◆ 文 /李 倩

比定位更迫切的，是先如何“窮著出名”

先告訴你一個(gè)數(shù)字：每天早上從我們睜開眼到晚上入睡，一個(gè)普通人一天內(nèi)能接觸到的品牌數(shù)量高達(dá)5000個(gè)以上！而且這個(gè)數(shù)字在當(dāng)下的中國還在不斷激增，各種新創(chuàng)品牌、流行渠道層出不窮。5000多個(gè)品牌，其中95%以上都是還未侵入心智的非知名品牌（所以你才會(huì)驚訝怎么會(huì)有5000個(gè)之多，因?yàn)榻^大部分都被你忽視了）。

想一想這一天中，單說你在社交媒體里會(huì)遇到多少品牌？那些不斷地試圖通過“發(fā)紅包”、刷屏、發(fā)海報(bào)、開大會(huì)吸引你注意力的品牌們，有些連看到都不曾看到，有些在眼前飄過，還有些似曾相識但稍縱即逝。

品牌，絕大部分新生品牌，被淹沒在品牌的蒼茫大海里。

更可恨的是，本來就有這么多品牌，偏偏現(xiàn)在還有各種品牌分類競爭方法：按照品類分，按照消費(fèi)場景分、按照時(shí)間維度分、按照線上線下分……想讓你的品牌脫穎而出，簡直越來越難。品牌淹沒正在像一張無形的網(wǎng)，把絕大多數(shù)沒有突圍能力的品牌一網(wǎng)打盡，萬劫不復(fù)。

可是，誰會(huì)輕易放棄呢？于是我們看到大量品牌不斷在提升曝光度上耗費(fèi)金錢。想想你在機(jī)場、地鐵、高鐵、公交站看到的那些一擲千金但是莫名其妙的品牌廣告，那些連自己品牌是什么都沒說清楚就開始玩深沉、學(xué)大品牌搞意境的新品牌。這個(gè)世界花在品牌營銷里的冤枉錢，加起來能把地球繞成個(gè)粽子吧！

有人說，特勞特的《定位》方法不就是教給品牌如何脫穎而出的嗎？于是，一大堆品牌人、創(chuàng)始人抱著定位狂啃，但為什么還不見效果？上周，朋友圈里有位朋友的內(nèi)容解釋了這一現(xiàn)象：定位，目前來看是個(gè)小公舉，燒錢才能呈現(xiàn)出威力，適用于有錢的企業(yè)。

因?yàn)槎ㄎ坏暮诵囊x是凸顯品牌與競品不同的價(jià)值，但是這個(gè)價(jià)值如何曝光傳達(dá)出去，定位并沒有說，我們看那些成功“定位”的企業(yè)，不管是王老吉還是香飄飄，他們所投入的廣告費(fèi)、曝光費(fèi)，高達(dá)數(shù)億級。某種程度上來說，定位，要想真正見效，仍然是富得流油的企業(yè)之間的游戲?！岸ㄎ弧笔强梢詫⒋箦X花出氣勢、花出性價(jià)比的玩法，暫時(shí)不適用于毫無名氣且沒錢的小企業(yè)。對于那些即使看懂了“定位”的窮鬼企業(yè)來說，沒有錢在前面曝光開路，依然過不好這一生。

對大多數(shù)企業(yè)來說，比定位更迫切的，則是如何“窮著出名”先。

所有的價(jià)值、情懷，都排在“出名”之后

品牌，從0到100，過程是必不可少的。我把中間的經(jīng)歷，分成五個(gè)過程來說，大家可一目了然。

發(fā)現(xiàn)——認(rèn)識——記住——喜歡——忘不了，這是我個(gè)人把一個(gè)品牌形成的過程做的階段分割，符合五個(gè)階段所對應(yīng)的企業(yè)數(shù)量、品牌質(zhì)量就像金字塔一樣，數(shù)量逐級減少，質(zhì)量逐級提升。從發(fā)現(xiàn)到記住，這是一個(gè)品牌的從0到1，一個(gè)能被記住的品牌才勉強(qiáng)能成為一個(gè)品牌，而一個(gè)被人忘不了的品牌，才能真的成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌，那就是品牌的從1到100的階段了。

“發(fā)現(xiàn)”是一個(gè)企業(yè)的曝光期，它的核心任務(wù)是讓這個(gè)世界知道。

“認(rèn)識”則是品牌和相關(guān)消費(fèi)者、利益方的關(guān)聯(lián)期，畢竟有關(guān)系才有可能繼續(xù)。畢竟，對于一個(gè)大學(xué)男生來說，一個(gè)紙尿褲品牌相當(dāng)于外星來客。

“記住”才真正到了品牌價(jià)值呈現(xiàn)的那一步，在這里消費(fèi)者和利益方能感受到和記住品牌到底提供什么價(jià)值，好吃還是好玩？

“喜歡”是消費(fèi)者與品牌之間的一種情感認(rèn)同，不認(rèn)同則很難喜歡。

長期的喜歡，持續(xù)的消費(fèi)，就將達(dá)到一種品牌的忠誠階段——“忘不了”。

幾乎沒有品牌可以直接進(jìn)入金字塔頂，一氣呵成所有的動(dòng)作。我們大多數(shù)時(shí)候看到的，往往就是一步一個(gè)臺階。最下面的臺階上，擠滿了幾乎所有的企業(yè)。大家都是從塔底慢慢進(jìn)化，有的企業(yè)快一些，有的慢一些。95%以上的企業(yè)品牌都會(huì)卡在發(fā)現(xiàn)這個(gè)階段。

我們看到大量的企業(yè)在為知名度而苦苦掙扎，他們有的一邊掙扎一邊去染指情懷，做出了很多自high、自我感動(dòng)的文章，還有的將錢花在了撒胡椒面一樣的廣告投放，效果甚微，不信你可以回顧一下你在公共場合、報(bào)紙版面見過的那些匪夷所思、一閃而過的廣告。

“窮著出名”要求企業(yè)窮盡所有的資源，去挖掘可以讓品牌名快速傳播的方法。你如果問我怎么辦，我可能會(huì)從“取一個(gè)易傳播的好名字”開始，一直說到產(chǎn)品的自傳播、說到社群裂變，說到團(tuán)隊(duì)里可能能紅的那些事……只要能使你們的品牌脫穎而出，企業(yè)必須要為自己的品牌先站臺。說到“窮著出名”，方法還是挺多的，大家還記得寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下能夠創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司嗎？

不想被淹沒，就不要進(jìn)入別人設(shè)定的規(guī)則

如果你還是不習(xí)慣、不喜歡以及沒辦法“窮著出名”，那我們就來說說怎么“聰明著花錢曝光”。

曝光這件事說起來其實(shí)也特別簡單，就是花錢做投放、策劃大事件唄。聰明花錢意味著在曝光的關(guān)鍵時(shí)刻不被品牌的汪洋大海淹沒，怎么才能不被淹沒？我能想到的最好的方法就是千萬不要進(jìn)入別人設(shè)定的游戲規(guī)則。然而，大家最喜歡的往往就是遵從別人設(shè)計(jì)的規(guī)則，別人做啥我做啥。

每天你密切關(guān)注著社交媒體里的一舉一動(dòng)，你的同行做了策劃，你的競品搞了投放，你的行業(yè)辦了年會(huì)，這些事哪件能逃得過你的眼皮？但是我們總是不由自主地被這些東西帶入了別人設(shè)定的邏輯里，馬上立刻啟動(dòng)跟別人一樣的動(dòng)作。每次刷屏事件之后，你看那些瘋狂的追隨者啊，前赴后繼地墜入了品牌的汪洋大海，不惜用自己寶貴的時(shí)間和金錢來了一場又一場的無意義致敬效仿。為什么我們明明知道品牌營銷是個(gè)創(chuàng)意活，還在不斷參考別人？

因?yàn)橛邪踩邪。?/p>

競品投放的渠道，是萬一沒有效果后你將來可以向老板解釋的說辭；同行做的策劃，是萬一沒有銷量后你可以拿來做心理平衡的理由。就連文案的口氣，都忍不住要學(xué)習(xí)一下最近的熱門語句。

因?yàn)椴挥脛?dòng)腦子??！

淹沒在別人的創(chuàng)意和影響力里多好，完全不用自己單獨(dú)打破窠臼孤獨(dú)思考，完全不用考慮新渠道的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。只需要復(fù)制一下別人的投放習(xí)慣、行業(yè)規(guī)則，只需要找到一兩家公關(guān)公司幫助你們制定一份常規(guī)的方案。

但是我們來看看“網(wǎng)易云音樂”這樣的品牌，他們是如何做到了節(jié)約時(shí)間，聰明花錢。今天他們心血來潮把歌詞投放了地鐵的地面和頂棚、站臺和柱子，明天他們又把廣告投放到了礦泉水的瓶子上，后天我們又看到品牌跨界去到了新開的酒店。天知道他們的下一次投放會(huì)出現(xiàn)在哪里，但不管是哪里，總之不會(huì)是我們以為的一個(gè)音樂APP該出現(xiàn)的地方。

有的時(shí)候，出現(xiàn)在“應(yīng)該出現(xiàn)的地方”，本身就是對品牌的一種淹沒。然而，還有大量的人，樂此不疲。

以前我曾經(jīng)想，各行各業(yè)里，也許品牌營銷是最不應(yīng)該尊重“經(jīng)驗(yàn)”的行業(yè)，它所有的經(jīng)驗(yàn)都是為了告訴我們下一次不要這樣，因?yàn)檫@樣已經(jīng)“不新鮮”，這樣容易“被淹沒”。

不想被淹沒，想聰明地跳出來，那就不要進(jìn)入到任何人限定的任何規(guī)則當(dāng)中去。只是回歸到這件事的本質(zhì)，如何獲取流量，窮并聰明著“出名”，要知道，你的品牌，在一個(gè)用戶那里，每天就有5000個(gè)對手。

對于95%的企業(yè)來說，這都是比其他品牌營銷的事情更重要的事。