鐘孟倩

2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，大批為知識(shí)有償分享行為提供服務(wù)的平臺(tái)上線。在知識(shí)有償分享時(shí)代，知識(shí)供給方的知識(shí)分享行為能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，平臺(tái)也能夠從中獲益。騰訊CEO馬化騰從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的角度提出：“認(rèn)知盈余”是新時(shí)代網(wǎng)民賦予互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最大的紅利之一。[1]許多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者發(fā)現(xiàn)了認(rèn)知盈余帶來的紅利，紛紛開始在浪潮之下掘金，將知識(shí)變現(xiàn)。

那么在認(rèn)知盈余的海洋里掘金會(huì)受到哪些因素的影響呢？筆者認(rèn)為社區(qū)規(guī)模的大小，知識(shí)供給方共享知識(shí)的成本，被共享知識(shí)的類型會(huì)影響知識(shí)變現(xiàn)的效果。

一、知識(shí)社區(qū)規(guī)模的大小

擁有豐富知識(shí)和自由時(shí)間且有知識(shí)分享欲望的人們聚集在互聯(lián)網(wǎng)上，自愿地將自己的知識(shí)進(jìn)行共享，這樣一群人按照既定的規(guī)范，相互協(xié)作，將共同創(chuàng)造一個(gè)知識(shí)社區(qū)。社區(qū)往往由性別、年齡、教育程度、職業(yè)身份、收入水平等社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征不同的個(gè)體組成，形成弱聯(lián)結(jié)的關(guān)系。這些個(gè)體所了解的事物、事件通常是不同的，能為社區(qū)帶來不同的信息源的知識(shí)，充當(dāng)溝通不同群體的信息橋的作用，將其他群體的知識(shí)、資源傳送給屬于另一個(gè)群體的某個(gè)個(gè)體。一個(gè)由許多社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征不同的個(gè)體組成的社區(qū)是一個(gè)聯(lián)系松散含有大量結(jié)構(gòu)洞的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)結(jié)構(gòu)洞理論，結(jié)構(gòu)洞內(nèi)填充的是弱聯(lián)結(jié)，包含越多結(jié)構(gòu)洞的組織，擁有的社會(huì)結(jié)構(gòu)資源的資本財(cái)產(chǎn)越豐富。即知識(shí)社區(qū)里的成員越多，帶來的新知識(shí)也就越多。

由于社區(qū)成員所擁有的社會(huì)資本不同，社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征各異，帶來的知識(shí)資源既有可能完全不同，也有可能互有交集，且個(gè)人關(guān)于看待問題和處理問的視角、方法也各有不同。因此在知識(shí)分享、交流的過程中，不同的思想將發(fā)生碰撞或相融，最終將有可能創(chuàng)造出新的知識(shí)。而社區(qū)的規(guī)模越大，包含的異質(zhì)知識(shí)資源越多，越有益于新知識(shí)的產(chǎn)生。

在知識(shí)社區(qū)中，通過成員們的UGC產(chǎn)出將知識(shí)資源堆積在社區(qū)里。以興趣等元素集合在一起的成員之間是弱聯(lián)結(jié)的關(guān)系，因此社區(qū)用戶不斷的增多，不同群體的數(shù)量也會(huì)增加，被分享的內(nèi)容也更加廣泛，成員帶來的知識(shí)也更加多樣，多樣化帶來的碰撞又有可能產(chǎn)生新的知識(shí)。用戶就像是在共同建立一個(gè)共有的圖書館，圖書越來越多，圖書館的價(jià)值對(duì)于每個(gè)人來說也越來越大。

另外，社區(qū)規(guī)模越大，社區(qū)的成員越多，粉絲積累也就越深厚，并且經(jīng)過品牌的打造和經(jīng)營(yíng)，社區(qū)可以利用原有的粉絲基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)，從中篩選出具有高粘度的社區(qū)成員和粉絲群體，并引導(dǎo)到新的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中去。還可以通過品牌效應(yīng)和豐富優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容吸引更多的粉絲群體進(jìn)入平臺(tái)，以完成知識(shí)變現(xiàn)。以現(xiàn)有的知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)為例，“分答”、“得到”、“知乎LIVE”、“喜馬拉雅FM付頻道”等幾大平臺(tái)都不是橫空出世的新品牌，而是由有一定量粉絲積累和品牌運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)孵化或內(nèi)嵌的產(chǎn)物，依托原有平臺(tái)的影響力和粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)盈利。

因此知識(shí)社區(qū)的規(guī)模越大，所包含的知識(shí)將越豐富，加上社區(qū)的品牌效應(yīng)，越容易吸引知識(shí)供給方和知識(shí)需求方的注意，從而影響知識(shí)變現(xiàn)的效果。

二、知識(shí)供給方共享知識(shí)的成本

對(duì)知識(shí)供給方來說，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，需要耗費(fèi)巨大時(shí)間成本。羅永浩停更與PAPI醬退出分答的原因如出一轍，皆是因?yàn)楹馁M(fèi)時(shí)間太多。羅輯思維的營(yíng)銷顧問，小馬宋歸納了自己不參與知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)的原因，總結(jié)起來同樣是時(shí)間成本的問題。

目前來看，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)最持久的，反而是那些轉(zhuǎn)型過來的傳統(tǒng)知識(shí)售賣者——老師和專家。[2]老師和專家與其他大V相比，優(yōu)勢(shì)在于他們的本職工作就需要他們不停地對(duì)自己的知識(shí)做總結(jié)，因此在制作知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)產(chǎn)生巨大的時(shí)間沖突，可以節(jié)省不少歸納總結(jié)的時(shí)間。

因此當(dāng)生產(chǎn)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容所需的時(shí)間成本超過從知識(shí)付費(fèi)類平臺(tái)獲取的收入時(shí)，知識(shí)供給方將不再愿意在認(rèn)知盈余的浪潮下繼續(xù)掘金。而生產(chǎn)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容所需時(shí)間成本低的知識(shí)供給方將更有利。

三、被共享知識(shí)的類型

對(duì)于被共享的知識(shí)的類型，人們更傾向于為“感知性知識(shí)”付費(fèi)。美國(guó)心理學(xué)家威廉·詹姆斯在《心理學(xué)原理》中將知識(shí)分為“感知性知識(shí)”（knowledge of acquaintance）和“理解性知識(shí)”（knowledge about）?！案兄灾R(shí)”是指人類在與外界接觸過程中靠感知、直覺、自然而然獲得的知識(shí)。如常識(shí)、習(xí)慣、直接經(jīng)驗(yàn)、實(shí)踐技藝、種族記憶等；“理解性知識(shí)”是指“正式的、理智的和系統(tǒng)的，這種知識(shí)在用思想替代現(xiàn)實(shí)以及用詞語替代事物方面已經(jīng)達(dá)到了一定程度的恰當(dāng)性和準(zhǔn)確性”[3]的知識(shí)。

人們?cè)谥R(shí)獲取上會(huì)傾向于選擇最短的路徑，并且具有路徑依賴和自鎖效應(yīng)。人們遇到新問題待解決時(shí)，總是會(huì)優(yōu)先選擇自己以前使用過的解決問題最快速最有效的方法；如果沒有類似的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，則會(huì)選擇借鑒社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他成員的類似經(jīng)驗(yàn)和方法；如果這兩種辦法都不能解決，才會(huì)進(jìn)行邏輯思考。而這一次搜尋他人經(jīng)驗(yàn)的的體驗(yàn)和結(jié)果又會(huì)影響到下一次的搜尋決定。因此人們先前的知識(shí)獲取經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響知識(shí)獲取習(xí)慣的養(yǎng)成。

從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論視角看，知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的形成是因?yàn)?，網(wǎng)絡(luò)中的弱聯(lián)結(jié)有利于新知識(shí)的獲取，強(qiáng)聯(lián)結(jié)有利于支持隱性知識(shí)的傳遞和共享。[4]在知識(shí)社區(qū)出現(xiàn)之前，在“維基百科”等百科全書類平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)供給方和需求方之間往往是弱聯(lián)結(jié)的關(guān)系，再加上雙方之間的知識(shí)傳遞往往是單向的，缺乏互動(dòng)性，因此被分享的知識(shí)更多的是已成系統(tǒng)、便于理解的“理解性知識(shí)”。知識(shí)社區(qū)出現(xiàn)后，這種以融合了社交網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的知識(shí)問答模式更有利于經(jīng)驗(yàn)和技藝的傳播。所以在“知乎”、“果殼”等為代表的知識(shí)社區(qū)里被分享的知識(shí)往往是以經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人看法為代表的“感知性知識(shí)”。

因此在信息大爆炸、知識(shí)獲取渠道多樣化的環(huán)境下，由于知識(shí)獲取習(xí)慣的養(yǎng)成，人們往往習(xí)慣在以“維基百科”為代表的百科全書式網(wǎng)站等提供“理解性知識(shí)”的平臺(tái)獲取“理解性知識(shí)”，而在知識(shí)社區(qū)類平臺(tái)獲取“感知性知識(shí)”。而現(xiàn)有的知識(shí)有償分享平臺(tái)多是由母平臺(tái)孵化出來的，或是依托前期形成的粉絲社群衍生出來的新產(chǎn)業(yè)，其分享的知識(shí)類型與原由平臺(tái)是一脈相承的，都是“感知性知識(shí)”，其用戶的知識(shí)獲取習(xí)慣也是早已培養(yǎng)完成了的。

因此受眾面對(duì)繁雜的知識(shí)，要想找到獲取難度更大的“感知性知識(shí)”時(shí)，就會(huì)選擇在知識(shí)有償分享平臺(tái)上，以付出一定金錢的方式，準(zhǔn)確快速地獲取想要的知識(shí)。

四、結(jié)語

認(rèn)知盈余為知識(shí)變現(xiàn)帶來了巨大的推動(dòng)力，知識(shí)變現(xiàn)的風(fēng)口已然到來。從以上分析來看，對(duì)于知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)來說，社區(qū)的規(guī)模與平臺(tái)的品牌效應(yīng)會(huì)影響平臺(tái)對(duì)知識(shí)供給方和需求方的吸引力，從而影響知識(shí)變現(xiàn)的效果。對(duì)知識(shí)供給方來說，生產(chǎn)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容所需時(shí)間成本低的知識(shí)供給方將更有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于被共享的知識(shí)的類型，人們則更傾向于為“感知性知識(shí)”付費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬化騰.新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更崇尚“天空法則”[J].商，2011（12）：38.

[2]段宜飛.papi醬“退水”分答，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的逆向篩選開始了[EB/OL].搜狐科技_搜狐網(wǎng)，

http：//it.sohu.com/20170912/n511158205.shtml.2017（9）.

[3]Robert E.Park，News as a Form of Knowledge：A Chapter in the Sociology of Knowledge，The American Journal of Sociology，Vol.45，No.5.（Mar.，1940）

[4]肖冬平，顧新.知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的形成動(dòng)因及多視角分析[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2009，30（01）：84-91.