泥川

內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)消費(fèi)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，玩具游戲產(chǎn)業(yè)也正在邁向成人市場(chǎng)。本文以“五因素人格”理論和品牌人格化的角度出發(fā)，研究了兩者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系。消費(fèi)者的外傾性人格特質(zhì)對(duì)品牌興奮性認(rèn)知存在顯著的正向影響，消費(fèi)者的宜人性人格特質(zhì)對(duì)品牌能力性認(rèn)知存在顯著的正向影響，消費(fèi)者的責(zé)任性人格特質(zhì)對(duì)品牌真誠(chéng)性認(rèn)知存在顯著的正向影響。而且，品牌興奮性認(rèn)知、品牌能力性認(rèn)知和品牌真誠(chéng)性認(rèn)知都對(duì)情感忠誠(chéng)度與行動(dòng)忠誠(chéng)度存在顯著的正向影響。因此，研究“五因素人格”、品牌人格化和品牌忠誠(chéng)度對(duì)玩具游戲企業(yè)具有啟示意義。

關(guān)鍵詞：品牌人格化 品牌忠誠(chéng)度 消費(fèi)者特質(zhì)

引言

如今，在我國(guó)人口老齡化和生育率低迷的背景下，以往的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大的轉(zhuǎn)變，玩具產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)顧客群體已經(jīng)從過(guò)去的12歲以下兒童，擴(kuò)充到全年齡階層的目標(biāo)市場(chǎng)。一些玩具廠商開(kāi)始注意到30歲以上的白領(lǐng)人群，比如高科技玩具、益智玩具、玩偶等成人玩具。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Euromonitor資料顯示，2010年我國(guó)的玩具游戲市場(chǎng)的零售總額是717億元，而在2015年零售總額已經(jīng)達(dá)到了1923億元，根據(jù)計(jì)算得出平均每年的增長(zhǎng)率達(dá)到了21.8%。據(jù)估計(jì)，在2019年我國(guó)的玩具游戲市場(chǎng)將超過(guò)3000億元。其實(shí)對(duì)于大多數(shù)玩具廠商來(lái)說(shuō)，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)就意味著開(kāi)拓成人玩具游戲市場(chǎng)，通過(guò)成人市場(chǎng)來(lái)保障企業(yè)生存發(fā)展。因此，玩具產(chǎn)業(yè)也正在挖掘成人的需求，從而滿足他們內(nèi)心潛在的欲望。比如在視頻游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，其主要客戶(hù)年齡群在14歲到40歲之間，占我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的40.78%左右，市場(chǎng)潛力龐大。而大部分玩具和游戲是從卡通動(dòng)漫或電影中派生而來(lái)的，日本作為最典型的代表，2016年其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的出口額為5833億日元，相比去年增加了2646億日元，中國(guó)是其核心市場(chǎng)。

鮮明的品牌人格能令一個(gè)品牌更容易獲取成功，品牌個(gè)性能夠令消費(fèi)者感受到價(jià)值共鳴，并且與品牌發(fā)展出強(qiáng)烈的聯(lián)系（Doyle，1990）。品牌個(gè)性的塑造應(yīng)該是持久并始終如一的，而且也應(yīng)當(dāng)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，與其他品牌存在差異。因此，玩具游戲產(chǎn)業(yè)的顧客群體在某種程度上就如同品牌代言人一般，作為企業(yè)來(lái)塑造品牌形象的根據(jù)。在企業(yè)塑造出獨(dú)特的品牌人格后，能夠吸引到類(lèi)似特質(zhì)的消費(fèi)者，并且培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌偏好，企業(yè)也能夠通過(guò)品牌人格與消費(fèi)者之間建立更友善的關(guān)系（Aaker和Biel，1993）。這是因?yàn)椋歇?dú)特人格化的品牌會(huì)讓消費(fèi)者將品牌當(dāng)做真實(shí)的人，消費(fèi)者會(huì)希望人物的語(yǔ)言、情感、行為和思考都與他們的人格特質(zhì)相符，消費(fèi)者也更愿意使用與自身人格特質(zhì)相符的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是讓消費(fèi)者認(rèn)同自身的品牌人格，并且加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系和溝通，從而增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和顧客價(jià)值（Govers 和Schoormans，2005）。

董曉燕（2015）研究了農(nóng)產(chǎn)品廣告的區(qū)域品牌形象塑造，祝合良和商迎秋（2015）對(duì)服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌展開(kāi)了比較分析，彭娟和鄭銳洪（2015）研究了快餐品牌的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，陳麗軍（2016）研究了旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌形象塑造，周鳴陽(yáng)（2016）研究了民營(yíng)企業(yè)的品牌塑造路徑?？梢钥闯?，近年我國(guó)的品牌研究側(cè)重點(diǎn)在形象塑造的理論，而且研究領(lǐng)域傾向于餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中卻較少的討論品牌人格化，同時(shí)在品牌研究中，較少將玩具游戲業(yè)作為研究對(duì)象。其實(shí)，在海外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中，品牌人格化是經(jīng)常被研究的一個(gè)主題，在耐用品、奢侈品、娛樂(lè)產(chǎn)品等的研究中是屢見(jiàn)不鮮的。因此，本文填補(bǔ)了目前已有的研究空白，探究消費(fèi)者在玩具游戲業(yè)當(dāng)中的品牌人格化偏好，并且研究消費(fèi)者的特質(zhì)與品牌個(gè)性化的影響，以及品牌人格化與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系。

理論背景與文獻(xiàn)綜述

人格特質(zhì)。特質(zhì)理論是人格心理學(xué)中最具影響力的一個(gè)研究理論，大量的學(xué)者都從人格研究中得到了類(lèi)似的結(jié)論。根據(jù)Allport對(duì)人格心理學(xué)研究基礎(chǔ)，人格指的是一種心理和生理系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)組織，它創(chuàng)造了一個(gè)人特有的行為、思想和感覺(jué)模式。大部分人格特質(zhì)學(xué)者認(rèn)為人格特質(zhì)是天生形成的，其具有穩(wěn)定性。不過(guò)也有部分學(xué)者認(rèn)為，人格特質(zhì)是會(huì)持續(xù)發(fā)展變化的，不過(guò)天生的性格是不會(huì)改變的（Sternberg，2000）。特質(zhì)理論分為兩個(gè)研究學(xué)派，其一認(rèn)為人具有相似的特質(zhì)，而每個(gè)人不同的原因是因?yàn)樘刭|(zhì)的水平存在差異；其二是認(rèn)為人的特質(zhì)是存在差異的，獨(dú)特的特質(zhì)導(dǎo)致了人的差異（Sternberg，2000）。Allport（1961）將人格特質(zhì)分為了三種，首要特質(zhì)（cardinal trait）、主要特質(zhì)（central trait）和次要特質(zhì)（secondary trait）。而McCrae等（1986）又將人格特質(zhì)分為外傾性、宜人性、情緒穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性和責(zé)任性，這五大因素被稱(chēng)之為“五因素人格”（Five Factor Model），也是現(xiàn)今廣為使用的研究模型。

品牌人格化。品牌人格化的定義是將人類(lèi)特征賦予到一個(gè)品牌之上，成功的品牌人格化主要來(lái)自于三個(gè)要素。首先是消費(fèi)者與品牌存在聯(lián)系，其次是公司努力創(chuàng)造的形象，比如企業(yè)會(huì)通過(guò)廣告來(lái)塑造形象，再次是與產(chǎn)品本身產(chǎn)生聯(lián)系。在消費(fèi)者的決策行為中，品牌的人格化會(huì)作為選擇品牌的一個(gè)參考，消費(fèi)者選擇的品牌通常符合自己的個(gè)性，品牌個(gè)性化提供了自我象征和個(gè)性表現(xiàn)的功能。另外，品牌人格包含了人口統(tǒng)計(jì)特征，比如性別、年齡、社會(huì)階層，品牌人格也可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的直接影響、產(chǎn)品代言人或者產(chǎn)品屬性來(lái)間接影響，因此品牌個(gè)性可以同時(shí)顯示和表達(dá)消費(fèi)者的個(gè)性。而菲利普·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，消費(fèi)者通常選擇具有自我概念一致性的品牌，不過(guò)有時(shí)候也會(huì)選擇與理想自我概念或社會(huì)概念一致性的品牌。

Karande等（1997）認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠通過(guò)品牌人格化獲益，因?yàn)檫@對(duì)于他們的工作而言有更大的發(fā)揮空間。Milewicz和 Herbig（1994）認(rèn)為產(chǎn)品的使用者會(huì)根據(jù)品牌形象選擇符合自身偏好或者個(gè)性的產(chǎn)品，成功的品牌設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者更容易識(shí)別它所描述的觀念，并且與品牌產(chǎn)生緊密的結(jié)合關(guān)系（Doyle，1990）。Kumar等（2006）認(rèn)為，品牌個(gè)性的簡(jiǎn)單化、獨(dú)特化、鮮明化能夠降低消費(fèi)者感知的混亂性和不一致性。Aaker等（2001）也對(duì)品牌人格特質(zhì)進(jìn)行了研究，從不同的地方和文化背景來(lái)考慮，建立一個(gè)新的品牌個(gè)性量表，建立的品牌人格量表也由五個(gè)維度構(gòu)成：興奮、能力、平靜、真誠(chéng)和成熟。該量表在不同國(guó)家市場(chǎng)都得到了廣泛的運(yùn)用，測(cè)量方式采用的是五分李克特量表。

品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度的定義是非隨機(jī)性的長(zhǎng)期性消費(fèi)規(guī)律，該規(guī)律指的是消費(fèi)者在同時(shí)思考多個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)，選擇長(zhǎng)期使用某一個(gè)品牌的心理過(guò)程，稱(chēng)之為消費(fèi)者對(duì)該品牌具有忠誠(chéng)度。在早期的營(yíng)銷(xiāo)研究中，學(xué)者將重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為稱(chēng)之為品牌忠誠(chéng)度，但在如今的研究中，部分學(xué)者認(rèn)為以情感性忠誠(chéng)度來(lái)衡量品牌忠誠(chéng)度是更優(yōu)的選擇（Bennett和Rundle-Thiele，2000），因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)僅購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌（Dowling和Uncles，1997）。品牌忠誠(chéng)度包括了情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度，情感忠誠(chéng)度指的是消費(fèi)者極其偏好或喜愛(ài)一個(gè)品牌，但并不代表消費(fèi)者會(huì)因此產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為；行為忠誠(chéng)度指的是消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的消費(fèi)行為。在如今游戲與玩具產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性越來(lái)越高的背景下，將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)，與其尋找一個(gè)新客戶(hù)，保留一個(gè)老客戶(hù)的成本相對(duì)來(lái)看會(huì)更低。根據(jù)菲利普·科特勒的“八十二十法則”，20%的忠誠(chéng)客戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)，而80%的非忠誠(chéng)客戶(hù)貢獻(xiàn)了20%的利潤(rùn)，對(duì)于企業(yè)而言是極其有必要關(guān)注20%的忠誠(chéng)客戶(hù)。Lin（2010）認(rèn)為高忠誠(chéng)度的客戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品，價(jià)格敏感性更低，他們更少關(guān)注其他品牌的廣告，并且會(huì)主動(dòng)為品牌傳遞正向的口碑。

Eisman（1990）認(rèn)為行為忠誠(chéng)度代表了消費(fèi)者根據(jù)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷產(chǎn)生的滿意度水平，而Groth和McDaniel（1993）認(rèn)為情感忠誠(chéng)度更能代表消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度，而Assael（1993）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是一種基于過(guò)去購(gòu)買(mǎi)特定品牌經(jīng)歷形成的滿意度水平而產(chǎn)生的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)Oliver（1999）的研究，品牌忠誠(chéng)度被分為認(rèn)知忠誠(chéng)度、情感忠誠(chéng)度、意念忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度，而Dick和Basu（1994）認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與行為關(guān)系較強(qiáng)代表了較高的忠誠(chéng)度。

變量設(shè)定與研究假設(shè)

（一）變量設(shè)定

根據(jù)現(xiàn)在人格心理學(xué)研究中廣泛運(yùn)用的“五因素人格”理論，通過(guò)外傾性、宜人性、情緒穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性和責(zé)任性測(cè)量消費(fèi)者的人格特質(zhì)。另外，這個(gè)測(cè)量方法也得到了海外大量營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者的研究檢驗(yàn)，確認(rèn)了良好的量表信度和效度，測(cè)量量表參考的是Costa和McCrae（1985）的成果。而對(duì)于品牌人格化的測(cè)量方法，本文引用的是Aaker等（2001）的成果，該量表曾經(jīng)被用于美國(guó)和日本的品牌人格化研究，量表也具有良好的信度和效度。

消費(fèi)者人格特質(zhì)。根據(jù)Costa和McCrae（1985）的“五因素人格”理論，將人格特質(zhì)分類(lèi)為外傾性、宜人性、責(zé)任性、神經(jīng)質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性。外傾性評(píng)估了個(gè)體的人際互動(dòng)和活動(dòng)水平的數(shù)量和強(qiáng)度，更高的外傾性代表了善于交際、活潑、健談、以人為本、樂(lè)觀、親切；宜人性評(píng)估了個(gè)人在思想、感情和行為上與他人一致性的人際取向，更高的宜人性代表了心地善良、信任、樂(lè)于助人、寬容、輕信、直率；責(zé)任性評(píng)估了一個(gè)人的組織能力、持久性和目標(biāo)導(dǎo)向行為的行為動(dòng)機(jī)，這一維度得分高的往往是有組織的、可靠的、工作努力的；神經(jīng)質(zhì)評(píng)估一個(gè)人容易產(chǎn)生心理困擾，產(chǎn)生不切實(shí)際的想法、過(guò)度的欲望或沖動(dòng)、不良的適應(yīng)能力，得分高的往往是體現(xiàn)出擔(dān)心、緊張激動(dòng)和懷疑??；開(kāi)放性評(píng)估個(gè)體對(duì)自身積極主動(dòng)的尋求和欣賞，對(duì)未知事物的寬容和探索，得分高的往往體現(xiàn)出好奇的、創(chuàng)造性的、原始的、富有想象力的和非傳統(tǒng)的。

品牌人格化。根據(jù)Aaker等（2001）的研究量表，本文將玩具游戲的人格化特質(zhì)歸類(lèi)為興奮、能力、和平、真誠(chéng)和成熟。興奮指的是對(duì)品牌感受到的多言、自由、幸福；能力指的是對(duì)品牌感受到的責(zé)任心、決心和耐心；和平指的是溫柔和天真；真誠(chéng)指的是對(duì)品牌感受到的溫暖；成熟指的是對(duì)品牌感受到的優(yōu)雅和時(shí)尚。

綜上，在品牌忠誠(chéng)度的策略方面，本文將品牌忠誠(chéng)度劃分為情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度，情感忠誠(chéng)度的定義是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的一種總體感受，行為忠誠(chéng)度的定義是消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的意愿。參考的量表是Chaudhuri和Holbrook（2001）的量表設(shè)計(jì)。

（二）研究假設(shè)

根據(jù)Aaker（1997）由“五因素人格”理論而設(shè)計(jì)的品牌人格化研究，將其分為三類(lèi)，宜人性和能力性、外傾性和興奮性、責(zé)任性和真誠(chéng)性。宜人性和真誠(chéng)性指的是溫暖和包容的觀念，外傾性和興奮性指的是社交性的概念，責(zé)任性和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性指的是值得信任、有責(zé)任心、有保障等的概念。Chow（2004）的研究認(rèn)為大學(xué)生不同的人格特質(zhì)會(huì)形成對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的不同購(gòu)買(mǎi)偏好。消費(fèi)者的品牌偏好與品牌象征往往會(huì)與消費(fèi)者的自我概念相一致，其中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和品牌個(gè)性具有一致性的產(chǎn)品偏好更強(qiáng)。Guo（2003）也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者人格特質(zhì)會(huì)與品牌人格認(rèn)知存在顯著影響，因此本文提出假設(shè)：

假設(shè)1：消費(fèi)者的人格特質(zhì)對(duì)品牌人格化認(rèn)知存在正向影響。其中，宜人性特質(zhì)影響了能力性人格認(rèn)知，外傾性特質(zhì)影響了興奮性人格認(rèn)知，責(zé)任性特質(zhì)影響了真誠(chéng)性人格認(rèn)知。

根據(jù)Guo（2003）的研究成果，對(duì)品牌人格認(rèn)知度越高則品牌偏好程度也會(huì)更高，這代表了消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特的品牌人格特征存在更明顯的偏好，Mengxia （2007）的研究得出品牌人格化對(duì)品牌偏好、品牌情感、品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿都存在顯著影響，Chen（1998）認(rèn)為獨(dú)特的品牌人格會(huì)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，因此本文提出假設(shè)：

假設(shè)2：品牌人格化對(duì)品牌忠誠(chéng)度存在正向影響。

Matzler等（2006）以享樂(lè)價(jià)值較高的產(chǎn)品為例，研究了運(yùn)動(dòng)鞋和手機(jī)等產(chǎn)品的享樂(lè)價(jià)值、品牌情感和品牌忠誠(chéng)度與顧客人格特質(zhì)的關(guān)系，特質(zhì)關(guān)系包括了外傾性和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的外傾性和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)放性人格特質(zhì)對(duì)享樂(lè)價(jià)值、品牌情感和品牌忠誠(chéng)度存在顯著積極影響。因此本文提出假設(shè)：

假設(shè)3：消費(fèi)者的外傾性人格特質(zhì)對(duì)品牌忠誠(chéng)度存在正向影響。

消費(fèi)者特質(zhì)、品牌人格化和品牌忠誠(chéng)度的實(shí)證研究

本文調(diào)查的市場(chǎng)主要是玩具與游戲的成人市場(chǎng)，所以在玩具品牌樂(lè)高、BANDAI等，以及高達(dá)等動(dòng)漫模型的網(wǎng)上論壇發(fā)放了在線問(wèn)卷。本文的問(wèn)卷設(shè)計(jì)是由四個(gè)部分組成，第一是消費(fèi)者的人格特質(zhì)調(diào)查，第二是品牌人格化調(diào)查，第三是品牌忠誠(chéng)度調(diào)查，第四是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。第一階段在論壇進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)網(wǎng)友對(duì)于問(wèn)卷的反饋對(duì)問(wèn)卷量表語(yǔ)句設(shè)計(jì)進(jìn)行了修改，在此之后進(jìn)行了正式的問(wèn)卷發(fā)放，總共收集到了276個(gè)研究樣本。在收集到的276個(gè)研究樣本中，227份樣本回答完整，可以判斷樣本有效率為82.24%。從人口統(tǒng)計(jì)變量的角度來(lái)看，樣本結(jié)構(gòu)中男性居多為198，占有效總樣本比例為87.22%，年齡層次當(dāng)中以18歲到25歲的年齡群體為主，數(shù)量為167，其占有效總樣本比例為73.57%。

進(jìn)一步使用信度分析來(lái)檢驗(yàn)樣本的一致性程度，Cronbach α信度是態(tài)度測(cè)量表中常用的檢驗(yàn)方法。本文采用Cronbach α信度系數(shù)來(lái)測(cè)量，更高的信度系數(shù)代表了相關(guān)題項(xiàng)的相關(guān)性，體現(xiàn)了內(nèi)在一致性。一般認(rèn)為，Cronbach α系數(shù)高于0.8，說(shuō)明具有較好的量表信度，而低于0.7或低于0.4，則說(shuō)明可信度一般或可信度較低，不適合用于研究。在進(jìn)行了SPSS 19.0軟件的Cronbach α檢驗(yàn)后，得出消費(fèi)者人格特質(zhì)變量的信度是0.814，品牌人格化變量的信度是0.827，品牌忠誠(chéng)度的信度是0.825，說(shuō)明本文的量表具有較高的內(nèi)在一致性，適合進(jìn)行下一步的效度分析。

在效度分析中，本文采用主成分分析的最大方差法來(lái)提取公因子，以特征值大于1作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，總共提取了宜人性特質(zhì)、品牌能力性、外傾性特質(zhì)、品牌興奮性、責(zé)任性特質(zhì)、品牌真誠(chéng)性、情感忠誠(chéng)度與行為忠誠(chéng)度共八個(gè)因子，各個(gè)指標(biāo)的因子載荷均高于0.6，說(shuō)明量表的結(jié)構(gòu)效度良好，適合進(jìn)行下一步的模型研究。限于文章篇幅，本文省略了信度分析與效度分析表的展示。

本文采用AMOS軟件來(lái)建立結(jié)構(gòu)方程模型，模型路徑關(guān)系如假設(shè)檢驗(yàn)所示。宜人性特質(zhì)對(duì)品牌能力性的路徑系數(shù)為0.118，通過(guò)了10%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，外傾性特質(zhì)對(duì)品牌興奮性的路徑系數(shù)為0.141，通過(guò)了5%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，責(zé)任性特質(zhì)對(duì)品牌真誠(chéng)性的路徑系數(shù)為0.107，通過(guò)了10%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)。因此，本文的假設(shè)1得以成立，表明消費(fèi)者人格特質(zhì)會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生與自身人格特質(zhì)相似的認(rèn)知。

品牌能力性對(duì)情感忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.165，通過(guò)了5%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，品牌興奮性對(duì)情感忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.171，通過(guò)了1%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，品牌真誠(chéng)性對(duì)情感忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.095，通過(guò)了10%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)。品牌能力性對(duì)行為忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.105，通過(guò)了10%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，品牌興奮性對(duì)行為忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.017，沒(méi)有通過(guò)10%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，品牌真誠(chéng)性對(duì)行為忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.060，沒(méi)有通過(guò)10%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)。因此，本文的假設(shè)2得到部分成立，品牌能力性認(rèn)知同時(shí)對(duì)于情感忠誠(chéng)度和行為忠誠(chéng)度存在積極影響，而品牌興奮性和品牌真誠(chéng)性只對(duì)情感忠誠(chéng)度存在積極影響。

外傾性特質(zhì)對(duì)情感忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.112，通過(guò)了5%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)，外傾性特質(zhì)對(duì)行為忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)為0.109，通過(guò)了10%的C.R.顯著性水平檢驗(yàn)。這說(shuō)明了消費(fèi)者外傾性特質(zhì)的生活態(tài)度更積極，越高的外傾性特質(zhì)會(huì)更容易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，具體如圖1所示。

結(jié)論

本文通過(guò)實(shí)證研究得出，消費(fèi)者的外傾性人格特質(zhì)對(duì)品牌興奮性認(rèn)知存在顯著的正向影響，消費(fèi)者的宜人性人格特質(zhì)對(duì)品牌能力性認(rèn)知存在顯著的正向影響，消費(fèi)者的責(zé)任性人格特質(zhì)對(duì)品牌真誠(chéng)性認(rèn)知存在顯著的正向影響。而且，品牌興奮性認(rèn)知、品牌能力性認(rèn)知和品牌真誠(chéng)性認(rèn)知都對(duì)情感忠誠(chéng)度與行動(dòng)忠誠(chéng)度存在顯著的正向影響，可以認(rèn)為本文的研究假設(shè)都得以成立。

本文的研究結(jié)論對(duì)玩具游戲企業(yè)具有啟示意義。首先，企業(yè)需要重視品牌人格化的建設(shè)，品牌人格化對(duì)于企業(yè)績(jī)效具有重大的影響，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略能夠?qū)⑵放迫烁裉刭|(zhì)傳遞到消費(fèi)者，消費(fèi)者也有理由與品牌建立長(zhǎng)期的關(guān)系，獨(dú)特的品牌人格能夠使品牌的價(jià)值得到提升，能夠提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；其次，重視企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度建設(shè)，品牌興奮性認(rèn)知、品牌能力性認(rèn)知和品牌真誠(chéng)性認(rèn)知能夠有效得到消費(fèi)者的重視，比如企業(yè)品牌能夠通過(guò)品牌構(gòu)建社區(qū)，再通過(guò)當(dāng)下熱點(diǎn)信息來(lái)以品牌人物來(lái)進(jìn)行獨(dú)特表達(dá)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通；最后，重視玩具游戲的成人市場(chǎng)，通過(guò)與成人特質(zhì)形成更有效的共鳴，從而獲取成人市場(chǎng)的青睞，比如樂(lè)高玩具品牌的人格化定位便是創(chuàng)造性、趣味性、童年等，通過(guò)成人拼裝樂(lè)高玩具并將成果分享給“樂(lè)高創(chuàng)造”，能夠享受到創(chuàng)造樂(lè)趣的同時(shí)，也能夠?qū)⑵浞窒淼缴缃蝗Α?/p>

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