漢娜

“作為創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)出好內(nèi)容是最基礎(chǔ)的東西，而不是一個(gè)可以獲得嘉獎(jiǎng)的優(yōu)點(diǎn)。就如你看了一部院線電影，投資過(guò)億，特效滿分，卡司滿分，可是劇本邏輯混亂，人物動(dòng)機(jī)站不住腳，這部電影就已經(jīng)可以打零分了，因?yàn)楣适聸](méi)有講好。”

我大學(xué)和研究生學(xué)的都是電影導(dǎo)演專業(yè)，在對(duì)鏡頭調(diào)度和故事的理解方面，某種程度會(huì)受到所學(xué)的知識(shí)固化，當(dāng)然這是我個(gè)人的缺點(diǎn)，不能代表所有院校出身的導(dǎo)演的立場(chǎng)。所學(xué)至今，拍攝過(guò)廣告、宣傳片，也拍攝過(guò)短紀(jì)錄片和網(wǎng)絡(luò)短視頻，每一次的廣告拍攝，我都會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)很短的電影來(lái)拍，因?yàn)榕奶烊粚傩裕蚁矚g漂亮的、酷的、快節(jié)奏的東西，所以很在意出現(xiàn)在畫(huà)面里的每一件東西是否具有美感，是否協(xié)調(diào)，每一件道具是否都有意義，什么景別互切會(huì)讓人不適，鏡頭的移向是否影響敘事，音樂(lè)節(jié)奏的拍子哪里差了半秒，顏色哪里細(xì)節(jié)不對(duì)，這些根植在心里的邏輯是我們作為專業(yè)導(dǎo)演所追求的“精細(xì)”和“電影感”，加上導(dǎo)演對(duì)于制作上的大小事情都有很大的話語(yǔ)權(quán)，所以拍廣告基本上是埋頭靠功夫磨產(chǎn)品的過(guò)程。

但在拍攝網(wǎng)絡(luò)短視頻節(jié)目的時(shí)候，有些你所相信的邏輯是需要妥協(xié)的。

短視頻圈里，用戶為王

《沈小姐的私房菜》這檔節(jié)目是為沈星老師量身定做的美食垂直領(lǐng)域短視頻節(jié)目，團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作的過(guò)程中，主要圍繞沈星老師個(gè)人的調(diào)性來(lái)設(shè)計(jì)節(jié)目的架構(gòu)和風(fēng)格。沈星老師在鳳凰衛(wèi)視的金牌節(jié)目《美女私房菜》，開(kāi)播十年收視居高不下，主要原因是兼顧了“可看性”和“實(shí)用性”兩個(gè)元素，當(dāng)觀眾看到原來(lái)一位長(zhǎng)相甜美口才了得的美女主播j也可以現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)烹制美味菜肴，整個(gè)節(jié)目就打破了以往大家對(duì)烹飪節(jié)目的認(rèn)知，從而也吸引到了很多鐵粉。

因此在《沈小姐的私房菜》的設(shè)計(jì)上，我們大致沿用了《美女私房菜》的基本理念，但節(jié)目長(zhǎng)度從以前電視節(jié)目的15-20分鐘里教授三到四道菜，壓縮成了3-5分鐘里教授一道菜的短視頻，更符合現(xiàn)代人利用碎片時(shí)間觀看視頻的習(xí)慣。而內(nèi)容上，我們也和數(shù)個(gè)當(dāng)下比較受歡迎的美食節(jié)目進(jìn)行了深入的比對(duì)，把同期的美食短視頻大致分為兩類.一類是特別強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，由資深廚師擔(dān)任主持，拍攝手法雖然平實(shí)，但對(duì)烹飪的過(guò)程交待得很清楚;另一類是最近比較流行的治愈系美食小短片，畫(huà)面風(fēng)格深受年輕觀眾喜愛(ài)，我們也挑選了其中幾集，試著按照片子教的方法做菜，但發(fā)現(xiàn)片子對(duì)于食材和調(diào)料的份量交待的不夠清晰，基本上需要靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)猜份量才能完成一道菜，而這對(duì)于烹飪新手來(lái)說(shuō)是不友好的。

于是我們決定綜合目前這些節(jié)目的優(yōu)缺點(diǎn)，在實(shí)用性上，于前期制定菜譜時(shí)討教了多位名廚，把用料名稱和份量都精準(zhǔn)地規(guī)范下來(lái)，拍攝前所有菜式也都由沈星老師和工作人員提前試做一遍;可看性上，團(tuán)隊(duì)挖掘了每集菜式背后的小故事，包括每道菜的歷史由來(lái)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食用節(jié)氣和食品搭配，讓觀眾不止是學(xué)會(huì)做菜，同時(shí)也能增長(zhǎng)其他方面的知識(shí)。就這樣，節(jié)自從籌備到上線將近半年的時(shí)間里，通過(guò)沈星老師和團(tuán)隊(duì)里的伙伴們不斷試錯(cuò)，反復(fù)改版，才有了之后和觀眾正式見(jiàn)面的版本。

《沈小姐的私房菜》作為我參與制作的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，剛加入時(shí)有很多東西需要適應(yīng)，不僅要考慮到品牌的調(diào)性，更重要的是背后眾多觀眾的訴求例而言，我們預(yù)設(shè)希望觀眾能身臨其境的“呼吸感”鏡頭，被大量觀眾評(píng)論“鏡頭晃得難受”;又如，最開(kāi)始節(jié)目的風(fēng)格定位復(fù)古文藝，色調(diào)比較偏紅偏暗，墊樂(lè)采用了華爾茲舞曲，觀眾也反映“節(jié)奏太慢，看得犯困”。每一期的節(jié)目更新之后，沈星老師和大家都需要坐下來(lái)看完每一條評(píng)論，收集意見(jiàn)，然后進(jìn)行微調(diào)。這個(gè)過(guò)程于我而言是比較難熬的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)并不是每個(gè)觀眾都能很迅速地去接受新鮮事物，他們習(xí)慣于用已經(jīng)看過(guò)的節(jié)目風(fēng)格來(lái)要求你，例如，他們喜歡尤克里里的輕快配樂(lè)，小清新的置景和擺設(shè)，低飽和低對(duì)比甚至稍微過(guò)曝的調(diào)色，等等。然而作為導(dǎo)演，想法可能每間隔兩天就要接受一次顛覆性的修改，因?yàn)樵谟脩魹橥醯亩桃曨l圈里，節(jié)目的投資人也會(huì)很大程度的受到觀眾的意見(jiàn)左右，而制造趨勢(shì)和用戶教育并不是導(dǎo)演一個(gè)人可以控制的事情。所以說(shuō)，對(duì)觀眾的妥協(xié)是一門大學(xué)問(wèn)。

淺談泛娛樂(lè)和垂直類PGC

作為影視行業(yè)的從業(yè)者，平時(shí)多少都會(huì)接觸到短視頻，在短視頻層出不窮的當(dāng)下，風(fēng)口浪尖上的PGC主要分為泛娛樂(lè)類和垂直領(lǐng)域類。泛娛樂(lè)類的PGC，例如資訊、八卦、笑話等內(nèi)容，受眾群非常廣泛，它基本上擊中了絕大部分人的興趣點(diǎn)，無(wú)論從事的職業(yè)類型、所處的教育水平以及性格的差異化，上下班路上，睡前或早晨醒來(lái)，看幾個(gè)笑話段子，了解—下明星的最新八卦，多多少少可以緩解工作和生活中的壓力。但是這些內(nèi)容的時(shí)效性、教育性和收藏價(jià)值都不高，大部分人看完笑過(guò)即忘，不具有讓用戶反復(fù)查看的屬性，所以雖然用戶量大、范圍廣，但粘度不高。反之，垂直領(lǐng)域類的PGC相比之下更能產(chǎn)生用戶粘度，以《沈小姐的私房菜》為例，作為一檔垂直美食領(lǐng)域的節(jié)目，節(jié)目受眾的定位必然是喜愛(ài)美食并且愿意動(dòng)手去烹飪的人。作為制作者只要保證自身內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量，就能留住觀眾，并且最大化自身用戶群的粘度，因?yàn)橛脩裟軌驈闹胁煌５孬@取新知識(shí)，且該知識(shí)值得反復(fù)查看，如同工具書(shū)一樣，我們不會(huì)去買一本菜譜然后看一遍就扔掉。所以就個(gè)人理解而言，泛娛樂(lè)類的PGC更便于大而廣地收集用戶數(shù)據(jù)，但垂直類的PGC則能建立更牢固的用戶關(guān)系。

老生常談“好內(nèi)容”

“生產(chǎn)好內(nèi)容”已經(jīng)是老生常談了，無(wú)論是純文字還是短視頻，大家都在反復(fù)說(shuō)的概念，但整個(gè)行業(yè)并沒(méi)有真的在踐行這個(gè)原則。其實(shí)對(duì)于“好內(nèi)容”的過(guò)份強(qiáng)調(diào)實(shí)際上沒(méi)有太大的必要，因?yàn)樽鳛閯?chuàng)作者，產(chǎn)出好內(nèi)容是最基礎(chǔ)的東西，而不是一個(gè)可以獲得嘉獎(jiǎng)的優(yōu)點(diǎn)。就如你看了一部院線電影，投資過(guò)億，特效滿分，卡司滿分，可是劇本邏輯混亂，人物動(dòng)機(jī)站不住腳，這部電影就已經(jīng)可以打零分了，因?yàn)楣适聸](méi)有講好。

怎么產(chǎn)出好的內(nèi)容，于我而言，要先充分了解自己在做的內(nèi)容是什么，再去談什么是好內(nèi)容。市面上越來(lái)越多做內(nèi)容的產(chǎn)品，想涉獵的方面太多，最后出來(lái)的卻是一個(gè)四不像。做產(chǎn)品應(yīng)該貴精不貴多，先理順自己所做內(nèi)容的所屬領(lǐng)域、目標(biāo)受眾及受眾希望看到的內(nèi)容。不能只顧著做自己喜歡的東西，要做觀眾喜歡的東西，用戶品味并不是靠我們?cè)谵k公室里想出來(lái)的，唯有將自己放到用戶的位置上去，才能得到最真實(shí)精確的答案。同時(shí)，在內(nèi)容產(chǎn)出的過(guò)程中要減少同質(zhì)化，現(xiàn)在中國(guó)做內(nèi)容的項(xiàng)目越來(lái)越多，可是給人的感覺(jué)更多是.和某某某很像，是某某某的替代品，是某某某的中國(guó)版，諸如此類。真正的好內(nèi)容不應(yīng)該是在同一個(gè)熱潮里出現(xiàn)一堆跟風(fēng)的產(chǎn)品，而是應(yīng)該由新產(chǎn)品掀起一個(gè)一個(gè)不同的熱潮

如何將PGC變現(xiàn)

如今，PGC內(nèi)容變現(xiàn)的途徑已經(jīng)越來(lái)越多元化了，細(xì)化下來(lái)有.廣告收入、付費(fèi)觀看、平臺(tái)分成、直播打賞、電商銷售、衍生品線下購(gòu)買，甚至是網(wǎng)絡(luò)劇、大電影的制作等。最重要的一點(diǎn)是，我們要在內(nèi)容產(chǎn)出之前先計(jì)劃好變現(xiàn)的模式，按照期望的變現(xiàn)方法來(lái)調(diào)整內(nèi)容，而不是等到在積累了一定數(shù)量的用戶之后再進(jìn)行考慮。以美食PGC內(nèi)容為例，最傳統(tǒng)的方法當(dāng)然是廣告冠名、定制口播以及廣告產(chǎn)品植入，同時(shí)與簽約的視頻平臺(tái)按比例分成，如果是付費(fèi)觀看的節(jié)目則為變現(xiàn)增加了更多的可能性。在內(nèi)容上，也可以利用美食節(jié)目的屬性，對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)過(guò)的炊具和餐具進(jìn)行同步銷售，節(jié)目?jī)?nèi)可以讓觀眾邊看邊買，節(jié)目外對(duì)接電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。除了常規(guī)節(jié)目以外，定期舉辦網(wǎng)絡(luò)直播，接受線上打賞也是不錯(cuò)的方式。等品牌成熟建立后，就可以線上PGC轉(zhuǎn)線下變現(xiàn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)衍生品，開(kāi)線下門店，甚至可以創(chuàng)造一個(gè)新的文化品牌。當(dāng)然，以上一切的基礎(chǔ)都是好的內(nèi)容，只要有了好內(nèi)容，觀眾的數(shù)量大、粘度高，變現(xiàn)的