深圳市幻實科技有限公司 安福雙

近來，在各種玩具展會上，可以見到越來越多的AR玩具。AR魔方、AR投影儀、AR機器人、AR地球儀等各種創(chuàng)新玩具不斷出現(xiàn)在新聞報道中。

國內(nèi)外玩具巨頭也紛紛在AR玩具方面進行了探索：樂高基于蘋果ARkit推出了“LEGO AR Studio”的AR體驗，把數(shù)字體驗和實體體驗結(jié)合在一起，可以讓孩子們在房間周圍構(gòu)建虛擬的3D模型；借助美泰的首款A(yù)R玩具費雪Bodhi寶狄與好友之大作戰(zhàn)套裝，孩子們可以通過手動操作及AR虛擬玩法，展開一場正義與邪惡之戰(zhàn)；孩之寶則已經(jīng)探索了好幾款A(yù)R玩具，如變形金剛AR涂色書 、AR神奇拼圖、AR激光槍 、AR眼鏡My3D等；國內(nèi)玩具上市公司奧飛娛樂開發(fā)了超級飛俠AR神秘畫冊，在原有紙質(zhì)印刷畫冊上增加了互動的AR效果。

國外AR創(chuàng)業(yè)企業(yè)還推出了很多創(chuàng)新性的AR玩具：OSMO的AR學(xué)習(xí)套件、AR無人機、AR投影玩具蛋Egger、AR眼鏡Holo Cube、AR機器人SwapBots、Koski的AR積木等。國內(nèi)企業(yè)也不甘落后，一系列創(chuàng)新性的AR玩具產(chǎn)品也紛紛上市，如：AR地球儀、AR魔方、AR藍牙槍、AR弓箭等。

顯然，一股AR玩具的浪潮開始出現(xiàn)。那么，AR玩具是會成為一個新風(fēng)口，還是僅僅曇花一現(xiàn)？

上下游分析：產(chǎn)業(yè)鏈初步成型

看一個行業(yè)是否成熟，先要看行業(yè)能否形成一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然當(dāng)前的AR玩具產(chǎn)業(yè)鏈還很初級，但是已經(jīng)有了雛形。

AR玩具產(chǎn)業(yè)鏈

越來越多商家將AR技術(shù)帶入玩具中

上游是設(shè)計開發(fā)AR玩具的基礎(chǔ)，這是整個產(chǎn)業(yè)鏈的開始端。主要是兩方面：AR硬件和AR SDK（軟件開發(fā)工具包）。AR硬件有手機、AR眼鏡等，當(dāng)前主流的還是智能手機，主要有兩大陣營：蘋果的iPhone OS手機和谷歌的安卓手機。AR眼鏡目前還不是很成熟，價格也很高，微軟的HoloLens在國內(nèi)售價達到4萬多元一套，明顯無法普及。據(jù)傳蘋果正在研發(fā)AR眼鏡。在SDK方面，蘋果已經(jīng)在2017年的iOS 11系統(tǒng)中增加了ARKit。而谷歌的ARcore要在2018年才能落地?？傮w來看，目前蘋果公司在AR方面處于領(lǐng)先地位。

所有玩具企業(yè)的AR開發(fā)都是基于這兩個科技巨頭提供的AR軟硬件基礎(chǔ)。AR玩具企業(yè)所做的主要工作是：AR玩具方案的策劃設(shè)計、AR內(nèi)容的制作、AR應(yīng)用的開發(fā)；還有就是AR玩具的生產(chǎn)和制造。這個階段，很多時候是傳統(tǒng)玩具企業(yè)和AR技術(shù)企業(yè)合作進行研發(fā)的。比如，AR陀螺、AR爆獸獵人就是由玩具企業(yè)靈動創(chuàng)想和AR企業(yè)幻實科技共同策劃制作的。

蘋果與谷歌系統(tǒng)差異

AR玩具生產(chǎn)出來后，就需要投向市場，目前主要的銷售渠道還是線上的電商平臺：淘寶、天貓、京東等，以及線下的玩具店、兒童樂園。目前有一些AR體驗館開始在上海、深圳等地方嘗試，專門展示和銷售AR玩具、AR教育相關(guān)產(chǎn)品等。

行業(yè)現(xiàn)狀：競爭不激烈潛在進入者多

AR玩具產(chǎn)業(yè)鏈的初步成形，為行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

根據(jù)ARinchina等幾家AR行業(yè)門戶網(wǎng)站信息，目前國內(nèi)的AR創(chuàng)業(yè)企業(yè)僅有300多家，其中有專注AR工業(yè)的，還有AR營銷、AR房地產(chǎn)等聚焦于垂直行業(yè)的AR企業(yè)。另外就是一些做解決方案的、各行業(yè)都有所涉及的綜合性AR企業(yè)。根據(jù)筆者參加玩具展會以及搜集的資料分析，國內(nèi)從事AR玩具方向的企業(yè)估計有20多家。

具體到各個AR玩具企業(yè)，各自方向區(qū)別較大，有的做AR圖書，有的做AR投影機，有的做AR地球儀，產(chǎn)品的重合度并不高。面向的人群也各自不同，有些是3歲～10歲，有些是7歲～15歲。此外，AR玩具企業(yè)分布在不同的地域，很少有直接的激烈競爭。總體來看，目前的行業(yè)競爭非常小，各個公司的同質(zhì)性低，市場高度分散，前幾名公司所占市場份額微乎其微。這導(dǎo)致目前的行業(yè)競爭很溫和，并不像傳統(tǒng)玩具那樣競爭異常激烈。

從消費者來看，AR玩具的消費者可以分為個人和機構(gòu)兩類。個人消費者就是孩子和家長，這些消費者雖然數(shù)量多，然而單個購買數(shù)量少，是高度分散的，并無很好的議價能力。因此，AR玩具企業(yè)具有定價優(yōu)勢，產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)玩具高出不少，有較高的利潤空間。而幼兒園、小學(xué)等教育領(lǐng)域機構(gòu)采購量會比較大，并且一般需要定制，具有一定的議價空間。

從供應(yīng)商來看，AR的上游是高度集中的，核心技術(shù)掌握在蘋果、谷歌、微軟等少數(shù)幾家平臺型的大企業(yè)。而AR玩具企業(yè)非常分散，目前沒有一家能夠占據(jù)大的市場份額，因此，AR玩具企業(yè)面向上游供應(yīng)商是不具備議價優(yōu)勢的。但是，AR目前處于發(fā)展初期，巨頭為了普及推動，有很多優(yōu)惠政策，比如蘋果的ARKit是免費使用的，并且專門在App Store給予AR相關(guān)應(yīng)用的推薦位。

另外，這些供應(yīng)商具有資金、技術(shù)優(yōu)勢，可以輕易進入AR玩具的中游和下游。2017年10 月，蘋果Apple Store 零售店獨家上架了一款名為 Parker 的AR毛絨玩具熊，用戶可通過AR應(yīng)用看到其內(nèi)臟和骨骼。AR泰迪熊的配件包括溫度計、stethescop、X光圍兜、勺子和藥瓶，可以讓孩子扮演醫(yī)生角色。還可以通過游戲和拼圖，讓孩子了解科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)和數(shù)學(xué)等領(lǐng)域。不過，對于蘋果來說，核心是做好平臺角色，不會很深地介入AR玩具的具體生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)?？梢姡珹R玩具企業(yè)在消費者和供應(yīng)商面前，目前都具有優(yōu)勢。

AR玩具市場情況

AR泰迪熊玩具

不過，AR玩具并非不可替代。任何其他玩具，積木、電動車、彩泥、水槍等，都可以成為替代品。從這個角度看，AR玩具面臨的外部競爭還是挺激烈的。

AR玩具具有的新奇概念及讓人耳目一新的玩法，吸引了很多潛在進入者：玩具廠商、AR公司，甚至一些游戲公司。 AR玩具可見的進入壁壘并不高，不需要很多的專利和高深的技術(shù)開發(fā)人員，生產(chǎn)也可以外包給廠商。因此，很多企業(yè)覺得這是一個容易賺錢的領(lǐng)域，希望分一杯羹。然而，AR玩具的隱形進入壁壘是很高的。沒有好的IP，AR玩具不好賣，而熱門IP都是稀缺資源，要么需要投入高額資金獲得授權(quán)，要么需要極好的關(guān)系和渠道。另外，AR和玩具的結(jié)合并非那么簡單，需要不斷摸索合適的形式，學(xué)習(xí)試錯的成本非常高。不走一些彎路，是很難做出好的AR玩具產(chǎn)品的。還有，AR玩具屬于體驗型產(chǎn)品，只有購買并使用后才知道好不好。相對于只需要通過調(diào)查就能判斷其品質(zhì)的產(chǎn)品，無法簡單通過線上推廣獲客。AR玩具的銷售需要鋪設(shè)龐大的線下渠道，這也需要投入非常高的成本。

趨勢分析：四大因素驅(qū)動AR玩具長期向好

為什么有這么多AR玩具的潛在進入者？從社會經(jīng)濟大方面來看，AR玩具的長期趨勢是很鼓舞人心的。首先，政府對AR增強現(xiàn)實技術(shù)是大力鼓勵的，從中央到地方，都出臺了密集的支持政策。各地政府紛紛建立AR產(chǎn)業(yè)園，大力扶持當(dāng)?shù)氐腁R創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

其次，中國居民消費支出、人均可支配收入正快速增長，在玩具方面的消費支出也將水漲船高。與此同時，兒童玩具開始一輪消費升級。新建的商業(yè)綜合體都愛打親子牌，兒童用品區(qū)的面積逐年擴大，吸引大量以孩子為中心的家庭前來消費，逛一天回家，提著幾件玩具帶走成為常態(tài)。根據(jù)記賬App“挖財”的數(shù)據(jù)顯示，2016年城市有娃家庭在寶寶身上的平均花費高達31859元，其中玩具消費為1804元，較2015年增長30%。

其三，相對于60后和70后，80、90后父母可以稱之為“數(shù)字化原生代”,他們在各種智能手機、平板數(shù)字設(shè)備的環(huán)繞中長大,更容易接受AR玩具。AR玩具需要對手機應(yīng)用、二維碼、數(shù)碼產(chǎn)品等操作有一定的了解熟悉，80、90后父母基本都不在話下。他們對于小孩使用數(shù)碼科技玩具，也比上一代更加熱衷。這都非常有利于AR玩具的普及。

第四，AR技術(shù)正處于高速發(fā)展階段。2017年，各大科技公司紛紛投入重金布局AR：蘋果公司推ARKit增強現(xiàn)實平臺，谷歌推ARcore增強現(xiàn)實平臺，F(xiàn)acebook推AR平臺Camera Effects。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不例外，百度很早就推出“度視”（DuSee），阿里巴巴有AR內(nèi)容平臺——阿里火眼，騰訊也宣布會推出QAR開發(fā)平臺。

這些科技巨頭的巨額投入推動著AR技術(shù)快速發(fā)展，并且搭建了良好的AR開發(fā)平臺，大大降低了AR玩具的進入門檻。AR玩具企業(yè)可以基于這些平臺，更快地開發(fā)更好玩的AR玩具產(chǎn)品。

技術(shù)成熟度曲線：即將進入穩(wěn)步爬升階段

作為AR玩具的核心推動力的AR技術(shù)，到底處于一個什么樣的發(fā)展階段？

全球領(lǐng)先的信息技術(shù)研究和分析機構(gòu)Gartner，根據(jù)分析預(yù)測來推論各種新科技的成熟演變速度及要達到成熟所需的時間，將技術(shù)成熟度曲線分為五大階段：技術(shù)萌芽期、期望膨脹期、泡沫化的谷底期、穩(wěn)步爬升的光明期和實質(zhì)生產(chǎn)的高峰期。在技術(shù)萌芽期，媒體的過度曝光等因素導(dǎo)致技術(shù)在沒有成熟前就被大肆渲染，例如網(wǎng)絡(luò)公司在1998-2000年之間的非理性瘋狂飆升期；期望膨脹期，受到高度關(guān)注的技術(shù)被推到了發(fā)展的頂峰期，大量的投資在這一階段進入；泡沫化的谷底期，由于技術(shù)發(fā)展等原因?qū)е庐a(chǎn)品無法迅速普及，受關(guān)注程度下降；穩(wěn)步爬升的光明期，隨著技術(shù)方面的提升和應(yīng)用場景的成熟，再次引起公眾的興趣，并且開始真正走向普及；實質(zhì)生產(chǎn)的高峰期，新科技產(chǎn)生的利益與潛力被市場實際接受，進入商業(yè)化的成熟階段。

根據(jù)Gartner2016年的研究分析，AR增強現(xiàn)實技術(shù)正處于泡沫化的谷底期，即將進入穩(wěn)步爬升的光明期，然后走向大眾普及階段。事實上，隨著蘋果ARKit和谷歌ARcore這兩大AR平臺的推動，這個階段會提前到來。

AR技術(shù)的快速普及，必然帶動著AR玩具快速成長。AR技術(shù)會在玩具行業(yè)得到越來越多的應(yīng)用和落地場景，出現(xiàn)更多好玩有趣的創(chuàng)意和玩法，從而吸引更多家長和孩子接受AR玩具。因此，AR玩具不會曇花一現(xiàn)，而是會持續(xù)五年、十年地快速增長。正如玩具行業(yè)分析師肖恩·麥高恩所說：AR技術(shù)是助推想象力的火箭燃料。AR玩具已經(jīng)并將在未來極大地釋放孩子們的想象力，讓孩子們從玩具中獲得更多樂趣和知識。從2018開始的三到五年，AR玩具或?qū)峭婢咝袠I(yè)的一個小風(fēng)口，這個機遇值得我們好好把握。