胡霄甫+莊雨萌+戴進(jìn)+周守義

[摘要]受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下滑、消費(fèi)者需求及采購行為變化、電子商務(wù)沖擊等一系列因素的影響，我國實(shí)體零售企業(yè)正在經(jīng)歷著一段非常艱難的時(shí)期，為了使實(shí)體零售煥發(fā)新的光彩，“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。目前，“網(wǎng)零同體”業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中面臨線上線下運(yùn)營模式難以結(jié)合，實(shí)體店功能定位不清晰等問題，解決上述問題需要政府和企業(yè)共同采取措施，通過采取調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)跨界融合，統(tǒng)籌結(jié)合銷售，建立全新物流模式等措施，推動(dòng)“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)零同體；零售業(yè)態(tài)；零售業(yè)

[中圖分類號(hào)]F7246

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2018）01-0069-03

Abstract： Due to a series of factors such as the decline of macro economy， the change of consumer demand and the change of purchasing behavior and the impact of e-commerce， Chinas enterprises of physical retail are experiencing a very difficult period. In order to bring new luster to the physical retail， the retail business mode of “net entity homogeneity” has emerged.At present， the “net-zero-one” format is confronted with problems such as the difficult combination of online and offline operation modes and the unclear position of physical function in the development process. To solve the above problems， both government and enterprises need to take joint measures to adjust the business structure， promote cross-boundary integration， establish a new logistic model and other measures to promote the rapid development of “net entity homogeneity”.

Keywords： Net Entity Homogeneity；Retail Format；Retail

[作者簡(jiǎn)介]胡霄甫（1996-），男，漢族，云南昆明人，本科，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；莊雨萌（1995-），女，漢族，黑龍江雙鴨山人，本科，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；戴進(jìn)（1994-），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，本科，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易；周守義（1996-），男，漢族，黑龍江黑河人，本科，研究方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。

[基金項(xiàng)目]哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級(jí)一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201610240036）。指導(dǎo)教師：張金萍。

網(wǎng)絡(luò)零售的異軍突起對(duì)傳統(tǒng)零售造成了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售是選擇固守舊的銷售模式，還是選擇建立全新的零售業(yè)態(tài)，在未來與網(wǎng)絡(luò)零售共同撐起偌大的中國零售市場(chǎng)，這是現(xiàn)如今中國零售業(yè)必須面對(duì)也必須解決的問題。在這一背景下，“網(wǎng)零同體”新零售業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，它不是完全拋棄傳統(tǒng)實(shí)體零售，而是要將傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接。這種依托于大數(shù)據(jù)的新型零售模式，不僅可以提升企業(yè)工作效率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，更重要的在于滿足了消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。因此，未來零售業(yè)發(fā)展模式將會(huì)是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式，只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能創(chuàng)造出“網(wǎng)零同體” [1]。目前新零售模式僅處于起步階段，許多行業(yè)都在嘗試這種全新的模式，但想要真正發(fā)展并實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)零同體”，仍存在許多問題，諸如政府的政策支持、線上線下信息的整合、物流行業(yè)的完善以及售后服務(wù)的提升等。因此，應(yīng)通過研究現(xiàn)階段存在的問題找出相應(yīng)的解決對(duì)策，幫助各行業(yè)有效實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)零同體”[2]。

一、“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨用戶對(duì)電商的商品要求越來越高，以及越來越注重用戶體驗(yàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)今的市場(chǎng)，故零售業(yè)的未來必然是“網(wǎng)零同體”零售模式，即線上線下銷售一體化，二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展。

（一）實(shí)體零售店“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)越來越不景氣，如果實(shí)體零售店消失，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成的影響必然是巨大的，不可能完全摒棄實(shí)體店，但現(xiàn)在傳統(tǒng)的實(shí)體零售業(yè)確實(shí)正面臨著嚴(yán)峻的問題，因此許多實(shí)體零售企業(yè)都在不斷嘗試全新的零售模式，在保證實(shí)體店正常運(yùn)營的同時(shí)也在開拓網(wǎng)店市場(chǎng)，試圖與網(wǎng)店結(jié)合銷售。例如：蘇寧電器以2008年作為基期，對(duì)2009—2012年期間各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)的變動(dòng)進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，蘇寧在2008—2011年這四年間經(jīng)營業(yè)績(jī)一路飄紅，2012年則出現(xiàn)了明顯的下滑，一方面是營業(yè)收入同比僅增長476%，另一方面是利潤總額卻同比減少了53%之多。利潤的下滑促使蘇寧全面轉(zhuǎn)型，2013年初蘇寧電器正式更名為蘇寧云商，全面發(fā)展“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式。店商戰(zhàn)略即為傳統(tǒng)的店面連鎖經(jīng)營，在云商模式下，蘇寧連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)門店通稱為蘇寧云店；電商是蘇寧云商集團(tuán)著力發(fā)展的方面，蘇寧數(shù)次投入巨額資金，意在加快發(fā)展電商，推動(dòng)企業(yè)全面轉(zhuǎn)型；蘇寧零售服務(wù)商主要包括蘇寧云臺(tái)和蘇寧物流，兩者共同構(gòu)成了蘇寧云商集團(tuán)一個(gè)龐大的零售服務(wù)系統(tǒng)，通過服務(wù)這一傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，更好地配合線上與線下的共同發(fā)展。蘇寧云商通過線上線下的變革，在2016年已然成為僅次于阿里巴巴、京東的中國第三大連鎖企業(yè)。

（二）電商企業(yè)“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀

雖然電子商務(wù)有很多優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)確實(shí)受到很大的影響，但電子商務(wù)也有其自身的缺陷，制約電商發(fā)展的因素也不少[3]。因此許多電商企業(yè)都在不斷地嘗試發(fā)展線下，在發(fā)展并逐漸完善自營物流的同時(shí)，在線下加強(qiáng)云倉庫和自營菜鳥物流的建設(shè)，并建立線下實(shí)體零售店。例如：阿里巴巴與京東利用自身龐大的資金優(yōu)勢(shì)，通過收購、入股、建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等一系列手段，快速進(jìn)行著線上線下的融合。2015年以來，阿里巴巴相繼入股銀泰商業(yè)（2015年）、蘇寧云商（2016年）、聯(lián)華超市（2016年）、三江購物（2017年1月）、百聯(lián)集團(tuán)（2017年2月），京東則戰(zhàn)略入股永輝超市（2015年8月431億元）、入股沃爾瑪一號(hào)店（2016年6月21日）、與聯(lián)想全面戰(zhàn)略合作（2010年、2013年、2016年7月）、與騰訊形成股東關(guān)系（2014年）。2017年1月，阿里巴巴公布私有化銀泰商業(yè)的交易方案，若該方案實(shí)施，阿里巴巴將成為銀泰商業(yè)控股股東，持股比例增至74%。兩大電商都想通過收購等方式，快速建立完整的零售生態(tài)系統(tǒng)，在新型零售業(yè)態(tài)方面搶占先機(jī)。幾年前順豐速運(yùn)就在探索并嘗試“網(wǎng)零同體”零售模式，并成立“順豐優(yōu)選”。即依托線上電商平臺(tái)與線下社區(qū)門店，為用戶提供日常所需的全球優(yōu)質(zhì)美食，并且一直營運(yùn)至今。在國外，亞馬遜也在不斷創(chuàng)新發(fā)展“網(wǎng)零同體”零售模式，在2016年12月大膽地展示了第一家沒有收銀臺(tái)的實(shí)體店——Amazon Go，用戶完成購物只需進(jìn)入超市、選擇商品、離開超市三個(gè)步驟。超市利用傳感器發(fā)現(xiàn)貨架上缺少的商品，并將其自動(dòng)添加到顧客的虛擬購物車。其宗旨是，為顧客免去排隊(duì)的煩惱，讓實(shí)體店購物變得像網(wǎng)上購物一樣快捷[4]。

二、“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展中存在的問題

“網(wǎng)零同體”能否真正帶動(dòng)實(shí)業(yè)的發(fā)展，這也是零售行業(yè)最普遍的疑問，從目前“網(wǎng)零同體”這一新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的狀況來看，想要實(shí)現(xiàn)線上線下完全結(jié)合仍存在許多困難，這些問題如果無法得到合理解決，那么所謂的“網(wǎng)零同體”恐怕也只是空談。

1政府沒有相應(yīng)的政策支持“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)發(fā)展。目前零售市場(chǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，需要政府出臺(tái)政策調(diào)整傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)結(jié)構(gòu)；缺少相應(yīng)的政策鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式以及發(fā)展模式，許多希望創(chuàng)新的企業(yè)受限于政府政策而有心無力；不同領(lǐng)域之間的合作較少，線上線下物流、資金流、信息流的融合以及企業(yè)引入外資都需要相應(yīng)政策的支持。“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)只有得到了政府的政策支持，才會(huì)發(fā)展得更快更好。

2線上線下商品價(jià)格以及售后服務(wù)差異較大。由于不同的進(jìn)貨渠道以及銷售過程中產(chǎn)生的成本差異，導(dǎo)致實(shí)體零售店商品的價(jià)格普遍比網(wǎng)店的價(jià)格要高出很多，線上線下價(jià)格的差異最終會(huì)直接影響“網(wǎng)零同體”業(yè)態(tài)的開展。同時(shí)，實(shí)體店的售后服務(wù)卻比網(wǎng)店的售后服務(wù)質(zhì)量要高很多，諸如網(wǎng)店退換商品流程繁瑣，消費(fèi)者無法與售后服務(wù)人員面對(duì)面溝通等問題都急需解決。

3商品信息無法同步。由于線上信息傳輸能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下，因此二者的貨物信息及銷售信息難以統(tǒng)一，貨物信息不統(tǒng)一可能造成新品貨物更新滯后，導(dǎo)致消費(fèi)者在購物的過程中接收到錯(cuò)誤的商品信息，而銷售信息不統(tǒng)一會(huì)造成線上線下商品價(jià)格不同以及同款商品的折扣不同。如果連價(jià)格都無法統(tǒng)一，那么“網(wǎng)零同體”的存在也就毫無意義。

4實(shí)體店功能定位不清晰。由于實(shí)體店本身的經(jīng)營機(jī)制，線上線下結(jié)合之后實(shí)體店的具體功能很模糊。如果實(shí)體零售店中擺放少許幾件樣品僅供買家嘗試那么商品銷售量會(huì)受到一定影響；如果在實(shí)體店中也備有大量庫存商品以供急需商品的買家即刻購買現(xiàn)貨，那么實(shí)體零售店中庫存堆積的問題就無法得到有效改善。

5退換貨程序較為繁瑣。許多網(wǎng)購消費(fèi)者在進(jìn)行退換貨過程中，經(jīng)常受到流程繁瑣、時(shí)間較長等問題困擾，長期如此會(huì)大大降低客戶的購物體驗(yàn)。造成上述問題的主要原因在于客戶與店方的地域差異以及商品運(yùn)輸過程所必須花費(fèi)的時(shí)間。

三、解決“網(wǎng)零同體”業(yè)態(tài)現(xiàn)存問題的對(duì)策

（一）政府應(yīng)采取的措施

1調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)。政府通過頒布相應(yīng)政策激勵(lì)企業(yè)形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育新的增長點(diǎn)，堅(jiān)持盤活存量與優(yōu)化增量、淘汰落后與培育新動(dòng)能并舉，引導(dǎo)企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象，不斷調(diào)整和優(yōu)化商品品類。

2創(chuàng)新發(fā)展方式。政府通過頒布相應(yīng)政策鼓勵(lì)企業(yè)加快商業(yè)模式創(chuàng)新，強(qiáng)化市場(chǎng)需求研究，加強(qiáng)商品設(shè)計(jì)創(chuàng)意和開發(fā)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營創(chuàng)新發(fā)展，弘揚(yáng)誠信服務(wù)、推廣精細(xì)服務(wù)、提高服務(wù)技能、延伸服務(wù)鏈條、規(guī)范服務(wù)流程。

3促進(jìn)跨界融合。政府通過頒布相應(yīng)政策促進(jìn)企業(yè)線上線下融合，建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。促進(jìn)業(yè)態(tài)功能互補(bǔ)、客戶資源共享、大中小企業(yè)協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步提高零售領(lǐng)域利用外資的質(zhì)量和水平，通過引入資本、技術(shù)、管理推動(dòng)實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型[5]。

（二）企業(yè)應(yīng)采取的措施

1實(shí)體零售店與網(wǎng)絡(luò)零售店合二為一。企業(yè)應(yīng)將實(shí)體門店設(shè)為網(wǎng)店銷售的樣品店，買家可以在實(shí)體店中找到自己在網(wǎng)店里中意的同款商品進(jìn)行試貨，以便完善買家對(duì)于商品細(xì)節(jié)的把握以及親身體驗(yàn)的感受，如果對(duì)商品滿意，買家可以直接在實(shí)體店中進(jìn)行下單。

2統(tǒng)籌結(jié)合傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售銷售方式。實(shí)體店保留原有即賣即取的銷售方式，保留原有的顧客體驗(yàn)式購物的模式。而對(duì)于有“現(xiàn)買現(xiàn)穿”需求的買家也能夠滿足，但需要注意的是要減少實(shí)體店中商品堆積的數(shù)量，避免造成貨物堆積的問題。

3利用線上線下結(jié)合的特點(diǎn)滿足消費(fèi)者在購物過程中的不同需求。在實(shí)體店購物過程中可能存在買家希望購買的商品款式或者尺碼在實(shí)體店中只有樣品而沒有庫存的問題，那么實(shí)體店中沒有的商品，買家下單后，實(shí)體店也會(huì)即時(shí)將訂單發(fā)送給網(wǎng)店，網(wǎng)店會(huì)第一時(shí)間就近選擇銷售點(diǎn)以及物流線，將貨物最快送達(dá)買家手中。

4簡(jiǎn)化退換貨流程。買家如果對(duì)商品感到不滿意，想要進(jìn)行退換商品，則無需再像以前那樣經(jīng)過繁瑣的流程，現(xiàn)在只需將商品送到最近的實(shí)體店中，進(jìn)行面對(duì)面退換貨，流程手續(xù)均與傳統(tǒng)購物一樣，很大程度上簡(jiǎn)化了售后服務(wù)。

5全面提升售后服務(wù)。企業(yè)需要培訓(xùn)具有專業(yè)素養(yǎng)的售后服務(wù)人員，保證售后服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)商品表示不滿或者對(duì)商店有合理意見的消費(fèi)者更應(yīng)受到重視，保證給消費(fèi)者最好的服務(wù)。

6保證銷售過程中信息的絕對(duì)統(tǒng)一。如果要做到線上線下銷售無縫結(jié)合，在整個(gè)銷售過程中，商品價(jià)格、服務(wù)、商店促銷活動(dòng)等都應(yīng)做到絕對(duì)統(tǒng)一。如果線上線下商品價(jià)格出現(xiàn)了差異，不僅會(huì)影響到本身的名譽(yù)，更會(huì)給正在發(fā)展的“網(wǎng)零同體”零售業(yè)態(tài)帶來惡劣的影響，因此，零售企業(yè)一定要做到信息的快速更新及同步。

網(wǎng)絡(luò)零售的特點(diǎn)及其自帶的優(yōu)勢(shì)不斷沖擊著實(shí)體店，傳統(tǒng)零售仿佛一時(shí)間被打入“冷宮”，但是實(shí)體店所具有的特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)同樣也是網(wǎng)店無法替代的，雖然傳統(tǒng)零售模式正在經(jīng)歷著最為艱難的時(shí)期，但并不意味著傳統(tǒng)零售就會(huì)因此而一蹶不振，傳統(tǒng)零售在未來依然存在著無限可能性。線上線下融合發(fā)展，可以充分利用市場(chǎng)資源，提高實(shí)體零售業(yè)的運(yùn)營效率，電商企業(yè)與線下實(shí)體零售業(yè)融合也是大勢(shì)所趨。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]張?jiān)坪游覈虡I(yè)零售行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2015（10）：58-61.

[4]莊娜零售廣告發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)探析[J].新聞傳播，2014（8）：269-271.

[5]國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新意見[EB/OL].http：//wwwgovcn/zhengce/content/2016-11/11/content_5131161htm，2016-11-11.

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