杜杉

直銷(xiāo)銀行是指幾乎不設(shè)立實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而是通過(guò)網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、ATM、電子郵件、移動(dòng)終端等遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶(hù)直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的銀行。直銷(xiāo)銀行是互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下順勢(shì)而生的新型銀行運(yùn)作模式，業(yè)務(wù)拓展打破了時(shí)間、地域、網(wǎng)點(diǎn)等限制，沒(méi)有物理網(wǎng)點(diǎn)、不用排隊(duì)的輕資產(chǎn)配置，成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。自2013年問(wèn)世以來(lái)，直銷(xiāo)銀行已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)不少銀行線(xiàn)上布局的重要版圖。日前發(fā)布的首份《中國(guó)直銷(xiāo)銀行白皮書(shū)》顯示，中國(guó)直銷(xiāo)銀行發(fā)展迅猛，目前數(shù)量已超過(guò)110家。

作為云南首家直銷(xiāo)銀行，富滇銀行直銷(xiāo)銀行經(jīng)過(guò)近半年的成功運(yùn)行，受到了市場(chǎng)和客戶(hù)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。

富滇銀行直銷(xiāo)銀行構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融生活生態(tài)圈

2017年，富滇銀行提出了旅游金融、跨境金融、科技金融三大特色發(fā)展戰(zhàn)略，直銷(xiāo)銀行APP是承載科技金融和旅游金融的渠道，也是該行重大科技系統(tǒng)建設(shè)的重要部分。富滇銀行運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，致力于打造場(chǎng)景金融，傾力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)，確立了“互聯(lián)網(wǎng)+金融+行業(yè)+生活”的發(fā)展方向和思路。

富滇銀行直銷(xiāo)銀行APP于2017年9月8日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)正式上線(xiàn)推廣運(yùn)營(yíng)，按照平臺(tái)化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、移動(dòng)化、生活場(chǎng)景化的思路來(lái)構(gòu)建富滇銀行互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)。據(jù)介紹，富滇銀行直銷(xiāo)銀行依托電子賬戶(hù)辦理業(yè)務(wù)，客戶(hù)無(wú)需到銀行網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)戶(hù)，通過(guò)其他銀行的儲(chǔ)蓄卡可注冊(cè)成為該行電子賬戶(hù)。

除了存款、貸款、理財(cái)外，富滇銀行直銷(xiāo)銀行還打造了豐富的生活場(chǎng)景，讓用戶(hù)足不出戶(hù)，就可以享受一系列生活便民服務(wù)。2018年2月12日，富滇銀行直銷(xiāo)銀行全新升級(jí)，優(yōu)化場(chǎng)景服務(wù)，包括：金融服務(wù)更便捷，智能存款、零錢(qián)理財(cái)一步搞定；現(xiàn)金分期貸款高效便捷；充值繳費(fèi)更完善，話(huà)費(fèi)充值、流量充值、車(chē)輛罰繳、加油卡充值滿(mǎn)足各類(lèi)繳費(fèi)需求；休閑生活更舒心，電影票線(xiàn)上選座購(gòu)票，天天特惠每天上新；旅游出行更多樣，機(jī)票、酒店、火車(chē)票、景區(qū)門(mén)票一站式搞定，覆蓋全國(guó)所有城市，滿(mǎn)足各地出行需求。

據(jù)了解，富滇銀行通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，打造了一套覆蓋廣、使用便捷、功能完善、符合物業(yè)管理工作專(zhuān)業(yè)需求的社區(qū)平臺(tái)。2017年已完成物業(yè)管理平臺(tái)的建設(shè)及上線(xiàn)運(yùn)行工作，目前，分支行已成功簽約44家物業(yè)管理公司，共計(jì)85個(gè)小區(qū)在使用該行智慧物業(yè)管理平臺(tái)?！耙资找桌U”平臺(tái)是該行推出的一項(xiàng)重要便民服務(wù)，除了狹義的教育繳費(fèi)以外，易收易繳平臺(tái)還可以用于社保繳費(fèi)和黨團(tuán)費(fèi)用的收繳。易收易繳平臺(tái)解決了財(cái)務(wù)收費(fèi)忙、對(duì)賬難等費(fèi)用收繳過(guò)程中的費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的問(wèn)題，讓繳費(fèi)變得輕松、讓對(duì)賬變得簡(jiǎn)單、讓用戶(hù)不用排隊(duì)、隨時(shí)隨地即可繳費(fèi)的線(xiàn)上繳費(fèi)產(chǎn)品。2017年，分支行已成功簽約學(xué)校28家，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)6家，社保機(jī)構(gòu)1家。

電商平臺(tái)作為該行互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)中的一個(gè)重要應(yīng)用場(chǎng)景，商品種類(lèi)涵蓋云南特產(chǎn)、跨境精品、貴金屬、生活家居等。另一方面，電商平臺(tái)還將配合物業(yè)管理平臺(tái)，把小區(qū)周邊的餐飲、服務(wù)等小店接入平臺(tái)，提供一種全新的“社區(qū)O2O”電子商務(wù)新模式，線(xiàn)上預(yù)訂、線(xiàn)下消費(fèi)，可以預(yù)定的服務(wù)包括家政服務(wù)、洗衣、洗車(chē)、訂餐、加油等，讓社區(qū)居民享受線(xiàn)上繳費(fèi)、在線(xiàn)購(gòu)物、上門(mén)服務(wù)帶來(lái)的生活便利。

此外，富滇銀行根據(jù)建設(shè)旅游銀行的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極探索和開(kāi)展旅游銀行平臺(tái)建設(shè)工作，已開(kāi)發(fā)出旅游資源整合平臺(tái)、旅游電子商務(wù)平臺(tái)，旅游銀行建設(shè)已邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。已將全國(guó)性機(jī)票、酒店、火車(chē)票、加油充值、景區(qū)門(mén)票、地方特色商品等資源整合到富滇銀行直銷(xiāo)銀行APP客戶(hù)端上進(jìn)行推廣。還打造了瀘沽湖特色專(zhuān)區(qū)。目前，已具備旅游資源快速整合能力和復(fù)制能力，并將持續(xù)進(jìn)行吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游資源的整合，逐步融入養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇、商等需求和體驗(yàn)。

數(shù)量過(guò)百 僅一家具有獨(dú)立法人資質(zhì)

近幾年來(lái)，直銷(xiāo)銀行發(fā)展迅速。從2014年年初，中國(guó)誕生第一家直銷(xiāo)銀行以來(lái)，年底22家、次年55家、第三年79家，到2017年7月下旬已達(dá)98家。據(jù)了解，未來(lái)5年上線(xiàn)的直銷(xiāo)銀行將會(huì)保持年均70%增長(zhǎng)率，到2021年或?qū)⒊?100家。

不過(guò)，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，受制于政策和自身獨(dú)立性等因素，不少直銷(xiāo)銀行的運(yùn)營(yíng)情況差強(qiáng)人意，真正的用戶(hù)活躍度并不高。漸漸淪為銀行“雞肋”的直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)該如何走出困局，隨即成為銀行業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題，也被視為商業(yè)銀行擁抱新金融轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

2013年9月，北京銀行首次建立直銷(xiāo)銀行，宣布與ING集團(tuán)合作開(kāi)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，計(jì)劃以線(xiàn)上和線(xiàn)下融合的方式提供服務(wù)。2014年2月，中國(guó)民生銀行首家推出純線(xiàn)上的直銷(xiāo)銀行服務(wù)平臺(tái)，成為中國(guó)第一家真正探索實(shí)踐直銷(xiāo)銀行新型經(jīng)營(yíng)模式的商業(yè)銀行。

由民生銀行牽頭，與中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）共同研究制定發(fā)布的我國(guó)首份《中國(guó)直銷(xiāo)銀行白皮書(shū)》（下稱(chēng)《白皮書(shū)》）統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年11月，中國(guó)直銷(xiāo)銀行數(shù)量已達(dá)114家。其中，城商行是直銷(xiāo)銀行的主力軍，目前共有69家城商行直銷(xiāo)銀行上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，農(nóng)商行或農(nóng)信社直銷(xiāo)銀行共有30家，全國(guó)性股份制銀行直銷(xiāo)銀行合計(jì)11家，其他直銷(xiāo)銀行共4家，目前五大行中僅有工商銀行和中國(guó)銀行開(kāi)設(shè)有直銷(xiāo)銀行。值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)銀行除百信銀行外均無(wú)獨(dú)立法人資質(zhì)。大多數(shù)直銷(xiāo)銀行是作為商業(yè)銀行中的二級(jí)部門(mén)存在，未實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院高級(jí)研究員董希淼直言，當(dāng)前直銷(xiāo)銀行的本質(zhì)沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)?！氨M管現(xiàn)在全國(guó)有100多家所謂的直銷(xiāo)銀行，但除了百信銀行外，大部分直銷(xiāo)銀行只能說(shuō)有一個(gè)直銷(xiāo)銀行APP或直銷(xiāo)銀行事業(yè)部，來(lái)提供一些直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品和服務(wù)，但這些都不是真正的銀行，可以說(shuō)直銷(xiāo)銀行的發(fā)展沒(méi)有體現(xiàn)其本質(zhì)?！?/p>

《白皮書(shū)》還稱(chēng)，中國(guó)直銷(xiāo)銀行經(jīng)歷了從規(guī)模上迅速擴(kuò)張到更加注重質(zhì)量?jī)?yōu)化，在客戶(hù)數(shù)量、產(chǎn)品服務(wù)、資產(chǎn)規(guī)模、體制機(jī)制等方面得到較大發(fā)展，但總體上仍處于初中級(jí)階段，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比仍有一定距離。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，在中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，直銷(xiāo)銀行所展現(xiàn)的全新形象、經(jīng)營(yíng)模式、客戶(hù)接觸方式給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。但不可否認(rèn)的是，較為嚴(yán)格的監(jiān)管政策、非獨(dú)立法人的經(jīng)營(yíng)模式、與傳統(tǒng)銀行如出一轍的考核機(jī)制以及“同質(zhì)化”的業(yè)務(wù)思路，對(duì)其發(fā)展形成掣肘。不少商業(yè)銀行設(shè)立直銷(xiāo)銀行后，轉(zhuǎn)化而來(lái)的最大客群依然是自身的存量客群，新增客群獲得率很低，貢獻(xiàn)率不高，淪為商業(yè)銀行的“雞肋”業(yè)務(wù)。

政策紅利或激發(fā)潛力

《白皮書(shū)》指出，監(jiān)管政策方面，中國(guó)目前并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)直銷(xiāo)銀行的監(jiān)管法律，仍參照統(tǒng)一的銀行監(jiān)管法律和相關(guān)的電子銀行法律法規(guī)對(duì)直銷(xiāo)銀行展開(kāi)監(jiān)管?？傮w上，政策法規(guī)鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展，但過(guò)強(qiáng)過(guò)嚴(yán)的監(jiān)管措施，又影響了直銷(xiāo)銀行的市場(chǎng)拓展和業(yè)務(wù)發(fā)展。

不過(guò)，近期監(jiān)管層出臺(tái)的一些政策和釋放的信號(hào)為直銷(xiāo)銀行發(fā)展帶來(lái)了利好。

具體而言，此前央行于2015年和2016年分別發(fā)布的《關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶(hù)服務(wù) 加強(qiáng)賬戶(hù)管理的通知》和《關(guān)于落實(shí)個(gè)人銀行賬戶(hù)分類(lèi)管理制度的通知》對(duì)銀行賬戶(hù)實(shí)施分類(lèi)管理機(jī)制，將銀行賬戶(hù)分為Ⅰ類(lèi)、Ⅱ類(lèi)、Ⅲ類(lèi)，并對(duì)各類(lèi)賬戶(hù)的功能、支付渠道和支付限額進(jìn)行了明確。近期央行印發(fā)了《關(guān)于改進(jìn)個(gè)人銀行賬戶(hù)分類(lèi)管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》，對(duì)賬戶(hù)分類(lèi)管理進(jìn)一步優(yōu)化，尤其是放寬了Ⅱ類(lèi)和Ⅲ類(lèi)戶(hù)的開(kāi)立和使用?！锻ㄖ芬?，國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行等應(yīng)于2018年6月底前實(shí)現(xiàn)本銀行柜面和網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、直銷(xiāo)銀行、遠(yuǎn)程視頻柜員機(jī)和智能柜員機(jī)等電子渠道辦理個(gè)人Ⅱ、Ⅲ類(lèi)戶(hù)開(kāi)立等業(yè)務(wù)。屆時(shí)，用戶(hù)可根據(jù)自身使用習(xí)慣，在多種開(kāi)戶(hù)渠道中選擇便捷渠道開(kāi)立Ⅱ、Ⅲ類(lèi)戶(hù)，有助于直銷(xiāo)銀行拓寬其資金流引入渠道。

董希淼表示，近期放寬的Ⅱ、Ⅲ類(lèi)戶(hù)的開(kāi)立和使用確實(shí)對(duì)于直銷(xiāo)銀行是政策利好，“至少在開(kāi)戶(hù)方面有力推動(dòng)了直銷(xiāo)銀行的發(fā)展”。

公開(kāi)資料顯示，除賬戶(hù)管理放寬外，監(jiān)管層在公司治理模式上也有意給予直銷(xiāo)銀行更大發(fā)展空間。銀監(jiān)會(huì)副主席曹宇此前在百信銀行開(kāi)業(yè)儀式上表示，百信銀行作為國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立法人直銷(xiāo)銀行，要切實(shí)做好直銷(xiāo)銀行子公司試點(diǎn)工作。“銀監(jiān)會(huì)將不斷總結(jié)試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)評(píng)估試點(diǎn)效果，適時(shí)擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，探索不同形式的直銷(xiāo)銀行子公司試點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式。”曹宇稱(chēng)。這也意味著，在依法合規(guī)、風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下，直銷(xiāo)銀行子公司試點(diǎn)有望迎來(lái)擴(kuò)圍。

推動(dòng)直銷(xiāo)銀行公司制改革將成核心

事實(shí)上，多家銀行今年以來(lái)也都在積極探索直銷(xiāo)銀行全新的經(jīng)營(yíng)模式。

如華夏銀行直銷(xiāo)銀行提出“3+1+N”的思路，即以平臺(tái)為依托，驅(qū)動(dòng)賬戶(hù)、支付、與產(chǎn)品共享開(kāi)放、協(xié)同發(fā)展；江蘇銀行直銷(xiāo)銀行添加了社交化新功能，打破傳統(tǒng)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)模式，以分享金融為核心，鼓勵(lì)客戶(hù)自主傳播、分享、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品；大連銀行“牽手”京東金融上線(xiàn)直銷(xiāo)銀行APP，加速金融與科技的深度融合。

作為中國(guó)首家直銷(xiāo)銀行，民生直銷(xiāo)銀行則率先提出了全方位創(chuàng)新升級(jí)，將以“自有渠道+三方輸出”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式輻射影響到大型企業(yè)、中小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)及個(gè)人客戶(hù)，進(jìn)一步拓展服務(wù)的廣度及深度，開(kāi)啟“云”時(shí)代。

展望中國(guó)直銷(xiāo)銀行未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，《白皮書(shū)》認(rèn)為，未來(lái)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息科技的應(yīng)用首先將從根本上改變直銷(xiāo)銀行運(yùn)行模式，并提升服務(wù)效率和水平，降低服務(wù)成本；其次，平臺(tái)化發(fā)展策略將成為未來(lái)直銷(xiāo)銀行的優(yōu)先選項(xiàng)；與此同時(shí)，直銷(xiāo)銀行會(huì)成為一個(gè)銀行進(jìn)行移動(dòng)金融化轉(zhuǎn)型的介質(zhì)化工具，滲透到金融服務(wù)的各個(gè)場(chǎng)景中；此外，伴隨百信銀行的正式開(kāi)業(yè)，直銷(xiāo)銀行組織結(jié)構(gòu)獨(dú)立化將成為趨勢(shì)。

董希淼表示，部分直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展較好的銀行，可將相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行分拆，以此為基礎(chǔ)申請(qǐng)成立直銷(xiāo)銀行子公司，這將是中國(guó)直銷(xiāo)銀行子公司的主流模式。為便于新公司組建，初期一般應(yīng)以全資子公司為宜，發(fā)展成熟后，可考慮引入戰(zhàn)略合作伙伴，并轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)金融跨界平臺(tái)。

“我認(rèn)為直銷(xiāo)銀行下一步發(fā)展的方向就是要有制度變革，要有制度創(chuàng)新，其核心的一點(diǎn)就要推動(dòng)直銷(xiāo)銀行公司制改革，要讓直銷(xiāo)銀行成為真正的銀行?！倍ｍ翟谡劶爸变N(xiāo)銀行改革方向時(shí)指出，一是推動(dòng)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)回歸本質(zhì)；二是搭建開(kāi)放融合的跨行業(yè)平臺(tái)；三是探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)隔離制度；四是深化銀行公司治理改革。