彭明強(qiáng)
O2O+反向C2B模式應(yīng)用研究”(項(xiàng)目編號(hào):17A630056)
中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
內(nèi)容摘要:基于當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)領(lǐng)域背景,社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)既擁有同樣廣闊的發(fā)展前景,同時(shí)也面臨著不同的發(fā)展困境,社交網(wǎng)絡(luò)難以將豐富的社會(huì)人際關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身的贏利點(diǎn),電子商務(wù)平臺(tái)難以憑借單一的廣告戰(zhàn)略和價(jià)格策略吸引更為廣泛的消費(fèi)人群。鑒于此,將社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)融合成為必然趨勢(shì)。本文首先就社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的相關(guān)理論進(jìn)行概述,繼而分析并闡釋社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的結(jié)合方式和發(fā)展策略,結(jié)合具體案例,總結(jié)目前較為常見的兩種融合形式,旨在從理論視域上加強(qiáng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)與電商融合發(fā)展思路的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)與整體把握。
關(guān)鍵詞:社交網(wǎng)絡(luò) 電子商務(wù) 融合 理論視域
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的社會(huì)背景下,現(xiàn)代人的生活節(jié)奏明顯加快,消費(fèi)習(xí)慣亦隨之改變,電子商務(wù)悄然興起。然而,電子商務(wù)平臺(tái)所提供的商家描述信息與商品質(zhì)量之間的出入,造成了信息輸入與輸出的不平衡,勢(shì)必影響到消費(fèi)者在虛擬購物環(huán)境下的消費(fèi)信心。此時(shí),社交網(wǎng)絡(luò)作為兼具實(shí)時(shí)互動(dòng)、全民參與、真實(shí)可靠等特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),能夠幫助消費(fèi)者完成經(jīng)驗(yàn)交流、商品信息咨詢、購物體會(huì)分享等一系列行為,消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的良性互動(dòng),使消費(fèi)者的角色從單方面的信息接收者、商品購買者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ吆蜕唐吩u(píng)鑒者。因此,社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建不僅是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的實(shí)際需要,更是電商健康發(fā)展的可靠保障。
社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)相關(guān)理論概述
(一)社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論
社交網(wǎng)絡(luò)又稱社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù),是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái),以興趣相投的網(wǎng)絡(luò)用戶為目標(biāo)人群,以在線交流互動(dòng)為表現(xiàn)形式的信息通路。例如,早期的電子郵件,是集評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能為一體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。究其本質(zhì),社交網(wǎng)絡(luò)就是一種將現(xiàn)實(shí)中的人際關(guān)系和社會(huì)活動(dòng)從線下映射到線上的現(xiàn)代表現(xiàn)形式。圖1為2008年和2016年我國社交網(wǎng)絡(luò)的分布格局。
根據(jù)圖1可以看出,近年來社交網(wǎng)絡(luò)憑借信息共享的實(shí)時(shí)性、傳播平臺(tái)的開放性、用戶互動(dòng)的真實(shí)性、波及范圍的廣泛性等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn),已經(jīng)融入了現(xiàn)代生活中的方方面面,成為現(xiàn)代人生活?yuàn)蕵贰@取知識(shí)乃至溝通聯(lián)絡(luò)的重要途徑。從這一角度上看,社交網(wǎng)絡(luò)早已突破了單純的商業(yè)運(yùn)作模式,成為將互聯(lián)網(wǎng)推向現(xiàn)實(shí)世界中的中堅(jiān)力量。
(二)電子商務(wù)的相關(guān)理論
廣義上講,電子商務(wù)指通過含互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種電子途徑進(jìn)行的商貿(mào)經(jīng)濟(jì)活動(dòng);狹義而言,電子商務(wù)僅指借助互聯(lián)網(wǎng)這一電子平臺(tái)在世界范圍內(nèi)開展的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng),是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新型商業(yè)運(yùn)作模式。本文所討論的是狹義范疇上的電子商務(wù)。對(duì)電子商務(wù)的主要類型進(jìn)行簡要闡述,如表1所示。
社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)結(jié)合方式分析
(一)將社交元素融入電子商務(wù)平臺(tái)
這種結(jié)合方式的實(shí)際含義,即以電子商務(wù)平臺(tái)為主體,通過多種形式將消費(fèi)者的社交關(guān)系引入電子商務(wù)活動(dòng),充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)人際關(guān)系資源,輔佐電子商貿(mào)交易的開展。
一方面,便于商家深入發(fā)掘消費(fèi)者的購物需求和消費(fèi)指向,充分參考消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)反饋,借此提高商品和服務(wù)的質(zhì)量,并對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位,能夠?yàn)殡娮由虅?wù)帶來更多的商機(jī)和盈利點(diǎn);另一方面,通過社交網(wǎng)絡(luò)上新老客戶的交流和交易雙方的售前售后溝通,提高了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)商品與服務(wù)的認(rèn)可度與忠誠度,進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)商家?guī)泶罅康臐撛诮灰琢俊?/p>
(二)將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
將電子商務(wù)注入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的具體方式有兩種:一種是在傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上添加電子商務(wù)功能,另一種是將社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)置于同一平臺(tái)以達(dá)成合作。兩種形式均以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主體,在原有的用戶規(guī)模和社交資源基礎(chǔ)上出發(fā),引入電子商貿(mào)活動(dòng)這一增值服務(wù),充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的潛在商業(yè)價(jià)值,為電子商貿(mào)市場(chǎng)提供更加穩(wěn)健可靠的盈利渠道,促進(jìn)電子商務(wù)協(xié)同社交網(wǎng)絡(luò)的全方位、多角度發(fā)展。
社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)融合發(fā)展策略分析
在探究社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)相融合的優(yōu)化途徑時(shí),首先要對(duì)上述兩種結(jié)合方式進(jìn)行比較和分析,如表2所示。
(一)將社交元素融入電子商務(wù)平臺(tái)的策略研究
B2B電子商務(wù)平臺(tái)。主要融入社交元素:評(píng)價(jià)。社交元素運(yùn)用策略:針對(duì)目前B2B電子商務(wù)所面臨的誠信危機(jī),在B2B電子商務(wù)平臺(tái)上運(yùn)用評(píng)價(jià)元素制訂出一套完整的客觀評(píng)價(jià)體系,使之既能夠結(jié)合商家的買賣過程和消費(fèi)者的既往消費(fèi)行為生成評(píng)價(jià)信息,又可以通過給予明確的等級(jí)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)對(duì)貿(mào)易雙方的整體信譽(yù)狀況作出評(píng)定。
O2O電子商務(wù)平臺(tái)。主要融入社交元素:溝通交流。社交元素運(yùn)用策略:O2O電子商務(wù)平臺(tái)在密切線上購物與線下實(shí)體店體驗(yàn)之間聯(lián)系的同時(shí),充分利用了溝通交流元素,將實(shí)時(shí)通訊功能置于電子商務(wù)平臺(tái)中,消費(fèi)者得以在龐雜的商品信息中抽身,走入線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)后再確定是否購買。
B2C電子商務(wù)平臺(tái)。主要融入社交元素:好友分享。社交元素運(yùn)用策略:B2C電子商務(wù)平臺(tái)通過在用戶使用界面添加一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、好友分享、精選推薦等功能,使更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可,幫助消費(fèi)人群中有同樣需求的人借助這一平臺(tái)快速、準(zhǔn)確地找到自己心儀的商品。
C2C電子商務(wù)平臺(tái)。主要融入社交元素:實(shí)時(shí)互動(dòng)。社交元素運(yùn)用策略:實(shí)時(shí)互動(dòng)因素在C2C電子商務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)用,彰顯了社交通信功能在加強(qiáng)購物需求相通的用戶之間的聯(lián)系時(shí)的強(qiáng)大功能。通過導(dǎo)航對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上的信息分門別類進(jìn)行整理,參考用戶的瀏覽記錄和社交關(guān)系,以實(shí)時(shí)互動(dòng)加強(qiáng)消費(fèi)者間的信息資源流通。
(二)將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的策略研究
社區(qū)論壇。主要引入商務(wù)功能:導(dǎo)購。引入商務(wù)功能策略:社區(qū)論壇是當(dāng)下主流的娛樂社交形式之一,在較長的發(fā)展過程中積累了規(guī)模龐大的用戶群體,其實(shí)用性、趣味性、及時(shí)性、互動(dòng)性均決定了社區(qū)論壇在社交網(wǎng)絡(luò)中的主要地位。但由于論壇用戶來源相對(duì)復(fù)雜、社交關(guān)聯(lián)密切度不足,且論壇虛假詐騙信息層出不窮,導(dǎo)致社區(qū)論壇作為商貿(mào)平臺(tái)的可信度差。在上述條件下,可以選擇將電子商務(wù)中的導(dǎo)購功能引入社區(qū)論壇,即通過論壇上的商品或商鋪推薦,實(shí)現(xiàn)向電子商務(wù)平臺(tái)的引流,而不提供電商交易服務(wù),一方面可達(dá)成與電商平臺(tái)的聯(lián)合協(xié)作,利用社交網(wǎng)絡(luò)增加電商平臺(tái)的客流量和交易量,另一方面可以為社交平臺(tái)增加贏利點(diǎn),豐富社區(qū)論壇的實(shí)際功能。
社交網(wǎng)站。主要引入商務(wù)功能:開店。引入商務(wù)功能策略:社交網(wǎng)站是以“實(shí)名交友”為主要形式的網(wǎng)絡(luò)交友平臺(tái),實(shí)際上就是將現(xiàn)實(shí)生活中的社交關(guān)系映射到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,并構(gòu)建出脈絡(luò)清晰的社交網(wǎng)絡(luò)。在社交網(wǎng)站上,每個(gè)人不僅是信息的接收者,同樣作為信息的創(chuàng)造者,甚至傳播者而存在,這使得社交網(wǎng)絡(luò)具備了用戶數(shù)量大、用戶聯(lián)系深刻、用戶信息真實(shí)等特性,因此可在社交網(wǎng)站中加入開店功能,借助網(wǎng)絡(luò)信息的大規(guī)模、高速度傳播,豐富網(wǎng)站的功能并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。
社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。主要引入商務(wù)功能:賣場(chǎng)。引入商務(wù)功能策略:社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助用戶的社交關(guān)系開展信息傳播、分享、交流等活動(dòng),通過這種模式,用戶既可以有選擇性地搜索和瀏覽自己需要的信息,同時(shí)也可作為信息的傳播者抒發(fā)自己的感受和見聞,例如,微博就是一個(gè)受關(guān)注機(jī)制驅(qū)動(dòng)的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上加入賣場(chǎng)功能,首先與大型企業(yè)達(dá)成合作,其次借助社交網(wǎng)絡(luò)信息在好友間的鋪開式傳播,借助社交互動(dòng)刷新網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)感受。
案例分析
(一)將社交元素融入電子商務(wù)平臺(tái)的典型案例—淘寶網(wǎng)
基本情況與社交元素運(yùn)用情況。淘寶網(wǎng)是我國大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái),深受年輕消費(fèi)群體的青睞,手機(jī)淘寶的活躍用戶數(shù)量在眾多移動(dòng)購物APP中更是常年穩(wěn)居首位。
首先,淘寶網(wǎng)擁有龐大而堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ),面向任何一位掌握網(wǎng)絡(luò)購物操作方式、樂于通過網(wǎng)絡(luò)購物渠道進(jìn)行消費(fèi)的用戶;其次,淘寶網(wǎng)以商品豐富多樣、款式新潮時(shí)尚等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)深入購物群體,日益完善的交易保障體系和售后服務(wù)制度更是大大提高了淘寶用戶的忠誠度。
早在2010年5月,淘寶網(wǎng)的日訪問量就已經(jīng)超越亞馬遜、易貝兩大電子商務(wù)網(wǎng)站,位居全球網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站訪問量的第一位(數(shù)據(jù)由國際互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)公司Alexa提供)。
淘寶網(wǎng)在建立之初,所開展的電子商務(wù)活動(dòng)較為單一,隨著知名度的提升和與社交網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同合作,逐漸加入了社交性服務(wù)功能,例如“問大家”社區(qū)的添加,通過買家與賣家之間的互動(dòng)和交流,為消費(fèi)者提供了分享購物經(jīng)驗(yàn)的空間,同時(shí)也便于商家及時(shí)解答消費(fèi)者在購物過程中遇到的困惑和不解。
除此,淘寶網(wǎng)對(duì)評(píng)價(jià)元素、交流溝通、好友分享、實(shí)時(shí)互動(dòng)等社交元素的利用,還表現(xiàn)在聚劃算、淘寶二手、愛逛街、有好貨、淘寶直播、每日好店、猜你喜歡等功能上。
融入社交元素對(duì)淘寶網(wǎng)的影晌。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)首屈一指的電子商務(wù)平臺(tái),除了不斷提高商品質(zhì)量與服務(wù)能力,其對(duì)用戶信息,尤其是消費(fèi)者購物需要、購物能力等情況的收集和積極維護(hù)客戶關(guān)系的系列舉措,均有賴于對(duì)社交元素的應(yīng)用。
因此,在淘寶網(wǎng)這一電子商務(wù)平臺(tái)上融入社交元素,其影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,充分考慮了消費(fèi)者的多方面需求,使用戶的個(gè)人需要得到滿足,同時(shí)激發(fā)其潛在購物欲望;其次,加快了信息傳播速度,采取簡單但互動(dòng)性強(qiáng)、感染力大的信息傳播方式;再次,對(duì)用戶信息的捕獲和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位,能夠有效維系商家與消費(fèi)者之間的良性關(guān)系,增加消費(fèi)群體的忠誠度。
改良措施。目前,淘寶網(wǎng)在對(duì)社交元素進(jìn)行利用時(shí),出現(xiàn)了諸多發(fā)展問題,例如,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開放性和復(fù)雜性會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者決策的影響不可預(yù)知、團(tuán)購用戶聯(lián)系密切度不足導(dǎo)致聚合能力低等。
針對(duì)上述情況,提出了下列改進(jìn)對(duì)策:其一,淡化價(jià)格策略,以用戶關(guān)系的聚合效應(yīng)為導(dǎo)向;其二,整合消費(fèi)者購物需求,以搜索引導(dǎo)的形式吸引消費(fèi)者進(jìn)入特定的買家社區(qū);其三,集中消費(fèi)信息反饋,予以積極的補(bǔ)救措施,消除輿論信息的負(fù)面影響。
(二)將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的典型案例—微信
基本情況與社交元素運(yùn)用情況。微信是2011年推出的一款以移動(dòng)智能終端設(shè)備為承載的即時(shí)通訊應(yīng)用,目前在亞洲地區(qū)擁有龐大的用戶群體,憑借超低注冊(cè)門檻和多元化應(yīng)用功能,為全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了極大便利。隨著電子商務(wù)功能的引入,出現(xiàn)了微信支付和微店兩種服務(wù)。其中,微信支付實(shí)現(xiàn)了微信用戶無需借助其他支付系統(tǒng)直接完成移動(dòng)支付,自推出以來不斷提升服務(wù)質(zhì)量、完善支付系統(tǒng),以滿足微信用戶的實(shí)際需求,并為加盟商家創(chuàng)造營銷空間;微店源自人們消費(fèi)習(xí)慣的改變,在微信的引導(dǎo)下,商家得以在規(guī)范統(tǒng)一、規(guī)模不一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行商品或服務(wù)交易,幫助微信突破了“單純的聊天工具”這一原始概念的局限。
引入電子商務(wù)對(duì)微信的影響。首先,融入電子商務(wù)的微信能夠滿足微信用戶的多元化需求。微信支付除了基本的消費(fèi)支付功能外,不斷開通各種便民服務(wù),如滴滴打車、醫(yī)院掛號(hào)、在線選影票、在線繳費(fèi)等。
其次,能夠有效提升微信用戶的活躍性,生動(dòng)形象而富有感染力的商業(yè)營銷廣告亦可在一定程度上為社交平臺(tái)提供豐富的娛樂資源,借助商家舉辦的抽獎(jiǎng)、福利發(fā)放等優(yōu)惠活動(dòng),不但可吸引目標(biāo)群體的參與,亦為社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積累了大量的用戶基礎(chǔ)。
最后,開展形式不一、內(nèi)容新鮮的電子商務(wù)活動(dòng),在豐富用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),亦可使消費(fèi)者對(duì)品牌形象、商品屬性等形成深刻理解,一舉兩得。
微信引入電子商務(wù)出現(xiàn)的問題和對(duì)應(yīng)策略。目前,將電子商務(wù)引入微信的過程中面臨以下幾個(gè)問題:其一,借微信平臺(tái)開展的商貿(mào)行為尚缺乏監(jiān)管措施;其二,商家信用缺失的現(xiàn)象屢見不鮮;其三,微信上尚未形成完整高效的電子商務(wù)運(yùn)作體系。
針對(duì)上述情況提出以下改進(jìn)策略:首先,建立健全的相關(guān)法律法規(guī),完善微信電商監(jiān)管系統(tǒng),嚴(yán)厲處罰商家不法行為;其次,制定明確的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),平衡商家和消費(fèi)者之間的知情度,營造公平、有序、規(guī)范的交易環(huán)境,以嚴(yán)格的信用評(píng)價(jià)機(jī)制約束用戶和商家的商貿(mào)活動(dòng)和消費(fèi)行為;最后,提高物流配送、真?zhèn)舞b別等相關(guān)服務(wù)的水平,對(duì)殘缺不全的微信電商運(yùn)作體系進(jìn)行修補(bǔ)和完善。
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