栗衛(wèi)清，劉芳，何忠偉

（北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，北京102206）

0　引言

一直以來，城市都是乳制品消費最關(guān)注的地區(qū)，作為中國廣大農(nóng)村乳制品消費狀況很少被關(guān)注，即便是經(jīng)濟發(fā)達的北京地區(qū)也不例外。我國是乳制品消費的大國，2015年城市居民乳制品消費量為17.1 kg，但農(nóng)村消費較低，2015年僅6.3 kg（中國統(tǒng)計年鑒）。這是當(dāng)前乳制品消費的短板，同時也是乳制品供給側(cè)改革應(yīng)該關(guān)注的重點。

資料顯示，北京有接近90%的城市居民具有乳制品的食用習(xí)慣，而農(nóng)村較少。近年來，隨著農(nóng)村建設(shè)力度的加大，農(nóng)村常住人口基本呈逐年增加的趨勢，更多的人選擇留在或愿意到鄉(xiāng)村居住。因此，研究北京市農(nóng)村乳制品消費水平具有重要意義，有利于挖掘農(nóng)村的消費潛能，找到農(nóng)村乳制品消費的突破口，縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。

1　概念界定

1.1　消費水平

消費是生產(chǎn)的目的，分為生產(chǎn)性消費和生活性消費。對消費理論的研究中西方側(cè)重點各有不同。西方消費理論研究較早，主要是以消費函數(shù)為核心展開研究。包括有早期的威廉·配第消費理論、亞當(dāng)·斯密消費理論；19世紀(jì)中后期到20世紀(jì)初的馬歇爾消費理論、加爾布雷斯消費理論及20世紀(jì)30年代后的凱恩斯消費理論和20世紀(jì)60年代后興起的弗里德曼消費理論、莫迪利亞尼消費理論。我國對消費理論的研究較晚，嚴(yán)格來講開始于20世紀(jì)80年代。當(dāng)前，國內(nèi)學(xué)者對使用國外消費經(jīng)濟理論研究國內(nèi)問題表現(xiàn)出了極大的興趣，而且產(chǎn)生了很多新概念和新觀點。大體來看主要側(cè)重于消費和生產(chǎn)的關(guān)系，重點關(guān)注積累和消費的關(guān)系與消費水平等現(xiàn)實問題的研究[1]。

消費水平是指在一定生產(chǎn)力水平下，居民對消費品的需求程度。需求量大則消費水平高，需求量小則消費水平低。消費水平有廣義和狹義之分。狹義的消費水平是指人均消費數(shù)量和消費支出。廣義的消費水平則還要包括消費品的質(zhì)量和消費者對消費環(huán)境的要求。對廣義消費水平的評價指標(biāo)體系要包括實物消費指標(biāo)、價值消費指標(biāo)、質(zhì)量消費指標(biāo)以及服務(wù)消費指標(biāo)等。

1.2　乳制品消費水平

乳制品消費水平是居民對乳制品的需求滿足程度，同樣有廣義和狹義之分。當(dāng)前，對乳制品消費水平的概念研究和使用較少，僅伏浩在中國乳品消費研究中對我國乳制品消費水平作過簡要分析[2]。本文主要在清晰界定概念的基礎(chǔ)上，研究狹義上的乳制品消費水平及其影響因素，即研究北京市農(nóng)村乳制品的消費量與影響消費量的影響因素。

2　數(shù)據(jù)來源與樣本分析

2.1　數(shù)據(jù)來源

家庭是消費的基本單位，是消費者消費觀念與消費準(zhǔn)則形成的第一參考群體。研究家庭消費有利于了解消費者行為與經(jīng)濟發(fā)展趨勢。課題組在文獻研究和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，專門針對農(nóng)民家庭設(shè)計了調(diào)查問卷。并于2016年8月深入北京市農(nóng)村地區(qū)展開調(diào)研。此次調(diào)研，涉及8個區(qū)20多個鄉(xiāng)村，采訪近150多個家庭，收集有效問卷117份。其中，平谷區(qū)30份，延慶區(qū)22份，密云區(qū)18份，昌平區(qū)16份等。對有乳制品消費習(xí)慣的家庭均采訪其家庭乳制品的主要購買者，因為其對家庭乳制品消費有全面了解。同時，為保證問卷質(zhì)量，對18歲以下和65歲以上的沒有采訪。

2.2　樣本基本特征

利用SPSS軟件對調(diào)研問卷進行統(tǒng)計分析，117份有效問卷中，年齡在40-60歲的占比達70%以上，說明北京市農(nóng)村和全國農(nóng)村情況大體相同，年輕人大多選擇外出就業(yè)，村中老人孩子居多，且女性占比較多。但調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在民宿鄉(xiāng)村旅游村發(fā)展較好的地區(qū)，鄉(xiāng)村相對繁華和熱鬧，居民也就相對年輕化。被調(diào)查農(nóng)戶中，文化程度主要集中在小學(xué)、初中和高中。其中，小學(xué)文化占比達24.8%，初中文化占比達35.9%，高中文化占比達30.8%。表明即使在北京市農(nóng)村受教育程度也普遍很低。通過調(diào)查，59%的家庭表示每月或每年，除走親訪友購買乳制品作為禮品外，家庭從未購買過乳制品，也就不存在乳制品的食用習(xí)慣。此外，在有乳制品食用習(xí)慣的家庭中，41.7%的家庭中僅個別家庭成員具有乳制品消費習(xí)慣（表1）。說明，在北京大力打造鄉(xiāng)村經(jīng)濟的同時，農(nóng)民乳制品消費習(xí)慣并沒有明顯改善。

表1　樣本基本特征

2.3　農(nóng)村居民乳制品的消費水平

據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，北京市農(nóng)村居民消費一袋或一盒的乳制品價格集中在1～3元的達81.3%。資料顯示，北京市城市居民乳制品消費的價格集中在3元以上。就購買乳制品一袋或一盒的價格看，北京農(nóng)村居民乳制品消費支出低。調(diào)研統(tǒng)計，家庭月收入5 000元以上占比達68.8%（表1），表明長期具有乳制品食用習(xí)慣的家庭月收入一般在5 000元以上。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多村民對自己的家庭收入比較在意，實際收入應(yīng)該比此還要高。說明，具有乳制品食用習(xí)慣的家庭一般家庭收入都相對較高，家庭成員大多有比較穩(wěn)定的職業(yè)和工作。為深入調(diào)查農(nóng)村乳制品的消費水平，課題組問卷專門就此設(shè)計了問題。調(diào)查消費者2016年1月份以來的液態(tài)奶、酸奶及奶粉的每周購買次數(shù)與每次的購買量。兩周購買一次填為0.5次，每月購買一次的為0.25次。液態(tài)奶每袋按250 g計算，酸奶每袋按125 g計算。每天消費120 g以上的記為幾乎每天消費；每天消費在60～120 g之間的為經(jīng)常消費；每天消費在20～60 g之間的為偶爾消費，每天20 g以下的為基本不消費。經(jīng)過統(tǒng)計，幾乎每天的消費的占比為18.8%，經(jīng)常消費的占12.8%，而基本不消費的占59.8%（表2），而資料顯示北京市城市居民乳制品經(jīng)常與每天消費的占比達90%以上。根據(jù)計算結(jié)果：平均117個農(nóng)村常住家庭中，2016年人均乳制品消費量為17.8 kg。2015年北京市城市居民乳制品消費量為28.9 kg（中國統(tǒng)計年鑒）。2015年我國農(nóng)村乳制品消費量6.3 kg（中國統(tǒng)計年鑒）。

綜上所述，在乳制品的購買層次與乳制品的消費量上，相比全國其他農(nóng)村地區(qū)，北京市乳制品消費水平較高，但與城市消費水平相比，還有較大差距。進一步挖掘北京農(nóng)村乳制品的消費潛力，為提高全國農(nóng)村乳制品消費水平起到示范作用。

表2　乳制品消費量統(tǒng)計結(jié)果

3　北京農(nóng)村乳制品消費水平的影響因素

3.1　變量選取

為便于進一步開發(fā)農(nóng)村乳制品市場，本文采用有序多元logistic回歸分析法分析北京市農(nóng)村乳制品消費水平的影響因素[3-4]。具體為

式中，p為因變量發(fā)生的概率；Xn為解釋變量；Wn為因素的回歸系數(shù)；W0表示回歸截距。課題組在大量閱讀相關(guān)消費理論與實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，選取個人特征、家庭特征，農(nóng)民的乳制品認知水平、乳制品市場的開發(fā)、農(nóng)村居民對乳制品消費市場的感知5大因素作為自變量（表3），以求找到影響北京市農(nóng)村的影響因素。

表3　自變量的選取與假設(shè)

3.2　相關(guān)分析

為研究個自變量（X）與因變量（Y）間的相關(guān)關(guān)系，簡化之后的多元logistic回歸分析，本節(jié)先運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析。結(jié)果如表4所示。從表中可以看出，性別（X12）、家庭人數(shù)（X21）、毒奶粉事件后對奶業(yè)的看法（X5）顯著性大于0.05，說明個人特征中的性別因素、家庭特征中的家庭人數(shù)與市場乳制品質(zhì)量感知等因素和乳制品消費水平相關(guān)性不大。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69%的農(nóng)村居民對市場中液態(tài)奶乳制品質(zhì)量表示放心，但這與北京市農(nóng)村居民消費乳制品水平關(guān)系不大，還有其他深層次的原因。

表4　相關(guān)分析結(jié)果

3.3　有序多元logistic回歸分析

通過相關(guān)性分析，剔除了性別、家庭人數(shù)及毒奶粉事件三個因素的影響。選擇年齡、文化程度、家庭月收入、居民對乳制品的認知水平及市場因素為自變量，進行有序多元logistic回歸分析。此次回歸分析進入模型的數(shù)據(jù)個數(shù)為117個，所有數(shù)據(jù)全部進入分析。步驟為：“分析”→“回歸”→“有序logistic”。將被因變量與自變量分別引入回歸方程，單擊確定即可得出北京市農(nóng)村乳制品消費水平（Y）影響因素的logistic模型回歸結(jié)果。

從表5中可以看出模型的似然比檢驗，P小于0.05，表明模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。在模型擬合優(yōu)度檢驗中，pearson卡方檢驗和偏差檢驗均大于0.05，表示模型擬合較好。

表5　模型擬合信息

表6為有序多元logistic回歸模型的擬合結(jié)果，表格從左到右依次表示變量及常數(shù)項的系數(shù)值（B）、標(biāo)準(zhǔn)誤差（SE）、統(tǒng)計量、自由度（df）、顯著水平（sig）。觀察顯著性可知，年齡因素、居民對乳制品重要性評價與居民日常獲取乳制品信息3個因素顯著性大于0.05，說明不具有統(tǒng)計學(xué)意義，其對北京市農(nóng)村乳制品消費水平影響不顯著。而居民文化程度、家庭月收入、對乳制品作用的認知、購買乳制品的渠道顯著性小于0.05，具有統(tǒng)計學(xué)意義，說明其對北京市農(nóng)村乳制品消費水平的影響顯著。

表6　參數(shù)估計值

4　基本結(jié)論與政策含義

4.1　基本結(jié)論

通過相關(guān)性與有序多元logistic分析，可以得出以下結(jié)論。

（1）居民文化程度、居民對乳制品的了解程度和家庭收入對北京市農(nóng)村乳制品消費水平有顯著影響。不論是北京市農(nóng)村居民還是全國城鄉(xiāng)居民，消費者自身文化素質(zhì)是影響其消費乳制品的關(guān)鍵因素。一方面，高的文化水平能夠更加全面注重身體保養(yǎng)，對乳制品也就有更深入的認識；另一方面，高的文化程度能有更高的收入。值得注意的是居民對乳制品的總體重要性評價卻對乳制品消費影響不大，其原因是由于80%以上的居民認為乳制品對人體有重要作用，但其中大多數(shù)人并沒有選擇食用乳制品。這也說明大多數(shù)居民并不排斥乳制品消費，更多是受家庭收入的制約。但對乳制品的作用有深入了解的居民會對自發(fā)性加強乳制品的消費，即便是收入較低。

（2）居民購買乳制品的渠道對北京市農(nóng)村乳制品消費水平有顯著影響。農(nóng)村居民購買乳制品的渠道包括商場超市、流動商販與訂奶到戶。越來越多的農(nóng)村居民開始選擇訂奶到戶的方式，因此，企業(yè)乳制品零售終端銷售渠道建設(shè)對北京市農(nóng)村乳制品消費水平有顯著影響。調(diào)研得知，三元食品有限公司正積極開發(fā)農(nóng)村市場，密云、延慶等很多郊區(qū)居民都可以享受到送奶到戶。企業(yè)的定點宣傳會大大刺激農(nóng)村乳制品消費市場的開發(fā)，且容易形成群帶效應(yīng)，帶動村民整體消費。而乳制品信息獲取對乳制品消費影響不顯著，其原因是由于居民日常獲取乳制品信息75%以上是通過電視廣告宣傳，而大多居民并不會因此選擇食用乳制品。

4.2　政策含義

（1）繼續(xù)擴大北京市美麗鄉(xiāng)村和功能性特色小城鎮(zhèn)建設(shè)，全面提高居民收入水平。開發(fā)農(nóng)村乳制品消費市場，要率先從北京市農(nóng)村市場著手。由于北京市大力打造“一村一品”、溝域經(jīng)濟、美麗鄉(xiāng)村、全域旅游等建設(shè)，迅速改變了鄉(xiāng)村面貌，帶動大量農(nóng)民居民就業(yè)?？傮w來看，北京市農(nóng)村常住居民收入較高，有較高的生活補貼和非農(nóng)業(yè)勞動收入，乳制品消費水平也位居全國農(nóng)村消費水平的前列。但與城市差距較大，很多農(nóng)村居民收入微薄，生活拮據(jù)，例如：門頭溝區(qū)、房山區(qū)等存在很多山區(qū)居民家庭收入主要來源于政府補貼。要繼續(xù)加強擴大北京市鄉(xiāng)村建設(shè)，全面提高居民收入，縮小城鄉(xiāng)差距。尤其是對于沒有任何產(chǎn)業(yè)支撐的偏僻山村要做好村莊整合與搬遷工作。

（2）企業(yè)要構(gòu)建農(nóng)村乳制品零售終端銷售網(wǎng)絡(luò)，拓寬服務(wù)范圍。企業(yè)乳制品終端銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是提高居民乳制品消費水平的重要方式。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，凡是有企業(yè)訂奶到戶服務(wù)的區(qū)域，選擇消費乳制品的居民就大大增加。一方面，能夠促進宣傳，加大居民對乳制品的了解程度。農(nóng)村居民更加相信口耳相傳的口碑，因此容易形成群帶效應(yīng)。另一方面，能夠為消費者提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)。

（3）加強政策扶持力度，為乳品企業(yè)進入農(nóng)村市場創(chuàng)造機會。政府要為企業(yè)進入農(nóng)村市場創(chuàng)造機會，做好橋梁作用。電視廣告宣傳對提高農(nóng)村居民乳制品消費水平效果不佳，宣傳方式應(yīng)多元化，例如：可以在村莊宣傳欄中要加強對居民乳制品消費的宣傳教育。同時，在企業(yè)進入市場前期，要對企業(yè)進行一定的政策支持和財政補貼，讓前期進入農(nóng)村市場的企業(yè)能夠賺取利潤。

參考文獻：

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