張燕

從吉祥物誕生的第一天起，它們就擔(dān)負(fù)著提高奧運(yùn)關(guān)注度的使命，為提高奧運(yùn)會(huì)收入而努力

說(shuō)起這屆平昌冬奧會(huì)印象最深的事，有人會(huì)提到中國(guó)首金，也會(huì)有人提到判罰爭(zhēng)議，這是見(jiàn)仁見(jiàn)智的選擇。但無(wú)論以哪種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，吉祥物都是名列前茅的選項(xiàng)，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)吉祥物自誕生之日起，就是典型的“形象工程”。

五環(huán)捆綁銷(xiāo)售

平昌冬奧會(huì)組委會(huì)選擇了白虎和黑熊作為本屆冬奧會(huì)和殘奧會(huì)的吉祥物。傳統(tǒng)上，在韓國(guó)白老虎被認(rèn)為是神圣的守護(hù)獸。白老虎的顏色也與冰雪體育運(yùn)動(dòng)很搭。按照組織方的說(shuō)法，這兩只動(dòng)物寓意著守護(hù)運(yùn)動(dòng)員以及堅(jiān)強(qiáng)的意志和勇氣。這一寓意帶來(lái)的實(shí)際效果是將吉祥物變成改變奧運(yùn)資產(chǎn)負(fù)債表的“神獸”，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

這些奧運(yùn)神獸的老巢在售賣(mài)奧運(yùn)特許商品的店里，從那里收養(yǎng)一只的話，價(jià)格不菲。一個(gè)普通的30厘米左右的毛絨公仔標(biāo)價(jià)2.5萬(wàn)韓元，折算成人民幣大約是150元，而類(lèi)似大小的中國(guó)狗年公仔在電商那里只要12元人民幣。

平昌冬奧會(huì)在吉祥物的價(jià)格方面創(chuàng)下了紀(jì)錄。在上屆索契冬奧會(huì)上，以米沙熊、雪豹、兔子組成的“吉祥三寶”成為吉祥物，一個(gè)30厘米米沙熊玩偶的售價(jià)為650盧布（折合人民幣120元左右）。這意味著，本屆冬奧的吉祥物售價(jià)同比上漲超過(guò)20%，這比絕大多數(shù)人的收入水平漲得快得多。

五環(huán)捆綁銷(xiāo)售利潤(rùn)豐厚。抓娃娃機(jī)風(fēng)行時(shí)，即使最殘暴的商家也會(huì)讓“手殘黨”連抓七八次就開(kāi)胡一把。拿著來(lái)之不易的公仔，可以讓人寄希望于下一次的幸運(yùn)，奧運(yùn)紀(jì)念品則沒(méi)有這種“幸運(yùn)+1”的加成，它更多的是特定情境下的快消品。比如，按照設(shè)計(jì)者的說(shuō)法，白虎黑熊兩種吉祥物將傳遞激情、歡樂(lè)、熱忱、愛(ài)心等多種情感，提升公眾的參與熱情。

“激情、歡樂(lè)、熱忱、愛(ài)心”這一個(gè)個(gè)充滿正能量的詞匯是典型的奧運(yùn)套路，從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，更高的參與熱情意味著更多的利潤(rùn)，白虎和黑熊這樣的“神獸兄弟”也有割韭菜的天賦。因?yàn)閺募槲镎Q生的第一天起，它們就擔(dān)負(fù)著提高奧運(yùn)關(guān)注度的使命，為提高奧運(yùn)會(huì)收入而努力。

滿足商業(yè)推廣的需求

1972年在慕尼黑舉辦的第20屆奧運(yùn)會(huì)上，首次出現(xiàn)吉祥物。當(dāng)時(shí)聯(lián)邦德國(guó)的藝術(shù)家們精心設(shè)計(jì)了一只小獵犬的圖案，并取名“瓦爾迪”，以此作為該屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的象征。

小獵犬靈活、堅(jiān)忍的特性是運(yùn)動(dòng)員性格的表現(xiàn)，主辦方希望這個(gè)吉祥物能帶來(lái)和諧、熱鬧的氣氛以及商機(jī)。這只小獵犬被生產(chǎn)成玩具、紐扣等產(chǎn)品，起到了非常好的宣傳效果。

此后隨著奧運(yùn)會(huì)日益清晰體育經(jīng)濟(jì)雙豐收的目標(biāo)，奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)屬性逐漸被發(fā)掘出來(lái)，與奧運(yùn)相關(guān)的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越受到關(guān)注。

在被稱(chēng)為第一屆商業(yè)奧運(yùn)會(huì)的1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，主辦方開(kāi)始在吉祥物身上掘到第一桶金。洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的主要負(fù)責(zé)人尤伯羅斯將奧運(yùn)標(biāo)志和吉祥物授權(quán)給洛杉磯服裝生產(chǎn)商，生產(chǎn)帶有奧運(yùn)標(biāo)志和吉祥物的服裝，使這些生產(chǎn)商獲利近千萬(wàn)美元。

奧運(yùn)會(huì)吉祥物大多以舉辦國(guó)有特色的動(dòng)物形象為創(chuàng)作原型。如1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)是熊的形象，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)是鷹的形象，而1988年漢城奧運(yùn)會(huì)是虎的形象。

抽象的卡通造型第一次成為吉祥物，始于1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)。這個(gè)誕生了畢加索和高迪等藝術(shù)大師的地方，用一只抽象的形象征服了世界。在設(shè)計(jì)師看來(lái)，一個(gè)抽象的東西反而會(huì)有更大的想象空間，不應(yīng)被無(wú)形中設(shè)定的條條框框禁錮。

這一理念到亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)時(shí)被進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，那屆奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生了第一個(gè)用電腦制作的吉祥物。它是一個(gè)幻想出來(lái)的生物，沒(méi)有人能看出它到底像什么。它的大腦袋上長(zhǎng)著一張大嘴和一雙“星眼”，手有四指，腳穿特大籃球鞋。

吉祥物的出現(xiàn)和興起，在很大程度上是為了滿足商業(yè)推廣的需求。而如果組織者和贊助商有更多的經(jīng)濟(jì)訴求，如何解決呢？人們想出的辦法是讓吉祥物扎堆出現(xiàn)。

吉祥物組成“天團(tuán)”出現(xiàn)于悉尼奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)，三個(gè)澳大利亞本土動(dòng)物：笑翠鳥(niǎo)“奧利”、鴨嘴獸“悉德”和針鼴“米利”的組合風(fēng)靡一時(shí)。受此啟發(fā)，雅典奧運(yùn)會(huì)推出兩只吉祥物，分別取名為希臘神話中的雅典娜和費(fèi)沃斯，造型則是根據(jù)古希臘陶筒雕塑玩偶設(shè)計(jì)的。

吉祥物的隊(duì)伍后來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大，在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，出現(xiàn)了五個(gè)吉祥物，它們一字排開(kāi)。而在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，吉祥物遭遇裁員，只保留了一個(gè)，后面的里約奧運(yùn)會(huì)也是如此。

吉祥物一直是奧運(yùn)會(huì)不可或缺的產(chǎn)物。本世紀(jì)以來(lái)的每屆夏季奧運(yùn)會(huì)上，其吉祥物都能為組織方帶來(lái)至少2億美元的收入，冬奧會(huì)的吉祥物收入雖然稍遜，但也是數(shù)千萬(wàn)美元的生意。

吉祥物的收入一般占整個(gè)奧運(yùn)會(huì)收入的10%左右，品種繁多，從平昌的特許商店里能看到，從毛絨玩具到文具，從服飾到徽章等，有數(shù)百種產(chǎn)品。

有明確的“保質(zhì)期”

因?yàn)闋砍睹鎻V，吉祥物在商業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中也需要克服不少隱患，韓國(guó)就有掉到“坑”里的教訓(xùn)。在1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，組織方推出的吉祥物是一只脖子上掛著奧林匹克五環(huán)、頭上戴著傳統(tǒng)圓頂小帽的小老虎。

有70多個(gè)國(guó)家與漢城奧組委簽訂了吉祥物的商標(biāo)注冊(cè)合同，帶有吉祥物形象的金幣銀幣在海外銷(xiāo)售額達(dá)1.1億美元，這只小“金虎”讓組委會(huì)大為開(kāi)心?？砷_(kāi)幕前，美國(guó)一家制造谷物食品的公司指控吉祥物模仿了其公司商標(biāo)，提起訴訟。如果吉祥物被宣布侵權(quán)，韓國(guó)費(fèi)盡心思為奧運(yùn)吉祥物打造的一系列商機(jī)都會(huì)化作泡影。為此，韓國(guó)奧委會(huì)多次同美國(guó)公司商談，最終求得和解。

那場(chǎng)商業(yè)糾紛直接影響了那屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物的商業(yè)收入，也讓韓國(guó)人對(duì)虎形象的吉祥物有了真金白銀換來(lái)的深刻了解，這次平昌冬奧會(huì)再次使用類(lèi)似標(biāo)志，也算是有效攤低成本——這也是快消品領(lǐng)域二次銷(xiāo)售的常用手段。當(dāng)然，這種拉低成本方式遭到了不少吐槽，不少人認(rèn)為這次冬奧會(huì)的吉祥物和30年前漢城奧運(yùn)會(huì)的吉祥物相似，兩只老虎看起來(lái)基本一樣，只是之前的是黃色，現(xiàn)在的變成了白色而已。

把當(dāng)年滯銷(xiāo)的吉祥物從倉(cāng)庫(kù)底下找出來(lái)，撣凈灰塵，重新染色銷(xiāo)售，這看上去就像把過(guò)期的快消品改個(gè)日期重新上架一樣惡劣。當(dāng)然，將這些價(jià)值數(shù)千萬(wàn)美元的奧運(yùn)紀(jì)念品和牙膏薯片之類(lèi)的東西歸為一類(lèi)，看起來(lái)頗為怪異，事實(shí)上，在為期三周的“奧運(yùn)狂熱”過(guò)后，吉祥物會(huì)迅速貶值。

還有幾人能記住里約奧運(yùn)會(huì)的吉祥物呢，至于索契吉祥物，大概早就被扔到角落里了吧。

吉祥物像快消品一樣，有明確的“保質(zhì)期”。從發(fā)布的第一天起到賽會(huì)結(jié)束那天，都是其活躍期，但最佳“保質(zhì)期”在三個(gè)月左右。尤其是從奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前兩個(gè)月開(kāi)始，直到賽事期間，由于曝光率大幅提高，吉祥物也迎來(lái)高光時(shí)刻。但這種高光意味著吉祥物怒放的生命，從奧運(yùn)閉幕式上火炬熄滅的那一刻起就逐步萎縮了。

由于奧運(yùn)吉祥物的附加值在于販?zhǔn)矍閼?，很快?huì)有下一屆奧運(yùn)會(huì)的“小鮮肉吉祥物”來(lái)接過(guò)弘揚(yáng)新一輪奧運(yùn)精神的工作。就在白虎黑熊收割大家喜愛(ài)的時(shí)候，由28萬(wàn)名日本小學(xué)生投票產(chǎn)生的東京奧運(yùn)會(huì)吉祥物已經(jīng)做好了升級(jí)打怪的準(zhǔn)備。

“只聞新人笑，不聽(tīng)舊人哭”是快消市場(chǎng)的規(guī)律。一個(gè)月后，白虎黑熊的保值率也許不如毛絨狗。至于有些人想著奧運(yùn)吉祥物是否會(huì)在多少年后成為增值的收藏品，如果買(mǎi)的是平昌特許商店里那些工業(yè)化大生產(chǎn)的產(chǎn)品，最好死心吧，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的吉祥物還沒(méi)趕上這樣的幸運(yùn)呢。