王鴻雁

內(nèi)容摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大眾化與居民消費觀念的變化，電子商務(wù)為人們的生活和工作帶來便捷，網(wǎng)絡(luò)消費躍然成為一種主流消費方式。在電子商務(wù)業(yè)務(wù)不斷拓展之時，社交網(wǎng)絡(luò)以迅猛之勢成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的主要模式。社交網(wǎng)絡(luò)具備豐富的客戶資源，持續(xù)不斷地對人們的生活與工作方式帶來影響，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，對全球電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展形成了重要影響。電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展產(chǎn)物，憑借其獨特的優(yōu)勢對全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟增長形式與商品交易模式產(chǎn)生了決定性作用。在全球經(jīng)濟發(fā)展過程中，電子商務(wù)業(yè)態(tài)將對傳統(tǒng)經(jīng)濟業(yè)態(tài)形成明顯沖擊，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、優(yōu)化，并改變經(jīng)濟增長模式，推動全球經(jīng)濟可持續(xù)、快速增長。本文通過社交網(wǎng)絡(luò)的視角來對國內(nèi)電子商務(wù)業(yè)態(tài)進行積極探索，期望為相關(guān)行業(yè)在國內(nèi)快速發(fā)展提供理論參考。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò) 電子商務(wù) 發(fā)展趨勢

微博作為主流社交平臺利用其自身特征受到了廣大網(wǎng)民的關(guān)注。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，微博成為傳統(tǒng)媒體、社會團體等發(fā)表議論、發(fā)布新聞、傳送信息、獲取新聞的主要途徑。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)得知，2016年微博活躍用戶繼續(xù)保持穩(wěn)步增長，截至2016年9月，微博月活躍人數(shù)已達到2.97億，較2015年同期相比增長34%；日活躍用戶達到1.32億，較去年同期增長32%。2016年我國微博用戶規(guī)模依然保持平穩(wěn)上升，截至2016年底，微博用戶規(guī)模已經(jīng)達到2.13億人次，相比2015年第四季度用戶規(guī)模增加了37個百分點（見圖1）。社交網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展趨勢比較可觀，和行業(yè)的發(fā)展趨勢與自身特征有著直接關(guān)系。在行業(yè)中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)先后產(chǎn)生一批附帶圖文、私密社交和購物分享等附帶社交因子的社交平臺，這些平臺由于其方便性、個性化與互動性特征受到了廣大網(wǎng)民的推崇。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，隨著微信客戶端、新浪微博APP等移動終端系統(tǒng)的先后推出，社交網(wǎng)絡(luò)用戶呈上升趨勢。

社交網(wǎng)絡(luò)視角下電子商務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展特征

（一）多元化

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代到來，銷售市場逐漸從之前的賣方市場發(fā)展成以買方市場為主導(dǎo)的類型，即圍繞消費者需求對于銷售模式進行研究并創(chuàng)新。電子商務(wù)在最初發(fā)展階段相當(dāng)于中間組織，通過代理平臺來抽取部分利潤，隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；纬?，業(yè)務(wù)形態(tài)表現(xiàn)出多元化的特征?，F(xiàn)階段以線上線下相結(jié)合的形式，利用多元化發(fā)展來吸引更多消費者。

（二）整合化

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)展，商家為了最大程度迎合消費者現(xiàn)實需求，會更加注重提升自身綜合水平，以及在市場中的競爭優(yōu)勢，逐漸向整合化趨勢發(fā)展。即將多個品牌產(chǎn)品整合到一起來提高其市場競爭優(yōu)勢，因此其所占市場份額會逐漸增多，通過優(yōu)化自身組織體系實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

（三）競爭層次化

社交網(wǎng)絡(luò)視角下的電子商務(wù)業(yè)態(tài)取得了卓越進展，隨著消費者需求多樣化發(fā)展，導(dǎo)致業(yè)態(tài)組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多層次化特征，并且在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的“長尾理論”這一趨勢下，電子商務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展模式多層次化特征逐漸明顯。以此類推，部分行業(yè)市場的競爭也表現(xiàn)出了層次化特征，同一行業(yè)中的競爭激烈程度日益加劇，基于“優(yōu)勝劣汰”法則來進行擇優(yōu)選用，在電子商務(wù)業(yè)態(tài)的改革與創(chuàng)新發(fā)展過程中為其創(chuàng)造潛在機遇。

（四）發(fā)展革新化

由于科學(xué)技術(shù)是多方面發(fā)展的，因此越來越多的科學(xué)技術(shù)相繼誕生，然后被應(yīng)用到其他業(yè)態(tài)種類中，迅速取代之前的業(yè)態(tài)種類。換言之，隨著科學(xué)技術(shù)的成熟發(fā)展，電子商務(wù)技術(shù)實現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展，利用其他電子商務(wù)技術(shù)而形成的新興電子商務(wù)業(yè)態(tài)種類相繼產(chǎn)生，其他業(yè)態(tài)種類隨時都面臨著被新興業(yè)態(tài)取代的命運。這一進程不只是對新興業(yè)態(tài)種類的創(chuàng)新，并且對傳統(tǒng)業(yè)態(tài)種類進行了擇優(yōu)。

電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展的必然性

（一）環(huán)境在改變：社交網(wǎng)絡(luò)大力影響電子商務(wù)發(fā)展

第一，虛擬社交平臺的真實性不斷提升。虛擬社交平臺打造的線上互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，既是模擬的人際交往圈子，也是實際生活的一種映射。到今天，虛擬社交平臺的人數(shù)眾多、使用率頻繁，網(wǎng)民的線上社交圈子和線下社交圈子都會在平臺上得到體現(xiàn)，虛擬社交平臺的真實性不斷提升保證了電子商務(wù)交易的可塑性。第二，虛擬社交平臺的媒介擁有巨大的資源傳播渠道及能力，這對電商企業(yè)影響頗大。與傳統(tǒng)媒介相比，虛擬社交媒介具有先天優(yōu)勢：傳播快、影響大。這兩大優(yōu)勢讓虛擬社交平臺發(fā)展呈現(xiàn)出雙面性。一是電商企業(yè)可以借此快速傳播正能量信息，二是電商平臺出現(xiàn)信任危機、質(zhì)量危機，虛擬媒介能迅速擊垮一個平臺的信任度。

（二）消費者在改變：消費者越來越主動

自從消費者進入虛擬購物時代以來，市場信息愈發(fā)透明。在此背景下，網(wǎng)購者即便從未謀面也能夠通過虛擬社交平臺與其他網(wǎng)購者互動，共享消費信息與感受。網(wǎng)購者能夠通過網(wǎng)絡(luò)媒介得到龐大的信息，這會讓他們在產(chǎn)生實際消費時更加理性。網(wǎng)絡(luò)上所發(fā)布的產(chǎn)品使用情況會動搖消費者購買決心，并且社交平臺上親密聯(lián)系人提供的產(chǎn)品信息讓他們更為信賴。

當(dāng)下，采取虛擬媒介廣告、折扣推廣等方式已經(jīng)無法打動消費者的內(nèi)心，相反，虛擬社交平臺上的口碑營銷、媒體輿論引導(dǎo)更能打動網(wǎng)購消費者。網(wǎng)購者圈子里的購物體驗共享、產(chǎn)品購買心得讓消費者更能夠盡情的展露自己的真情實感，并在為親友圈們提供心得體驗時得到滿足感。

（三）中心在改變：虛擬社交平臺成電子商務(wù)黃金地段

企業(yè)進行產(chǎn)品營銷策略制定時必須抓住兩個基本點：消費者是誰？消費者在哪里？無論是線下店鋪還是線上店家、企業(yè)，都需要合理的定位來實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。如今，虛擬社交平臺集聚了大量的實名交友、購買力旺盛的中青少年消費者群體，每一個消費者終端都有自己的社交網(wǎng)絡(luò)，這樣的社交網(wǎng)絡(luò)就是微型商圈。這些消費者極易在虛擬社交平臺產(chǎn)生購買欲望，并及時傳播分享自己的消費體驗。虛擬社交平臺逐漸成為電子商務(wù)的黃金門面。每一個虛擬社交媒介都擁有龐大的消費者群體，這些群體構(gòu)成了一個龐大的商圈。譬如人人網(wǎng)首先擊破壁壘，與淘寶、京東合作，打造了集電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)于一體的“人人愛購”。而實體商場如蘇寧、中友百貨等，打造線上商城或者利用社交網(wǎng)絡(luò)推廣新品上市信息，吸引虛擬社交平臺用戶關(guān)注。

零售業(yè)電子商務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展中的問題

（一）宏觀角度

政策環(huán)境問題。從宏觀角度講，政策環(huán)境問題主要從四個方面得到體現(xiàn)：一是虛擬交易的安全及穩(wěn)定性。例如時下消費者比較關(guān)注的客戶信息外泄、資料信息的變造、信用綁架、黑客攻擊等，但是，從當(dāng)下發(fā)展模式來看，此類問題只能通過技術(shù)發(fā)展來進行解決和預(yù)防，雖可以減少問題的產(chǎn)生，然而無法完全解決問題。從中可以看出，除了技術(shù)支持之外，還需要相關(guān)法律制度，應(yīng)該推動立法發(fā)展。二是電子合同有效性的問題。在虛擬平臺上消費，出于利益保護，電子合同應(yīng)運而生，但合同主體的不確定性，合同模式的新穎性，都使電子合同存在漏洞和風(fēng)險，出現(xiàn)交易糾紛難以界定責(zé)任，這也是法律法規(guī)未涉及到的領(lǐng)域，應(yīng)該出臺相關(guān)法律條款進行規(guī)范。三是電子商務(wù)平臺知識產(chǎn)權(quán)問題明顯。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播較快的特征，電子商務(wù)知識產(chǎn)權(quán)與傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)相比呈現(xiàn)出開放性、國際性等特征，任意個體都能快速獲取別人的產(chǎn)權(quán)成果，造成他人利益損傷。四是隱私保護力度不夠。從國內(nèi)發(fā)展的傳統(tǒng)來看，隱私權(quán)一直得不到重視，且法律空白較多，所以社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)隱私泄露的問題，只能通過隱私權(quán)的手段來進行補救。

社會環(huán)境問題。電子商務(wù)所關(guān)系到的社會環(huán)境問題更多的體現(xiàn)在誠信建設(shè)上。一是網(wǎng)絡(luò)詐騙泛濫，通過在虛擬平臺上散布不真實信息，誤導(dǎo)消費者錯誤消費。二是個人資料保護問題，不誠信商家或平臺倒賣消費者真實資料，謀取利益。三是偽造商品泛濫問題，也就是不誠信商家以次充好，或以仿款代替真品，誘導(dǎo)消費者消費。四是售后服務(wù)，由于在電商平臺是通過虛擬網(wǎng)絡(luò)進行購物，賣家與買家往往相距甚遠(yuǎn)且無法親自交易，售后自然成為問題，從實際情況來看，實體店鋪售后要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于電子商務(wù)的售后。

技術(shù)環(huán)境問題?，F(xiàn)階段從零售業(yè)電子商務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀來分析，其發(fā)展主流趨勢為移動端、社交平臺以及電子商務(wù)的融合，也就意味著，移動的社交電商是大環(huán)境所趨，也是一種大策略。而對現(xiàn)有電商平臺來說，想要取得市場制高點，技術(shù)是關(guān)鍵性的問題。第一，以移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展來分析，3G/4G的普及和穩(wěn)定性屬于主要問題；第二，以社交平臺發(fā)展水平來分析，技術(shù)支撐及推廣是主要問題；第三，電商平臺方面，網(wǎng)絡(luò)消費安全性是主要問題。而這三大問題，重點依靠技術(shù)支撐來進行改進，最終達到三者協(xié)同發(fā)展的目的。

（二）微觀角度

交易服務(wù)模式創(chuàng)新問題。分析整個經(jīng)濟發(fā)展過程，之前我國對資源依賴程度較高，創(chuàng)新創(chuàng)造能力相對弱，而無獨有偶，電商平臺的發(fā)展也出現(xiàn)這樣的瓶頸，具體表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的創(chuàng)新發(fā)展方面。當(dāng)前的電子商務(wù)平臺大多數(shù)屬于直接引進國外技術(shù)，通過COPY國際現(xiàn)行的銷售形式來進行市場領(lǐng)域擴展，然而實際執(zhí)行情況是否符合我國經(jīng)濟發(fā)展特征并不確定，當(dāng)前非常盛行的團購網(wǎng)站就屬于典型案例。2016年底，國內(nèi)做團購的電商平臺高達6177家，累計關(guān)閉3482家，破產(chǎn)率達到56%，目前正常運營2695家，該數(shù)據(jù)表明電商平臺需要深挖交易模式，優(yōu)化服務(wù)體系，實時了解市場動態(tài)，進而保證服務(wù)品質(zhì)。換句話講，服務(wù)體系創(chuàng)新發(fā)展是提升其市場競爭實力的有效辦法。

價格促銷問題。眾所周知，2012年8月，電商大鱷京東商城和實體大鱷蘇寧易購展開了一場同商品不同低價的慘烈戰(zhàn)爭。從當(dāng)下來看，雖然電商模式會引爆成交量，但從長期發(fā)展來看，這種模式并不能持續(xù)發(fā)展。第一，投資者是追求利潤的，雖然當(dāng)下可以采取以價格謀取市場的策略，用規(guī)模換取利潤的獲得，然而零差價或者負(fù)利潤運營對于商家來講并不現(xiàn)實。第二，這種低價營銷策略除了對市場總體價格水平產(chǎn)生明顯影響之外，還對市場穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了不良影響，導(dǎo)致各時期的市場效益在這種營銷策略中減少，不利于電商平臺的健康發(fā)展。

物流問題?？傮w來說，物流行業(yè)的發(fā)展是落后于經(jīng)濟發(fā)展平均速度的。但國內(nèi)的電商平臺發(fā)展很快，這就形成了一個非常突出的對比度。針對我國現(xiàn)有物流發(fā)展現(xiàn)狀來研究，得出下述幾種物流發(fā)展模式：第一種是傳統(tǒng)郵政的物流配送，其中包含盛行的EMS體系。相對于快遞業(yè)來說，普郵時間很長，而EMS價格昂貴，雖然使用EMS時也可以選擇特快郵寄服務(wù)，然而從整體上來分析，服務(wù)水平與服務(wù)效率并不高，無法實現(xiàn)當(dāng)天抵達目的地的要求；第二種為電子商務(wù)平臺自行成立配送網(wǎng)點，比如京東商城和亞馬遜網(wǎng)站。這種模式是通過建立一個統(tǒng)一的倉儲物流機構(gòu)，以倉儲物流機構(gòu)為中心來輻射周邊地區(qū)實現(xiàn)配送，這種模式最明顯的特征體現(xiàn)在效率高，符合消費者對貨物短時間送達的需求。然而這一模式所需成本較大，關(guān)于倉儲機構(gòu)和職工的要求也比較高；第三種是與第三方合作，例如當(dāng)下盛行的四達一通，第三方合作模式的送達時間一般情況下為3天左右，然而關(guān)于第三方物流公司的整體效率與配送職員的專業(yè)性并不熟悉，在商品配送過程中有可能會產(chǎn)生其他問題，例如配送人員服務(wù)理念差，貨物運輸過程中出現(xiàn)破損等；第四種是電商平臺與實體商業(yè)相結(jié)合的模式，這種形式可以提煉兩者優(yōu)勢，實現(xiàn)信息共享，提升配送速度。

社交網(wǎng)絡(luò)視角下電子商務(wù)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢研究

（一）信息化技術(shù)運用成為主流

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的進步，數(shù)據(jù)云、云計算、O2O等新詞匯走進大眾視線，而在這些新詞匯背后的服務(wù)手段和技術(shù)也逐漸進入大眾的日常生活。新技術(shù)手段的使用，將會加大電子商務(wù)業(yè)態(tài)對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴性。綜合來看，我國電子商務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展速度穩(wěn)定，外部技術(shù)環(huán)境、消費環(huán)境日臻成熟。一旦國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)取得突飛猛進的進展，電子商務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展必然會呈現(xiàn)出多種模式趨于整合的新態(tài)勢，推進市場不斷擴展并挖掘相關(guān)市場的需求。

（二）資源共享性提高

在傳統(tǒng)行業(yè)，需要加強對技術(shù)的保密工作。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交功能日益完善，在這一發(fā)展背景下，電子商務(wù)企業(yè)無法實現(xiàn)完全保密，因為電子商務(wù)業(yè)態(tài)是一個整合型的聯(lián)絡(luò)機制。這就導(dǎo)致了同業(yè)內(nèi)的信息技術(shù)資源、企業(yè)品牌效應(yīng)以及業(yè)界內(nèi)技術(shù)革新等內(nèi)容會快速傳播，最終實現(xiàn)共享，這種共享會給業(yè)內(nèi)不同企業(yè)家?guī)韮r值的提升，實際上加大了企業(yè)的邊際效益。所以說，在社交網(wǎng)絡(luò)視角下的電子商務(wù)業(yè)態(tài)中，資源技術(shù)的分享成為一種常態(tài)。

（三）企業(yè)邊際模糊化

從傳統(tǒng)電子商務(wù)業(yè)態(tài)進展來看，企業(yè)個體之間有著清晰的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)定位與常態(tài)化的生態(tài)地位，即在各個電子商務(wù)業(yè)態(tài)企業(yè)主之間，因為所擁有的信息、技術(shù)以及資源各異，各企業(yè)主之間存在部分邊際效應(yīng)，但在社交網(wǎng)絡(luò)視角下，這一切產(chǎn)生了明顯變化。因為資源可以共享、個體經(jīng)濟活動參與度高，互聯(lián)網(wǎng)平臺推動電商平臺發(fā)展，這就讓電子商務(wù)企業(yè)之間不得不資源共享，邊際效應(yīng)差距逐漸降低。這種邊際線模糊的態(tài)勢，會讓電商企業(yè)之間主動進行深入的溝通與配合，這種溝通與配合既能夠降低總體交易費用，又能夠大力拓展行業(yè)消費者需求，這就使得在社交網(wǎng)絡(luò)視角下，各電子商務(wù)業(yè)態(tài)企業(yè)之間邊際效益一致或者交叉，使得電子商務(wù)業(yè)態(tài)企業(yè)差距模糊化。

（四）交易的滲透度提高

隨著國內(nèi)消費者需求的不斷提升，我國電子商務(wù)業(yè)態(tài)中的交易模式、擴展程度以及外延深度、外延廣度都在不斷發(fā)展，可以說電子商務(wù)業(yè)態(tài)的交易模式已經(jīng)深入到國人生活的每一個角落。在這種趨勢下，從社交網(wǎng)絡(luò)視角來看，電子商務(wù)業(yè)態(tài)的買賣標(biāo)準(zhǔn)已從過去的實物標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展成為如今個體化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其“貨物”種類也開始延伸到消費者生活的每一個角落，個性化服務(wù)滿足消費者最大需求已成為一種趨勢。在社交網(wǎng)絡(luò)視角下，電商融入大眾生活，增加各級用戶依賴度及忠誠度已成常態(tài)，故而可以說電子商務(wù)在大眾生活及生產(chǎn)中參與程度已有明顯提高。

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