王念祖?李丹

【摘 要】 我國出版市場正在掀起一股童書熱，面對快速增長的童書市場需求，通過引進(jìn)版權(quán)書來迅速增強(qiáng)出版社的供給能力是出版社常見的經(jīng)營策略之一。本研究以福建少年兒童出版社為個(gè)案，探索出版社如何利用區(qū)位優(yōu)勢，通過引進(jìn)版權(quán)圖書助推自身品牌建設(shè)、擴(kuò)大規(guī)模、提升競爭力，并提出引進(jìn)版權(quán)可能產(chǎn)生的問題與應(yīng)對策略。

【關(guān) 鍵 詞】版權(quán)引進(jìn)；營銷策略；少兒圖書；臺(tái)灣

【作者單位】王念祖，閩江學(xué)院人文與傳播學(xué)院；李丹，華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.02.014

我國出版市場正在掀起一股童書熱。國家新聞出版廣電總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國少兒圖書出版快速增長，少年兒童讀物的出版總量與總定價(jià)從2012年的30， 966種、808， 182萬元飆升到2016年的43， 639種（增長40.93%）、1， 600， 285萬元（增長98.01%）。少兒圖書已經(jīng)超越文學(xué)和教輔，成為碼洋比重第二大的細(xì)分市場，僅次于社科圖書[1]。與此同時(shí)，二孩政策的全面實(shí)施，每年帶來250萬名新生兒的人口紅利[2]。在可預(yù)見的未來，少兒圖書的出版將繼續(xù)維持增長的態(tài)勢。

面對快速增長的童書市場需求， 引進(jìn)版權(quán)書不僅能迅速增強(qiáng)出版社的供給能力，還能優(yōu)化結(jié)構(gòu)、塑造品牌、壯大實(shí)力、擴(kuò)大規(guī)模、提升競爭力，所以它成為出版社常見的經(jīng)營策略[3]。由于我國臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書的起步較早，選題策劃多與國外出版機(jī)構(gòu)合作，加上臺(tái)灣地區(qū)文化與大陸文化同源，兩岸人民同屬中華民族，故臺(tái)灣地區(qū)出版的少兒圖書比國外童書更適合大陸市場。因此，引進(jìn)臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書實(shí)為大陸少兒出版社的重要經(jīng)營戰(zhàn)略之一，如位于福州的福建少年兒童出版社（簡稱福建少兒社）充分利用區(qū)位優(yōu)勢，打造臺(tái)灣兒童文學(xué)館，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文以福建少兒社為個(gè)案，探討引進(jìn)臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書的經(jīng)驗(yàn)與影響。

一、福建少兒社與臺(tái)灣兒童文學(xué)館

福建少兒社隸屬海峽出版發(fā)行集團(tuán)，出版面向青少年的文學(xué)、教育、科普、低幼、動(dòng)漫等各類圖書，在促進(jìn)兩岸兒童文學(xué)和少兒出版交流中發(fā)揮著重要作用[4]。近年來，福建少兒社不但積極與臺(tái)灣地區(qū)最具影響力的知名作家合作，學(xué)習(xí)臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書的營銷模式，還通過簽約臺(tái)灣地區(qū)作家、開展一系列活動(dòng)來宣傳產(chǎn)品。

除此之外，為了突出臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書的品牌效應(yīng)，福建少兒社還特別打造了臺(tái)灣兒童文學(xué)館，邀請臺(tái)灣兒童文學(xué)家子魚駐點(diǎn)進(jìn)行少兒圖書的閱讀指導(dǎo)。筆者通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對臺(tái)灣兒童文學(xué)館引進(jìn)的圖書和作家進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)截至2017年4月，福建少兒社共引進(jìn)臺(tái)灣童書119種，作者包括林良、李潼、夏祖麗、林海音、子敏、張淑慧、楊喚、林煥彰、桂文亞、子魚、王淑芬、陳素宜等，可以說在一定程度上網(wǎng)羅了臺(tái)灣地區(qū)當(dāng)前極負(fù)盛名的兒童文學(xué)家，其中林良的作品最多。臺(tái)灣兒童文學(xué)館的主要書系有“林良童心繪本”系列、“林良美文書坊”系列、“林良看圖說話”系列、“子魚說故事”系列、“李潼成長小說”系列、“新童話列車”系列、“城南書坊”系列等。

二、福建少兒社引進(jìn)圖書版權(quán)的策略思考

筆者通過對臺(tái)灣兒童文學(xué)館引進(jìn)的圖書版權(quán)歸納分析后得出以下啟示。

1. 引進(jìn)著名兒童文學(xué)家的作品

福建少兒社引進(jìn)少兒圖書時(shí)，優(yōu)先選擇臺(tái)灣地區(qū)著名兒童文學(xué)家的作品，把這些繁體版的圖書轉(zhuǎn)為簡體版在大陸銷售，并與臺(tái)灣地區(qū)出版機(jī)構(gòu)和作家進(jìn)行良性互動(dòng)，以共同經(jīng)營大陸市場實(shí)現(xiàn)雙贏為愿景，吸引臺(tái)灣地區(qū)的知名兒童文學(xué)家和出版社主動(dòng)與福建少兒社建立合作關(guān)系。這不僅減少了臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書版權(quán)引進(jìn)、溝通的成本，而且這些少兒圖書大多是經(jīng)過臺(tái)灣地區(qū)市場檢驗(yàn)、群眾認(rèn)可度高的作品，如“林良童心繪本”“大自然和我玩”“臺(tái)灣童話列車”等書系，選擇這些作品不僅可以有效降低圖書的銷售風(fēng)險(xiǎn)，還可以利用作者資源進(jìn)行推廣營銷，以維持臺(tái)灣兒童文學(xué)館的正常營運(yùn)。

2. 圖書類別以兒童小說和繪本為主

福建少兒社通過對本社暢銷少兒圖書的分析發(fā)現(xiàn)，兒童小說不僅故事性強(qiáng)，而且定價(jià)低，少兒用自己的零花錢就能買到，因而深受他們喜愛，在童書銷售市場中占30%—40%的市場份額。因此，兒童小說成為福建少兒社引進(jìn)圖書類別的首選。

在市場占有率不斷提升的少兒圖書中，兒童繪本（主要讀者為 0—7 歲的兒童）占有很大比例。與兒童繪本的主流地區(qū)美國、日本和歐洲相較，臺(tái)灣地區(qū)的兒童繪本不但版權(quán)價(jià)格較低，而且由于臺(tái)灣地區(qū)文化與大陸文化同源，因此臺(tái)灣地區(qū)出版的兒童繪本與大陸市場隔閡較小，成為福建少兒社大力引進(jìn)的圖書類別。據(jù)福建少兒社業(yè)務(wù)部經(jīng)理林淑平介紹，在臺(tái)灣兒童文學(xué)館引進(jìn)的圖書系列中，“林良童心繪本”系列最受消費(fèi)者喜愛。

3.根據(jù)大陸圖書市場調(diào)整出版形式和定價(jià)策略

福建少兒社采取直接轉(zhuǎn)換的方式，將臺(tái)灣地區(qū)繁體版圖書轉(zhuǎn)換為大陸簡體版銷售。直接轉(zhuǎn)換的最大優(yōu)勢是可以快速提升出版速度，降低圖書編輯成本。

圖書的出版形式?jīng)Q定圖書的定價(jià)，在臺(tái)灣地區(qū)的少兒圖書中，兒童文學(xué)大多采取平裝方式，繪本則大多采取精裝方式，主要是因?yàn)閮和膶W(xué)的讀者一般年齡較大（9歲以上），在閱讀時(shí)能充分把握翻頁力度，而繪本的讀者一般年齡較?。?—8歲），他們無法掌控翻頁力度，容易造成書籍耗損。臺(tái)灣兒童文學(xué)館的圖書以平裝為主，使用膠版紙印刷，一般有16開、32開、34開不等，單本售價(jià)10元左右。這樣的改變，主要是適應(yīng)大陸少兒圖書市場的價(jià)格需求而采用的出版形式和定價(jià)策略。

三、福建少兒社引進(jìn)圖書版權(quán)的營銷策略分析

1.借助新媒體進(jìn)行社群營銷

新媒體的出現(xiàn)不但改變了人們的交流方式，而且拉近了讀者與出版社的距離。福建少兒社與臺(tái)灣地區(qū)作家簽訂合同，設(shè)定圖書配套課程，開辦新書講座，并利用微信朋友圈推送近期的活動(dòng)安排，以此增強(qiáng)新書宣傳力度。圖1為臺(tái)灣地區(qū)作家子魚（微信名“悅讀小助手”）利用微信朋友圈進(jìn)行活動(dòng)宣傳的部分截圖。這種方式不僅增加了新書信息的曝光度，也使新書與課程相互捆綁，將產(chǎn)品線由單純的圖書延伸到課程。

2.開展以閱讀推廣為主的圖書銷售活動(dòng)

任何產(chǎn)品在銷售階段都要通過促銷提升影響力，圖書也不例外。近年流行的閱讀推廣活動(dòng)不僅可以培養(yǎng)少兒良好的閱讀習(xí)慣，還提高圖書銷量的好方法。臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書閱讀推廣的方法和經(jīng)驗(yàn)給大陸提供了很好的借鑒，如“故事媽媽讀書會(huì)”“親子共讀指導(dǎo)手冊”“閱讀成效的評估和獎(jiǎng)勵(lì)”等都給大陸業(yè)界同人極大啟發(fā)。

此外，福建少兒社還對臺(tái)灣兒童文學(xué)館進(jìn)行規(guī)劃，把文學(xué)館分為活動(dòng)區(qū)和書店兩部分?；顒?dòng)區(qū)設(shè)有前廳、小劇場、講演多功能區(qū)、美術(shù)教室和形體教室等，其隔壁是書店，會(huì)員憑卡借閱圖書，類似于童書館、繪本館，書店定期推出一些主題活動(dòng)。臺(tái)灣兒童文學(xué)館基本定位為：第一，推動(dòng)全民閱讀，爭取政府資金；第二，對臺(tái)交流，邀請臺(tái)灣地區(qū)老師來講課，服務(wù)臺(tái)商子弟；第三，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，形成具有地方特色的文化品牌。在今后的發(fā)展中，福建少兒社將致力于把靜態(tài)銷售變?yōu)閯?dòng)態(tài)銷售——一是做推薦書單，向不同年齡段的孩子推薦專門的書單；二是設(shè)置各種課程，讓孩子體驗(yàn)和學(xué)習(xí)，如與母親節(jié)、父親節(jié)相關(guān)的主題活動(dòng)等。

四、引進(jìn)圖書版權(quán)中可能產(chǎn)生的問題

1.弱化自身經(jīng)營和出版能力

福建少兒社是以出版少兒圖書為主的地方性專業(yè)出版社，曾屬“華東六少”之一，它除引進(jìn)臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書外，還出版原創(chuàng)兒童文學(xué)、引進(jìn)國外獲得大獎(jiǎng)的少兒圖書以及簽約著名的兒童文學(xué)作家等。引進(jìn)臺(tái)灣地區(qū)的少兒圖書，雖然能快速彌補(bǔ)出版社產(chǎn)品線的不足，增強(qiáng)出版社的營銷能力，但選題策劃是圖書出版中最重要的工作，直接關(guān)系到出版社的核心競爭力，直接引進(jìn)臺(tái)灣地區(qū)的暢銷書雖然減少了出版社選題策劃階段的成本，但若過度依賴臺(tái)灣地區(qū)的少兒圖書引進(jìn)，將會(huì)弱化自身經(jīng)營作者的能力、選題策劃的能力以及圖書出版的能力，進(jìn)而直接影響到出版社的核心競爭力。

2.不易建立企業(yè)自身的品牌特色

福建與臺(tái)灣一衣帶水，歷史文化與風(fēng)俗習(xí)慣相似，但是兩地畢竟分屬不同的政治形態(tài)，除了一定的共識(shí)，還存在不少差異，尤其是臺(tái)灣經(jīng)歷了50年日據(jù)時(shí)期，導(dǎo)致許多由福建傳播到臺(tái)灣地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣都滲透了日本的文化因子。因此，若過度依賴從臺(tái)灣地區(qū)引進(jìn)少兒圖書，反而會(huì)弱化福建本土特色。只有蘊(yùn)含本土文化的圖書原創(chuàng)作品，才能走進(jìn)兒童的心里，從而產(chǎn)生文化認(rèn)同和文化自信[5]；缺乏本土特色的文化內(nèi)容，不僅難以樹立自身品牌，還會(huì)削弱自身的市場競爭力。

3.缺乏版權(quán)不利于長遠(yuǎn)發(fā)展

媒介技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于是否擁有數(shù)字內(nèi)容，換句話說，出版社只有掌握圖書版權(quán)，通過“一源多用”實(shí)現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展，才能走進(jìn)國際市場。

福建少兒社引進(jìn)臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書的版權(quán)策略雖能在短期內(nèi)獲利，但卻等同于在沙地上建城堡：一方面，缺乏版權(quán)不利于出版社自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；另一方面，在沒有穩(wěn)定版權(quán)的情況下，出版社即便建立了成功的盈利模式，只要其他競爭者奪取了版權(quán)，那么出版社煞費(fèi)苦心建立的盈利模式很可能只是為他人作嫁衣。

五、結(jié)語

福建少兒社通過引進(jìn)臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書，快速增強(qiáng)了自身獲利能力，成為海峽兩岸少兒文化交流的重要窗口，但可能由此弱化自身編輯出版與經(jīng)營作者的能力，由于沒有最終版權(quán)，也不利于自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。然而，大陸資金雄厚，市場廣闊，福建與臺(tái)灣地區(qū)在地緣上具有天然優(yōu)勢，在未來發(fā)展中，福建少兒社若能在海峽兩岸兒童文學(xué)交流的基礎(chǔ)上逐步引進(jìn)臺(tái)灣地區(qū)的作家、編輯，并通過嫁接編輯出版制度與營銷方式，吸收臺(tái)灣地區(qū)少兒圖書在編輯、出版、營銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，培育自己的作者群，在市場上建立自己的品牌，就能進(jìn)一步鞏固原創(chuàng)兒童文學(xué)作品和暢銷書系的市場地位，還能通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將好的文化創(chuàng)意推向更廣闊的領(lǐng)域。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 中華讀書報(bào). 從數(shù)據(jù)看2015少兒圖書市場：增長依舊，新書貢獻(xiàn)率下降[EB/OL]. （2016-04-06）[2017-07-11]. http：//epaper. gmw. cn/zhdsb/html/2016-04/06/nw. D110000z

hdsb_20160406_2-06. htm.

[2] 曾鼐. 國家衛(wèi)計(jì)委官員談“全面二孩”——預(yù)計(jì)每年新增250萬新生兒[EB/OL]. （2016-03-03） [2016-09-04]. http：//www. chinanews. com/sh/2016/03-03/7782672. shtml.

[3] 陳祥. 版權(quán)引進(jìn)助推品牌建設(shè)，品牌效應(yīng)帶來良性循環(huán)——以海燕出版社為例談圖書版權(quán)引進(jìn)的體會(huì)與思考[J]. 出版參考，2016（11）：34-37

[4] 陳效東. 福建少年兒童出版社——關(guān)注海峽兩岸兒童文學(xué)交流[J]. 出版人，2014（3）：27.

[5] 趙文丹. 臺(tái)灣兒童圖畫書出版：歷史、現(xiàn)實(shí)困境與啟示[J]. 出版發(fā)行研究，2015（4）：83-86.