萬廣圣 楊毅

（項目編號：2016KRM135）

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：本研究旨在考察品牌信任對消費者口碑傳播意向的影響作用問題?；陔娮赢a品行業(yè)背景，通過問卷調查收集了420份有效樣本，對概念模型和假設進行檢驗。研究結果顯示，品牌信任和品牌涉入對消費者口碑傳播意向有顯著影響；同時，品牌涉入會調節(jié)影響消費者品牌信任與口碑傳播意向的關系，隨著品牌涉入度的提高，品牌信任對消費者口碑傳播意向的正向影響能力會逐步減弱。

關鍵詞：品牌信任 口碑傳播意向 品牌涉入 調節(jié)作用

引言

口碑傳播是一種非正式的人際間信息傳播，積極的口碑傳播對企業(yè)提升顧客資產價值以及產品的市場績效大有裨益（Villanueva et al.，2008）。相比傳統(tǒng)的商業(yè)廣告等企業(yè)控制的信息源，來自消費者人際間的口碑傳播常被消費者認為是可靠有效的信息來源（Liu，2006）。因此，口碑傳播越來越受到公司品牌管理者的重視。

在消費者使用電子媒介進行常態(tài)化溝通的今天，借助于網(wǎng)絡開展的口碑營銷已經成為研究和實踐的焦點（陳明亮等，2008）。例如，早期的研究將產品涉入、自我涉入、他人涉入和信息涉入作為正面口碑傳播的動機（Dichter，1966）；此外，消費者個性特征、企業(yè)營銷行為、消費情境以及消費者與企業(yè)互動體驗等都會影響到消費者的口碑傳播意向（Brown et al.，2005；Harrison-Walker，2001）。在消費者與品牌的互動關系中，諸如品牌涉入、品牌信任、顧客滿意、感知價值等成為重要影響變量。

現(xiàn)有研究雖對品牌信任與正面口碑傳播之間的關系進行了闡述，但對兩者之間影響路徑的實證分析仍不充足。本文聚焦消費者正面口碑傳播意愿的影響因素問題，探索品牌涉入對兩者間關系的影響機制，以期為企業(yè)品牌管理實踐提供借鑒。

文獻回顧與理論假設

（一）文獻回顧

品牌信任。信任是對交易伙伴的誠實與可靠性的信心，直接影響顧客忠誠（Morgan et al.，1994），將信任引入到品牌關系研究中探索消費者與品牌之間的關系，便產生了品牌信任。Chaudhuri et al.（2001）認為品牌信任是消費者依靠品牌的能力完成其所陳述功能的一種消費者自身意愿。

品牌信任一方面影響眾多消費者心理與行為變量，例如，品牌信任正向影響品牌忠誠，影響企業(yè)的品牌資產（Deigdao-Bellester et al.，2005），促進消費者購買意向（Laroche et al.，2012），影響消費者的價格敏感性；品牌信任和品牌情感會共同作用影響消費者的口碑傳播意向（謝毅等，2014）。另一方面，諸如品牌滿意、感知風險、消費者品牌態(tài)度等眾多變量也會影響消費者品牌信任的形成（霍映寶等，2004；袁登華等，2008）。由此可見，品牌信任是品牌關系中的重要變量，品牌信任的形成及影響對企業(yè)品牌管理至關重要。

口碑傳播?？诒畟鞑ナ切畔⒔邮照吲c傳播者間的非商業(yè)性口頭交流行為（Herr et al.，1991），會直接作用于消費者自身及其他相關者的購買行為（楊強等，2014）。例如，正面口碑傳播通過改變消費者對產品感知提高銷量，而負面口碑傳播則會降低產品銷量（Chevalier et al.，2006）；網(wǎng)絡環(huán)境下的口碑傳播能夠有效提高消費者對產品或品牌的知曉度（Liu，2006）。

激發(fā)消費者進行正面口碑傳播能有效降低企業(yè)獲取顧客的成本（謝毅等，2014），因為正面口碑傳播能夠影響其他消費者的購買決策。正面口碑傳播意愿是消費者主動就某品牌產品或服務向他人推薦、建議或鼓勵購買的一種意識行為（Zeithaml et al.，1996），常建立在消費者對該品牌產品或服務滿意基礎上。消費者的滿意度對正面口碑傳播有顯著影響（de Matos et al.，2008），服務失敗中的服務補救能夠影響顧客的正面口碑傳播意愿（楊強等，2014），品牌信任和品牌情感會共同影響消費者口碑傳播意向（謝毅等，2014）。

（二）理論假設

消費者對企業(yè)或品牌形成信任后會進行積極的評價和推薦（DeWitt et al.，2008），消費者在有足夠把握和信息時，才會向他人進行推薦。從社會風險角度來看，消費者對企業(yè)或品牌的信任可以減少他人對提供的信息覺得不可靠而產生的失望，能有效降低向他人推薦信息時產生的社會風險，會提高口碑傳播的意愿（Sichemann，2007）。此外，消費者的口碑傳播意向受到品牌信任和品牌情感的共同影響，研究表明：兩者通過提升和強化品牌態(tài)度來影響口碑傳播意愿（謝毅等，2014）。由此可見，消費者對品牌的信任能夠有效提升消費者口碑傳播意向，故提出如下假設：

假設1：品牌信任對消費者的口碑傳播意愿有顯著正向影響。

涉入理論描述了消費者的心理認知狀態(tài)，消費者因覺察到事物對自己重要性，進而產生對事物的不同關注水平，所以涉入理論被用來解釋在購買決策上的差異（侯嘉政等，2007）。品牌涉入是消費者為做出正確消費選擇，對擬購買品牌感興趣的程度（Mittal et al.，1988），會影響消費者的購買決策。消費者品牌涉入程度的高低預示著他們對該品牌產品的了解程度和信任程度（Kim et al.，2009），品牌涉入對消費者品牌信任具有顯著正向影響（周健明等，2015）。品牌涉入也是影響消費者滿意和品牌忠誠的重要變量（Bennett et al.，2007）。研究顯示，消費者口碑傳播意愿受顧客滿意、消費者品牌信任等因素的影響，而消費者的品牌涉入又影響這些變量；品牌涉入屬于消費者與企業(yè)品牌互動關系中的重要變量，影響消費者口碑傳播意向（Brown et al.，2005）。品牌涉入程度在某種程度上反映了消費者對品牌信息的了解情況，還可能會與消費者品牌信任共同作用影響口碑傳播意向，也就是說，會調節(jié)影響品牌信任與口碑傳播意向關系。因此，可以推理認為，品牌涉入對消費者口碑傳播意愿有影響作用，同時還會對品牌信任與口碑傳播意向之間關系起調節(jié)作用。故提出如下假設：

假設2：品牌涉入對消費者的口碑傳播意愿有顯著正向影響。

假設3：消費者的品牌涉入在品牌信任與口碑傳播意愿關系中起調節(jié)作用。

研究方法

（一）研究設計

本文基于研究假設，提出概念模型，如圖1所示。借鑒謝毅等（2014）的方法，將研究背景設置為品牌較多且消費者有較高品牌知識水平的電子產品行業(yè)。采用滾雪球抽樣法，通過網(wǎng)絡問卷收集數(shù)據(jù)。

（二）變量及測量

因變量?？诒畟鞑ヒ庀蚴且蜃兞?，借鑒Harrison-Walker（2001）和謝毅等（2014）對口碑傳播的測量，采用3個題項，信度分析顯示，Cronbach α系數(shù)為0.892。

自變量。品牌信任是自變量，對品牌信任的測量借鑒了Chaudhuri和Holbrook（2001）的研究來設計量表，采用4個題項，信度分析顯示，Cronbach α系數(shù)為0.934。

調節(jié)變量。品牌涉入為調節(jié)變量，參考了Kim和Sung（2009）及周健明等（2015）的研究，采用4個題項，Cronbach α系數(shù)為0.818，達到要求。

控制變量。研究表明消費者的背景變量會對消費行為產生影響，因此，本文將性別、年齡、教育程度、可支配收入作為控制變量，同時參照謝毅等（2014）對感知價格水平、品牌熟悉度進行了控制。品牌熟悉度的測量參照Alba等（1987）使用的量表并進行改進，采用三個題項，讓填答者根據(jù)熟悉程度進行打分，分值為0-100，越大表示熟悉程度越高。品牌熟悉的Cronbach α系數(shù)為0.813。

（三）樣本與數(shù)據(jù)描述

樣本主要來自社會工作者，共計發(fā)放問卷510份，回收問卷462份，其中有效問卷420份。有效樣本中，男性占比41.1%，女性占比58.9%；年齡均值為30.23；在學歷構成中，高中及以下占比6.3%，專科及本科占比80.8%，碩士及以上占比12.9%。主要變量的描述統(tǒng)計量如表1所示。

數(shù)據(jù)分析

（一）量表信度與效度分析

各量表的Cronbach α系數(shù)均大于0.7?？诒畟鞑ヒ庀蛄勘淼钠骄讲畛槿×緼VE和組合信度CR分別為0.605和0.821，品牌信任量表的平均方差抽取量AVE和組合信度CR分別為0.699和0.903，品牌涉入量表的平均方差抽取量AVE和組合信度CR分別為0.580和0.845，品牌熟悉量表的平均方差抽取量AVE和組合信度CR分別為0.618和0.827，大于0.5和0.7的標準要求，說明本文采用的量表具有良好的信度和收斂效度。對口碑傳播意向、品牌信任、品牌涉入、品牌熟悉等關鍵變量的區(qū)分效度進行驗證性因子分析，采用AMOS17.0軟件進行計算，結果顯示，x2/df=1.905，p<0.01；RMSEA=0.08，CFI=0.968，TLI=0.959，表明測量模型具有較好的區(qū)分效度。

（二）假設檢驗

采用層級回歸分析法進行假設檢驗，結果如表2所示。

模型2結果顯示，消費者的品牌信任對口碑傳播意向有顯著的正向影響（β=0.712，p<0.01），也就是說消費者的品牌信任度越大，越有可能對該品牌開展口碑傳播。因此，假設1得到驗證。

在模型2基礎上，引入調節(jié)變量品牌涉入度，建立模型3。同時，將品牌信任與品牌涉入的交互項引入，建立模型4，探索調節(jié)效應。模型3結果顯示，品牌涉入度對消費者口碑傳播意向有顯著的正向影響（β=0.206，p<0.01），也就是說消費者的品牌涉入度越大，越有可能充當企業(yè)品牌的宣傳者。因此，假設2得到驗證。

模型4結果表明，品牌涉入度一方面對消費者口碑傳播意向有顯著影響；另一方面品牌涉入度會顯著調節(jié)品牌信任與消費者口碑傳播意向之間的關系（β=-0.079，p<0.05）。相對于品牌涉入低水平而言，品牌涉入高會對品牌信任與口碑傳播意向之間的關系起到一定的抑制作用。換言之，隨著消費者品牌涉入的提高，品牌信任對口碑傳播影響的正向影響作用能力會逐漸減弱，因此，假設3得到驗證。

結論

本文研究發(fā)現(xiàn)，消費者的品牌信任、品牌涉入能有效促進他們的口碑傳播意向；品牌涉入在影響消費者口碑傳播意向的同時，還對品牌信任與消費者口碑傳播意向之間的關系起到調節(jié)作用。

研究結論為企業(yè)開展口碑營銷提供了一定的啟示：第一，企業(yè)要想消費者為其品牌進行口碑傳播，必須贏得消費者信任，同時需要通過營銷努力增加消費者的品牌涉入程度，這些對口碑營銷都是有益的。第二，在企業(yè)實踐中，公司可以通過適當?shù)臓I銷努力激發(fā)消費者適度的品牌涉入度，因為當品牌涉入處于高水平狀態(tài)時，對口碑傳播意向增加的促進效果可能會有所弱化。

本文也存在一定的不足，需要進一步完善。首先，研究背景設置為電子產品，有一定的局限性。其次，研究方法主要采用的問卷調查法，未來可以通過實驗法進一步驗證上述關系。最后，研究樣本有待進一步增加。

參考文獻：

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3.霍映寶，韓之俊.一個品牌信任模型的開發(fā)與驗證[J].經濟管理，2004（9）

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