楊樺

摘 要 以豆瓣閱讀為研究對(duì)象，主要從讀者、作者、作品和服務(wù)四個(gè)角度分別分析了豆瓣閱讀自出版平臺(tái)不同于其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞 自助出版;豆瓣閱讀;優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0044-02

在數(shù)字出版熱潮的不斷沖擊下，傳統(tǒng)出版業(yè)暴露出越來越多的發(fā)展短板，如由于預(yù)估失誤或市場(chǎng)變化等各種原因?qū)е碌拇罅繙N書出現(xiàn)，隨之會(huì)引發(fā)庫(kù)存積壓和資源浪費(fèi)，以及傳統(tǒng)出版流程復(fù)雜冗長(zhǎng)導(dǎo)致獨(dú)立作者出書難等問題都表明調(diào)整傳統(tǒng)出版業(yè)態(tài)，探索新的出版模式迫在眉睫。數(shù)字時(shí)代的到來改變了信息傳播的方式，傳統(tǒng)出版形態(tài)也隨之發(fā)生改變，從必須由出版社成規(guī)模印刷到開始以作者為中心的個(gè)性化出版服務(wù)轉(zhuǎn)變，使自出版成為可能。近年來，自助出版作為一種新型出版業(yè)態(tài)成為出版界廣泛關(guān)注的發(fā)展模式之一，它改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版中由出版社把控作者命運(yùn)及原有編、印、發(fā)的出版流程，使獨(dú)立作者地位明顯提高。自出版興起于美國(guó)并快速崛起，許多傳統(tǒng)出版商與數(shù)字出版商都涉足自出版領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，國(guó)外自出版平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模越來越大，也促進(jìn)了圖書出版市場(chǎng)的繁榮，很多沒有出版經(jīng)驗(yàn)的作者在自出版平臺(tái)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，比如約翰·洛克2011年在亞馬遜KDP上發(fā)表并銷售作品，短短幾個(gè)月便開創(chuàng)了銷量百萬(wàn)冊(cè)的神話[1]。國(guó)外自出版市場(chǎng)保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，已經(jīng)形成相對(duì)成熟的商業(yè)模式。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)自出版市場(chǎng)雖還未形成規(guī)模，仍處于發(fā)展較為緩慢的摸索期，但已具備充足的發(fā)展條件。第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀的調(diào)查報(bào)告顯示，2017年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為73.0%，較2016年的68.2%上升了4.8個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，中國(guó)數(shù)字閱讀市場(chǎng)未來的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)充分展現(xiàn)，這為我國(guó)的自出版市場(chǎng)發(fā)展準(zhǔn)備了較為成熟的先決條件。豆瓣閱讀作為國(guó)內(nèi)率先試水自出版領(lǐng)域的數(shù)字出版平臺(tái)，從2011年至今，相繼推出豆瓣閱讀器、同文館、畫冊(cè)、增加專欄和連載的創(chuàng)作形式、啟動(dòng)影視劇改編項(xiàng)目等多項(xiàng)決策完善平臺(tái)發(fā)展鏈條。它主要依托于源自豆瓣網(wǎng)時(shí)期培養(yǎng)的高質(zhì)量穩(wěn)定用戶群體和一直堅(jiān)持的小眾聚合獨(dú)特發(fā)展模式，并配合自身其他特色及優(yōu)勢(shì)，在自出版領(lǐng)域和數(shù)字出版市場(chǎng)都取得不錯(cuò)成績(jī)，平臺(tái)發(fā)展策略和運(yùn)營(yíng)模式值得肯定。除此之外，豆瓣閱讀作為國(guó)內(nèi)涉足自出版平臺(tái)的先驅(qū)，對(duì)其從創(chuàng)立到發(fā)展至今的王牌優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)存不足進(jìn)行放大研究將會(huì)對(duì)其他自出版平臺(tái)的發(fā)展起到一定借鑒和警示作用，也對(duì)我國(guó)自出版市場(chǎng)的路徑探索和蓬勃發(fā)展有一定幫助。

豆瓣閱讀自出版平臺(tái)自2011年上線發(fā)展至今，簽約作者隊(duì)伍不斷擴(kuò)充，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品和版權(quán)引進(jìn)作品層出不窮，讀者群體也保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，自出版發(fā)展取得不錯(cuò)成績(jī)。這主要?dú)w功于豆瓣閱讀區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)文學(xué)自出版平臺(tái)的準(zhǔn)確定位和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。根據(jù)自出版平臺(tái)的讀者、平臺(tái)（服務(wù)）、作者三要素以及出版流程的最終呈現(xiàn)物——作品（內(nèi)容）等幾大在自助出版模式中占有顯著地位的影響因素，本文將豆瓣閱讀自出版平臺(tái)的特點(diǎn)歸納為讀者特點(diǎn)、作者特點(diǎn)、作品特點(diǎn)和服務(wù)特點(diǎn)，與其特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，在這里將豆瓣閱讀優(yōu)勢(shì)也分別歸納為讀者優(yōu)勢(shì)、作者優(yōu)勢(shì)、作品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

1 讀者優(yōu)勢(shì)

1）小眾聚合功能模式下長(zhǎng)期積累的穩(wěn)定讀者群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，豆瓣閱讀18～35歲的用戶占92.5%，其中25歲以上的用戶占46%;月收入大于3 000元的用戶占42.8%;超過70%的學(xué)士學(xué)位或以上學(xué)歷，17%具有研究生學(xué)歷或以上[2]?？梢钥闯?，豆瓣閱讀的讀者群體不僅具有高黏合度，質(zhì)量也較高。最終為豆瓣閱讀培養(yǎng)并提供了的高質(zhì)穩(wěn)定用戶群。

2）互動(dòng)式閱讀和交流升華讀者閱讀體驗(yàn)和效率。讀者可以為豆瓣閱讀上架的每一部作品進(jìn)行打分和點(diǎn)評(píng)，還能在感興趣的作品評(píng)論區(qū)與其他用戶互動(dòng)交流。此外，豆瓣閱讀還會(huì)定期舉辦線上“讀者沙龍”等活動(dòng)，通過讀者閱讀時(shí)的自發(fā)性互動(dòng)和這種引導(dǎo)性互動(dòng)相結(jié)合的方式，加強(qiáng)讀者之間的交流，升華和提高讀者的閱讀體驗(yàn)和效率。

3）單本定價(jià)相對(duì)較低以及便捷的支付方式刺激讀者購(gòu)買。豆瓣大多數(shù)原創(chuàng)作品的定價(jià)都是1.99元，很少有超過10元的“高價(jià)”作品。此外，微信和支付寶都支持的便捷支付方式也為讀者的消費(fèi)提供了便利。相對(duì)便宜的定價(jià)不僅能增強(qiáng)讀者的購(gòu)買意愿，也在一定程度上抑制了盜版現(xiàn)象的產(chǎn)生。

2 作者優(yōu)勢(shì)

1）出版主體大眾化。豆瓣閱讀面向的作者沒有任何限制，只要有好的作品想要發(fā)表，所有人都可以申請(qǐng)認(rèn)證成為作者，促使出版主體邁向平民化，大大降低了自助出版的門檻。而文章帶來的稿費(fèi)收益又吸引大量作者繼續(xù)創(chuàng)作出精彩作品。

2）發(fā)表方式多樣化。豆瓣閱讀目前可以接受中長(zhǎng)篇作品、短篇作品和專欄連載等多種形式的作品投稿，作者發(fā)表作品方式的可選擇性較多。且豆瓣閱讀投稿并不限于原創(chuàng)作品，還可以通過版權(quán)引進(jìn)翻譯已經(jīng)取得授權(quán)的外文作品，平臺(tái)還幫助譯者與版權(quán)方進(jìn)行交涉取得授權(quán)，豆瓣閱讀通過將譯者納入自出版類別來豐富自出版發(fā)表主體。

3）充分保障作者權(quán)益。豆瓣閱讀目前使用的是中篇作品的1.99元模式和長(zhǎng)篇的多級(jí)定價(jià)模式。作者可以根據(jù)作品的內(nèi)容和篇幅定價(jià)，收入和平臺(tái)分為七和三。關(guān)于非原創(chuàng)作品如翻譯類，譯者的收益為50%，豆瓣平臺(tái)為30%，原作者或其中國(guó)版權(quán)代理人占收益份額的20%。豆瓣閱讀還向作者提供實(shí)時(shí)更新的收入明細(xì)，此舉使作者有權(quán)與編輯協(xié)商定價(jià)，提高了作者在自出版模式中的主動(dòng)性。

3 作品優(yōu)勢(shì)

1）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品理念。豆瓣閱讀采取的策略不是限制作品的內(nèi)容形式，而是對(duì)作品內(nèi)容質(zhì)量的基本監(jiān)督。平臺(tái)設(shè)置編輯審查職位嚴(yán)格審查提交作品的質(zhì)量，批準(zhǔn)的作品可繼續(xù)出版和出售。這種嚴(yán)格的編輯審查機(jī)制和讀者反饋機(jī)制將協(xié)同工作，以最大限度提高平臺(tái)上提交的工作的質(zhì)量。

2）作品題材獨(dú)特，開發(fā)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。豆瓣閱讀在題材的選擇上要求很高，拒絕能帶來暴利的三俗作品，堅(jiān)持做小眾文學(xué)市場(chǎng)，題材涵蓋小說、科幻等數(shù)十個(gè)方面。這類題材的市場(chǎng)需求雖不大，但滿足了豆瓣讀者多元化和小眾化的文化需求，構(gòu)成了自助出版圖書市場(chǎng)中的“長(zhǎng)尾”，也在一定程度上遏制了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)低俗化和同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫的局面。

3）主打作品為短篇小說，適應(yīng)碎片閱讀習(xí)慣。隨著移動(dòng)閱讀終端的普及和數(shù)字閱讀技術(shù)的發(fā)展，快速閱讀和短閱讀逐漸成為符合讀者需求的閱讀方式。豆瓣閱讀掌握了這一要點(diǎn)。

4 服務(wù)優(yōu)勢(shì)

1）為讀者提供個(gè)性化服務(wù)，精準(zhǔn)推薦閱讀。豆瓣網(wǎng)本身?yè)碛袕V大高質(zhì)量的用戶群體，每月訪問量過億，這為豆瓣閱讀平臺(tái)打下了很好的受眾基礎(chǔ)。同時(shí)，豆瓣閱讀通過成熟的大數(shù)據(jù)挖掘和算法體系，分析用戶數(shù)據(jù)中的興趣方向，向讀者個(gè)性化精準(zhǔn)推薦圖書。這不僅滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)也提高了作品能被發(fā)現(xiàn)和閱讀的幾率。

2）還原閱讀本真的先行理念。豆瓣網(wǎng)站和閱讀器頁(yè)面風(fēng)格都是簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)，且很少有廣告投放，與其他網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站頁(yè)面花哨、廣告層出不窮的風(fēng)格形成鮮明對(duì)比。豆瓣閱讀自出版平臺(tái)致力于還原閱讀本身，減少其他事物對(duì)閱讀產(chǎn)生的影響。

3）一站式服務(wù)為作者自出版提供便利。在豆瓣閱讀自出版平臺(tái)上點(diǎn)擊“我要發(fā)表作品”會(huì)看到詳細(xì)的解釋說明，如豆瓣閱讀寫作指南、豆瓣閱讀寫作鼓勵(lì)金計(jì)劃和作者問題回答專欄等，詳盡的說明與投稿排版指引幫助作者順利完成作品投稿。作品發(fā)表后平臺(tái)又通過線上線下的立體推廣營(yíng)銷作品，為作者帶來收益。

本文從自出版發(fā)展國(guó)外背景和國(guó)內(nèi)條件出發(fā)，研究探討了我國(guó)優(yōu)秀自助出版案例豆瓣閱讀自出版平臺(tái)的主要特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，得出以下結(jié)論。

1）豆瓣閱讀作為國(guó)內(nèi)自出版領(lǐng)域試水的成功案例，發(fā)展至今有許多優(yōu)勢(shì)值得其他自出版平臺(tái)學(xué)習(xí)。其以用戶為核心，內(nèi)容為關(guān)鍵，服務(wù)為手段的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得肯定，從讀者、作者、作品和服務(wù)四方面同時(shí)著手培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)的策略值得學(xué)習(xí)，我國(guó)自出版市場(chǎng)應(yīng)借鑒豆瓣閱讀的成功經(jīng)驗(yàn)并推廣學(xué)習(xí)。

2）豆瓣閱讀自出版平臺(tái)雖有其明顯特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但在平臺(tái)建設(shè)和發(fā)展過程中也因各種內(nèi)外部原因存在著不少問題亟待解決。如自出版在我國(guó)出版政策中仍處于“灰色地帶”、小眾標(biāo)簽對(duì)豆瓣閱讀的局限性和副作用等問題，需要針對(duì)這些問題不斷尋求解決辦法進(jìn)而完善現(xiàn)有平臺(tái)格局，推進(jìn)豆瓣閱讀自出版平臺(tái)和我國(guó)自出版領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，本文的研究仍存在一定局限性。比如案例分析不夠全面影響研究結(jié)果的準(zhǔn)確性，沒有設(shè)置參照對(duì)象與豆瓣閱讀自出版平臺(tái)做比較進(jìn)而對(duì)研究結(jié)論直接得出其優(yōu)勢(shì)存在一定質(zhì)疑?？傊?，本次研究仍存在眾多不足之處，有待未來研究的深入探討和突破。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：楊 樺，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院。