南寧學(xué)院 廣西質(zhì)量技術(shù)工程學(xué)校 馬駿

工業(yè)設(shè)備市場(chǎng)不同于最終的消費(fèi)品市場(chǎng)，面向的不是最終消費(fèi)者而是工業(yè)企業(yè)。該市場(chǎng)具備著特殊性[1]。學(xué)術(shù)界對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷著墨甚多，但對(duì)于工業(yè)設(shè)備這種特殊產(chǎn)品的營(yíng)銷研究卻略顯不足，針對(duì)深圳市場(chǎng)的研究更是鳳毛麟角。

WT公司可以說(shuō)是具備一定標(biāo)本意義的公司，該公司主要生產(chǎn)工業(yè)用設(shè)備，集自動(dòng)化設(shè)備設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體，深圳有大量類似企業(yè)。通過(guò)對(duì)WT公司的銷售經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)可以達(dá)到從個(gè)案現(xiàn)象上升到一般規(guī)律的效果。筆者在深圳WT公司任營(yíng)銷總監(jiān)十余年，有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)具備一定價(jià)值。

1 工業(yè)設(shè)備的產(chǎn)品和價(jià)格特點(diǎn)

1.1 專業(yè)性強(qiáng)

生產(chǎn)力提升的標(biāo)志就是工具，每一種新的生產(chǎn)技術(shù)、新的理論從實(shí)驗(yàn)室走向生產(chǎn)線大多是通過(guò)了設(shè)備、工具這種載體。所以設(shè)備不僅僅是金屬制品，它還代表了更高的生產(chǎn)力，更先進(jìn)的生產(chǎn)方式，更快的生產(chǎn)技術(shù)。

設(shè)備的專業(yè)性要求營(yíng)銷員除了具備推銷的技巧還必須具備專業(yè)的設(shè)備類知識(shí)，解決不了準(zhǔn)客戶的疑慮，準(zhǔn)客戶自然不會(huì)認(rèn)可營(yíng)銷員所推薦的機(jī)器。

1.2 軟硬結(jié)合

工業(yè)設(shè)備不僅是實(shí)物(硬)產(chǎn)品同時(shí)也是服務(wù)(軟)產(chǎn)品。

賣出去一臺(tái)設(shè)備緊接著就是安裝調(diào)試，技術(shù)培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)，跟蹤服務(wù)，維修維護(hù)。有些時(shí)候服務(wù)所造成的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出機(jī)器本身的制造成本。但這些又是必須的，如果沒(méi)有這些服務(wù)設(shè)備就賣不出去。

1.3 價(jià)物弱相關(guān)

設(shè)備的價(jià)格取決于行情和附加服務(wù)，與設(shè)備本身關(guān)聯(lián)不大。

設(shè)備的價(jià)格只是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整個(gè)行業(yè)的定價(jià)有關(guān)。另外如果顧客要求更多或減少附加服務(wù)也會(huì)對(duì)價(jià)格有所影響。設(shè)備制作的材料成本在整個(gè)設(shè)備的價(jià)格中所占比率較小，材料價(jià)格的升降對(duì)產(chǎn)品價(jià)格影響不大。

1.4 價(jià)格需求彈性弱

設(shè)備是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買者是非常理性的，購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是且僅是因?yàn)樯a(chǎn)需要。以WT公司曾以A、B兩款設(shè)備為例做過(guò)銷售實(shí)驗(yàn)，A設(shè)備在2016年3月～5月間提價(jià)30%，而銷量只降低了1%。類似功能的B設(shè)備在在同期降價(jià)20%，銷量?jī)H增加了0.2%。數(shù)據(jù)表明，工業(yè)設(shè)備的價(jià)格需求彈性極弱。

2 顧客特點(diǎn)

購(gòu)買工業(yè)設(shè)備的顧客不是最終的消費(fèi)者，而是工業(yè)企業(yè)，是一個(gè)組織。作為組織，其購(gòu)買行為比消費(fèi)品市場(chǎng)的顧客復(fù)雜[2]。結(jié)合深圳WT公司的銷售經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出深圳市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)。

2.1 一多兩小

顧客數(shù)量多，但多為小公司，購(gòu)買量小。深圳是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重鎮(zhèn)，存在著大量的小工廠，工廠需要各式各樣的生產(chǎn)設(shè)備。廠商數(shù)量決定了設(shè)備的潛在銷量，但顧客的生產(chǎn)能力也決定了他不可能購(gòu)買太多的設(shè)備。

2.2 一次買賣

購(gòu)買者大多只購(gòu)買一次。不是因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品不滿意，而是因?yàn)橐慌_(tái)設(shè)備已經(jīng)能夠滿足他的生產(chǎn)。設(shè)備不是消費(fèi)品，設(shè)備只要能滿足生產(chǎn)需要就不會(huì)出現(xiàn)重新購(gòu)買的情況，而設(shè)備的使用壽命都比較長(zhǎng)。所以大多數(shù)購(gòu)買者購(gòu)買某一款設(shè)備都是一次性的。統(tǒng)計(jì)2014年1月至2017年12月WT公司A產(chǎn)品顧客購(gòu)買情況，數(shù)據(jù)顯示只購(gòu)買一次的顧客占總數(shù)的69.2%，購(gòu)買兩次的顧客占總數(shù)的19.4%，購(gòu)買三次的顧客占總數(shù)的9.3%，購(gòu)買三次以上的顧客占總數(shù)的2.1%。

2.3 新舊有別

顧客初次購(gòu)買和再購(gòu)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)是有區(qū)別的。

二次以上購(gòu)買的客戶無(wú)論從采購(gòu)流程、驗(yàn)收流程還是結(jié)款流程都要比初次購(gòu)買簡(jiǎn)單，客戶這時(shí)關(guān)注更多的是價(jià)格。初次購(gòu)買時(shí)外觀也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但再購(gòu)時(shí)性能成了主要的衡量指標(biāo)，外觀、包裝等退居次要。

2.4 多人共管

設(shè)備購(gòu)買的申請(qǐng)者、出資者、采購(gòu)者、驗(yàn)收者、操作者是相互分離的。產(chǎn)品的銷售過(guò)程牽扯到了多人，需要考慮多人的不同訴求。

工廠的生產(chǎn)部門接到生產(chǎn)任務(wù)后為了滿足定單要求申請(qǐng)購(gòu)買設(shè)備，決策層通過(guò)后采購(gòu)部門進(jìn)行采購(gòu)，工程技術(shù)部門驗(yàn)收，最后是生產(chǎn)部門使用，財(cái)務(wù)部門付款。這種申請(qǐng)者、出資者、采購(gòu)者、驗(yàn)收者、操作者相互分離的方式與消費(fèi)品市場(chǎng)顧客基本合一的方式是不同的，要想將設(shè)備賣出去就要處理好各方關(guān)系。

2.5 季節(jié)性強(qiáng)

設(shè)備需求的季節(jié)性明顯，不同季節(jié)銷量不同。

深圳WT公司的銷售資料表明，每年的3月、9～10月、12月是銷售高峰期。這跟顧客接到的訂單有關(guān)。顧客接到訂單后，就需要新購(gòu)或者是增購(gòu)設(shè)備。

不同類型設(shè)備的季節(jié)性特征也不盡相同。

3 銷售的特點(diǎn)

3.1 梧桐樹(shù)特點(diǎn)

顧客購(gòu)買工業(yè)設(shè)備的動(dòng)機(jī)在于滿足生產(chǎn)需要，某一個(gè)工廠何時(shí)接到定單，何時(shí)需要提高產(chǎn)量是不可預(yù)知的，這導(dǎo)致任何主動(dòng)式的推銷都不能獲得良好的成效。在這種情況下設(shè)備廠商只能提升產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品信息的覆蓋，讓客戶有需要時(shí)能夠得到足夠信息，種下“梧桐樹(shù)”，吸引“金鳳凰”。

3.2 集群特點(diǎn)

指顧客的購(gòu)買行為趨同，大多通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)來(lái)獲得信息，并進(jìn)行小型設(shè)備的交易。深圳的電子專業(yè)市場(chǎng)輻射力比較強(qiáng)大，且數(shù)目較多。電子城將設(shè)備廠商和代理商集中在一起，電子城本身也成了信息和產(chǎn)品展示的平臺(tái)，購(gòu)買者在電子城即可獲得足夠的信息并作出購(gòu)買決策。電子城眾多的電子工具行成了不可忽視的設(shè)備營(yíng)銷平臺(tái)。

3.3 圈子特征

“圈子”指各個(gè)小廠商的老板都有各自的圈子。深圳的電子加工廠之間存在著同行協(xié)作加工和同行親朋化、老鄉(xiāng)化的現(xiàn)象，他們彼此之間存在著一定的聯(lián)系。他們會(huì)互通信息，相互影響購(gòu)買意向。

“圈子”還指顧客廠內(nèi)技術(shù)人員的流動(dòng)形成的技術(shù)圈子。某領(lǐng)域的技術(shù)人員有限，這些人員常會(huì)在同類廠家間流動(dòng)，他們大多參與相關(guān)設(shè)備的購(gòu)買，且擔(dān)當(dāng)了建議和驗(yàn)收的重要角色。

3.4 鏈條特點(diǎn)

設(shè)備是用來(lái)加工產(chǎn)品的，產(chǎn)品原材料相關(guān)的廠商與設(shè)備使用方構(gòu)成了關(guān)系鏈條。設(shè)備是用來(lái)對(duì)原材料進(jìn)行加工的，原材料的質(zhì)量好壞及與設(shè)備的技術(shù)配合決定設(shè)備的加工質(zhì)量，需要處理好供應(yīng)鏈上相關(guān)廠商的關(guān)系。鏈條特點(diǎn)要求廠商維系好與設(shè)備加工材料提供商的密切關(guān)系，這些產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商如果不能保持良好的溝通，會(huì)導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)受損。特別是原材料供應(yīng)商下游會(huì)有大量的原材料使用者，處理好鏈條關(guān)系能夠促進(jìn)銷售。

4 結(jié)語(yǔ)

本文以具有代表性的某深圳公司為例，探討了深圳工業(yè)設(shè)備市場(chǎng)的特點(diǎn)，總結(jié)出工業(yè)設(shè)備產(chǎn)品具備專業(yè)性強(qiáng)、軟硬結(jié)合、價(jià)物弱相關(guān)、價(jià)格需求彈性弱等四大特點(diǎn)；總結(jié)出深圳工業(yè)設(shè)備顧客具備一多兩小、一次買賣、新舊有別、多人共管、季節(jié)性強(qiáng)等五大特點(diǎn)；總結(jié)出工業(yè)設(shè)備深圳市場(chǎng)銷售具備梧桐樹(shù)特點(diǎn)、集群特點(diǎn)、圈子特點(diǎn)、鏈條特點(diǎn)等四大特點(diǎn)。以上論述，對(duì)深圳乃至全國(guó)的工業(yè)設(shè)備市場(chǎng)營(yíng)銷具備參考價(jià)值。

[1] 菲力浦·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理[M].18版.上海:上海人民出版社,2012(8).

[2] 中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心組織編寫.營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程基礎(chǔ)知識(shí)[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版社,2006(6).