李璇

觀眾的觀影口味已不再完全被特定檔期所影響

2月16日大年初一，《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動》《西游記女兒國》《熊出沒·變形記》《祖宗十九代》六部影片同期上映，正式拉開了2018年內(nèi)地影壇春節(jié)檔的大幕。

當(dāng)日，除了影片《捉妖記2》率先以5.4億元（數(shù)據(jù)來自貓眼電影專業(yè)版，下同）的票房成績打破內(nèi)地單日票房紀(jì)錄等多項(xiàng)影壇紀(jì)錄，《唐人街探案2》《西游記女兒國》《紅海行動》三部影片也分別實(shí)現(xiàn)了票房過億元，電影市場總票房達(dá)到12.69億元，登頂全球單日單市場票房冠軍。

在贏得票房開門紅后，春節(jié)檔影片繼續(xù)高歌猛進(jìn)，不斷刷新著內(nèi)地影壇的紀(jì)錄。

根據(jù)貓眼電影專業(yè)版2月26日發(fā)布的《2018年春節(jié)檔電影票房報告》（以下簡稱《報告》）相關(guān)數(shù)據(jù)，從2月15日除夕到2月21日大年初六，2018年春節(jié)檔7日電影綜合票房為57.43億元，同比增長67.5%，創(chuàng)下了春節(jié)檔票房的歷史新紀(jì)錄。其中《唐人街探案2》《捉妖記2》《紅海行動》在檔期內(nèi)都獲得了超過10億元的票房成績。

來自國家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月28日，中國電影內(nèi)地市場2月票房產(chǎn)出突破100億元大關(guān)。

為什么2018年春節(jié)檔影片能夠取得如此具有突破性的票房成績？“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”的背后，顯現(xiàn)出了中國電影市場的哪些新趨勢？

花樣營銷不敵口碑效應(yīng)

“這六部影片在制作層面上總體來說都比較精良，而且在風(fēng)格定位上也存在著差異，反映在票房上就形成了互相促進(jìn)的共贏局面?！睆挠捌谱髌焚|(zhì)的角度，中國傳媒大學(xué)教授索亞斌向《瞭望東方周刊》總結(jié)了2018年春節(jié)檔票房火爆的原因。

影片成色好壞與否在數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)。在中國電影藝術(shù)研究中心發(fā)布的《中國電影觀眾滿意度調(diào)查·2018年春節(jié)檔調(diào)查數(shù)據(jù)》中，觀眾對2018年春節(jié)檔的檔期滿意度為83.4分，是歷次春節(jié)檔滿意度調(diào)查中的最高分。

豆瓣網(wǎng)站的電影評分顯示，在春節(jié)檔六部影片里，《紅海行動》評分最高，為8.5分，這也是近5年來春節(jié)檔影片在豆瓣獲得的最高分，第二名是《唐人街探案2》，評分為7.1分。六部影片的平均分為6.1分，高于2017年的春節(jié)檔影片平均分?jǐn)?shù)。

觀察六部影片在春節(jié)檔的票房排位變化，也能看出影片質(zhì)量與票房成績之間的緊密聯(lián)系。

大年初一，提前一個月開啟預(yù)售環(huán)節(jié)的《捉妖記2》不出意料地奪得了當(dāng)日票房冠軍，排片占比35.6%，居于六片之首，大有重現(xiàn)《捉妖記》票房奇跡的勢頭，其他五部影片的票房成績則與首日排片占比情況保持一致。

但是，《捉妖記2》的輝煌僅僅維持了一天，便因影片口碑下滑而走向頹勢，上映第二日，票房便降為3.7億元，此后逐日下跌，不復(fù)最初的強(qiáng)勢表現(xiàn)，在大年初三時被口碑更勝一籌的《唐人街探案2》超越。

作為春節(jié)檔唯一一部主打愛情的影片，《西游記女兒國》在2月14日情人節(jié)開啟全國點(diǎn)映后便收獲1.7億元票房，但由于點(diǎn)映后反饋不如預(yù)期，它沒有延續(xù)“西游”系列影片在春節(jié)檔的票房優(yōu)勢，排位一路下滑，在大年初四時被《熊出沒·變形記》超越，跌至票房的第五位。

與《捉妖記2》《西游記女兒國》兩部影片高開低走的票房表現(xiàn)相比，《唐人街探案2》《紅海行動》則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場潛力，特別是《紅海行動》在首映日排片較少的情況下，憑借爆棚口碑強(qiáng)勢逆襲，成為春節(jié)檔最大的票房黑馬。

值得注意的是，《捉妖記2》《西游記女兒國》兩部影片，都是在前期電影營銷上投入了大量心血。無論是《捉妖記2》成為第一部登陸央視春晚倒計(jì)時黃金60秒的電影，還是《西游記女兒國》在國家體育館搭建臨時巨幕影廳，歸根結(jié)底都是為了讓影片獲得理想的票房成績。

而2018年春節(jié)檔的票房排位走勢恰恰說明，映前名目繁多的營銷方式，只能讓電影在上映首日的票房排位中獲得先發(fā)優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢很快會隨著影片的口碑發(fā)酵而發(fā)生變化，只有回歸影片本身，才能在春節(jié)檔的持久戰(zhàn)中笑到最后。

在索亞斌看來，口碑之所以在春節(jié)檔成為影響票房的決定性因素，檔期本身的特點(diǎn)也是一大原因?！按汗?jié)檔本身是一年中非常重要的檔期，可以說是萬眾矚目，在這種情況下，影片的口碑效應(yīng)就會特別明顯?！?h3>“合家歡”之外的新選擇

春節(jié)是闔家團(tuán)圓的節(jié)日，近幾年來在春節(jié)檔上映的影片，無論是嬉笑怒罵的“澳門風(fēng)云”、親情滿滿的“爸爸去哪兒”、觀眾基礎(chǔ)深厚的“西游”系列，還是令人捧腹的成龍動作喜劇，大都符合老少咸宜、歡樂祥和的檔期特點(diǎn)。

而到了2018年，春節(jié)檔上映的六部電影在類型劃分上則更為多元，涵蓋了奇幻、動畫、軍事、懸疑、愛情等多個范疇，《唐人街探案2》《紅海行動》兩部影片的熱映，也顯現(xiàn)出春節(jié)檔的檔期理念正在悄然發(fā)生改變。

作為一部聚焦懸疑探案的續(xù)集影片，與前作相比，《唐人街探案2》使用了更為應(yīng)景的喜劇外殼來包裝故事內(nèi)核，但它依然是一部探討人性幽微的電影，匪夷所思的殺人方式、現(xiàn)代建筑中的道場景觀、亦正亦邪的角色走向，都讓這部影片在不斷堆積的懸念中帶有某種意義上的暗黑屬性。

如果說《唐人街探案2》尚且在影片氛圍上符合歡樂喜慶的節(jié)日特點(diǎn)，那么《紅海行動》就完全是一部表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、直面殘酷戰(zhàn)爭的硬核軍事電影了。

《紅海行動》講述了蛟龍小分隊(duì)在發(fā)生政變的北非國家執(zhí)行撤僑任務(wù)并摧毀叛軍首領(lǐng)“臟彈”計(jì)劃的故事。

影片涵蓋了海戰(zhàn)、空戰(zhàn)、巷戰(zhàn)、山地戰(zhàn)、沙漠戰(zhàn)等多種戰(zhàn)爭類型，它沒有《戰(zhàn)狼2》中“孤膽英雄”般的主角光環(huán)，而是在人物“急行軍”般的戰(zhàn)爭體驗(yàn)里，展現(xiàn)出血肉橫飛的場面細(xì)節(jié)和家國大義。

這樣一部完全不涉及任何節(jié)日元素的影片竟然能在春節(jié)檔成為逆襲黑馬、獲得口碑與票房的雙豐收，在一定程度上也向電影業(yè)內(nèi)人士釋放了一個訊號：觀眾的觀影口味已不再完全被特定檔期所影響。

“對于如今的觀眾來說，春節(jié)看電影這個行為本身，可能比通過電影來獲得喜慶歡樂的氣氛更重要一些，因此只要電影品質(zhì)足夠優(yōu)秀，它是否符合這個節(jié)日特定的喜慶氛圍，就不那么重要了。”索亞斌說。

另外，《唐人街探案2》《紅海行動》兩部貼近現(xiàn)實(shí)的電影，能夠在《捉妖記2》《西游記女兒國》等一眾奇幻類影片中突圍而出，也意味著表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)題材的影片在市場容量上的強(qiáng)勁潛力。

當(dāng)以往只在古裝大戲、奇幻巨制中才能呈現(xiàn)的技術(shù)越來越多地被貼近現(xiàn)實(shí)題材的影片吸收運(yùn)用，并以此來表現(xiàn)更為貼近當(dāng)下的情感關(guān)系和價值旨?xì)w，觀眾也自然會以實(shí)際行動為電影市場作出新的選擇。

“春節(jié)看電影成為新民俗”

如今春節(jié)檔的火爆現(xiàn)象，在十幾年前是不可想象的，那時人們選擇度過春節(jié)假期的方式還是吃團(tuán)圓飯、看春晚、逛廟會，不少影院甚至?xí)诖竽瓿跻煌Ｖ範(fàn)I業(yè)。

隨著中國電影市場的高速發(fā)展，近幾年來，“和全家人在電影院過節(jié)”逐漸成為人們歡度春節(jié)的新風(fēng)尚。

2008年，《長江7號》《大灌籃》兩部影片在春節(jié)期間上映，共收獲了1.15億元票房，這是內(nèi)地電影市場首次在春節(jié)收獲過億元票房。

自2009年至2012年，除了2010年的影片《阿凡達(dá)》憑借3D技術(shù)席卷全球，將在內(nèi)地電影市場的上映時間延續(xù)至春節(jié)檔，其他在春節(jié)檔期上映的電影，都未在檔期內(nèi)收獲過億元票房。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2013年，影片《西游·降魔篇》在春節(jié)檔收獲了12.4億元票房，2013年之后，這一檔期才真正受到業(yè)界關(guān)注，每年都會出現(xiàn)幾部專為春節(jié)檔期打造的影片，它們大都以系列電影的形式陸續(xù)“報到”，并都能收獲相當(dāng)可觀的票房成績和觀影人次。

根據(jù)《報告》中的數(shù)據(jù)，2018年春節(jié)檔總觀影人數(shù)達(dá)到1.4億，相比2017年的9059萬人次，增長了55%，而在2008年，春節(jié)檔的總觀影人數(shù)僅為434萬人。通過十年的時間，春節(jié)檔已發(fā)展為一年中“吸金”能力最強(qiáng)、最受矚目的電影檔期。

“如果一位觀眾一年只看一次電影的話，那他肯定會選擇在春節(jié)檔這樣的一個時間段去看的?！彼鱽啽笳f。

中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光曾向媒體表示：“春節(jié)期間看電影成為了一種新民俗，這種景象為中國電影帶來了新的活力和動力?！?/p>

“過年看電影”觀影習(xí)慣的日益形成，顯現(xiàn)出的不僅是重新認(rèn)識、接受電影這項(xiàng)娛樂活動的過程，更是人們生活方式和文化消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化，是文化繁榮的一種表征。

值得關(guān)注的是，正是由于春節(jié)檔在電影市場上具有舉足輕重的地位，它也成為吸引大制作影片的最佳檔期。一部高成本投入的影片如果想獲得最高的市場回報，春節(jié)檔正成為首選。

例如，《湄公河行動》與《紅海行動》同為林超賢導(dǎo)演的軍事題材影片，前者在“國慶檔”上映，雖然也取得了爆棚的口碑與不俗的票房成績，但是與后者的票房相比，還是有所差距。

如何讓春節(jié)檔的觀影熱潮進(jìn)一步向全年擴(kuò)展、培養(yǎng)更多觀眾的觀影習(xí)慣，或許是2018年春節(jié)檔票房火爆之后需要在下一步考慮的問題。