沈美欣 （首都師范大學(xué)音樂學(xué)院音樂科技系 100000）

一、微信公眾號(hào)的產(chǎn)生及傳播模式

微信公眾號(hào)是微信軟件4.0版本的產(chǎn)物，在2012年8月8日正式上線。開發(fā)者可以在公眾平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與特定群體的溝通與互動(dòng)，并可以在該平臺(tái)上發(fā)布圖片、文字、語音甚至視頻等多樣化的推送消息，形成了一種現(xiàn)代化的線上線下的溝通交流、傳播方式。并且發(fā)揮了遠(yuǎn)超出通信功能的本身，也逐漸成為現(xiàn)代音樂傳播的一個(gè)重要載體。

微信具有“一對(duì)一”以及“一對(duì)多”的音樂傳播模式，而“微信公眾號(hào)”則是實(shí)現(xiàn)微信的“一對(duì)多”的重要音樂傳播模式。2012年8月23日，隨著“微信公眾號(hào)”的正式上線，實(shí)現(xiàn)音樂傳播、消息推送、分享、品牌傳播等一系列“一對(duì)多”的媒體性行為活動(dòng)成為普遍現(xiàn)象。音樂類微信公眾號(hào)借助“一對(duì)”多的音樂傳播模式將音樂信息傳播給多個(gè)關(guān)注者，同時(shí)關(guān)注者又可將消息分享至朋友圈，形成了第二次“一對(duì)多”傳播。

就其特點(diǎn)來說，音樂類微信公眾號(hào)具有主動(dòng)性的傳播特點(diǎn)。由于微信公眾號(hào)音樂傳播是由受眾主動(dòng)關(guān)注，因此，對(duì)公眾號(hào)推送的內(nèi)容接受度較高。同時(shí)也正因?yàn)槿绱?，?dǎo)致其傳播規(guī)模較小。其次，音樂類微信公眾號(hào)的傳播具有互動(dòng)性。在微信公眾號(hào)的主頁面，有一個(gè)能與該公眾號(hào)進(jìn)行“對(duì)話”的打字欄，這種良好的反饋溝通機(jī)制使得音樂傳播者能夠直接看到受眾的反饋留言，并根據(jù)受眾的建議及時(shí)調(diào)整音樂推送的內(nèi)容，適應(yīng)大眾審美需求，實(shí)現(xiàn)共贏。

二、音樂類微信公眾號(hào)的關(guān)注度調(diào)查分析

通過查閱資料得知，在2016年微信公眾號(hào)關(guān)注度排行前100里，沒有音樂類微信公眾號(hào)，人們對(duì)音樂類微信公眾號(hào)的關(guān)注度整體是一個(gè)較低的水平。在通過制作調(diào)查問卷、發(fā)放調(diào)查問卷、回收調(diào)查問卷結(jié)果以及統(tǒng)計(jì)問卷數(shù)據(jù)后，了解到多數(shù)音樂類微信公眾號(hào)受眾所喜愛的音樂類微信公眾號(hào)類型。

該調(diào)查問卷僅設(shè)置了一個(gè)問題：“你認(rèn)為最受歡迎的音樂類微信公眾平臺(tái)是哪些?——你關(guān)注過以下哪些微信公眾號(hào)?（音樂類）”。問卷共設(shè)置16個(gè)選項(xiàng)，14個(gè)為音樂類微信公眾號(hào)，還有兩個(gè)分別是“其他”和“沒有關(guān)注過音樂類的微信公眾號(hào)”。（見圖1、圖2）。該問卷預(yù)計(jì)調(diào)查人數(shù)為100人，實(shí)際調(diào)查人數(shù)為129人。調(diào)查對(duì)象沒有年齡范圍、沒有職業(yè)限制、沒有專業(yè)要求，調(diào)查問卷發(fā)放的方式是網(wǎng)絡(luò)，所以地點(diǎn)包含北京、上海、成都、武漢等多個(gè)大大小小的不同城市，因此，調(diào)查結(jié)果相對(duì)來說較有說服力。調(diào)查的最終結(jié)果圖示表如圖3，結(jié)果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如圖4。

圖1

圖2

圖3

圖4

結(jié)果顯示，“沒有關(guān)注音樂類微信公眾號(hào)”的人比例為45%，占絕大多數(shù)。關(guān)注“其他音樂類微信公眾號(hào)”的人占20.9%。其次關(guān)注度較高的就是“環(huán)球音樂榜”、“歐美經(jīng)典音樂”和“潮音樂”，它們所占比例分別為20.2%、17.1%和13.2%，“環(huán)球音樂榜”既推送新興的音樂作品、原創(chuàng)改編作品，也推送經(jīng)典的音樂作品，“歐美經(jīng)典音樂”不會(huì)推送新興的音樂作品，推送的內(nèi)容多數(shù)是眾所周知的，有年代感的，并且音樂風(fēng)格較為固定，多為一些抒情的音樂作品。以上兩個(gè)音樂類微信公眾號(hào)每天都會(huì)按時(shí)推送內(nèi)容，基本每日推送三則，特別是“環(huán)球音樂榜”，推送格式整齊，每日推送的內(nèi)容都有“睡前一曲”版塊?！俺币魳贰弊畲蟮牟煌褪莾?nèi)容，它推送的內(nèi)容大部分都是年輕人喜歡的流行音樂，歐美、hiphop、搖滾等類型音樂，其中歐美音樂居多。圖文類的音樂微信公眾號(hào)的關(guān)注度普遍較低，這類公眾號(hào)內(nèi)容多偏向于“治愈類”，有點(diǎn)類似于“心靈雞湯”。綜合上述調(diào)查結(jié)果分析，最終決定將“環(huán)球音樂榜”作為特例著手研究音樂類微信公眾號(hào)的特征。

（1）訪問控制與病毒防范：身份認(rèn)證 在醫(yī)院申請(qǐng)企業(yè)號(hào)時(shí)就將所有人員信息導(dǎo)入，職工在關(guān)注企業(yè)號(hào)需通過郵件或手機(jī)號(hào)碼驗(yàn)證才能關(guān)注成功；訪問地址控制 系統(tǒng)通過統(tǒng)一出口接入外部網(wǎng)絡(luò)。在局域網(wǎng)的出口處配置防火墻，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的入網(wǎng)訪問控制，有效防止非法入侵；漏洞掃描 采用專業(yè)漏洞掃描工具，定期對(duì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行漏洞掃描，加以防范處理。病毒防范 在服務(wù)器端安裝服務(wù)器端防病毒系統(tǒng)，以提供對(duì)病毒的檢測(cè)、清除、免疫和對(duì)抗能力。

三、“環(huán)球音樂榜”特征研究

（一）“環(huán)球音樂榜”關(guān)注情況調(diào)查分析

“環(huán)球音樂榜”作為音樂類微信公眾號(hào)關(guān)注度最高的代表，謹(jǐn)以此為例對(duì)音樂類微信公眾號(hào)進(jìn)行探究。

為了更加了解“環(huán)球音樂榜”的傳播特征、內(nèi)容特征等多方面特征的了解，筆者制作了一份有關(guān)“環(huán)球音樂榜”的調(diào)查問卷。該問卷調(diào)查人數(shù)為100人，實(shí)際收回問卷反饋86份，調(diào)查對(duì)象為關(guān)注“環(huán)球音樂榜”微信公眾號(hào)的人群。

該調(diào)查問卷共設(shè)置了4個(gè)問題，第一個(gè)問題是：“你通過什么途徑了解并關(guān)注環(huán)樂榜的?”（問卷中將所有“環(huán)球音樂榜”都簡(jiǎn)稱為“環(huán)樂榜”）共設(shè)置五個(gè)選項(xiàng)，分別為“朋友推薦”、“網(wǎng)絡(luò)宣傳”、“朋友圈朋友分享”、“其他媒介宣傳”和“以上都不是”。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如圖5，其中所占比例最大的是“朋友推薦”，其次是“朋友圈朋友分享”和“網(wǎng)絡(luò)宣傳”，“朋友推薦”和“朋友圈朋友分享”這兩個(gè)選項(xiàng)比例加起來高達(dá)60%左右，這一結(jié)果足以證明微信這個(gè)音樂傳播媒介的強(qiáng)大，音樂傳播正在借助微信這個(gè)平臺(tái)以“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的傳播方式迅速傳播。

第二個(gè)問題是：“你最喜歡環(huán)樂榜的哪部分內(nèi)容?”，選項(xiàng)設(shè)置了四個(gè)，分別是“睡前一曲”、“每日推送主歌單”、“往期回顧”和“球君推薦”。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如圖5，其中最受喜愛的是“每日推送主歌單”這個(gè)版塊，該版塊內(nèi)容相對(duì)豐富，歌曲語言、風(fēng)格多樣化。并列第二的兩個(gè)版塊“睡前一曲”和“往期回顧”稍稍落后。排名最后的“球君推薦”與并列第二的兩個(gè)版塊之間比例差距也不大，這一調(diào)查結(jié)果顯示，“環(huán)球音樂榜”的每個(gè)版塊都有它的亮點(diǎn)，這一點(diǎn)相對(duì)于其他音樂類微信公眾號(hào)而言是很難做到的。

第三個(gè)問題是：“你知道環(huán)樂榜有網(wǎng)頁版和微博公眾號(hào)嗎？”選項(xiàng)共有四個(gè)，分別是“全都知道”、“只知道網(wǎng)頁版”、“只知道微博公眾號(hào)”和“全都不知道”。調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如圖6。結(jié)果很讓人欣慰的是，選擇“全都不知道”的只有6個(gè)人，而選擇“全都知道”的有34個(gè)人，比例高達(dá)39.53%，選擇“只知道網(wǎng)頁版”和“只知道微博公眾號(hào)”的人分別占29.07%和24.42%，兩個(gè)比例相差不多。

第四個(gè)問題是：“你多久點(diǎn)開一次環(huán)樂榜公眾號(hào)的額推送或咨詢？”對(duì)此設(shè)置了5個(gè)選項(xiàng)，分別是“每天”、“一個(gè)星期左右”、“十多天左右”、“一個(gè)月或更久”和“幾乎不看”，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如圖6。選擇“一個(gè)星期左右”的人最多，比例是31.4%，選擇“幾乎不看”的人群比例高達(dá)30.23%。其次，選擇“每天”的人群比例為19.77%，以上數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注“環(huán)球音樂榜”的人群中，大部分人都會(huì)頻繁地接受該公眾號(hào)的消息推送，但也存在很多關(guān)注但幾乎不看的現(xiàn)象。

圖5

圖6

（二）“環(huán)球音樂榜”內(nèi)容特征

“環(huán)球音樂榜”每日推送的消息可分為三個(gè)部分，第一部分為主打的推送歌單，該部分有大圖片放在主頁推送欄里，它是微信公眾號(hào)的亮點(diǎn)和每日推送的最主要和最精彩部分，也是公眾號(hào)的音樂傳播者最為關(guān)鍵的部分。在這個(gè)版塊里，標(biāo)題會(huì)用一句話來吸引音樂受眾，如2017年4月21日的“她的獨(dú)特嗓音，有緣人才能聽到”，這篇推送的是一名女歌手的三首音樂MV。2017年4月14日“《速度與激情8》里的好歌都在這，你不該錯(cuò)過”該推送篇幅信息量相對(duì)比較大，共5個(gè)音頻文件和3個(gè)視頻文件，而這則推送這則消息的當(dāng)天正逢《速度與激情8》的大陸上映，由于電影關(guān)注度非常高，因此這種“接地氣”的推送十分吸引聽眾。

第二個(gè)部分是“睡前一曲”，這部分內(nèi)容的內(nèi)容介紹篇幅較小，點(diǎn)進(jìn)推送后僅有簡(jiǎn)單的文字介紹和一個(gè)附上的音頻文件，其音樂風(fēng)格單一，溫婉、柔和、抒情，與“睡覺”的氣氛相呼應(yīng)。該板塊均為外國(guó)作品，大多以純音樂的形式出現(xiàn)，另有一部分外文歌曲。偏少的文字部分符合了“睡前一曲”的標(biāo)題，因?yàn)樗袄б庹凉?，音樂受眾并沒有太多的精力注意在推送的文字上，因此點(diǎn)開一曲睡前音樂最是應(yīng)景。

第三個(gè)部分的推送較為自由，有“新歌”、“現(xiàn)場(chǎng)”、“私藏”、“重溫”和“強(qiáng)推”等。該部分僅有一首歌曲推送，有時(shí)為音頻有時(shí)為視頻，且歌曲種類不固定。以上這三個(gè)部分的推送里，大部分推送的歌曲下面有與歌曲對(duì)應(yīng)的歌詞。其次在“環(huán)球音樂榜”的主頁下方有“往期回顧”、“球君推薦”和“更多精彩”三個(gè)版塊，“往期回顧”將今日之前的推送內(nèi)容倒著陳列，方便音樂受眾者有時(shí)回味之前的內(nèi)容。“球君推薦”包括“電臺(tái)”、“精選好歌”和“私房歌單”?！半娕_(tái)”是幾檔音樂電臺(tái)節(jié)目，“精選好歌”是每日的“睡前一曲”，“私房歌單”是一些有主題的推送。“球君推薦”部分更新的較慢，在持續(xù)關(guān)注一個(gè)月的期間，該版塊都沒有更新任何內(nèi)容，相對(duì)其他版塊而言，這部分內(nèi)容沒有什么新意和亮點(diǎn)。

（三）“環(huán)球音樂榜”傳播特征

微信公眾號(hào)功能分為三類：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)，受眾所關(guān)注的“環(huán)球音樂榜”屬于訂閱號(hào)類，即主動(dòng)訂閱該微信公眾號(hào)，自愿接受該微信公眾號(hào)所推送的任何消息。因此“環(huán)球音樂榜”的傳播具有主動(dòng)性。

“環(huán)球音樂榜”在2010年建立了網(wǎng)頁版和微博公眾號(hào)，首個(gè)建立的是網(wǎng)頁版，當(dāng)時(shí)網(wǎng)頁版的“環(huán)球音樂榜”十分流行，大家都口口相傳，但在現(xiàn)如今看來，網(wǎng)頁版的內(nèi)容與微信公眾號(hào)的內(nèi)容一致。微信的使用功能多為手機(jī)軟件，大家接收“環(huán)球音樂榜”音樂類微信公眾號(hào)的方式也以手機(jī)居多，所以在微信公眾號(hào)上的內(nèi)容較為簡(jiǎn)潔明了，一目了然，但這種傳播特征放在網(wǎng)頁版上較為欠缺，使用網(wǎng)頁版的音樂受眾多為喜愛鉆研音樂的人群，這部分內(nèi)容相對(duì)于這部分人群而言，較為淺薄，沒有深度探尋、欣賞的意義，因此網(wǎng)頁版的“環(huán)球音樂榜”傳播的內(nèi)容比較單一，正在走向關(guān)注度較低的趨勢(shì)。

微博版“環(huán)球音樂榜”發(fā)布的內(nèi)容不同于微信公眾號(hào)和網(wǎng)頁版本。微博版本會(huì)發(fā)布很多音樂類的實(shí)事事件，發(fā)布的內(nèi)容多數(shù)為知名的明星新興的音樂視頻，這部分內(nèi)容是很符合微博的傳播需求的，使用微博的人群多數(shù)為尋找新鮮事的，微博也一直為“發(fā)布新鮮事物的大平臺(tái)”，微博版本的“環(huán)球音樂榜”不僅結(jié)合了微信公眾號(hào)的上的部分內(nèi)容，又順應(yīng)了微博的大趨勢(shì)，因此，微博版的“環(huán)球音樂榜”的關(guān)注度高達(dá)226萬人。對(duì)于微信公眾號(hào)而言，每日發(fā)布的格式較為整齊是它的局限性，傳播者只能將編輯好的消息推送給受眾，而不能像微博版本一樣以推送視頻或歌曲為主，僅僅一句話來作為發(fā)布的內(nèi)容。同時(shí)微信公眾號(hào)平臺(tái)上的“環(huán)球音樂榜”每一則推送都有講解或歌詞，需要經(jīng)過傳播者長(zhǎng)時(shí)間的編輯與加工，無法做到消息立即推送。對(duì)于視頻而言，微信公眾號(hào)上的視頻發(fā)布對(duì)視頻的大小有一定的要求，因此微博版本的“環(huán)球音樂榜”中的很多精彩的明星現(xiàn)場(chǎng)演唱的高清視頻就無法放在微信公眾號(hào)里來推送。

四、對(duì)音樂類微信公眾號(hào)的再思考

微信是一款基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展技術(shù)與智能手機(jī)客戶終端上的一款手機(jī)交流軟件，目前而言發(fā)展較為成熟，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳播渠道廣泛且高效

在以前，人們會(huì)通過訂閱報(bào)紙、收聽廣播、觀看電視等一系列行為來接受來自全國(guó)各地乃至全世界的新聞或消息，而現(xiàn)在，微信完全可以涵蓋了以上所有傳播途徑能做到的事情，并且內(nèi)容可以更加全面，傳播速度也更快。微信公眾號(hào)也是如此。其次，在微信這個(gè)大平臺(tái)中，點(diǎn)擊來自朋友或公眾號(hào)發(fā)布的消息，再轉(zhuǎn)發(fā)或分享是一件再平常不過的事情，自愿接受朋友分享的消息對(duì)微信這個(gè)平臺(tái)而言也較為可行。

2.種類齊全、內(nèi)容豐富

微信公眾號(hào)是一個(gè)包容性的大平臺(tái)，受眾可以結(jié)合各自所需來選擇關(guān)注的類型。在內(nèi)容上，就音樂類微信公眾號(hào)而言，涉及音樂評(píng)論類、音樂教育類、音樂資訊類、音樂推薦類等諸多類型，受眾可根據(jù)需求或喜好進(jìn)行選擇性關(guān)注。

3.傳播方式便捷

微信對(duì)于其他的智能手機(jī)或者電腦通訊軟件而言，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了方便快捷，語音、圖片、視頻、分享全部都是一鍵式發(fā)送，且結(jié)合掃描二維碼方式，大量的滿足了人們的需求。這些便利的微信操作方式，為微信公眾號(hào)的信息傳播提供了一個(gè)高技術(shù)的支持與平臺(tái)，使得音樂類微信公眾號(hào)的傳播也趨向更加便利。

雖然音樂類微信公眾號(hào)發(fā)展呈現(xiàn)日益上升的趨勢(shì)，但其依然面臨不可避免的困境。就其內(nèi)容來說，訂閱類微信公眾號(hào)每天限制后臺(tái)推送一條消息。當(dāng)關(guān)注度達(dá)到1000后，方可推送三條消息。因?yàn)槊刻煜⑼扑蛿?shù)量和篇幅的限制，會(huì)造成傳播的內(nèi)容有所局限。

其次，微信公眾號(hào)的模式還不夠規(guī)范，后臺(tái)系統(tǒng)發(fā)展也不夠完善。由于微信公眾號(hào)需要個(gè)人去摸索研究來得知每一個(gè)不同的公眾號(hào)不同功能欄的功能，因此在操作上增添了一定的復(fù)雜性。另外，在微信公眾號(hào)的關(guān)注情況上也不同于微博。微信公眾號(hào)的受眾無法直觀看到它的關(guān)注度，而只能通過每一個(gè)推送的頁底的閱讀量來估算該微信公眾號(hào)的火熱度，這很大程度上流失了一大波受眾。如果直觀的顯示關(guān)注數(shù)量，會(huì)有大量的“跟風(fēng)熱”的關(guān)注者。

再者，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)媒體、廣告公司有逐漸靠攏的趨勢(shì)，這就導(dǎo)致微信行業(yè)中的一些中小運(yùn)營(yíng)者無法獲得收益而失去動(dòng)力，進(jìn)入疲憊期。

除此之外，微信公眾號(hào)在視頻文件大小上有嚴(yán)苛的要求。對(duì)于音樂類微信公眾號(hào)而言，發(fā)布質(zhì)量高的視頻文件，給受眾一個(gè)更高的審美體驗(yàn)成為迫在眉睫的需求。而微信公眾號(hào)平臺(tái)卻無法做到如此，長(zhǎng)此以往，音樂類微信公眾號(hào)也許會(huì)被其他的音樂傳播媒介取代。

在音樂類微信公眾號(hào)發(fā)展的現(xiàn)階段，保持公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)性尤為關(guān)鍵。這包括運(yùn)營(yíng)者持續(xù)的學(xué)習(xí)、公眾號(hào)持續(xù)運(yùn)營(yíng)并持續(xù)提供價(jià)值。雖然互聯(lián)網(wǎng)的確能讓一些人一夜暴富，但背后往往是長(zhǎng)期的默默的堅(jiān)持和投入。

在知識(shí)更新如此迅速的今天，音樂類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者不僅需要不斷學(xué)習(xí)同類型平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、寫作模式和學(xué)習(xí)音樂類知識(shí)，以提高自己的行業(yè)認(rèn)知，還需要持續(xù)提供讓用戶認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，并將其堅(jiān)持下去。

一般來說，精準(zhǔn)的功能定位是訂閱者進(jìn)行微信公眾號(hào)選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著微信公眾號(hào)的垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容也就越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)“有用”的信息。這也導(dǎo)致音樂類微信公眾號(hào)向精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展，而關(guān)注量閱讀量大的微信公眾號(hào)能做到的傳播效果是有相當(dāng)?shù)某掷m(xù)性，對(duì)音樂人相關(guān)動(dòng)態(tài)的擴(kuò)散也同樣有爆炸性的效果。

[1]曾遂今著．《音樂傳播理論教程》．中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014年版．

[2]張然．《音樂的微博傳播特征與實(shí)踐》．載《音樂傳播》，2014年第3期．

[3]何歡．《微信用戶傳播方式與使用行為分析》．四川省社會(huì)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2014年．

[4]方興東，石現(xiàn)升，張笑容等．《微信傳播機(jī)制與治理問題研究》．載《現(xiàn)代傳播》，2013年第6期．

[5]李陽．《微信的傳播機(jī)制研究》．西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014年．

[6]張強(qiáng)．《當(dāng)代“微信”的音樂傳播模式觀察》．載《音樂傳播》，2015年第2期．

[7]張強(qiáng)《微信音樂傳播內(nèi)容的分類及其特殊現(xiàn)象》，載《音樂傳播》，2015年第3期．

[8]Burton J． The Research of WeChat Public Account Information Service Platform[J]． Library Hi Tech News， 2017， 1（4）：5-15．The Research of WeChat Publ ic Account Information S ervice Platform

[9]郭慶光．《傳播學(xué)教程》．中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年．