揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 倪盛盛

電商具有自己獨(dú)特的職能和價(jià)值，它逐漸地取代了中間商，使企業(yè)能夠直面消費(fèi)者的需求。電商市場具有自己獨(dú)特的魅力，吸引著資本不斷地進(jìn)入到其中，但是失敗的案例比較多。例如消費(fèi)者關(guān)注面的不斷變化和消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，需要電商企業(yè)能夠不斷地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。但是在實(shí)際經(jīng)營的過程中，很多電商企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，或者在資金準(zhǔn)備方面不足，逐漸地湮滅在了市場中，被市場所淘汰。

1 電商企業(yè)發(fā)展的環(huán)境分析

1.1 外部環(huán)境的促進(jìn)

電商企業(yè)在我國具有得天獨(dú)厚的外部條件，國家對于電商企業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，而且對于電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行了相應(yīng)的扶持。在發(fā)展的過程中，國家分別提出了相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和政策規(guī)劃等。例如商務(wù)部對于電商企業(yè)的發(fā)展提出了相應(yīng)的規(guī)范和支持政策，越來越多的電商企業(yè)受到了鼓勵(lì)，逐漸地向各個(gè)行業(yè)邁進(jìn)，不斷地拓展著電商企業(yè)的經(jīng)營范圍。許多電商企業(yè)在時(shí)代的發(fā)展過程中，通過不斷地創(chuàng)新，逐漸建立了自己的品牌。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)的深入結(jié)合，特別是在產(chǎn)業(yè)升級的大背景下，越來越多的企業(yè)進(jìn)入到了線上，“互聯(lián)網(wǎng)＋”實(shí)現(xiàn)了電商企業(yè)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，也促進(jìn)了電商企業(yè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，平臺型和共享性經(jīng)濟(jì)理念逐漸得到了人們的認(rèn)可和重視，許多企業(yè)能夠在共享共建的過程中獲益，但是許多電商企業(yè)也在激烈的市場競爭中被逐步淘汰。在產(chǎn)業(yè)升級和消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)逐漸向智能化、品質(zhì)化等方向發(fā)展，部分電商也在隨著消費(fèi)升級而不斷轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展戰(zhàn)略，在營銷模式等方面不斷創(chuàng)新，不斷吸引消費(fèi)者，吸引網(wǎng)絡(luò)流量，電商的服務(wù)模式逐漸從原來的購物體驗(yàn)向服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，為電商企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展提供了無限的想象空間，電商經(jīng)營的空間也在不斷突破，使電商企業(yè)的發(fā)展充滿了活力。同時(shí)隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)能力也越來越強(qiáng)，網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)經(jīng)營額也在不斷地快速發(fā)展，而且在規(guī)模上逐漸取得了世界第一的地位。近年來網(wǎng)絡(luò)購物模式逐漸成熟化，越來越多的人逐漸接受網(wǎng)絡(luò)購物。在網(wǎng)絡(luò)交易方面，越來越多的行業(yè)逐漸地觸網(wǎng)上線，例如在線旅游、外賣等本地生活服務(wù)等市場近年來得到了火爆的發(fā)展。

1.2 企業(yè)自身發(fā)展的需要

近年來越來越多的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，逐漸走進(jìn)了電商隊(duì)伍，企業(yè)由于自身發(fā)展的需要，基于為用戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，為了滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要，提供了一系列的線上解決方案，從而不斷滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。近年來消費(fèi)者的個(gè)人需求越來越受到電商企業(yè)的重視，消費(fèi)升級也迫使企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的模式。在直接面向消費(fèi)者的制造企業(yè)中，只有不斷地關(guān)注和滿足消費(fèi)者的需求，才能不斷獲得持續(xù)發(fā)展的能力。特別是隨著年輕消費(fèi)者的崛起，他們不滿足千篇一律的設(shè)計(jì)模式，在產(chǎn)品功能和需求上越來越個(gè)性化，電商企業(yè)如果不主動(dòng)改變，那么就可能面臨淘汰的危機(jī)，就可能被其他電商企業(yè)所取代。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來，使電商企業(yè)越來越重視差異化、個(gè)性化經(jīng)營，只有這樣才能真正提高消費(fèi)者的回頭率，才能打造網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的知名度，才能不斷創(chuàng)造新客戶，不斷拓展自己的市場邊界，擴(kuò)大市場規(guī)模。

2 電商企業(yè)面臨的障礙和高淘汰率的原因

2.1 激烈的市場競爭

電商模式與傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營存在著巨大的差別，在傳統(tǒng)的企業(yè)中，其市場范圍相對比較集中，只要在部分市場中獲得成功，就能夠在市場中站穩(wěn)腳跟。但是在電商企業(yè)發(fā)展模式中，市場的經(jīng)營范圍和邊界被打破了，市場變得無限大，但是電商企業(yè)之間的競爭也變得更加的激烈。很多人對于電商都具有一定的偏見或者認(rèn)識不足，認(rèn)為電商的經(jīng)營成本比較低，但是在實(shí)際發(fā)展的過程中，電商的經(jīng)營成本是動(dòng)態(tài)化的發(fā)展過程，例如電商常常需要面臨著推廣成本、管理成本、倉儲(chǔ)成本等壓力。而且在電商經(jīng)營的過程中，常常面臨著“時(shí)效性”的危機(jī)，當(dāng)電商的流量下降時(shí)，往往會(huì)快速地被市場所邊緣化，直到在市場中消失不見。近年來越來越多的電商企業(yè)如同雨后春筍般出現(xiàn)，但是也在市場中快速地流逝。在網(wǎng)絡(luò)流量的轉(zhuǎn)化過程中，電商逐漸成為了平臺企業(yè)的專利，這些企業(yè)在前期的市場推廣中，往往會(huì)準(zhǔn)備大量的資金進(jìn)行市場推廣，例如滴滴與快的競爭的過程中，投入的補(bǔ)貼資金達(dá)到了上百億的規(guī)模，每天消耗的資金都超過了億元。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，第一名與第二名的競爭，使得第三名以及其他排名的電商企業(yè)在市場中消失了，短短幾個(gè)月的時(shí)間，大量的網(wǎng)絡(luò)叫車服務(wù)平臺就被市場淘汰了。即便是阿里巴巴也在市場中面臨著激烈的競爭，馬云也承認(rèn)常常具有危機(jī)感，擔(dān)心企業(yè)哪一天就沒有了。電商企業(yè)在淘汰的過程中往往具有連鎖效應(yīng)，每個(gè)行業(yè)中往往只會(huì)存在排名前幾的電商企業(yè)，而其他電商企業(yè)往往會(huì)陷入到資金枯竭，資金周轉(zhuǎn)不靈的困境中，或者進(jìn)行大幅度的裁員，最終走向倒閉，只會(huì)剩下幾家規(guī)模大、資金雄厚的企業(yè)。在電商企業(yè)激烈的市場競爭中，常常具有贏者通吃的效應(yīng)，消費(fèi)者的黏度往往比較低，對于價(jià)格也更加敏感，導(dǎo)致消費(fèi)者群體能夠快速的引流，具有比較強(qiáng)的時(shí)間效應(yīng)。在電商企業(yè)高淘汰率的背景下，同時(shí)也有越來越多的企業(yè)、資本進(jìn)入到電商競爭中，在電商企業(yè)發(fā)展中存在著冰與火兩重天的情境。

2.2 市場變化快速

電商企業(yè)在發(fā)展的過程中，不僅面臨著行業(yè)內(nèi)的競爭，同時(shí)也面臨著市場快速變化所帶來的危機(jī)感，迫使電商企業(yè)不斷加強(qiáng)經(jīng)營模式的創(chuàng)新，當(dāng)企業(yè)的變革速度比較慢，或者沒有關(guān)注到消費(fèi)者的需求時(shí)，也會(huì)被市場快速淘汰。在電商時(shí)代，對于營銷的創(chuàng)新和創(chuàng)意提出了比較高的要求，但是很多電商企業(yè)在經(jīng)營的過程中仍然按照傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行，例如很多傳統(tǒng)的品牌常常比較借助線下渠道，或者將比較多的精力放到了線下渠道的開拓中，這些品牌也常常在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨著淘汰的危機(jī)。部分電商企業(yè)在快速變化的市場中，迷失了自我，表現(xiàn)在經(jīng)營的過程中比較浮躁，沒有關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化的需求，或者在口碑的建設(shè)和投入方面不夠，不能靜下心來補(bǔ)充自己的短板，這樣就會(huì)逐漸跟不上市場的步伐和腳步。例如曾經(jīng)出現(xiàn)的順德小家電全線崩潰的現(xiàn)象，這些家電企業(yè)在傳統(tǒng)渠道走不通的背景下，逐漸走進(jìn)了電商，但是在發(fā)展的過程中，沒有關(guān)注到市場的快速變化，仍然按照企業(yè)個(gè)人的意愿為消費(fèi)者提供同質(zhì)化的商品，企業(yè)之間的優(yōu)勢差距不夠明顯，最終被其他品牌所淘汰。

2.3 營銷模式的轉(zhuǎn)變

不少電商企業(yè)在進(jìn)行線上推廣的過程中，常常會(huì)感到“肉痛”，但是若不進(jìn)行推廣，又難以將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的客戶，或者提高自己回頭客的數(shù)量。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商的經(jīng)營模式也在不斷地隨著市場的變化而變化，在電商時(shí)代，流量的重要性越來越突出，只有獲得消費(fèi)者不斷關(guān)注，保持消費(fèi)者的黏度，才能不會(huì)被消費(fèi)者所忘記，才能不會(huì)被其他競爭者所取代。對于電商企業(yè)來說，不僅需要具有實(shí)際的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還需要具有一定的品牌建設(shè)能力，能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下一系列的服務(wù)。例如電商企業(yè)一定更加關(guān)注消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對于商品有什么具體的要求，哪些可以吸引消費(fèi)者。在營銷路徑的設(shè)計(jì)以及營銷轉(zhuǎn)化率方面，很多電商企業(yè)還處于不斷繳學(xué)費(fèi)的狀態(tài)，在決策的過程中難以針對市場的變化快速作出決策，導(dǎo)致電商企業(yè)一步踏錯(cuò)而難以挽回，最終被市場所淘汰。

3 電商企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略思考

3.1 合理地確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

對于電商企業(yè)來說，雖然與傳統(tǒng)的企業(yè)一樣，都是需要獲得利潤，但是在發(fā)展戰(zhàn)略方面又具有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，這就需要電商企業(yè)合理選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，只有這樣才能在經(jīng)營的過程中持之以恒，能夠靜下心來面對市場競爭。對于很多電商企業(yè)來說，在經(jīng)營的初期往往找不到盈利的來源，但是又不得不堅(jiān)持，很多電商企業(yè)在發(fā)展的初期或者相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)其首要目標(biāo)就是能夠生存下去。在阿里巴巴經(jīng)營的初期，滴滴快車等都是如此。同時(shí)電商市場的快速變化，也導(dǎo)致電商難以提出一個(gè)具體的發(fā)展目標(biāo)，這就要求電商企業(yè)在對市場充分研究的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行定位，只有這樣才能明確企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。例如對于有名的家電企業(yè)海爾電商公司來說，面臨著美的、格力、TCL等企業(yè)的價(jià)值，特別是在市場格局并不明朗化的背景下，海爾電商企業(yè)將自己定位為市場上的領(lǐng)先者，從而主動(dòng)塑造自己的商業(yè)模式，為市場提供大規(guī)模個(gè)性化定制商品，不僅取得了良好的市場口碑，同時(shí)也創(chuàng)造了利潤。

3.2 選擇合理的戰(zhàn)略模式

在阿里巴巴等電商巨頭的擠壓下，其他電商企業(yè)在發(fā)展的過程中常常會(huì)面臨戰(zhàn)略上的困惑，部分電商企業(yè)會(huì)建立自己的經(jīng)營平臺，還有部分電商企業(yè)選擇入駐天貓、京東等平臺，還有部分電商企業(yè)選擇兩條腿走路，對于電商企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的經(jīng)營實(shí)力，選擇適合自己的戰(zhàn)略模式。不同的戰(zhàn)略模式對于電商企業(yè)的能力具有比較大的要求，例如獨(dú)立建立平臺的企業(yè)往往會(huì)受到天貓等平臺巨大的競爭壓力，導(dǎo)致流量過小；同時(shí)對于天貓平臺來說，也面臨著同行業(yè)之間的競爭，在消費(fèi)者流量轉(zhuǎn)化方面也存在著一定的難度。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，對于部分中小品牌來說，可以選擇入駐天貓平臺，這樣能夠減少平臺建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能夠提高自己的流量。對于一些大中型品牌，企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，同時(shí)又入駐天貓等平臺，例如小米、華為等企業(yè)，都取得了比較好的市場效果。

4 結(jié)語

電商之間的競爭是紅海的競爭，同時(shí)也是藍(lán)海的競爭。電商企業(yè)的高速發(fā)展，特別是贏者通吃的法則吸引了越來越多的資本和企業(yè)進(jìn)入，但是市場的激烈競爭同時(shí)又在不斷地淘汰一些弱小和戰(zhàn)略失誤的企業(yè)，導(dǎo)致電商淘汰率非常高，能夠活下來并且活得很好的企業(yè)很少，但是這些企業(yè)又很優(yōu)秀。這就要求電商企業(yè)在快速的市場變化中，改變一勞永逸的想法，就像馬云所說的一樣，積極地?fù)肀ё兓焖俚剡m應(yīng)市場的變化，使企業(yè)的戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)等不斷適應(yīng)市場的發(fā)展需要。

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