莊雙博

“今天晚上7點(diǎn)鐘的答題有人參加嗎？一起語音組隊(duì)?！痹谖⑿湃毫闹校刻於紩?huì)有人這樣問。答題贏錢已經(jīng)逐漸成為人們休息時(shí)間的一項(xiàng)娛樂活動(dòng)，動(dòng)輒幾十萬元到上百萬元的獎(jiǎng)金確實(shí)令人神往。

早已逐漸被淘汰的有獎(jiǎng)答題擁抱了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，華麗轉(zhuǎn)型為如今炙手可熱的直播答題。誰都沒有想到，十年前的“答題綜藝”竟在10年后成為“網(wǎng)紅”。更讓人沒有想到的是，這一切的發(fā)生僅僅用了一個(gè)月。

毫無疑問，2018年的第一個(gè)“風(fēng)口”非直播答題莫屬，單從獎(jiǎng)金數(shù)字來看，“燒錢”勢頭絕不弱于曾經(jīng)的外賣補(bǔ)貼、打車補(bǔ)貼。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2018年1月31日，各類直播答題平臺(tái)、產(chǎn)品已超過20個(gè)，其中多數(shù)依附于直播、短視頻平臺(tái)，僅有5家為獨(dú)立App。

以知識(shí)傳播的同時(shí)贏取獎(jiǎng)金為名，加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)，直播答題搖著“百利無一害”的大旗高歌猛進(jìn)。

知識(shí)就是財(cái)富？

“在一場問答中，如果能全部答對(duì)，少則可以分到幾元，多則可以分到幾十元上百元?！弊罱?jīng)常參加直播答題的網(wǎng)友表示，他曾經(jīng)看見過182位用戶平分了100萬元現(xiàn)金。

平分幾千元都已經(jīng)不是新鮮事了。除了用戶獲得真金白銀外，各直播平臺(tái)的出題者也受益匪淺，當(dāng)紅明星如郭德綱、李艾、汪涵等人，都受邀參與出題，分得一杯羹。

此外，在獎(jiǎng)金刺激和網(wǎng)友參與熱情猛增的情況下，一些亂象也應(yīng)運(yùn)而生：起死回生的復(fù)活幣在網(wǎng)上公開售賣。由于直播答題沒有門檻，而且有復(fù)活機(jī)制，所以參與者眾多。不過，盡管有復(fù)活玩法，但很多用戶已經(jīng)在這幾天把手里的復(fù)活卡用沒了。

《中國民商》記者在某電商平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“復(fù)活幣”，結(jié)果顯示了數(shù)十家經(jīng)營“復(fù)活幣”的店鋪。“復(fù)活幣”按照答題平臺(tái)的不同，價(jià)錢也有所差異，基本在每個(gè)0.5-2元之間，排名靠前的店鋪，每日銷售額都在數(shù)千元。

對(duì)于直播平臺(tái)而言，這或許是改變命運(yùn)的一個(gè)契機(jī)。過去幾年，視頻網(wǎng)站一直在探索如何引入更多的流量和更好的盈利模式，直播這一新興模式可以說是視頻網(wǎng)站的“新大陸”，但“美女經(jīng)濟(jì)”“無聊”“無厘頭”等標(biāo)簽一直使直播平臺(tái)處于低俗境地，抨擊似乎從未停止過。

此番用知識(shí)武裝的方式可謂讓直播平臺(tái)提升了檔次，更獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益：以100萬元獎(jiǎng)金吸引幾百萬人進(jìn)場，然后由加好友引發(fā)的倍增效應(yīng)，迅速引爆流量，這是直播平臺(tái)的新玩法。如何變現(xiàn)？在此前“芝士超人”與大白汽車合作似乎可以找到蹤跡。1月9日，趣店旗下大白汽車宣布1億元攜手《芝士超人》，成為直播答題興起之后的第一個(gè)億元廣告商。

花椒旗下“百萬贏家”直播答題平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)背后的商業(yè)盈利模式毫不諱言：“在與廣告主簽訂的協(xié)議里，我們會(huì)提出多種展示方式，包括直播間的冠名、在所有12道答題里植入與廣告主相關(guān)的一些問題，主持人在直播間身穿廣告主提供的服飾進(jìn)行直播互動(dòng)等?！倍鴱V告主認(rèn)為，這種方式很值得，低廉的流量成本、注意力高度集中的用戶、大規(guī)模的社交裂變效應(yīng)，使廣告費(fèi)花得可謂相當(dāng)劃算。

除了廣告植入外，直播打賞模式、游戲充值模式、知識(shí)付費(fèi)等也成為人們對(duì)于直播答題流量變現(xiàn)手段的一種猜測。參與答題的用戶普遍反映，直播答題涉及面廣，除了一些數(shù)學(xué)、物理等方面的“硬知識(shí)”，還有些緊跟當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)的“軟知識(shí)”，甚至娛樂圈的雞毛蒜皮小事都有可能成為“考點(diǎn)”。如果官方針對(duì)答題題庫推出付費(fèi)指導(dǎo)，例如推出題庫或培訓(xùn)課程，讓用戶通過付費(fèi)以較低成本增加贏取獎(jiǎng)金的幾率，也是一種較好的盈利模式。

疲態(tài)初顯

直播答題并沒有像人們想象中的那樣曇花一現(xiàn)，而是在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)愈演愈烈。雖然巨頭入局帶來大量資本涌入，但用戶的疲態(tài)已經(jīng)初顯。

在橫向?qū)Ρ雀骷业闹辈ゴ痤}產(chǎn)品后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主界面高度一致、玩法相同，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。不少網(wǎng)友都表示，對(duì)于答題平臺(tái)的選擇并沒有偏好，“在哪玩”都差不多。另一方面，雖屢屢打出百萬獎(jiǎng)金的“誘惑”，但除去1月6日的百萬英雄場次中，23名獲勝者每人得4萬元以及1月10日芝士超人“血戰(zhàn)到底”場次中，江蘇女生獨(dú)獲百萬元外，多數(shù)網(wǎng)友拿到的只是“毛毛雨”。當(dāng)模式被固定、可收獲獎(jiǎng)金不再有誘惑力，直播答題產(chǎn)品也會(huì)迎來用戶的“疲勞感”。

“我玩了大概一周的時(shí)間，剛開始的時(shí)候感覺很新鮮，每天都要參加五六場，最多的時(shí)候下載了4個(gè)App。”北京市某大學(xué)學(xué)生小姜對(duì)《中國民商》記者表示，一周的時(shí)間他一共拿到了不到100元的獎(jiǎng)金，現(xiàn)在玩直播答題的人越來越多，單場分到的錢基本上都在3-5元，后來也就越玩越?jīng)]意思了。

雖然平臺(tái)不斷有新的用戶涌入，但較為單一的模式遲早會(huì)讓人感到無聊，當(dāng)幾元錢的獎(jiǎng)金無法保持用戶黏性的時(shí)候，直播答題平臺(tái)特別是新進(jìn)入的平臺(tái)下一步該怎么走就變得撲朔迷離了。除此之外，工作室利用輔助軟件進(jìn)行批量答題來獲取現(xiàn)金的現(xiàn)象也已經(jīng)涌現(xiàn)，而平臺(tái)在看著流量猛漲開心的同時(shí)，到底有沒有閑暇去“照看”外掛和工作室也不好說。

用戶抱著分錢的目的參與答題，平臺(tái)的終極目標(biāo)卻不在此，當(dāng)一部分人為自己終于答對(duì)12道題而興奮時(shí)，平臺(tái)可能正數(shù)著幾百萬的人頭數(shù)而高興。要知道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取一個(gè)時(shí)刻活躍、愿意互動(dòng)的用戶有多貴：目前一個(gè)真實(shí)的激活用戶成本為6元，再算算一個(gè)由50萬人瓜分10萬元獎(jiǎng)金的互動(dòng)，獲客成本僅2角錢，直播答題背后存在的源源不斷的流量，也就解釋了大佬為什么爭著撒幣。

根據(jù)百度指數(shù)顯示，自1月最后一周開始，各直播答題產(chǎn)品的搜索量不斷下降。快速積累了人氣與眼球，直播答題面臨的下一個(gè)問題是用戶的留存。留不住用戶，何談吸引廣告，沒有廣告投入，“撒幣”成了無底洞。

監(jiān)管問題

日前，已有微信小程序、花椒等一批直播答題平臺(tái)因“題目審查”而被“暫?！?，剛剛滿月的全民答題狂歡正在面臨商業(yè)化和內(nèi)容自查的雙重考驗(yàn)。

1月30日晚，熱門的微信小程序“頭腦王者”被暫停服務(wù)。至于何時(shí)恢復(fù)上線，官方并未給出明確的時(shí)間。對(duì)于“下架”的原因，騰訊方面表示：“頭腦王者小程序的相關(guān)內(nèi)容涉嫌違反《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，因此被下架。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息主管部門的監(jiān)管要求，小程序開發(fā)者需盡快進(jìn)行相關(guān)整改，提升自身安全能力，完善審核機(jī)制，共同維護(hù)清朗、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！?/p>

“頭腦王者”的官方聲明，透露了“下架”的真實(shí)原因。頭腦王者官微在1月31日回應(yīng)稱，主要是題目審查不夠嚴(yán)謹(jǐn)所導(dǎo)致。目前正進(jìn)行嚴(yán)格自查，將徹底篩查題庫，刪除不良內(nèi)容，優(yōu)化題目審查流程，嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，補(bǔ)充更豐富優(yōu)質(zhì)的題目。

公開資料顯示，“頭腦王者”隸屬北京豪騰嘉科科技有限公司。該公司曾開發(fā)過“瘋狂猜圖”、“瘋狂猜歌”等一夜爆紅的游戲?！邦^腦王者”此前曾打出“知乎排位賽”的口號(hào)，但知乎方面表示，雙方的關(guān)系僅限于品牌合作，從產(chǎn)品到運(yùn)營都是北京豪騰嘉科獨(dú)立承擔(dān)。

事實(shí)上，因?yàn)轭}目問題而“被下架”并非業(yè)內(nèi)首次。今年1月13日，花椒直播旗下的“百萬贏家”在中午12點(diǎn)開始的第二場直播答題中，因?yàn)轭}目審查問題遭到網(wǎng)友的批評(píng)。雖然在事發(fā)后不到2個(gè)小時(shí)，花椒直播的官方微博就發(fā)布了道歉聲明，但還是沒能躲開“下架”的命運(yùn)。當(dāng)晚8點(diǎn)，花椒App中的“百萬贏家”入口突然消失，疑似被強(qiáng)制下架。

中國電子商務(wù)中心主任曹磊表示，行業(yè)野蠻的生長讓獎(jiǎng)金從單場10萬元飆升到500萬元，直播答題刷新著用戶對(duì)于獎(jiǎng)金的預(yù)期，當(dāng)然也在加速政策監(jiān)管的來臨。在直播答題迅速躥紅的過程中，就出現(xiàn)了許許多多的問題，例如獎(jiǎng)金設(shè)置，中間是否有造假，用戶在線量是否屬實(shí)，是否使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺(tái)的規(guī)范管理，更需要相關(guān)部門的監(jiān)管，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的制度和規(guī)定以更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)作。

在曹磊看來，除了廣告植入方式之外，平臺(tái)目前尚未有明確的盈利模式。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和差異化的模式轉(zhuǎn)變將成為直播答題未來發(fā)展中值得認(rèn)真探索的方向。

未來之路

不可否認(rèn)的是，直播答題出現(xiàn)以后，直播的活躍用戶出現(xiàn)了爆炸式增長。僅從《百萬贏家》這一個(gè)平臺(tái)上就能看到，20多天累計(jì)上線用戶就達(dá)到了9.2億人次，而單場最高人數(shù)曾突破300萬。這組數(shù)字，是整個(gè)直播行業(yè)最鼎盛的時(shí)候都不曾出現(xiàn)過的?？梢哉f，直播答題成為直播行業(yè)又一輪增長的新動(dòng)力，也是更佳的變現(xiàn)方式。

但是單一的燒錢模式注定不能長遠(yuǎn)，有業(yè)內(nèi)人士表示，直播答題在盈利模式上有硬傷，目前能看到的獲利方式就是通過流量引入廣告，但這不是一個(gè)穩(wěn)定模式，如果廣告與節(jié)目本身缺乏關(guān)聯(lián)，用戶對(duì)廣告不會(huì)有多大興趣?！昂芏嗳耸菦_著獎(jiǎng)金去的，而不是沖著問題去的。也就是說，其內(nèi)容本身沒有吸引力，平臺(tái)與用戶之間缺乏更多互動(dòng)來沉淀用戶和連接用戶?！?/p>

對(duì)此，“芝士超人”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“芝士超人”在現(xiàn)階段甚至都做不到“摸著石頭過河”，因?yàn)楦緵]有“石頭”?！霸诰€競答行業(yè)方興未艾，每一個(gè)小的嘗試和改變都將對(duì)行業(yè)和用戶產(chǎn)生巨大影響，我們會(huì)不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形式和內(nèi)容的優(yōu)化，進(jìn)一步延長產(chǎn)品生命周期?！?/p>

映客相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“直播答題門檻低、耗時(shí)短、互動(dòng)性強(qiáng)、娛樂屬性明顯，通關(guān)得獎(jiǎng)金的同時(shí)還能長知識(shí)，從這個(gè)角度來講，產(chǎn)品生命周期非常樂觀，像‘開心辭典一路長紅了13年?！?/p>

陌陌直播總經(jīng)理賈維表示，在線答題如果持續(xù)進(jìn)行，玩法肯定會(huì)改變?！拔覀円恢痹谧鲞@方面的嘗試和準(zhǔn)備，優(yōu)化玩法和獎(jiǎng)勵(lì)方式。直播行業(yè)已經(jīng)不是搶市場的狀態(tài)，得圍繞自己的產(chǎn)品和運(yùn)營業(yè)務(wù)做深做透，再去思考未來，無論是通過產(chǎn)品，還是通過衍生開發(fā)未來的增長點(diǎn)?！辟Z維說，“整個(gè)直播市場規(guī)模還會(huì)變大，用戶會(huì)比過去有所增長，預(yù)計(jì)今年會(huì)達(dá)幾百億元，到2020年也許會(huì)達(dá)上千億元?！?/p>

（責(zé)任編輯 姜懿翀）