張恒軍

據(jù)2018年京東和天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中華老字號(hào)成為了海內(nèi)外銷量較高的熱門品牌，如老干媽、大白兔、龍泉寶劍、中茶、云南白藥、恒源祥等，成為春節(jié)期間的一大消費(fèi)熱點(diǎn)，同時(shí)也成為了中華傳統(tǒng)文化輸出的重要媒介。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，茶葉在跨文化傳播中與絲綢、瓷器一起發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。成立于1949年的中華老字號(hào)品牌中國(guó)茶葉有限公司（簡(jiǎn)稱中茶），截至1992年累計(jì)創(chuàng)匯750億美元。上世紀(jì)90年代后，在海外市場(chǎng)打造了一批有競(jìng)爭(zhēng)力的茶品牌，在世界各地建立起較大的影響力和知名度。近年來，更是先后服務(wù)于2014年APEC會(huì)議、2015年博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇、2017年一帶一路國(guó)際合作高峰論壇，讓世界再次重溫了千年中國(guó)茶文化的神韻。作為2017年中國(guó)茶葉十大領(lǐng)軍企業(yè)、首批認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的中茶，在歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的風(fēng)云變幻中，已經(jīng)為國(guó)家高端會(huì)議提供了優(yōu)質(zhì)的用茶保障，而且還成為了重要的國(guó)禮，見證了許多重大歷史時(shí)刻。在中華老字號(hào)品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，中茶的成功發(fā)展無疑提供了良好范式，無論是其歷史文化、創(chuàng)新模式、傳播路徑等，都值得進(jìn)行深入研究和學(xué)習(xí)。

一.百年傳承與革故鼎新共同成就茶品牌“國(guó)飲中茶”

中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，不僅有著悠久的茶葉種植歷史，而且形成了豐厚繁榮的茶文化。早在1516年，茶葉的海上貿(mào)易之路就已經(jīng)成功開通，1888年左右，我國(guó)有九成以上的磚茶都銷往了俄國(guó)。可以說，自古以來，中國(guó)就不斷為全球人民輸送健康的茶飲品，最終也使得茶成為了中國(guó)文化的代表元素。中茶憑借對(duì)中國(guó)茶葉的深入了解與認(rèn)知，全力打造“中國(guó)茶葉”的良好形象，致力于成為中國(guó)茶文化的真正代表，將中國(guó)茶葉、茶文化這一古老而健康的生活元素推廣到全球，在傳承中既有文化擔(dān)當(dāng)，又有時(shí)代守責(zé)，充分彰顯了中茶的品牌定位。自成立以來，中茶系列茶葉遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外，并成功贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和信賴，使其擁有了極高的國(guó)際市場(chǎng)影響力和號(hào)召力。2017年12月20日，中茶憑借豐厚的文化底蘊(yùn)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和較高的市場(chǎng)信譽(yù)，成功榮獲了“中華百年傳承品牌”的殊榮。

目前，中茶公司構(gòu)建了集茶葉種植、加工、研發(fā)、銷售、文化傳播等為一體的經(jīng)營(yíng)體系，并在國(guó)內(nèi)多地建立了生產(chǎn)基地，不僅成為了中國(guó)茶葉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且成為了綠色生活方式的引領(lǐng)者。但客觀來講，中茶之所以能夠取得如今的成績(jī)，既離不開其百年傳承的堅(jiān)實(shí)根基，又離不開其革故鼎新的銳意進(jìn)取。據(jù)悉，中茶圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，耗時(shí)近六年，投資幾千萬，從海外高薪引進(jìn)高端人才，并與國(guó)內(nèi)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)展開廣泛合作，最終成功研發(fā)了具有潤(rùn)腸通便功效的益生菌茶產(chǎn)品，并迅速贏得了消費(fèi)者的信賴與認(rèn)可。

另外，中茶建立了十多個(gè)實(shí)驗(yàn)室和一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)體驗(yàn)中心，無論是硬件設(shè)施還是軟件配備，都達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐中，中茶還得到了國(guó)家政府的全面扶持，以及科研高校的大力支持，目前中茶擁有專利數(shù)近200個(gè)?？梢哉f，中茶通過傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代科技的完美融合，逐步形成了自然生態(tài)、科技創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷三大核心優(yōu)勢(shì)，并構(gòu)建了以茶葉為核心，集茶食、茶保健、茶具等為一體的產(chǎn)品生產(chǎn)體系。目前，中茶在國(guó)內(nèi)的直營(yíng)專賣店高達(dá)1300多家，批發(fā)零售店更是高達(dá)3.5萬多個(gè)，而據(jù)預(yù)計(jì)，未來五年這兩個(gè)數(shù)據(jù)將翻

一倍。

此外，中茶還積極探索跨界合作經(jīng)營(yíng)模式，并取得了顯著成效。在2017年的中國(guó)茶葉國(guó)際高峰論壇上，中茶作為中國(guó)茶葉的領(lǐng)軍者，利用糖酒會(huì)這一平臺(tái)，積極探索茶葉與酒類、食品行業(yè)的跨界合作。中茶通過豐富的互動(dòng)活動(dòng)，讓廣大嘉賓充分了解了中茶品牌，深入體驗(yàn)了中茶多元化的產(chǎn)品、生態(tài)化健康理念和開放化營(yíng)銷模式。同時(shí)，通過與酒類、食品行業(yè)之間的互動(dòng)交流，中茶試圖實(shí)現(xiàn)品牌的立體化建構(gòu)、縱深化擴(kuò)張，以進(jìn)一步提高品牌聯(lián)想的市場(chǎng)張力，這不僅能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏，提高合作方的品牌認(rèn)可度和影響力，而且能夠有效解決傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷成本過高、滲透力不足的問題。在本次中國(guó)茶葉國(guó)際高峰論壇上，中茶憑借自身的核心優(yōu)勢(shì)和行業(yè)信譽(yù)，為中茶合作伙伴們提供了信心保障。

不難發(fā)現(xiàn)，百年傳承與革故鼎新共同成就了茶品牌“國(guó)飲中茶”，而這也應(yīng)該成為中華老字號(hào)品牌發(fā)展的兩大驅(qū)動(dòng)，可以說，要想振興中華老字號(hào)品牌，就必須要在繼承老一輩工匠精神的基礎(chǔ)上加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、古老智慧與新生力量共同打造茶市場(chǎng)“知己經(jīng)濟(jì)”

作為中華老字號(hào)品牌，中茶在傳承歷史、革故鼎新的前提下，如何打破傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)空局限性，讓更多年輕消費(fèi)者接受，以進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間？對(duì)此，中茶不斷調(diào)整創(chuàng)新，從最初的自營(yíng)店到加盟營(yíng)銷，再到與京東合作，中茶總是能夠恰如其分地創(chuàng)造出新傳統(tǒng)，彰顯出新活力。

目前，與電商合作已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的有效途徑，但在電商化的浪潮中，中茶并沒有盲目跟風(fēng)，而是以犀利的視角看到，產(chǎn)品的電商化絕非表面的、淺層的碰觸融合，而是要實(shí)現(xiàn)兩種商業(yè)模式的深度嵌入，不管是產(chǎn)品升級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)，歸根結(jié)底都需要模式升級(jí)。于是，中茶經(jīng)過慎重思考后，于2011年正式與京東進(jìn)行戰(zhàn)略合作，于是便成就了古老智慧與新生力量共同打造茶市場(chǎng)“知己經(jīng)濟(jì)”的一段佳話。所謂的“知己經(jīng)濟(jì)”，就是合作雙方如同知己一般心照神交、成就彼此。

中茶基于京東大數(shù)據(jù)，深入挖掘和分析線上年輕消費(fèi)者的實(shí)際需求，針對(duì)性地推出了符合京東用戶的產(chǎn)品，在確保優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品內(nèi)容與體驗(yàn)服務(wù)的基礎(chǔ)上，充分滿足了年輕消費(fèi)者的個(gè)性需求。這樣一來，中茶不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下的獨(dú)立營(yíng)銷，而且確保了京東中茶產(chǎn)品的性價(jià)比，進(jìn)一步提高了京東平臺(tái)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。目前，中茶與京東基本上每周都會(huì)進(jìn)行一次互動(dòng)交流，雙方就產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、活動(dòng)策劃等進(jìn)行充分探討。中茶會(huì)以京東所提供的銷售數(shù)據(jù)和受眾大數(shù)據(jù)為依托，根據(jù)實(shí)際情況與京東共同打造專屬產(chǎn)品，而這也為其后續(xù)獨(dú)立品牌營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“中茶如意餅”就是中茶為京東生產(chǎn)的專屬產(chǎn)品，同時(shí)也是京東平臺(tái)的一大熱賣品?！爸胁枞缫怙灐笔且豢钇斩觳?，首批產(chǎn)品產(chǎn)量高達(dá)3萬片，但京東只用了不到三個(gè)月的時(shí)間就將其全部銷售，平均每天銷售300多片。自此之后，雙方都找到了合作的信心，中茶為京東又開發(fā)了一系列專屬產(chǎn)品，年銷售量都達(dá)到上萬，有的甚至高達(dá)幾十萬，真正實(shí)現(xiàn)了“知己經(jīng)濟(jì)”的全面開花。

為了讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)可中茶產(chǎn)品，中茶還特別推出了京東定制商品，雖然只能在京東平臺(tái)上買到，但卻并不影響其知名度，這些商品好評(píng)率基本都在98%以上。而就銷售結(jié)果來看，也充分證明了“定制商品”的成功，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年購買中茶京東定制產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模同比翻了4.1倍，而銷售額更是同比翻了近10倍。

憑借差異化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)化體驗(yàn)，中茶在網(wǎng)上成功圈粉無數(shù)，讓中茶贏得了越來越多年輕消費(fèi)者的信賴?？陀^來講，2013年以前的茶葉市場(chǎng)，基本都是以送禮消費(fèi)為核心消費(fèi)點(diǎn)，線下門店也主要通過團(tuán)購實(shí)現(xiàn)盈利，客戶大多是政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位。但與京東成功達(dá)成戰(zhàn)略合作后，中茶的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中茶用戶中占比最高的是都市精英，高達(dá)38%；其次是教師，占比21%；最后是城鎮(zhèn)居民，占比14%。而就用戶年齡層次來講，“80后”開始成為中茶的主導(dǎo)消費(fèi)者，占比高達(dá)46%；其次是“70后”消費(fèi)者，占比為34%。而就消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)來講，“90后”用戶數(shù)量增長(zhǎng)最快，2016年漲幅為5倍，2017年漲幅為2.1倍。

信息化時(shí)代，消費(fèi)變得日益多元化和個(gè)性化，在信息技術(shù)的全面加持下，零售業(yè)必將迎來第四次零售革命。而京東憑借自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)楹献骰锇樘峁┖w信息、商品和資金的智能化基礎(chǔ)設(shè)施，幫助合作方有效降低成本、提高效率、優(yōu)化體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)與共享。在此背景下，中茶與京東的攜手自然而然地推動(dòng)了中茶產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)等方面的改革，從產(chǎn)品定制、品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，京東都為中茶提供了全方位、優(yōu)質(zhì)化的線上經(jīng)營(yíng)改革方案。可以說，中茶與京東之間就如同兩位有著共同價(jià)值訴求和利益訴求的知己，不管是京東的表達(dá)，還是中茶的體驗(yàn)，都是站在共同的立場(chǎng)和高度展開的，有利于打造雙方共贏的局面，而這正是“知己經(jīng)濟(jì)”最大的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。

三、一帶一路與萬里茶道共同擴(kuò)大茶文化海外傳播

自古以來，茶葉在經(jīng)濟(jì)交流和文化傳播中都扮演著關(guān)鍵角色，尤其在“一帶一路”倡議和“品牌強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的指引下，作為中華老字號(hào)品牌的中茶更是肩負(fù)著傳播茶文化、振興茶產(chǎn)業(yè)的時(shí)代使命。

回顧歷史不難發(fā)現(xiàn)，中茶國(guó)際市場(chǎng)的開拓主要經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)期，一個(gè)是貿(mào)易驅(qū)動(dòng)時(shí)期，一個(gè)是品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)期，前一時(shí)期是從1949年到1992年的歷史階段，累計(jì)出口創(chuàng)匯高達(dá)750億美元，為新中國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和改革開放提供了重要助力。后一時(shí)期是從1992年至今，出口產(chǎn)品從原料茶轉(zhuǎn)向品牌茶產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)成功推出了一系列極具知名度和影響力的茶品牌，包括“中茶普洱”、“中茶蝴蝶”等，遠(yuǎn)銷美洲、非洲、東南亞等地區(qū)和國(guó)家。中茶的茶文化傳播之道證明，新時(shí)期中華老字號(hào)品牌的國(guó)際傳播必須堅(jiān)持品牌化、本土化和差異化原則。

中茶始終致力于打造能夠真正代表中國(guó)茶的茶葉品牌，經(jīng)過多年發(fā)展與探索，逐漸形成了生態(tài)健康、國(guó)飲中茶的品牌定位，在提高茶產(chǎn)品文化品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷拓展產(chǎn)品附加值空間，提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。正如上文所述，中茶產(chǎn)品多次作為國(guó)禮、國(guó)宴用茶出現(xiàn)在重大外交場(chǎng)合，憑借自身較高的品牌公信力和影響力，成功推動(dòng)了中國(guó)茶文化的國(guó)際傳播。最重要的是，中茶非常注重挖掘產(chǎn)品在歷史、文化、功效等維度的賣點(diǎn)，極力打造個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，充分滿足了不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的

多元需求。

另外，中茶面對(duì)不同地區(qū)和國(guó)家的消費(fèi)者，創(chuàng)造性地實(shí)施了分區(qū)管理，利用裂變式分銷進(jìn)行柔性滲透，成功完成了本土化營(yíng)銷目標(biāo)。例如，早在2016年，中茶就與馬來西亞地區(qū)有實(shí)力的股東聯(lián)手成立合資公司，積極吸納骨干員工入股，通過優(yōu)質(zhì)資源整合快速完成了對(duì)東南亞地區(qū)市場(chǎng)的布局與滲透，并借此成功打開了有著10多億人群的穆斯林市場(chǎng)。還有，在中國(guó)香港地區(qū)，中茶與地方知名銷售商展開合作，直接進(jìn)入了擁有香港十分之一人口之多的會(huì)員體系，成功構(gòu)建了集連鎖專賣、旅游、餐飲、團(tuán)購等為一體的營(yíng)銷體系，在實(shí)現(xiàn)本土化市場(chǎng)滲透的基礎(chǔ)上，有效豐富了茶文化的傳播渠道。

最重要的是，在“十三五”期間，中茶將積極布局“一帶一路”建設(shè)，以茶文化為媒介，全面推動(dòng)茶文化的國(guó)際傳播。目前，中茶規(guī)劃設(shè)立了兩個(gè)區(qū)域中心，以進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)影響范圍，并通過文化軟實(shí)力建設(shè)反過來促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。一方面，中茶在新疆設(shè)立了邊銷茶儲(chǔ)存?zhèn)}庫，主要是為了縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)周轉(zhuǎn)周期，進(jìn)一步擴(kuò)大中茶生態(tài)健康飲品在俄羅斯、中亞、西亞等地區(qū)的業(yè)務(wù)范圍。另一方面，中茶在香港地區(qū)成立了分公司，主要是為了拓展黑茶、烏龍茶、普洱茶等產(chǎn)品在東南亞、南亞和北非等地區(qū)國(guó)家的業(yè)務(wù)范圍。此外，中茶通過參與“萬里茶道”申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，成功實(shí)現(xiàn)了“一帶一路”與“萬里茶道”的完美結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大了茶文化的海外傳播深廣度。

總而言之，在“一帶一路”、“品牌強(qiáng)國(guó)”、“文化走出去”等戰(zhàn)略的指引下，作為中華老字號(hào)品牌代表的中茶公司，以茶文化為根本依托，以電商合作為驅(qū)動(dòng)，以國(guó)際傳播為訴求，在創(chuàng)新改革的過程中逐步形成了獨(dú)具特色的品牌營(yíng)銷體系，不僅有效拓展了中茶公司的全球業(yè)務(wù)范圍，提高了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且全面推動(dòng)了中國(guó)茶文化的國(guó)際傳播，為中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)貢獻(xiàn)了重要力量?？梢哉f，中茶公司的品牌文化建構(gòu)與傳播之道，為中華老字號(hào)品牌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了良好范式，無論是其品牌定位、文化傳播，還是國(guó)際經(jīng)營(yíng)、管理改革，都值得我們進(jìn)行深入研究和學(xué)習(xí)。

（作者系知名文化學(xué)者，大連外國(guó)語大學(xué)文化傳播學(xué)院院長(zhǎng)，中華文化海外傳播研究中心主任，遼寧省經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)，教授。）