陳晨 王懷軍

內(nèi)容摘要：在環(huán)境問題不斷惡化和產(chǎn)品安全事件頻發(fā)的背景下，消費者對于綠色產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高。本文探究了綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性可以向消費者提供哪些利益，消費者感受到的利益是否會對綠色產(chǎn)品的購買意向有正向影響。利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，研究結(jié)果證實，綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性可以為消費者提供環(huán)保性利益、心理性利益和功能性利益，消費者感受到的大部分利益又對購買意向有正向影響，并且研究發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的兩種屬性對消費者購買意向的影響存在著差異，通過對差異的分析，了解到現(xiàn)階段我國消費者的環(huán)保意識和產(chǎn)品安全意識差距，最后，通過分析結(jié)果為企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品市場提出有效建議。

關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品 消費者利益 購買意向

引言

我國經(jīng)濟飛速發(fā)展的同時，生態(tài)環(huán)境問題卻日益突出，環(huán)境污染已經(jīng)成為制約我國可持續(xù)發(fā)展的一大障礙。針對環(huán)境污染問題，習(xí)近平主席提出了“綠水青山就是金山銀山”的科學(xué)論斷，政府也出臺了多項針對環(huán)境污染的政策。國家對環(huán)境保護(hù)重視的同時，霧霾等與消費者息息相關(guān)的環(huán)境問題頻繁出現(xiàn)，使得消費者在環(huán)境保護(hù)方面的意識不斷提升。王國猛等（2010）的研究表明，消費者購買行為是影響環(huán)境行為的重要因素。因此，建立正確的價值觀、倡導(dǎo)綠色購買行為是解決生態(tài)問題的根本對策。

近年來，產(chǎn)品安全事件在我國頻發(fā)，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品安全的信心越來越低，尤其是三鹿的三聚氰胺“毒奶粉”事件之后，更是將產(chǎn)品安全的關(guān)注度推向了一個新的高度。我國市場上的企業(yè)面臨著巨大的信任危機，我國消費者在購買產(chǎn)品時越來越謹(jǐn)慎，對于產(chǎn)品的安全性越來越重視。

基于消費者對環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品安全關(guān)注度的提高，當(dāng)前市場上的產(chǎn)品是否具有環(huán)保性和健康性就成了我國消費者是否選擇該產(chǎn)品的重要判斷依據(jù)。黎建新和詹志方（2007）對綠色產(chǎn)品進(jìn)行了定義，認(rèn)為綠色產(chǎn)品是社會公認(rèn)的（指通過綠色認(rèn)證或其他方式證實的）或消費者主觀感知的具有節(jié)能、節(jié)約資源、對環(huán)境和健康有益的具有環(huán)保屬性的產(chǎn)品。根據(jù)此定義可以得知，綠色產(chǎn)品具有環(huán)保性和健康性。在消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品環(huán)保性和健康性的形勢下，綠色產(chǎn)品越來越受消費者的青睞，消費市場上的樂活族（LOHAS：Lifestyles of Health and Sustainability）變得越來越多，這群消費者致力于同時追求環(huán)保和個人健康。他們在選擇產(chǎn)品時，一方面重視環(huán)境保護(hù)和節(jié)約資源等方面的環(huán)保性，另一方面注重飲食和生活方面的健康性。同時，企業(yè)也更多地將綠色產(chǎn)品開發(fā)作為市場競爭中的重要手段。

從一份阿里中國零售平臺針對4億消費者的購物行為、10億件商品的特征和幾十萬量級的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2015年符合綠色消費者特征的在線人群達(dá)到6500萬人，占淘寶活躍用戶的16%，近四年增長了14倍，并且還在不斷增長，可見綠色產(chǎn)品在我國有著巨大的市場前景。在我國諸多消費者追求綠色產(chǎn)品的情況下，消費者希望通過綠色產(chǎn)品獲得哪些利益？這些利益又對消費者的購買意向有哪些影響？本文為了探究這兩個問題，將綠色產(chǎn)品的屬性分為環(huán)保性和健康性，分析這兩種屬性對消費者利益的影響，從而確認(rèn)我國消費者希望通過綠色產(chǎn)品獲得哪些利益，隨后分析這些利益對綠色產(chǎn)品購買意向的影響，并且比較綠色產(chǎn)品的兩種屬性對消費者利益和購買意向影響的差異，進(jìn)一步確認(rèn)現(xiàn)階段我國消費者的環(huán)保意識和產(chǎn)品安全意識，為企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品和開拓綠色產(chǎn)品市場提供有效的建議。

研究變量分析

（一）綠色產(chǎn)品

根據(jù)黎建新和詹志方（2007）關(guān)于綠色產(chǎn)品的定義得出，綠色產(chǎn)品具有環(huán)保性和健康性。根據(jù)Lin和Chang（2012）關(guān)于綠色產(chǎn)品定義，綠色產(chǎn)品指那些不會危害環(huán)境和不包含潛在危害成分的產(chǎn)品。具體而言，就是不會污染環(huán)境或破壞自然資源，可以被回收再利用或能節(jié)約能源的產(chǎn)品。與普通產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品傾向于使用可由微生物降解的、無毒的原材料，使用能夠回收再利用的包裝，耗能少，價格比普通產(chǎn)品高出20%-25%。通過此定義可以發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品和同類型的普通產(chǎn)品相比價格會高一些，但是可以在一定程度上起到保護(hù)環(huán)境和維持身體健康的作用，具有環(huán)保性和健康性，這也是消費者追求綠色產(chǎn)品的重要原因。

（二）消費者利益

為探究消費者通過綠色產(chǎn)品追求的利益，通過對文獻(xiàn)的研究，本文將綠色產(chǎn)品可以提供的利益分為三種，分別是社會性利益、心理性利益和功能性利益。社會性利益（social benefits）是指通過社會責(zé)任活動給予社會的利益，在社會問題的改善和解決方面有正向的影響。心理性利益（personal benefits）是消費者通過社會責(zé)任活動，感受到自身對社會的幫助而獲得的心理上的安全感和滿足感（Ginsberg等，2004；Bhattacharya等，2009）。同時Veenhoven（1991） 的研究中提到，心理性利益（personal benefits）是消費者心理上感覺到的自身生活質(zhì)量水平。功能性利益（functional benefits）是指通過體驗具體的或者物理的特性，感受到的功能性和實用性利益（Gutman，1991）。

研究假設(shè)

環(huán)保性主要是指可以節(jié)約資源或者使環(huán)境污染最小化，協(xié)調(diào)人類與環(huán)境的關(guān)系，保護(hù)和改善環(huán)境。所以綠色產(chǎn)品的環(huán)保性可以為消費者提供社會性利益，同時消費者因為使用綠色產(chǎn)品對環(huán)境問題的改善有正向影響，可以得到心理上的滿足感。

因此，本文假設(shè)：

H1a：綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對消費者感受到的社會性利益有顯著的正向影響。

H1b：綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對消費者的心理性利益有顯著的正向影響。

健康性是綠色產(chǎn)品在固有功能基礎(chǔ)上提供的對身體無害或者對健康有益的附加價值。因為環(huán)境污染和頻繁曝出的產(chǎn)品安全問題，消費者對自身的健康越來越關(guān)注，也比以前任何時候都更加重視產(chǎn)品的健康性。張莉俠和韓亮亮（2009）利用上海市生鮮食品的調(diào)查數(shù)據(jù)，對消費者安全食品的認(rèn)知及購買行為的實證研究表明，消費者對安全食品的關(guān)注及認(rèn)知程度均較高。綠色產(chǎn)品的健康性可以保障消費者在使用產(chǎn)品時，不會對自身的健康有害或者通過使用該產(chǎn)品可以起到改善自身健康的功能，也就是說消費者通過綠色產(chǎn)品的健康性達(dá)到維持身體健康的功能，同時因為產(chǎn)品的健康性，可以給消費者提供心理上的安全感。

因此，本文假設(shè)：

H2a：綠色產(chǎn)品的健康性對消費者的心理性利益有顯著的正向影響。

H2b：綠色產(chǎn)品的健康性對消費者的功能性利益有顯著的正向影響。

消費者對企業(yè)綠色責(zé)任感知可以正向影響其對這些企業(yè)產(chǎn)品的購買意向（劉騰飛等，2016）。根據(jù)前面的假設(shè)，本文認(rèn)為通過綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性，消費者會感受到社會性利益、心理性利益和功能性利益，這也是消費者希望通過購買并使用綠色產(chǎn)品獲得的利益，消費者通過綠色產(chǎn)品感受到的利益越大，購買意向就會越高。

因此，本文假設(shè)：

H3a：綠色產(chǎn)品的社會性利益對消費者的購買意向有顯著的正向影響。

H3b：綠色產(chǎn)品的心理性利益對消費者的購買意向有顯著的正向影響。

H3c：綠色產(chǎn)品的功能性利益對消費者的購買意向有顯著的正向影響。研究模型如圖1所示。

研究方法

本文研究的目的是為了了解消費者追求的綠色產(chǎn)品對消費者利益和購買意向的影響，以及比較綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性對消費者利益和購買意向影響的差異，進(jìn)而確認(rèn)我國消費者的環(huán)保意識和產(chǎn)品安全意識。

研究中考慮到如果選擇現(xiàn)實中的真實企業(yè)產(chǎn)品作為研究產(chǎn)品的話，很多被調(diào)查者可能之前就有了對該企業(yè)的印象，這樣會影響被調(diào)查者在填寫調(diào)查問卷時的客觀性，為了最大程度的控制影響內(nèi)部效度的因素，將研究產(chǎn)品設(shè)定為虛擬企業(yè)M&C;的一款洗手液。M&C;企業(yè)是全球知名的生活用品企業(yè)，研究中的調(diào)查產(chǎn)品為M&C;企業(yè)旗下名為Lemon Tree（檸檬樹）的洗手液，本產(chǎn)品具有洗手液基本的清潔效果好、有檸檬清香等功能。研究中為了對比環(huán)保性和健康性對消費者購買意向影響的差別，根據(jù)產(chǎn)品功能的不同，將Lemon Tree洗手液分成了4款不同產(chǎn)品，分別是高環(huán)保性和高健康性的洗手液LT1，高環(huán)保性和低健康性的洗手液LT2，低環(huán)保性和高健康性的洗手液LT3，低環(huán)保性和低健康性的洗手液LT4。這四款產(chǎn)品之間，除了環(huán)保性和健康性不同之外，其他方面，比如：包裝、清潔效果和氣味等全部相同。

在設(shè)計問卷時，每份問卷里面只會出現(xiàn)四種洗手液中的其中一種，也就是有四種不同的問卷。四種問卷的問題完全相同，只是問卷中所涉及的產(chǎn)品存在差異。為了數(shù)據(jù)的真實性和可靠性，每位被調(diào)查者只會填寫其中一種問卷，并且被調(diào)查者不知道另外三種問卷的存在。在前三種洗手液的問卷中，在介紹完產(chǎn)品之后，會提示被調(diào)查者，因為該產(chǎn)品有綠色產(chǎn)品屬性，所以價格會比同類型的普通產(chǎn)品高出20%左右。

在調(diào)研過程中，四種問卷中的其中一種隨機發(fā)給被調(diào)查者進(jìn)行作答，每種問卷發(fā)放50份，共發(fā)放問卷200份，回收問卷175份，其中有效答卷為159份，有效答卷符合研究要求，將這159份有效答卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，作為研究數(shù)據(jù)。樣本結(jié)構(gòu)為：男性55.3%，女性44.7%；年齡在20歲到29歲之間、30歲到39歲之間、40歲到49歲之間和50歲以上分別占50.9%、37.7%、8.3%和3.1%；收入在3000元以下、3000-5000元、5000元以上比例分別為46.5%、42.8%和10.7%。

實證分析

（一）信度和效度分析

在驗證假設(shè)之前，首先通過SPSS軟件對變量進(jìn)行信度和效度的分析。使用Cronbach's α值衡量信度，各變量的Cronbach's α值均在0.9以上，表明具有較好的信度。

研究所使用的問卷項目是通過整理以往文獻(xiàn)形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度。本文通過因子分析來檢驗樣本的總體效度，采用的是KMO和Bartlett檢驗，KMO的值大于0.8說明效度較好，且Bartlett檢驗的顯著性小于0.5，說明問卷的結(jié)構(gòu)是有效率的。

（二）假設(shè)檢驗

為了檢驗假設(shè)，通過SPSS軟件進(jìn)行了回歸分析?；貧w分析結(jié)果，如表1所示，綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對社會性利益（β=.94，p=.00）和心理性利益（β=.58，p=.00）在統(tǒng)計上有顯著的正向影響。綠色產(chǎn)品的健康性對心理性利益（β=.41，p=.00）和功能性利益（β=.93，p=.00）同樣存在著顯著的正向影響。消費者利益對購買意向的影響方面，心理性利益（β=.33，p=.00）和功能性利益（β=.53，p=.00）都對購買意向有顯著的正向影響。但是，社會性利益（β=.11，p=.08）對購買意向并沒有出現(xiàn)顯著的正向影響。

（三）檢驗結(jié)果

綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對消費者感受到的社會性利益和心理性利益有顯著的正向影響，健康性對消費者感受到的心理性利益和功能性利益有顯著的正向影響。消費者感受到的心理性利益和功能性利益對消費者的購買意向有顯著的正向影響，但是消費者感受到的社會性利益對消費者的購買意向并沒有出現(xiàn)顯著的正向影響。研究中提出的假設(shè)，除了假設(shè)3a不支持之外，其他假設(shè)的驗證結(jié)果全部得到支持。

結(jié)論與建議

本文針對綠色產(chǎn)品對消費者利益和購買意向的影響進(jìn)行了實證分析。綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性可以讓消費者感受到社會性利益、心理性利益和功能性利益。隨著通信技術(shù)的高速發(fā)展，消費者在環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品安全上的認(rèn)識越來越多，消費者對環(huán)境保護(hù)和產(chǎn)品安全問題的關(guān)心上升到了一個空前的高度。通過使用綠色產(chǎn)品，可以讓消費者感覺到自己對社會有幫助，對自身健康也有一定的保障，同時讓自己在心理上可以獲得滿足感和安全感。

在消費者綠色產(chǎn)品購買意向方面，雖然綠色產(chǎn)品的環(huán)保性對社會性利益有顯著的正向影響，但是消費者通過綠色產(chǎn)品感受到的社會性利益對綠色產(chǎn)品的購買意向并沒有出現(xiàn)顯著的正向影響。環(huán)保性只通過心理性利益對購買意向產(chǎn)生了一定程度的影響。說明我國消費者雖然在環(huán)境保護(hù)方面的認(rèn)識越來越多，但是大部分消費者還是不愿意為了環(huán)境保護(hù)而花更多的錢去購買綠色產(chǎn)品，在繼續(xù)提高消費者環(huán)保意識方面，仍然有很長的路要走。

消費者通過綠色產(chǎn)品的環(huán)保性和健康性感受到的心理性利益對購買意向有顯著的正向影響，但是鑒于消費者通過綠色產(chǎn)品感受到的社會性利益對綠色產(chǎn)品的購買意向并沒有出現(xiàn)顯著的正向影響，可以判斷出這個正向影響，更多是消費者通過從綠色產(chǎn)品健康性得到的心理性利益而產(chǎn)生的。消費者通過綠色產(chǎn)品的健康性感受到的功能性利益同樣對綠色產(chǎn)品的購買意向有顯著的正向影響。

現(xiàn)階段，我國消費者的環(huán)保意識和產(chǎn)品安全意識都得到了大幅度的提高，但是通過假設(shè)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費者并沒有將自己的環(huán)保意識應(yīng)用到實際的消費行為中，只是更多的將產(chǎn)品安全意識應(yīng)用到了實際消費行為中。說明我國消費者的環(huán)保意識遠(yuǎn)落后于產(chǎn)品安全意識，大部分消費者不愿意為了環(huán)境保護(hù)而花更多的錢去購買綠色產(chǎn)品，但是對于產(chǎn)品安全問題高度關(guān)注，也愿意為了身體健康花更多的錢去購買綠色產(chǎn)品，這主要是近些年我國消費者對國內(nèi)所售產(chǎn)品的安全性不信任所造成的。所以現(xiàn)階段，我國市場上的企業(yè)比起利潤來，更重要的是要樹立良好的企業(yè)形象，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，以此來抓住消費者的心，這樣才能保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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