彭硯淼+宋文芳

普林尼在《自然史》中說：“若無書籍，文明必死，短命如人生?！睆牟瘯?、竹簡、莎草、羊皮，到手中墨香撲鼻的紙冊、輕薄小巧的電子閱讀器，閱讀使得人類精神文明薪火相傳，而閱讀自身的歷史也是人類物質(zhì)文明發(fā)展之路的縮影。

現(xiàn)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的多數(shù)消費(fèi)行為將通過移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)，閱讀也是眾多消費(fèi)行為之一。未來，閱讀內(nèi)容與用戶的其他消費(fèi)行為將會逐漸融合統(tǒng)一。新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，帶來的將不只是產(chǎn)品形態(tài)的變化，而是借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，深入掌握渠道和用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)，從文化產(chǎn)品加工制造商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商角色的轉(zhuǎn)變。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為傳統(tǒng)出版單位實(shí)施轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局、開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品的主要著眼點(diǎn)。移動(dòng)閱讀快速興起，4G時(shí)代網(wǎng)速的提升將大大提升人們對閱讀品質(zhì)的要求，高品質(zhì)、個(gè)性化，集內(nèi)容文字、圖像、音視頻于一體的互聯(lián)網(wǎng)形式將成為移動(dòng)閱讀的主流，單一的純文本電子書將走向邊緣。

我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體不斷壯大，移動(dòng)支付發(fā)展迅猛，數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)機(jī)制正在逐步形成且不斷走向完善，并為我國數(shù)字出版020商業(yè)模式的發(fā)展提供有力支持。

隨著新舊媒體的融合發(fā)展，內(nèi)容的傳播方式從多屏獨(dú)立、逐步發(fā)展到多屏融合。電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等終端，乃至戶外屏幕，都被納入日趨完整的信息傳播生態(tài)系統(tǒng)。未來新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的依賴將逐漸加深，媒體將形成混合發(fā)展。當(dāng)實(shí)現(xiàn)多屏融合互動(dòng)，信息內(nèi)容呈現(xiàn)豐富化、立體化，傳播效果更佳。

“為知識創(chuàng)造價(jià)值，為知識的創(chuàng)造者創(chuàng)造財(cái)富?！?/p>

筆鋒遒勁有力的書法，仿如座右銘般掛在墻上。

在入目即見這行文字的會議室里，龍?jiān)磾?shù)字傳媒集團(tuán)總編輯穆廣菊接受了本刊記者的訪問。

龍?jiān)雌诳W(wǎng)1998年12月試運(yùn)營，1999年6月開通，具有完備的網(wǎng)上交易結(jié)算功能和簡繁體字轉(zhuǎn)換功能，是全球大型中文期刊網(wǎng)之一。龍?jiān)磩?chuàng)新數(shù)字傳媒（北京）股份有限公司成立于2006年，核心業(yè)務(wù)為數(shù)字出版，屬于新聞和出版行業(yè)。公司通過整合上游期刊雜志、優(yōu)質(zhì)圖書版權(quán)資源，利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行加工，為機(jī)構(gòu)用戶、數(shù)字教育用戶和個(gè)人用戶提供知識文化閱讀服務(wù)。經(jīng)過10多年的辛勤耕耘，累積簽約人文大眾類期刊雜志社4200多家，建立了近2000萬篇的版權(quán)文章庫，形成了服務(wù)近4000家內(nèi)容企業(yè)的數(shù)字出版結(jié)算和管理平臺，奠定了龍?jiān)磾?shù)媒在數(shù)字文化閱讀領(lǐng)域行業(yè)的重要地位。從2005年開始，龍?jiān)催M(jìn)行了13次全網(wǎng)站合作期刊TOP100數(shù)字閱讀影響力期刊數(shù)據(jù)發(fā)布。

“互聯(lián)網(wǎng)影響了幾代人的閱讀習(xí)慣，90后、00后都是在網(wǎng)絡(luò)閱讀中長大的一代，期刊的數(shù)字化發(fā)展是必然的。我認(rèn)為‘傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型這個(gè)提法嚴(yán)格來講不怎么準(zhǔn)確，說‘融合發(fā)展比較好?！?/p>

穆廣菊認(rèn)為，“轉(zhuǎn)型發(fā)展”，意思是傳統(tǒng)的出版模式改變了，這樣很多人就會誤認(rèn)為未來的出版模式將全盤轉(zhuǎn)為數(shù)字化，紙版讀物會永遠(yuǎn)成為歷史。

“我不認(rèn)為紙版出版物會消亡?！蹦聫V菊十分堅(jiān)定地說。

“在數(shù)字出版飛速發(fā)展的當(dāng)下，一些雜志社對數(shù)字出版從當(dāng)初的不理解、困惑到積極參與進(jìn)來。他們很想找對方法，讓自己的雜志插上數(shù)字閱讀的雙翅，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，擴(kuò)大數(shù)字發(fā)行量，增大網(wǎng)絡(luò)閱讀量，服務(wù)更多讀者。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合發(fā)展是雙向的需求，這是一個(gè)新階段?！彼^續(xù)解釋道。

穆廣菊進(jìn)一步分析，數(shù)字出版，以它現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，也到了需要升級的階段。把圖書雜志發(fā)到網(wǎng)上，簡單完成數(shù)字化后傳播出去，這是數(shù)字出版的初級階段。當(dāng)數(shù)字出版發(fā)展到更高階的時(shí)候，其實(shí)從某種意義上來說它的職能就回歸到了我們傳統(tǒng)出版的流程，要有選題策劃，要有專家團(tuán)隊(duì)，要有對重點(diǎn)內(nèi)容的組織、策劃、打造的過程。只有這樣，才能滿足不同受眾，數(shù)字出版同樣需要有體系、有策劃地對內(nèi)容進(jìn)行甄別組織，加上技術(shù)呈現(xiàn)的環(huán)節(jié)，同樣需要一個(gè)內(nèi)容的行家里手把控流程。

此時(shí)數(shù)字出版平臺需要的是復(fù)合型人才，不僅要懂內(nèi)容還要懂技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播的特性。一方面，當(dāng)今合格的數(shù)字出版編輯需要具備傳統(tǒng)出版編輯的深厚功底，比如對選題內(nèi)容的把握?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多數(shù)字閱讀平臺發(fā)展起來了，但在內(nèi)容方面，可能都停留于海量的信息爆炸層面。數(shù)字閱讀平臺真正要為讀者做的事，是利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行知識服務(wù)，鎖定一定的知識領(lǐng)域，對讀者進(jìn)行該領(lǐng)域內(nèi)系統(tǒng)性的知識傳授與傳播。每一個(gè)領(lǐng)域都有一個(gè)成體系的知識點(diǎn)來吸引我們的網(wǎng)絡(luò)讀者去使用你的產(chǎn)品、去閱讀你的內(nèi)容。但在現(xiàn)實(shí)中，很多數(shù)字出版平臺實(shí)際上缺少有經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容編輯。

我們傳統(tǒng)出版單位擁有培養(yǎng)多年的資深內(nèi)容策劃者、內(nèi)容組織者和優(yōu)秀的作者群隊(duì)伍，但由于沒有熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的人才，再加沒有大的資金投入，借助新媒體的手段也很有局限性。這正好是雙方互補(bǔ)和可以融合的關(guān)鍵。所以說，現(xiàn)階段提“融合發(fā)展”是比較恰當(dāng)?shù)?。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合對于彼此而言都到了一個(gè)非常迫切的需求期。

穆廣菊以龍?jiān)礊槔劦?，過去龍?jiān)词前哑诳?、圖書和音視頻內(nèi)容做成綜合資源閱讀平臺，做成閱覽室、電子期刊室提供給我們的受眾。后來我們就圍繞一定的專題、領(lǐng)域、行業(yè)往下推。在吃透國家相關(guān)文化政策和文件精神的前提下，打造國家急需的系列文化產(chǎn)品，比如創(chuàng)建精神文明城市、建立精神文明社會，龍?jiān)磳ｉT組織專家做精神文明內(nèi)容的策劃，邀請資深編輯將策劃好的內(nèi)容具象化、欄目化，再對每個(gè)欄目進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)字化。比如這個(gè)欄目是文明家庭方面的，那么梳理出文明家庭都應(yīng)包括哪些關(guān)鍵詞，把關(guān)鍵詞、語義相關(guān)詞全都提出來交給技術(shù)部門去收集，大數(shù)據(jù)再經(jīng)過專家甄別放進(jìn)各條目。這個(gè)過程既需要傳統(tǒng)出版的一系列前期編輯策劃，也需要數(shù)字化的手段把更多內(nèi)容整合起來。不能像—本雜志的一個(gè)欄目，三五篇文章就夠了。這里需要比較厚重的內(nèi)容，需要利用數(shù)字化手段、關(guān)鍵詞搜集很多文章（甚至可能有十萬、幾十萬篇）放進(jìn)條目里。這就是我們的數(shù)字出版產(chǎn)品，它和傳統(tǒng)出版領(lǐng)域組織幾十篇相關(guān)稿件做的專題從本質(zhì)上說是一樣的。但是，同樣做一個(gè)主題閱讀，傳統(tǒng)出版物的覆蓋面和傳播面都很小，但網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字平臺傳播內(nèi)容幾近海量。這種海量不是雜亂無章的，必須成體系，有個(gè)性，井然有序，形成對特定目標(biāo)讀者的有針對性的知識體系。

數(shù)字出版其實(shí)是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈，其過程包含大量的編輯勞動(dòng)和技術(shù)勞動(dòng)。那么，它和傳統(tǒng)出版的區(qū)別在哪里？

數(shù)字出版也像傳統(tǒng)出版一樣，要針對不同受眾群來打造它的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，既然都是出版，數(shù)字出版也離不開出版的原型。只不過數(shù)字出版的傳播手段、傳播方式不一樣，它的功能更多。比如說文明屏的打造，首先把語義關(guān)鍵詞羅列出來，產(chǎn)生的大量內(nèi)容經(jīng)過一定的鑒別和審核后，編輯把它們納入各個(gè)欄目。內(nèi)容策劃完畢，下一個(gè)階段就要交給產(chǎn)品研發(fā)部門，首先的環(huán)節(jié)是界面設(shè)計(jì)，而后進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，讓技術(shù)實(shí)現(xiàn)一些功能。這個(gè)時(shí)候內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)退場，開始技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)階段。傳統(tǒng)出版定稿做版后就可以送往印刷廠，但在數(shù)字出版領(lǐng)域還有后期開發(fā)的過程。

穆廣菊說，龍?jiān)从泻芎玫膬?nèi)容數(shù)據(jù)庫、市場渠道和很強(qiáng)的研發(fā)能力、產(chǎn)品呈現(xiàn)能力。與傳統(tǒng)出版平臺合作后，打造內(nèi)容時(shí)依靠傳統(tǒng)出版專業(yè)的編輯力量，龍?jiān)簇?fù)責(zé)做研發(fā)和后期等方面。內(nèi)容好看，網(wǎng)絡(luò)受眾群就大。如果一起打造的產(chǎn)品有影響力，也可以再印刷成紙版，沿著本來的渠道發(fā)行。產(chǎn)品是共同的，銷售后按貢獻(xiàn)比例分享收入，強(qiáng)強(qiáng)攜手，彼此都有收益。

她歸納道：“我雖然說紙版不會消亡，前提是它必須納入一些新的神經(jīng)元，改變—下過去的生存方式，加入新鮮的血液再流動(dòng)。這個(gè)新鮮血液就是融入的數(shù)字出版技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播要素?！?/p>

基于龍?jiān)磳⒔?0年發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)積累，穆廣菊向記者介紹了自己從業(yè)數(shù)字出版的心得。她說，從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成來看，數(shù)字出版行業(yè)從版權(quán)機(jī)構(gòu)、作者處獲得數(shù)字內(nèi)容，經(jīng)由編輯、加工制成數(shù)字閱讀產(chǎn)品，直接或通過手機(jī)、其他手持終端、互聯(lián)網(wǎng)等渠道提供給用戶閱讀。作者和版權(quán)機(jī)構(gòu)為數(shù)字出版機(jī)構(gòu)提供原料。作者和版權(quán)機(jī)構(gòu)提供作品的數(shù)量和質(zhì)量，以及作品的更新速度都對數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展有直接影響。

用戶數(shù)字閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，特別是通過手機(jī)、其他手持終端、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，并愿意為數(shù)字閱讀支付費(fèi)用，是數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展最根本的驅(qū)動(dòng)力。

數(shù)字出版的特點(diǎn)是發(fā)行渠道的數(shù)字化。用戶通過手機(jī)、其他手持終端、互聯(lián)網(wǎng)等渠道等獲取數(shù)字閱讀產(chǎn)品，大大提高了閱讀的便利性，降低了閱讀成本。

數(shù)字出版機(jī)構(gòu)和發(fā)行渠道是相互依賴的關(guān)系。數(shù)字出版機(jī)構(gòu)為發(fā)行渠道提供閱讀產(chǎn)品支持，豐富了發(fā)行渠道提供的服務(wù)和應(yīng)用，提升渠道的價(jià)值和用戶黏度。而數(shù)字出版機(jī)構(gòu)通過發(fā)行渠道的支持，盡可能提高用戶覆蓋率，提升效益。數(shù)字出版行業(yè)的主要特征為內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。目前數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)主要包括電子圖書、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物（彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)小說、手機(jī)游戲）等。數(shù)字出版產(chǎn)品的傳播途徑主要包括有線互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等。由于具有海量存儲、搜索便捷、傳輸快速、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉、環(huán)保低碳等特點(diǎn)，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和主要發(fā)展方向。

談及當(dāng)今廣受社會關(guān)注的“網(wǎng)絡(luò)微課”現(xiàn)象，穆廣菊說，“知識付費(fèi)”成為新趨勢，在持續(xù)推廣全民閱讀和知識經(jīng)濟(jì)十余年后，中國的文化消費(fèi)在泛教育領(lǐng)域迎來了加速發(fā)展，特別是年輕人群擁有較高的消費(fèi)接受能力。一方面，在數(shù)字付費(fèi)閱讀消費(fèi)觀念上，年輕人群已養(yǎng)形成知識付費(fèi)閱讀的意識和習(xí)慣；另一方面，移動(dòng)支付的便利性，為數(shù)字付費(fèi)閱讀的交易提供了技術(shù)支持。因此，讀者對內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性的要求，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)媒體、知識閱讀、教育行業(yè)付費(fèi)模式的發(fā)展。中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷面向知識服務(wù)的產(chǎn)業(yè)性升級，總消費(fèi)規(guī)模和體量，以及短期的變現(xiàn)能力正在快速增長。

穆廣菊強(qiáng)調(diào)道，數(shù)字出版成為出版業(yè)未來發(fā)展方向，融合是唯一的選擇。在政策層面，數(shù)字出版行業(yè)被寫入《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》，《規(guī)劃》指出：“推動(dòng)優(yōu)秀文化內(nèi)容數(shù)字化轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新，加強(qiáng)數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)作與供給；依托數(shù)字技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務(wù)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，培育形成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新亮點(diǎn)?！蹦壳?，數(shù)字出版已成為文化產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，是新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和主要發(fā)展方向，大力發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不僅成為行業(yè)共識，而且已上升到國家戰(zhàn)略層面。隨著“全民閱讀”這一國家工程的推廣和普及，結(jié)合移動(dòng)閱讀應(yīng)用技術(shù)的不斷成熟，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用成本的進(jìn)一步降低，移動(dòng)數(shù)字閱讀成為讀者的首選。數(shù)字內(nèi)容的正版化和用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，知識型內(nèi)容通過碎片化、體系化、音頻化的服務(wù)迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇。研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字內(nèi)容用戶付費(fèi)規(guī)模2011年為510億元，預(yù)計(jì)到2018年將突破3000億元，復(fù)合年增長率超過30%。其中知識分享、付費(fèi)知識內(nèi)容、泛教育內(nèi)容等細(xì)分領(lǐng)域?qū)㈥懤m(xù)迎來爆發(fā)式增長，付費(fèi)經(jīng)濟(jì)加速內(nèi)容價(jià)值的兩極化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中流量趨勢凸顯。

提到龍?jiān)唇赵诓梺喼拚搲e辦的“全民閱讀論壇”，在這次論壇上，龍?jiān)催M(jìn)行的兩大發(fā)布“2017數(shù)字閱讀影響力期刊TOP100排行”“2017數(shù)字閱讀TOP100城市排行”，穆廣菊說，這兩個(gè)發(fā)布實(shí)際是大數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果。知識內(nèi)容已成為大數(shù)據(jù)爭奪的主要內(nèi)容題材。通過大數(shù)據(jù)平臺的分析，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)知識性內(nèi)容是積累最有價(jià)值的大數(shù)據(jù)載體之一。知識內(nèi)容的閱讀大數(shù)據(jù)對于了解用戶需求、了解用戶行為甚至是價(jià)值觀均有比較直接和可觀的數(shù)據(jù)價(jià)值。大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)作為當(dāng)下最熱的兩個(gè)領(lǐng)域，與數(shù)字出版融合發(fā)展，迎合主流用戶需求，擁有實(shí)現(xiàn)較快增長的基礎(chǔ)。作為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之一，龍?jiān)捶e累的大量用戶閱讀行為大數(shù)據(jù)，未來將成為媒體、電商、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場主體爭奪的焦點(diǎn)。

隨著國家對文化產(chǎn)業(yè)、全民知識閱讀的引導(dǎo)和公共文化服務(wù)的立法支持，以及移動(dòng)用戶的擴(kuò)大和支付的便利，傳統(tǒng)出版單位為主體的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者和新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者不斷融合，以智能推薦、個(gè)性化服務(wù)等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的知識內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)正逐步形成，點(diǎn)亮每個(gè)人的未來閱讀生活。