉企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)方式相互借鑒，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏創(chuàng)意。如茶葉企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，僅僅通過(guò)文字展示自身產(chǎn)品屬性，用圖片展示茶葉生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品形式等，缺乏情感驅(qū)動(dòng)，不能激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心需求。茶葉企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)多數(shù)為點(diǎn)贊、分享有禮、買(mǎi)贈(zèng)、秒殺等陳舊的方式，缺乏吸引消費(fèi)者深度參與的營(yíng)銷(xiāo)方式。

（四）茶葉企業(yè)消費(fèi)引導(dǎo)無(wú)力，茶產(chǎn)品消費(fèi)氛圍不濃

茶產(chǎn)品消費(fèi)氛圍不濃有社會(huì)發(fā)展的客觀原因，但茶葉企業(yè)引導(dǎo)乏力也是一個(gè)重要原因。由于中國(guó)茶葉企業(yè)眾多，茶葉企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者方面不愿投入太多精力。如果一個(gè)茶葉企業(yè)去引導(dǎo)，就會(huì)出現(xiàn)其他茶葉企業(yè)搭便車(chē)的現(xiàn)象。茶葉企業(yè)出于自身利益的考慮，只是想如何將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，不考慮對(duì)茶葉市場(chǎng)的培育。日常生活中茶已從“開(kāi)門(mén)七件事”慢慢淡出，茶葉的消費(fèi)也就無(wú)足輕重了。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代茶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）整合產(chǎn)業(yè)力量，建立合作營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

1.多種方式整合產(chǎn)業(yè)力量。為了解決茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中力量分散的問(wèn)題，可以考慮從不同層面整合產(chǎn)業(yè)力量。首先，整合產(chǎn)業(yè)鏈力量。產(chǎn)業(yè)鏈整合可以通過(guò)縱向與橫向相結(jié)合的方法，充分利用兩種整合方式的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)整合應(yīng)重視集群式產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，因?yàn)榧菏疆a(chǎn)業(yè)鏈基于分工協(xié)作與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系的聯(lián)網(wǎng)組織，具有縱向和橫向互補(bǔ)的特征[2]。集群式產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)鏈上以合作為主，如茶產(chǎn)業(yè)的種植者通過(guò)合作，組建種植聯(lián)盟，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)品的加工和銷(xiāo)售將更有話語(yǔ)權(quán)，形成產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這種競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系，使得集群式產(chǎn)業(yè)鏈充滿活力，產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)開(kāi)拓創(chuàng)新動(dòng)力得到激發(fā)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略升級(jí)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。其次，整合政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、高校、科研院所等社會(huì)力量。茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)政府的支持、行業(yè)協(xié)會(huì)的參與、高校和科研院所的智力支持。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種機(jī)構(gòu)可以通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)，建立虛擬的組織架構(gòu)，組織內(nèi)的機(jī)構(gòu)各司其職，通力協(xié)作，解決現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題。

2.建立合作營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。合作營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)間及相關(guān)機(jī)構(gòu)通過(guò)合作的形式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的費(fèi)用共擔(dān)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌進(jìn)行聯(lián)合打造，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源相互共享的活動(dòng)[3]。茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在力量整合上以營(yíng)銷(xiāo)合作為抓手，企業(yè)間通過(guò)機(jī)制體制的建設(shè)，合理分擔(dān)費(fèi)用。然后企業(yè)間集中力量，招募專業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，對(duì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃。由于企業(yè)間的合作，資金能夠得到充分的保障，因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以大范圍展開(kāi)，從而擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力。配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，線上和線下企業(yè)之間打通體驗(yàn)渠道；不同產(chǎn)地之間茶葉企業(yè)聯(lián)合銷(xiāo)售，為消費(fèi)帶來(lái)更多的選擇；同一產(chǎn)地不同企業(yè)之間相互合作，加大當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)品推介力度，最終實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)。

（二）創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品，引起社會(huì)關(guān)注

1.創(chuàng)新茶產(chǎn)品形式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求多元化，在體驗(yàn)?zāi)承┊a(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，希望得到產(chǎn)品核心功能帶來(lái)的利益，同時(shí)也希望獲得美感、安全感、舒適感，甚至是養(yǎng)生保健等新的利益[4]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的消費(fèi)者是以青年人群為主，他們易接受各類(lèi)新、奇、特產(chǎn)品[5]。因此，在茶產(chǎn)品形式創(chuàng)新過(guò)程中要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，以滿足不斷更新的需求為目標(biāo)。充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、利益相關(guān)者在茶產(chǎn)品創(chuàng)新中的積極性。當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中，創(chuàng)新方式分為自發(fā)和激發(fā)兩種：自發(fā)行為主要表現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)建立虛擬空間，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議；激發(fā)方式主要是企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)新懸賞，如眾包創(chuàng)新。眾包是一種能夠激發(fā)大眾濃厚興趣和動(dòng)機(jī)的高能力創(chuàng)新模式，其創(chuàng)新的質(zhì)量有可能高于專業(yè)人士[6]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代茶產(chǎn)品的創(chuàng)新要注意以下幾點(diǎn)：首先，新的茶產(chǎn)品要符合時(shí)代需求，消費(fèi)者能夠得到滿意的價(jià)值利益；其次，茶產(chǎn)品創(chuàng)新要引導(dǎo)消費(fèi)者新的飲茶習(xí)慣；最后，創(chuàng)新的產(chǎn)品必須是消費(fèi)者高度關(guān)注的，是一種熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。因此，茶產(chǎn)品的創(chuàng)新需要從傳統(tǒng)思維中走出來(lái)。

2.創(chuàng)新茶產(chǎn)品定位。茶產(chǎn)品的創(chuàng)新必須考慮市場(chǎng)定位，符合市場(chǎng)需求的定位是產(chǎn)品創(chuàng)新的要求。產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程首先是尋找目標(biāo)市場(chǎng)，其次是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活方式便捷化，使得人們對(duì)于便利有著更高的要求，便捷化是茶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。如從事茶飲銷(xiāo)售的“因味茶”公司，主動(dòng)站在消費(fèi)者立場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新定位，使產(chǎn)品利于識(shí)別，便于應(yīng)用。茶產(chǎn)品的定位需要考慮時(shí)代特征，消費(fèi)者在不同時(shí)期對(duì)于茶產(chǎn)品功效要求是不同的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的功效定位可能是一種便捷飲品、一種綠色食品，飲茶是一種身份的象征或是一種生活方式。因此，企業(yè)需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者需求點(diǎn)，然后滿足消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)展線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

1.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。Lewis等人通過(guò)調(diào)查研究提出了“新消費(fèi)者”概念[7]，即互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者擁有“獨(dú)立自主、個(gè)性鮮明、注重參與且消費(fèi)信息靈通”的新行為特征。他建議企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心由以企業(yè)為主轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為主，通過(guò)“消費(fèi)者理念控制”贏得“新消費(fèi)者”的忠誠(chéng)。

首先，對(duì)已有營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行加工提煉、選擇組合，也就是二次創(chuàng)新。如當(dāng)前比較新的營(yíng)銷(xiāo)理念有創(chuàng)造需求式營(yíng)銷(xiāo)、“4H”合作營(yíng)銷(xiāo)[8]、社會(huì)熱點(diǎn)制造營(yíng)銷(xiāo)、共生營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等。在茶葉營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中靈活運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略可以達(dá)到意想不到的效果。

其次，茶葉企業(yè)要利用自身資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用創(chuàng)造性思維，結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的新觀點(diǎn)、新思路，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新。當(dāng)然營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新必須充分考慮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征，充分考慮用戶體驗(yàn)。

2.加強(qiáng)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的配合，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)得到了充分彰顯，消費(fèi)者個(gè)性化追求及自我主張受到企業(yè)的高度重視。具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方面充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性。茶葉產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可以綜合運(yùn)用線上線下兩種資源。

首先，茶葉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以采用線上推廣、線下體驗(yàn)的方式。線上推廣可以利用當(dāng)下流行的新媒體技術(shù)進(jìn)行廣泛宣傳，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的茶產(chǎn)品；線下要為消費(fèi)者提供相應(yīng)的體驗(yàn)渠道，如在線下開(kāi)連鎖經(jīng)營(yíng)的茶產(chǎn)品門(mén)店，或者讓茶葉產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)超市，使茶產(chǎn)品從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)產(chǎn)品。

其次，茶葉企業(yè)可以在線下推廣、線上銷(xiāo)售。線下推介是營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要模式，茶葉企業(yè)可以參加一系列的商貿(mào)洽談會(huì)、茶文化節(jié)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，在不同地方提高茶產(chǎn)品的知名度和曝光度。另外，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，茶葉企業(yè)可以將茶葉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成旅游商品，進(jìn)行推廣。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更加便捷，要積極開(kāi)展線上銷(xiāo)售。茶葉企業(yè)加強(qiáng)線上和線下的互動(dòng)，能全方位地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，滿足消費(fèi)需求。

（四）引領(lǐng)消費(fèi)潮流，培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)需求的引領(lǐng)，是茶葉企業(yè)提升茶葉產(chǎn)品消費(fèi)能力的重要途徑。從整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵特征來(lái)看[9]，可以從以下五個(gè)方面來(lái)培育消費(fèi)市場(chǎng)。

第一，深入了解消費(fèi)者，包括潛在消費(fèi)者的需求偏好和生活方式，以此來(lái)確定用何種方式將茶產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需求由過(guò)去的被動(dòng)接受到主動(dòng)尋找。茶葉企業(yè)在這種情況下，可以通過(guò)有趣的活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品信息進(jìn)行搜尋，在尋找中更好地了解產(chǎn)品。

第二，通過(guò)多種途徑有效傳播茶產(chǎn)品信息，營(yíng)造良好的傳播情境。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新媒體和傳統(tǒng)媒體在傳播效果上各有千秋。茶葉企業(yè)需要充分利用微博、微信等多種媒介進(jìn)行傳播，給消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品信息。茶葉企業(yè)在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中要重視創(chuàng)設(shè)良好的傳播情境，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間進(jìn)行傳播，因?yàn)椴⒉皇撬星榫诚聜鞑サ男畔⒍寄芤鹣M(fèi)者的興趣。

第三，注意產(chǎn)品信息在多種媒體傳播口徑中的統(tǒng)一性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播高效快捷，如果產(chǎn)品在不同媒介上的信息不一致，很容易造成混亂，很難在消費(fèi)者心中建立良好的產(chǎn)品形象。

第四，建立關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)“粉絲”。長(zhǎng)久良好的關(guān)系維護(hù)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要因素，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)可以利用新媒體工具，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。如何建立企業(yè)粉絲群，可以參考日本電通公司提出的AISAS理論，即引起注意（Attention）、喚起興趣（Interest）、進(jìn)行搜索（Search）、采取行動(dòng)（Action）、進(jìn)行分享（Share）。在此理論指導(dǎo)下，企業(yè)通過(guò)品牌信息的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最終使消費(fèi)者成為品牌忠實(shí)的“粉絲”，并積極參與品牌推廣活動(dòng)。

第五，培養(yǎng)消費(fèi)者飲茶樂(lè)趣。人們的消費(fèi)行為總是會(huì)受到習(xí)慣的影響，培養(yǎng)消費(fèi)者日常飲茶習(xí)慣是營(yíng)銷(xiāo)的有效手段。消費(fèi)市場(chǎng)培育對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅將目標(biāo)定位在品牌的宣傳上，因?yàn)槠放菩麄鞯男Ч麜?huì)慢慢遞減，而社會(huì)飲茶習(xí)慣的形成卻可以一直帶動(dòng)茶產(chǎn)品的消費(fèi)。茶葉企業(yè)在品牌的宣傳過(guò)程中要注重消費(fèi)者飲茶習(xí)慣的培養(yǎng)，使飲茶成為眾多消費(fèi)者日常生活的重要組成部分。

四、結(jié)語(yǔ)

在營(yíng)銷(xiāo)方式不斷變革的背景下，茶葉企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到茶葉產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的關(guān)系，通過(guò)組織、產(chǎn)品、定位、理念的創(chuàng)新適應(yīng)市場(chǎng)的變化，以創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)激起消費(fèi)者的欲望，進(jìn)一步拓展茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，走出茶產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售困境。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，重視消費(fèi)者飲茶習(xí)慣的培養(yǎng)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

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