張稼

內(nèi)容摘要：我國商貿(mào)流通企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式可復(fù)制性強，本質(zhì)上是一種促銷方式，沒有上升到模式層面，同時受傳統(tǒng)思維束縛，商貿(mào)流通企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變困難重重。為促進行業(yè)發(fā)展，提高市場競爭力，需要及時轉(zhuǎn)變營銷模式，本文認為可行的轉(zhuǎn)變方向包括跨界模式、社交模式和線上模式三種，并針對此進行研究，以期推動互聯(lián)網(wǎng)時代商貿(mào)流通企業(yè)營銷模式的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代 商貿(mào)流通 營銷模式 轉(zhuǎn)變

當前我國宏觀經(jīng)濟進入新常態(tài)，商貿(mào)流通業(yè)經(jīng)歷著技術(shù)和市場的雙重挑戰(zhàn)。隨著消費市場變化日漸迅速，商貿(mào)流通企業(yè)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，如何保持現(xiàn)有的市場地位，并能夠在激烈的市場競爭中贏得先機，營銷模式轉(zhuǎn)變是其重要的課題。商貿(mào)流通企業(yè)以營銷立身，既要有適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)，更需要獨特的營銷模式以支撐其發(fā)展。

營銷模式的相關(guān)釋義

模式是解決某一問題的方法論，方法的系統(tǒng)性總結(jié)即為模式。模式隱藏了事物之間的規(guī)律關(guān)系（張愛甜，2012），需要進行抽象總結(jié)才能得出準確結(jié)論，一再重復(fù)出現(xiàn)的事務(wù)就可能存在某種模式（DL Shawver，1979）。營銷模式則是對營銷方法進行歸納總結(jié)之后所形成的具備理論意義的方法論，在學(xué)術(shù)界已經(jīng)成為一項重要的課題，得到廣泛而深入的研究。

營銷模式是產(chǎn)品和服務(wù)銷售方式和方法的總結(jié)，是對營銷規(guī)律的總結(jié)與升華，進而抽象成為一種可供借鑒的理論。邱利紅（2002）認為營銷模式是營銷理念、營銷策略和技術(shù)手段、方法與流程的有機融合；黃體鴻（2008）認為每種營銷模式都不相同，可以參照、借鑒，但是不能照搬套用，并提出了競爭導(dǎo)向型、關(guān)系導(dǎo)向型、創(chuàng)新導(dǎo)向型三種營銷模式；金曉彤等（2013）提出了一種聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式，這種模式著眼于大數(shù)據(jù)技術(shù)，更具實踐指導(dǎo)意義；與之研究思路類似的，龔映梅、曹新波（2016）在研究云南農(nóng)產(chǎn)品營銷模式時提出充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準營銷。所謂的精準營銷，賀海濤（2007）認為精準營銷是指在適當?shù)臅r間、地點以適當?shù)膬r格推銷商品，王波（2013）則將其定義為“5W”：恰當?shù)臅r間（When）將恰當?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）借助恰當?shù)那溃╓here），并組織恰當?shù)男袆樱╓hat）向恰當?shù)目蛻簦╓ho）營銷。也有學(xué)者對全方位營銷進行了深入研究，比較全面、系統(tǒng)歸納總結(jié)了現(xiàn)代管理制度下企業(yè)營銷模式的基本特點，如圖1所示。

全方位營銷是一個全面系統(tǒng)的概念，包括關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷、整合營銷和績效營銷四個部分。關(guān)系營銷（Relationship Marketing）旨在與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立長期的合作伙伴關(guān)系，其結(jié)果是建立一個有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。整合營銷（Integrated Marketing）即企業(yè)必須協(xié)調(diào)所有營銷活動以實現(xiàn)總體效果最大化，某種程度上是對資源的重新組合。內(nèi)部營銷的目的在于將營銷演變成企業(yè)價值導(dǎo)向，而非某個部門單一的行為。績效營銷（Performance Marketing）更加關(guān)注營銷的實際回報，主要通過財務(wù)指標來衡量營銷的結(jié)果。

關(guān)于營銷模式的上述討論，基本以營銷模式的概念和營銷模式的具體內(nèi)容為主，具有一定的概括性和理論性。實際上，廣義的營銷模式與經(jīng)營模式、盈利模式等概念具有一定的共通性，狹義的營銷模式則直指營銷手段本身，包括營銷方式和營銷技術(shù)兩個方面的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變分析

營銷模式就狹義的角度分析包括營銷方式和營銷技術(shù)兩個方面的內(nèi)容，所謂的營銷方式及理論上的方法，如打折促銷、低價競爭等，而營銷技術(shù)則是營銷方式的具體實施，如借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道發(fā)布打折促銷的信息等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息時代與數(shù)據(jù)時代（Date Time，DT）的更替，數(shù)據(jù)逐漸成為一種新的能源（馬云，2015），這是對當前互聯(lián)網(wǎng)時代核心內(nèi)涵的基本詮釋。數(shù)據(jù)時代下，商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展將會發(fā)生巨大變化，表現(xiàn)為：首先是經(jīng)營模式的變化，即數(shù)據(jù)時代下數(shù)據(jù)成為核心資源之一，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進行模擬計算，實現(xiàn)對市場的精確分析，進而調(diào)整經(jīng)營策略，從而促使商貿(mào)流通企業(yè)的發(fā)展模式得以重構(gòu)（宋瑞，2016）；其次是融資模式的變化，近年來金融科技（Fintech）的飛速發(fā)展已是例證；最后就是營銷模式的轉(zhuǎn)變，即互聯(lián)網(wǎng)時代下的商貿(mào)流通企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”模式，由單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)綜合模式，由孤立營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I銷模式等。

互聯(lián)網(wǎng)能夠創(chuàng)造無邊界平臺，可實現(xiàn)信息的無障礙流通，并最終輸出商業(yè)運算結(jié)果，為企業(yè)經(jīng)營者提供決策的參考。互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的功能是對信息的整合，能夠形成價值無盡的信息流（吳曉求，2015），這些信息流構(gòu)成一種可信任的、能夠不被篡改的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過對這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分類、建模、分析，進而挖掘出其背后隱藏的深層次信息，從而得到有價值的加工性信息。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代商貿(mào)流通企業(yè)營銷模式能夠得以極大轉(zhuǎn)變的技術(shù)原理，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，是推動營銷模式轉(zhuǎn)變的核心外在原因。

我國商貿(mào)流通企業(yè)營銷模式探究

商貿(mào)流通業(yè)所涵蓋的行業(yè)類別十分廣泛，如批發(fā)和零售、交通運輸業(yè)、餐飲業(yè)、倉儲業(yè)等，與之相關(guān)的行業(yè)也可納入商貿(mào)流通業(yè)的考察范圍當中。商貿(mào)流通業(yè)作為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)之一，對促進我國經(jīng)濟發(fā)展和提高居民生活水平具有重要的作用，在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)背景下，商貿(mào)流通業(yè)需要轉(zhuǎn)型發(fā)展方式，其中重要的內(nèi)容就是轉(zhuǎn)變其營銷模式。根據(jù)《中國商貿(mào)物流運行報告》（2016年上半年）顯示，2016年上半年我國社會消費品零售總額15.6萬億元，同比增長10.3%，物流企業(yè)營業(yè)收入上半年同比下降4.1%，盈利能力較弱，從側(cè)面反映出我國的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展整體上更多依靠產(chǎn)品的營銷，由于缺乏現(xiàn)代化的物流體系而使目前尚不能實現(xiàn)較大額度的盈利。

不可否認，近年來我國商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展取得良好成果。如表1所示，單就批發(fā)和零售業(yè)而言，平均每年以14.91%的速度增長，在2015年增長幅度下降較快，但整體上仍舊處于高速發(fā)展當中。1978年之前，可統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示有10年的時間批發(fā)和零售業(yè)增加處在負增長當中，其中1962年批發(fā)和零售業(yè)增加值的增速為-29.88%，而在1978年之后，我國的批發(fā)和零售業(yè)又表現(xiàn)出震蕩型的增長趨勢，穩(wěn)定性缺失。

從一個層面可以看出，我國的商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展并未表現(xiàn)出十分良好的態(tài)勢，容易受到市場變動和政策變動的影響，這種特點與我國商貿(mào)流通業(yè)較為落后的發(fā)展模式不無關(guān)聯(lián)，其核心是營銷模式問題。以零售業(yè)為例，當前國內(nèi)的大型零售商包括商業(yè)集團、購物中心、零售商場、連鎖超市等，營銷模式本質(zhì)上應(yīng)該稱之為促銷方式，包括打折銷售、購物返券、價外饋贈等，如表2所示。

這些常見的營銷方式并不能稱之為營銷模式，屬于技術(shù)層面的營銷方法。這些營銷方式隨處可見，而且屢試不爽，以至于形成了同行業(yè)之間的惡性競爭，最直接的表現(xiàn)就是打價格戰(zhàn)。總結(jié)起來，傳統(tǒng)的營銷模式具有這樣一些不足之處：

第一，營銷模式過于簡單，可復(fù)制性強。表2中所提及的營銷方式在國內(nèi)的零售行業(yè)當中十分常見，甚至在一些其他行業(yè)中也出現(xiàn)類似的方法，包括金融行業(yè)。當消費者對打折促銷、購物返券等促銷方式產(chǎn)生審美疲勞之后，任何過多的成本投入都是無效的，加之一些促銷方式捆綁了太多附加條件，導(dǎo)致其促銷方式只適用小部分客戶，宣傳效果不佳。

第二，傳統(tǒng)的營銷模式本質(zhì)上是一種促銷方式，沒有上升到模式層面。營銷模式與盈利模式、經(jīng)營模式或商業(yè)模式一樣具有理論層面意義，是商貿(mào)流通企業(yè)獨一無二的競爭要素，如果所采用的營銷方式很容易被復(fù)制推廣，最終會陷入價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)當中，導(dǎo)致部分成本投入無效，并不能實現(xiàn)效益最大化。

第三，受傳統(tǒng)思維束縛，商貿(mào)流通企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變困難重重。一方面，我國的商貿(mào)流通企業(yè)多以中小型規(guī)模為主，經(jīng)營分散、抗風險能力差、依賴成本壓縮是其主要特點，沒有能力也沒有動力去轉(zhuǎn)變固有的營銷模式。另一方面，處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌中的企業(yè)對傳統(tǒng)經(jīng)營模式具有依賴心理，不能及時擁抱技術(shù)變革，對市場變化反應(yīng)不夠迅速，企業(yè)難以在瞬息萬變的市場中把握機會。

商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式的可行性路徑

（一）跨界模式

跨界經(jīng)營在現(xiàn)代市場環(huán)境中屢見不鮮，隨著產(chǎn)業(yè)資本的不斷擴大，行業(yè)之間的跨界融合行為會越來越突出，商貿(mào)流通業(yè)也不例外?？缃缛诤系幕咎攸c是不同行業(yè)的界限存在特定的關(guān)聯(lián)性，原有企業(yè)對所進入的新行業(yè)具有一定的適應(yīng)能力，或者可以在短時期內(nèi)快速掌握行業(yè)發(fā)展規(guī)模，對該行業(yè)的營銷模式能夠迅速掌握，這一點商貿(mào)流通企業(yè)具有天然的優(yōu)勢。商貿(mào)流通業(yè)所涉及的行業(yè)范圍十分廣泛，企業(yè)聯(lián)系度遠高于其他行業(yè)，供應(yīng)鏈不僅局限于上游、中游、下游概念，甚至可以拓寬至橫向概念，構(gòu)成一個行業(yè)矩陣。具備縱向和橫向聯(lián)系功能的行業(yè)矩陣本身就是跨界融合的典型，營銷模式具有共通性和融合性，既能保持自身的特點，又能吸收其他行業(yè)的特質(zhì)，實現(xiàn)不同行業(yè)之間的有機結(jié)合。

（二）社交模式

社交模式建立的是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與前文所述的關(guān)系營銷本質(zhì)上基本一致，不過后者側(cè)重以企業(yè)為代表的合作伙伴關(guān)系，社交模式更加注重客戶體驗，面向的對象為80后、90后、00后等新一代年輕人。以支付寶的生活圈為例，某種程度上就具有社交營銷模式的特質(zhì)，與微信朋友圈推送的代購信息、QQ空間的銷售信息等具有共同的特點。社交模式有助于對客戶資源進行有效整合，實現(xiàn)信息的及時傳遞，較為重要的是社交模式能夠建立品牌識別機制，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)會在社交網(wǎng)絡(luò)中形成良好的口碑，降低了企業(yè)的宣傳費用，而劣質(zhì)的產(chǎn)品則會在社交網(wǎng)絡(luò)中被迅速識別出，從而逐漸被清理出市場。社交網(wǎng)絡(luò)信息流傳播結(jié)構(gòu)見圖2。

（三）線上模式

線上模式早已有之，典型代表是國內(nèi)的阿里巴巴、京東、蘇寧等，國外的亞馬遜、eBay等，線上模式極大改變了傳統(tǒng)的商貿(mào)流通行業(yè)的生存和發(fā)展生態(tài)環(huán)境，對傳統(tǒng)的線下營銷構(gòu)成了極大的挑戰(zhàn)和沖擊。之所以對線上模式進行討論，其原因在于我國商貿(mào)流通企業(yè)在營銷產(chǎn)品和服務(wù)的過程中并沒有充分發(fā)揮出線上渠道應(yīng)有的優(yōu)勢，問題就在于線上模式對大型企業(yè)有利，而小型企業(yè)很難做到規(guī)模化經(jīng)營。線上模式容易產(chǎn)生的問題是客戶體驗不足，無法準確做出判斷，同時道德風險較高。真正發(fā)揮線上模式的優(yōu)勢，需要中小型企業(yè)加強彼此之間的聯(lián)系與合作，同時要注重品牌效應(yīng)，改變原有的粗暴的營銷方式，建立友好的、服務(wù)型的營銷模式。

結(jié)論

營銷模式是產(chǎn)品和服務(wù)銷售方式和方法的總結(jié)，是對營銷規(guī)律的總結(jié)與升華，進而抽象成為一種可供借鑒的理論?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，我國商貿(mào)流通企業(yè)營銷模式發(fā)生了一定程度的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的線下模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€上+線下”模式，由單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)綜合模式，由孤立營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楹献鳡I銷模式等。但是我國的商貿(mào)流通業(yè)在營銷模式上存在一定的問題，即傳統(tǒng)的營銷模式過于簡單，可復(fù)制性強；傳統(tǒng)的營銷模式本質(zhì)上是一種促銷方式，沒有上升到模式層面；受傳統(tǒng)思維束縛，商貿(mào)流通企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變困難重重。轉(zhuǎn)變商貿(mào)流通企業(yè)營銷模式對促進行業(yè)發(fā)展具有重要意義，是商貿(mào)流通業(yè)適應(yīng)當前宏觀經(jīng)濟形勢的有效措施，商貿(mào)流通企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷模式有三種可行途徑，包括跨界模式、社交模式和線上模式。

參考文獻：

1.張愛甜.價值流拓撲分析與營銷模式研究[D].東華大學(xué)，2012

2.DL Shawver，WG Nickels.ARationalization for Macro-Marketing Concepts and Measures Macromarketing：New Steps on the Learning Curve[J].Journal of Macromarketing，1979，1（1）

3.邱利紅.對營銷渠道績效評估的探討[J].中外管理導(dǎo)報，2002（3）

4.黃體鴻.企業(yè)營銷模式分類比較分析[J].理論月刊，2008（5）

5.金曉彤，王天新，楊瀟.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建—基于“一汽大眾”的案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2013（6）

6.龔映梅，曹新波.大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式研究[J].昆明理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，16（1）

7.賀海濤.以精準營銷挖掘移動通信市場[J].經(jīng)濟師，2007（10）

8.王波，吳子玉.大數(shù)據(jù)時代精準營銷模式研究[J].經(jīng)濟師，2013（5）

9.馬云.未來最大的能源是數(shù)據(jù)[EB/OL]http：//www.huaxia.com/tslj/rdrw/2015/05/4420451.html

10.宋瑞.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展模式探索[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（11）

11.吳曉求.互聯(lián)網(wǎng)金融：成長的邏輯[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2015（2）