陳 凌，上海工程技術大學

隨著人們生活水平的不斷提高及消費者食品安全和健康意識的不斷增強，巧克力作為營養(yǎng)、健康的消費品，越來越多地被消費者所接受，在節(jié)假日中也成為走親訪友的重要禮品選擇。目前巧克力產業(yè)發(fā)展速度快、市場潛力大，我國巧克力也隨著時代的發(fā)展不斷前行，其包裝個性化設計也成為目前引人注目的研究課題。

1 巧克力包裝結構現狀

當前市面上的巧克力的包裝形式多種多樣，總結后有紐結式包裝、折疊式包裝、枕式包裝等。這些不同的包裝結構形式是隨著不同時代的工業(yè)發(fā)展而改變的，傳統(tǒng)的紐結包裝就是當時最原始的包裝形式，是基于人工的基礎上完成的，對于傳統(tǒng)的糖包裝，紐結式包裝來源于傳統(tǒng)的糖果包裝，此形式的包裝有些企業(yè)已引入全自動機械化的包裝，但是有些還是依賴人工完成的。在20世紀60—70年代，枕式包裝在國際上開始盛行，80年代國內才開始流行，這種形式的包裝在市面上很普遍，已占主導地位。

2 巧克力包裝設計發(fā)展趨勢

目前發(fā)達國家巧克力工業(yè)已步入現代化的進程，新的材料、新的設備和新的技術促使巧克力生產工藝和包裝技術不斷推陳出新,突出個性化追求，我國的巧克力包裝也是不斷地學習國外發(fā)達國家的經驗，現在是網絡天下，網絡地球村的時代，新事物產生后，瞬間就會遍及全球。無論是新材料的出現、或是新設備及新技術的革新，只要有新的突破，我國就會緊跟時代步伐，追求精益求精。盒型的多樣化設計。除了滿足消費者的需求外，還包括造型、組裝工藝、紙張紋路、用紙質量等。有創(chuàng)意的包裝在商品流通的銷售中肯定會受到消費者的關注，并注重目標消費者不同年齡階段的審美觀不同的需求，強烈的視覺沖擊吸引著消費者的購買欲望。與發(fā)達國家的包裝水平相比，我國的巧克力包裝設備不如國外先進，材料、質量方面均不及先進的發(fā)達國家的包裝水平，所以只有在巧克力個性化包裝方面努力下功夫，因為有些國外的情人節(jié)已在我國年輕人群里植根發(fā)芽，洋人的節(jié)日也開始流行于國內，所以年輕人的情人節(jié)針對的是一個很有個性的消費群體，平時內向的情人在這天也會勇氣倍增，毫不吝嗇表達自己的情感，崇尚將愛宣告天下。為了表達人們之間的情誼，巧克力包裝應特別注重包裝的個性，有的消費者并不在乎巧克力食品本身，形式此時更要，有很多創(chuàng)意的巧克力包裝正在出現在大賣場及大小超市，給年輕人一個展現愛的空間?！皞€性化的包裝結構既可以讓對方記憶深刻，又留下美好的回憶”。據了解，巧克力包裝盒從十幾元到幾十元不等，近來銷量大增。只要包裝的有個性，銷售業(yè)額都不錯。為了追求個性，很多消費者選擇定制禮品盒。

3 注重消費者對巧克力包裝設計的個性化需求

在注重巧克力個性化表現的同時，另外還要認識到印刷也有特定的個性化要求，其中包括印刷材料、印刷工藝、印后加工和整個包裝的平面設計都在吸引著消費者。因為包裝的訴求信息，表達個性化的表現特點在印刷工藝上也得到了詮釋。例如：市場上德芙巧克力是人們最熟悉的品牌，外形用心形的造型進行設計，恰恰符合年輕人在情人節(jié)送對方禮物表達以心相許的愿望及深深的愛意，主推情人節(jié)巧克力時要特別注意包裝的造型及色彩的創(chuàng)意設計，在特定節(jié)日里烘托出一種情綿綿、意長長的溫馨氣氛，巧克力包裝設計不僅表達的是一種愛的體現，而且在年輕人愛意傳達中雙方的感情不斷升華，有個性化的巧克力包裝設計不僅能得到對方的喜愛，而且還顯示出你的審美與眾不同，友情在溶融的巧克力中也被詮釋的惟妙惟肖。

有些產品從外包裝的形態(tài)、材料以及色彩等方面也有多種多樣的個性化表現，設計師博伊·巴斯蒂安斯為冰淇凌與巧克力品牌Australian Homemade設計的產品包裝，故意避開采用典型高光澤禮盒來包裝優(yōu)質的巧克力的套路，而是采用了由再生紙制成了灰板紙——這雖是一個不同尋常的選擇，但卻符合“有原則地獲取利潤”的經營哲學，即用一部分營業(yè)額來支持原住民項目。該包裝不僅牢固、靈活而且實惠，盒子內部采用啞光覆膜，防止巧克力留下脂肪印漬。包裝盒外蓋上是絲網印刷的品牌標志，外蓋的反面附有詳細的產品信息說明，而巧克力上則直接有胡蘿卜素繪印的各種圖案，來顯示不同的味道。與產品相關的平面設計其材料色彩和最后的印刷工藝都極具匠心，來突出產品的個性化表現。

上海金絲猴食品有限公司在國內也是全國三大糖果生產廠家之一，在同類產品市場占有率達10%以上，也在不斷地開拓與創(chuàng)新，整合營銷措施，對于市場定位做了充分的調研，金絲猴巧克力的包裝也多種多樣，有錢幣形狀的包裝、金牌形狀包裝、花生形狀的包裝、金元寶形狀的包裝和火星杯包裝等，針對不同的節(jié)日及不同的消費人群，設計獨特的包裝造型去吸引消費者，因為巧克力的價格不是競爭的主要因素，對于產品創(chuàng)新、口感及包裝日趨重要，這個趨勢在國際上特別突出。因此個性化的包裝設計是巧克力獲得市場占有率的一個重要載體，同時也是消費者選擇某種品牌巧克力的橋梁，研究巧克力包裝設計中個性化的表現就必須針對不同的消費群體審美情趣的差異。

兒童的巧克力包裝設計除了要滿足兒童的需求外，還要迎合父母及長輩的審美取向，因為兒童在選擇巧克力時都有父母及長輩的參與?；谏賰禾煨詥渭兟收妫J識事物的角度較為單一和直接，明亮、活潑、跳躍的色彩符合兒童的心理需求。針對兒童銷售的巧克力包裝色彩大量采用高明度高純度的紅、黃、藍、綠等顏色，并利用對比色、補色的調和手法表現活躍、以此引發(fā)情感共鳴外，同時也要考慮到父母及長輩的需求，他們都會觀察里面不否有關于益智方面的信息，不單是吃還有玩的意義所在。設計者可以在產品的外觀、顏色、圖案等方面深下功夫，抓住孩子的好奇心，從視覺上吸引孩子們的注意力，比如，現在兒童巧克力的包裝上的圖案，有些是結合目前小孩子喜歡的電視劇中的卡通人物、或者將外包裝做成各種各樣的小玩具，兒童用完之后還可以作為玩具。這樣的包裝不僅引起兒童們的注意，有的還內附兒童喜歡的貼紙，起到開發(fā)智力的作用。有時也會吸引家長駐足細看，同時包裝也說服了大人決定給孩子購買。這樣的包裝的功能化作用到了極致，

兒童巧克力包裝食品中設計的趣味及益智方面的需求，包裝里面可以附贈簡單的拼接小玩具，在吃的同時還需自己動手拼裝，孩子們不但可以吃到快樂還可以找到樂趣。圖形設計富有視覺設計的任務，對有趣的動畫人物產生對應，這些具有符號化的圖形具體運用在包裝設計當中，迎合了兒童興趣需求。所以卡通圖形大大增強了視覺沖擊力，有些東西兒童分辨不清楚，但他能清楚辨認卡通圖像，如當時熱播中的喜羊羊與灰太狼，就是考慮到產品的兒童這一特殊消費群體的喜好，還有上面的圖案也是兒童們喜歡看的動畫片里的喜羊羊與灰太狼、小灰灰等人物圖片，符合兒童的視覺審美需求與興趣，能更好地引起孩子們的興趣和情感上的共鳴，彰顯個性的包裝設計是商品的無聲推銷員。所以兒童巧克力的包裝也要與時俱進，隨著時代的發(fā)展，不同的時代有不同時代的動畫片推出，會采用不同的手法抓住兒童的心理進行設計，“正如一部電影的名字《有的人喜歡辣的》所說的那樣，任何一個觀察時尚變化的人都知道，有時人們對設計和顏色的偏愛會以不同尋常的速度變化著?！?/p>

4 年輕人選擇個性化巧克力包裝是向對方表白情感的橋梁

從成人角度而言，年輕人情感奔放，勇于標新立異，對于一切新鮮事物均有好奇心理并較易接受，因此另類的、凸顯個性的色彩組合較符合青年的心理特質。青年作為感情活躍的群體，情人節(jié)在中國年輕人的心里早已成為向對方表白或者感情進一步發(fā)展的一個好日子，已經成為年輕人每年盼望的節(jié)日了。年輕人比較喜歡浪漫，就像甜美的愛情從不曾走遠，情人節(jié)年輕人從不吝嗇表達愛情，玫瑰和巧克力是情人節(jié)美麗的妝點。玫瑰會有凋謝的一天，而包裝精美，形狀各異的巧克力親切、真實，靜靜地等待著奉獻給人所有的甜蜜和回味。情人節(jié)時在巧克力銷售中年輕人占主要消費人群，他們在傾心表達愛意時，均會不約而同地選擇巧克力當做禮物送對方，所以巧克力也成為了年輕人表達愛意的一種特殊的食品選擇，其實目前也有很多的節(jié)日會選擇巧克力的，例如充滿感恩之情的母親節(jié)以及在朋友的生日聚會上，巧克力都已經成為集高雅情調、喜慶歡樂、溫馨浪漫于一身的代名詞了。當然巧克力的包裝設計也是人們所顯示個性的特點。消費者往往在選擇巧克力送人時，會追求巧克力包裝的新穎、奇特、時尚的個性化，這已成為一種消費心理。

5 結語

綜上所述，在競爭激烈的目標市場中，在包裝設計的過程中確定不同的消費人群目標、從材質、結構和圖文編排方面滿足不同的消費者，這樣才能達到使個性化的消費人群產生濃厚的購買欲望，不僅滿足了消費者的需求，也提高了企業(yè)的的銷售利潤，同時也提升了品牌的知名度。同時個性化包裝設計越來越在全球范圍內受到了各國設計師的重視。所以巧克力包裝設計的個性化表現形式很值得做為一個課題去認真研究。對個性化的巧克力包裝設計的追求已成為一種體現商品特色、促進商品銷售的重要選擇。