徐高陽

已經(jīng)持續(xù)火熱一年之久的“新零售”概念，由于近日騰訊的兩個(gè)大動(dòng)作重新回到了公眾視野之中。

2月2日晚，步步高、海瀾之家兩家因重大事項(xiàng)停牌的公司一前一后發(fā)布了公告，證實(shí)加入騰訊懷抱。

不同的是，實(shí)體商業(yè)連鎖企業(yè)步步高只是在深圳和騰訊簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，具體細(xì)節(jié)尚未敲定；服裝連鎖品牌海瀾之家發(fā)布的公告則要詳細(xì)得多：騰訊用25億元買下海瀾之家5.31%的股權(quán)，雙方還將聯(lián)手設(shè)立百億產(chǎn)業(yè)投資基金。

這是不到兩個(gè)月時(shí)間里，騰訊入股的第4家和第5家實(shí)體商業(yè)企業(yè)，此前已相繼將永輝超市、家樂福、萬達(dá)商業(yè)收入麾下，涉及生鮮、大賣場、商業(yè)地產(chǎn)等多個(gè)零售業(yè)態(tài)。騰訊入股實(shí)體商業(yè)的速度在明顯加快，第一次入股永輝超市與第二次入股家樂福之間相隔近一個(gè)月，第二次與第三次則縮短到6天，第三次到第四次只用了3天，第四次到第五次只隔1天。

與阿里巴巴很早就布局新零售不同，騰訊不動(dòng)手則已，一動(dòng)手就按下了加速鍵。而這樣的布局并非偶然，步步高董事長王填在第二屆新零售峰會(huì)上公開表示，線上的高成長一定會(huì)見頂，線上和線下的增長一定會(huì)進(jìn)入新一輪平衡狀態(tài)。

阿里和騰訊的線下資本布局，宣示著新零售之爭即將來臨。

“新”在哪兒

2016年云棲大會(huì)，馬云首次提出“新零售”概念，便引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。在2017年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍也在采訪中提到了“新零售”這一概念。阿里、騰訊、京東、小米等公司都提出在布局新零售，儼然成為了一個(gè)新的戰(zhàn)場。

日前，招商證券出了一篇題為《新零售時(shí)代，看好龍頭崛起》的報(bào)告，對新零售的核心問題給出了答案。報(bào)告根據(jù)近年來的主要事件，詳細(xì)介紹了熱潮的形成及前景，提出新零售的核心是創(chuàng)新的業(yè)態(tài)組合方式、技術(shù)、供應(yīng)鏈。

新零售概念的出現(xiàn)不是偶然。如果考察新零售出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)背景，不難發(fā)現(xiàn)：中國電子商務(wù)總交易量近年來增長放緩，在線交易有觸頂趨勢，競爭激烈?；谶@一現(xiàn)狀，電商企業(yè)開始將觸手延伸到線下。因此，早在“新零售”這一概念提出之前，以阿里、京東等為代表的電商就已經(jīng)紛紛在線下門店發(fā)力，自建門店或與已有的品牌合作。

再看傳統(tǒng)零售行業(yè)，近年來全國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)在消費(fèi)品零售總額中的收入占比和增長率不斷下滑，同比增長遠(yuǎn)低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長速度。日益增長的租金成本和人力成本，電商平臺(tái)的興盛以及整體社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變化等都在侵占著傳統(tǒng)零售的增長空間。而傳統(tǒng)零售門店在受到電子商務(wù)沖擊之后，雖然努力建設(shè)線上平臺(tái)，但簡單的渠道融合并沒有從根本上扭轉(zhuǎn)實(shí)體零售的困境，尤其是以蘇寧和國美為代表的傳統(tǒng)企業(yè)，在向線上零售形態(tài)轉(zhuǎn)型的過程中實(shí)際增長有限。

上述情況說明：不同零售業(yè)態(tài)自身遇到了困難情況。而在各自的轉(zhuǎn)型過程中，雙方交互融合并不充分，仍然“各自為政”。這顯然不應(yīng)成為零售行業(yè)的常態(tài)?；谶@樣的背景，強(qiáng)調(diào)“實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品和服務(wù)的充分融合，實(shí)體與虛擬消費(fèi)體驗(yàn)的無縫對接”的“新零售”，才被認(rèn)為是雙方多年博弈之后零售業(yè)的發(fā)展之路。

而對用戶端來說，消費(fèi)升級的趨勢倒逼零售企業(yè)變革。中國的消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入了“雙軌”并行的時(shí)代，一邊是中產(chǎn)階層以及上層中產(chǎn)的快速崛起，他們的消費(fèi)需求升級倒逼零售業(yè)全面轉(zhuǎn)型；一邊是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的具有極強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的80后和90后，消費(fèi)個(gè)性化以及便捷娛樂性的特質(zhì)成為了新的消費(fèi)增長引擎之一。

此外，現(xiàn)代物流、移動(dòng)支付、金融、技術(shù)系統(tǒng)等新零售需要的基礎(chǔ)服務(wù)不斷完善成熟，真正可以為線下線上融合提供支持。

因此，不難理解為什么新零售概念一出現(xiàn)，就得到了廣泛的社會(huì)回響。這并非由于創(chuàng)造出的這個(gè)詞匯本身有多高明，而是這一概念切中了變革時(shí)代消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)。

“二馬”之爭

新零售熱潮是由阿里巴巴引領(lǐng)的，如今新零售領(lǐng)域可以大致分為泛阿里系和泛騰訊系。

從私有化銀泰商業(yè)，到戰(zhàn)略投資蘇寧云商、三江購物、新華都、聯(lián)華超市和高鑫零售，阿里在新零售板塊的投資超過700億元，此外還包括自營的盒馬鮮生、無人店等新零售業(yè)態(tài)，以及與百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略合作等，勢不可擋。

但近兩個(gè)月來，騰訊在速度、密集度，甚至資金力度等各方面頗有后來居上之勢?！按舜挝v訊入股的海瀾之家，早就與阿里在新零售、“雙11”、國際化方面有所合作。因此，騰訊強(qiáng)勢介入很值得玩味?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

若論電商基因，騰訊顯然弱于阿里。但當(dāng)零售之爭不止局限于交易環(huán)節(jié)，而延伸到場景、數(shù)據(jù)、物流甚至供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造的時(shí)候，二者較量的天平似乎開始?xì)w于平衡。

步步高董事長王填認(rèn)為，無論是“新零售”，還是“智慧零售”，背后的邏輯還是在于實(shí)體零售的數(shù)字化，主要包括數(shù)字化的會(huì)員、數(shù)字化的商品以及數(shù)字化的運(yùn)營。此次步步高與騰訊的戰(zhàn)略合作，正是圍繞這些內(nèi)容展開的。

此外，騰訊和阿里在移動(dòng)支付本就打得不可開交，新零售是移動(dòng)支付一個(gè)巨大的入口，戰(zhàn)火自然會(huì)引向這個(gè)領(lǐng)域。

2008年以后，無現(xiàn)金支付呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，特別是2015年，漲幅高達(dá)39.77%。便捷快速的移動(dòng)支付等非現(xiàn)金支付方式已成為人們在超市、餐館、購物商場、便利店等零售行業(yè)購物支付的首選。

其他領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步將會(huì)從采購、生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)改造零售業(yè)，為新零售未來發(fā)展提供支撐。

AR/VR技術(shù)可以提供線上、線下綜合的線下消費(fèi)體驗(yàn)；大物聯(lián)網(wǎng)IOT使流通中的任何商品信息電子化，讓物流、信息流、資金流真正的融為一體；區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決交易中B或C各方的身份認(rèn)證、信用保證、合同合約、結(jié)算等基礎(chǔ)商業(yè)問題。

引發(fā)騰訊和阿里在新零售正面交戰(zhàn)的導(dǎo)火索，招商證券零售業(yè)分析師許榮聰表示：“背后有一個(gè)深層次原因，就是線上流量紅利見底?！?/p>

對此，有業(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在不開始布局新零售，很可能會(huì)丟失一個(gè)新時(shí)代?！?/p>

或可推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級

2017年是公認(rèn)的新零售元年，而2018年則被預(yù)測為新零售將爆發(fā)的一年。

在中國大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，“新零售”的橫空出世成為一個(gè)新亮點(diǎn)。去年兩會(huì)，作為新零售核心內(nèi)容的“推動(dòng)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展”被寫入政府工作報(bào)告。在目前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)背景下，通過對傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)、消費(fèi)的數(shù)據(jù)化改造，優(yōu)化數(shù)據(jù)，提升效率，用技術(shù)創(chuàng)新商業(yè)模式從而創(chuàng)造新的價(jià)值，已經(jīng)成為非常顯性的趨勢。

這一趨勢也得到了學(xué)界的回應(yīng)和廣泛討論。經(jīng)濟(jì)學(xué)家李稻葵表示，無論是當(dāng)下還是在未來二三十年內(nèi)， 消費(fèi)都是拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的三大增長點(diǎn)之一，而“新零售”對消費(fèi)市場的影響作用顯而易見。他同時(shí)認(rèn)為：“必須看到，新零售不是對傳統(tǒng)零售的否定和拋棄，和傳統(tǒng)零售業(yè)也不是替代、競爭關(guān)系，完全可以優(yōu)勢互補(bǔ)，互利共贏，和諧共存?！?/p>

國家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)研究所副所長郭春麗認(rèn)為，“新零售”既是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在更大范圍內(nèi)的應(yīng)用，也是一種新型的商業(yè)模式，能延伸出新型業(yè)態(tài)，未來可能還會(huì)催生新興產(chǎn)業(yè)。

不僅如此，新零售還能通過智能化技術(shù)，融合線上、線下資源，改變商品到達(dá)消費(fèi)者手中的效率和方式；利用AR/VR虛擬技術(shù)增加傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)的服務(wù)內(nèi)容；借助渠道、消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)勢幫助國產(chǎn)品牌做大做強(qiáng)。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青指出，新零售不是一個(gè)零售環(huán)節(jié)的問題，而是產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈重構(gòu)、要素重構(gòu)的過程，是以消費(fèi)者為核心對市場要素、資源重新配置的過程，最終形成新的商業(yè)生態(tài)，“因此，新零售要突出對制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的引領(lǐng)性作用?！?/p>

從宏觀角度看，新零售希望通過消費(fèi)端和技術(shù)端的創(chuàng)新，從而解決市場供給問題，而這也正是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要解決的根本性問題，兩者的目標(biāo)極為一致。從這個(gè)層面來看，通過“線上線下”融合方式及自身的區(qū)塊物流技術(shù)和渠道，新零售可將整個(gè)社會(huì)資源進(jìn)行有機(jī)整合和合理流動(dòng)，或許可推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而激活供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的全盤棋局。

（責(zé)任編輯 莊雙博）