杜卉　姚國(guó)榮

[摘要]旅游產(chǎn)業(yè)在最近幾年里發(fā)展迅速，越來(lái)越多的城市開(kāi)始了對(duì)旅游+地產(chǎn)發(fā)展模式的探索，黃山正在積極建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際旅游城市，其旅游地產(chǎn)的發(fā)展有著很大的潛力。本文試圖以黃山獨(dú)特的旅游資源為基礎(chǔ)，結(jié)合SWOT分析方法，通過(guò)分別對(duì)黃山旅游地產(chǎn)發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行分析，尋求黃山旅游地產(chǎn)的最佳發(fā)展戰(zhàn)略，從而提高城市的經(jīng)營(yíng)水平。

[關(guān)鍵詞]黃山市 旅游地產(chǎn) SWOT分析 發(fā)展戰(zhàn)略

一、黃山旅游地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

作為中國(guó)名山的黃山，其旅游資源豐富且開(kāi)發(fā)早，被列為世界自然文化雙遺產(chǎn)。目前，黃山的旅游地系統(tǒng)主要有四個(gè)地區(qū)，分別是屯溪、黃山、歙縣和黟縣，每個(gè)區(qū)域的資源條件和開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)是不同的，因此，黃山旅游地產(chǎn)基本按照旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃來(lái)發(fā)展布局，圍繞這四個(gè)地區(qū)旅游系統(tǒng)形成了“一帶二心、二湖三山四城”的總體格局，并分成了城市型、度假型、古村型和度假公寓型四種類型。1）屯溪區(qū)旅游地系統(tǒng)。主要有兩種類型，分別是城市型和度假公寓型。例如，碧桂園和玉屏府是有五星級(jí)酒店作為配套的別墅產(chǎn)品，雨潤(rùn)高爾夫是主打高爾夫度假概念的別墅產(chǎn)權(quán)酒店，C2C酒店是分時(shí)度假酒店，元一大觀是伴有商業(yè)街及產(chǎn)權(quán)式酒店的主題酒店群。2）黃山旅游地系統(tǒng)。該地區(qū)擁有豐富的自然資源，因此旅游地產(chǎn)以度假區(qū)型居多，例如，東黃山度假區(qū)是旅游用度假別墅，翡翠人家是以自助酒店的形式發(fā)展，太平湖旅游度假區(qū)則分布了湖濱度假別墅。3）歙縣旅游地系統(tǒng)。位于4A級(jí)景區(qū)豐樂(lè)湖邊上的德懋堂和位于徽州文化園的華商山莊是度假區(qū)型旅游地產(chǎn)，潛口民宅主要發(fā)展農(nóng)家樂(lè)旅游，是以村落的形式發(fā)展的。4）黟縣旅游地系統(tǒng)。主要有兩種類型，分別是度假區(qū)型和古村型。例如，奇塑湖仙境酒店是湖濱度假別墅，牯牛降度假木屋是生態(tài)木屋度假別墅；作為4A級(jí)古村旅游景點(diǎn)的西遞、宏村則分布了較多的老民居客棧商鋪。

總體來(lái)看，這些旅游地產(chǎn)的發(fā)展都具有以下特征：1）布局選址具有旅游導(dǎo)向性；2）產(chǎn)品類型的多樣化與產(chǎn)品功能的多元化；3）市場(chǎng)的層次過(guò)于高端導(dǎo)致呈現(xiàn)出地域空心化的態(tài)勢(shì)；4）缺乏獨(dú)立的市場(chǎng)與廣告設(shè)計(jì)，過(guò)于依賴旅游營(yíng)銷，存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)；5）業(yè)態(tài)發(fā)展與開(kāi)發(fā)的投資主體都呈現(xiàn)出外向化。

黃山旅游地產(chǎn)的發(fā)展動(dòng)力主要來(lái)自兩方面，一方面是市場(chǎng)上的資本，其中既包括來(lái)自溫州、寧波等這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)資本，也包括以民間游資為主的炒房投機(jī)資本；另一方面是政府的推動(dòng)，黃山市政府順應(yīng)這種趨勢(shì)，有意識(shí)地加大力度對(duì)旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的引進(jìn)，通過(guò)土地的使用經(jīng)營(yíng)權(quán)招商引資。

二、黃山旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.政策支持為旅游地產(chǎn)的發(fā)展帶來(lái)更多的推動(dòng)力。一方面，2014年《皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》的出臺(tái)標(biāo)志著安徽省旅游業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代正式到來(lái)，其中明確提出將示范區(qū)打造成為“美麗中國(guó)建設(shè)先行區(qū)、世界一流旅游目的地、中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新區(qū)”三大戰(zhàn)略定位，黃山區(qū)作為安徽省皖南旅游區(qū)的核心區(qū)之一，將促進(jìn)黃山旅游地產(chǎn)的快速發(fā)展。

另一方面，《黃山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中提出，不僅要滿足本地居民住房的需求，還要建立起多元化、多層次的房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)體系，對(duì)具有國(guó)際化的度假居住地進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，積極發(fā)展種類多樣的酒店和度假型的旅居地產(chǎn)，使黃山不再僅僅具有“旅游目的地”的單一功能，而是具有“旅游目的地、暫時(shí)居住地、永久居住地”三位一體的綜合功能。

2.豐富的文化旅游資源為旅游地產(chǎn)的發(fā)展帶來(lái)更多的體驗(yàn)。在黃山市的全境內(nèi)，文化遺產(chǎn)的數(shù)量多，旅游資源的密集度高，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)的平均水平，現(xiàn)存有1萬(wàn)多幢古民居、100多個(gè)古村落、20余萬(wàn)件館藏文物、40余萬(wàn)件契約文書(shū)。黃山市聚集了眾多高品質(zhì)的文化資源，不僅有中國(guó)優(yōu)秀地域文化之稱的徽文化為代表，還有民俗文化、紅色文化、宗教文化和生態(tài)文化等，這些都為開(kāi)發(fā)高品質(zhì)、高品牌認(rèn)知度的旅游地產(chǎn)奠定了得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)。

（二）劣勢(shì)分析

1.對(duì)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的認(rèn)識(shí)不充分，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念滯后。旅游房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)是不同于普通的商業(yè)住宅項(xiàng)目的，然而，目前在黃山不管是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都沒(méi)能夠全面且深入地了解旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)模式，如何設(shè)計(jì)規(guī)劃旅游地產(chǎn)項(xiàng)目突出其特點(diǎn)，怎樣對(duì)其有個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以及如何借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合本地區(qū)的獨(dú)特性來(lái)發(fā)展等，這些問(wèn)題都需要進(jìn)行系統(tǒng)地研究，從而獲取充分的認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，提升開(kāi)發(fā)理念。

2.缺乏專業(yè)人才，經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)水平不高。如今，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于技術(shù)和管理的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的還有人才的競(jìng)爭(zhēng)，人才已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的首要資源。然而在黃山旅游地產(chǎn)的發(fā)展過(guò)程中，大多數(shù)是傳統(tǒng)的管理人才，而懂得現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的人才很少，尤其是在謀劃運(yùn)營(yíng)、專業(yè)營(yíng)銷等這些方面擅長(zhǎng)的人才就更少了。同時(shí)，眾多的開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)水平良莠不齊，缺乏設(shè)計(jì)與規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)，有些甚至為了獲得眼前利益而產(chǎn)生粗制濫造的短期行為，這將很難形成品牌與規(guī)模效應(yīng)。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善為旅游地產(chǎn)的發(fā)展提供了有力的保障。一方面是交通設(shè)施的不斷完善，徽杭高速公路已經(jīng)建成通車，合銅黃高速公路也正在建設(shè)當(dāng)中，為汽車時(shí)代的人們假日出游創(chuàng)造了便利的條件。同時(shí)，合福高鐵也已經(jīng)正式通車，使得更多游客選擇高鐵這個(gè)交通方式來(lái)黃山旅游，高鐵旅游市場(chǎng)正在迅速發(fā)展起來(lái)。另一方面，通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益成熟，黃山市穩(wěn)步推進(jìn)智慧旅游營(yíng)銷、管理和服務(wù)的工作，打造了游客信息服務(wù)和旅游綜合管理兩大平臺(tái)，精準(zhǔn)把握游客的不同需求，使游客能夠隨時(shí)隨地都能享受到滿意的服務(wù)。

2.“大黃山國(guó)家公園”的建設(shè)為旅游地產(chǎn)的發(fā)展提供了契機(jī)。近兩年，安徽省在積極推進(jìn)皖南國(guó)際旅游文化區(qū)建設(shè)的基礎(chǔ)上，又啟動(dòng)了對(duì)“大黃山國(guó)家公園”的建設(shè)，這為黃山區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展提供了更好的機(jī)遇。一方面對(duì)環(huán)境的保護(hù)更加重視，另一方面將旅游的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，讓其與農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等相結(jié)合共同發(fā)展，構(gòu)建起大產(chǎn)業(yè)的格局。同時(shí)，黃山市旅游業(yè)以全域旅游作為理論支撐，依托現(xiàn)有的資源，探索新的旅游要素供給以滿足旅游者的需求，大力促進(jìn)“旅游+”發(fā)展，這些都將使更多有實(shí)力的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商愿意參與其中，共同開(kāi)發(fā)建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目，為旅游地產(chǎn)的發(fā)展提供了很好地契機(jī)。

（四）威脅分析

1.缺乏相關(guān)的制度、法規(guī)的支持與配套。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的商品住宅都是以按建筑面積、套內(nèi)面積和套內(nèi)建筑面積這三種方式來(lái)銷售的，相關(guān)產(chǎn)權(quán)的確定也是依照占有土地使用權(quán)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行的，而在分時(shí)間段劃分產(chǎn)權(quán)方面則缺乏相關(guān)的制度法規(guī)，這就會(huì)導(dǎo)致旅游地產(chǎn)消費(fèi)者的產(chǎn)權(quán)確定變得困難，其合法權(quán)益也得不到法律上的保障，阻礙了旅游地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)他們的吸引。

同時(shí)，缺乏專門的政策來(lái)規(guī)范旅游房地產(chǎn)的交易主體，開(kāi)發(fā)商和監(jiān)管主體的各自責(zé)任也不明確，發(fā)生問(wèn)題時(shí)出現(xiàn)推諉扯皮的現(xiàn)象，不利于旅游地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。

2.資本的投機(jī)性和原有融資渠道的單一影響了旅游地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。黃山旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之初，外地資本的引入和地方政府的引導(dǎo)在一定程度上都促進(jìn)了其快速發(fā)展，但同時(shí)也出現(xiàn)了投資商的炒作行為，產(chǎn)生市場(chǎng)泡沫，面對(duì)不利因素隨意撤資現(xiàn)象嚴(yán)重，加大了旅游地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，央行近年提出要加大對(duì)房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的管理力度，評(píng)估開(kāi)發(fā)企業(yè)的資質(zhì)，同時(shí)提高了對(duì)貸款發(fā)放的要求，申請(qǐng)貸款的企業(yè)必須滿足“四證”齊全且資金達(dá)到30%的條件。這些都為旅游地產(chǎn)的發(fā)展帶來(lái)了外在的威脅，影響了旅游地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的穩(wěn)定性。

三、基于SWOT分析的黃山旅游地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略

綜合黃山旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的內(nèi)外部環(huán)境條件，并通過(guò)對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的結(jié)合分析，分別制定了在四種不同的條件下各自適應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

綜合以上分析認(rèn)識(shí)，在旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的選擇上，黃山應(yīng)該依托徽州文化資源，建立政府、供應(yīng)商、客戶和當(dāng)?shù)鼐用瘛八奈灰惑w”互利共贏的互動(dòng)機(jī)制，將項(xiàng)目資源和開(kāi)發(fā)力量相融合，使旅游區(qū)和旅游地產(chǎn)區(qū)的經(jīng)營(yíng)主體相統(tǒng)一，從而提升旅游地產(chǎn)的整體形象，打造具有地方特色的旅游地產(chǎn)品牌，擴(kuò)大影響力。在旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的選擇上，可依靠突出的旅游資源條件和旅游景區(qū)，建設(shè)第二住宅景觀住宅、度假別墅和公寓等項(xiàng)目，同時(shí)還可以融入更多的文化元素，開(kāi)發(fā)以體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化為主題的主題社區(qū)等。在提高競(jìng)爭(zhēng)能力的方面，應(yīng)不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念，引進(jìn)現(xiàn)代化的旅游管理人才，堅(jiān)持將“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”相結(jié)合，突破傳統(tǒng)的單一元素，實(shí)現(xiàn)與其他行業(yè)的跨領(lǐng)域合作。在可持續(xù)發(fā)展方面，應(yīng)堅(jiān)持在進(jìn)行開(kāi)發(fā)的同時(shí)做到不浪費(fèi)資源和不破壞環(huán)境，將開(kāi)發(fā)與保護(hù)同時(shí)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)資源環(huán)境的可持續(xù)建設(shè)，并使規(guī)劃設(shè)計(jì)景區(qū)、創(chuàng)新現(xiàn)代建筑以及提供度假服務(wù)等這些方面完美地結(jié)合在一起，完善后期管理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。