王貞虎

在林林總總、鮮艷奪目的廣告海洋中，怎樣才能使消費者對你的廣告“過目難忘”呢?從心理學上來看，這是有關注意與記憶的問題。注意可分為有意與無意注意，同樣識記也可分有意與無意識記。有意注意、有意識記是人們對事物隨意的有意識的注意、識記，在人們的學習、生活中具有重要意義。無意注意、無意識記則是不隨意的、不由自主的心理投入，效果雖不如有意注意和有意識記，但對廣告而言，若能在人們記憶留下印象，其主要來源于無意注意與無意識記?，F(xiàn)依據(jù)人們以上的心理特點，提出以下幾種有效方法：

廣告的形象性和直觀性

心理學研究表明：人們的記憶中，語言信息量與形象的信息量的比例是1：1000。要使消費者對你的廣告“過目難忘”就應該充分利用直觀的、形象的信息傳遞。例如，日本“西鐵城”鐘表商為了在澳大利亞打開銷路，制作出一個別出心裁的廣告:他們把“西鐵城”手表從高空的直升飛機上拋下來，然后在消費者面前撿起來測試，證明手表雖然重摔，但安然無恙，運行正常。這個廣告既直觀、形象、具體，又簡潔明了，人們既看得懂，又難以忘懷，因而消息不脛而走，“西鐵城”手表就此譽滿澳洲，風行一時。按心理分析，這是由于材料形象、直觀有助于人們理解，而理解是記憶的一個基本條件。常言道：“若要記得，必先懂的”就是這個道理。廣告設計的目的是有利于眾多的消費者了解你所宣傳的內容，所以必須采用形象、直觀、具體的信息傳遞。可見，有意識地展示商品實物照片、商品使用時動態(tài)速寫、服務環(huán)境的模擬圖像和生動、幽默的語言，解說等等都能使信息直觀、形象的表達，這樣不僅可以強烈地吸引消費者的注意，還能使人一目了然，增強知覺度、加深記憶，因此效果極佳。

在廣播廣告中心理學家們曾進行以下的實驗：對老、中、青三個年齡組采用三種不同的廣播報導形式進行實驗，了解三種不同報導形式所引起的心理效應，實驗結果發(fā)現(xiàn)不同年齡的三個組對文藝綜合式和對話式的廣播報導形式最容易引起注意，也最喜愛，因此記憶效果最佳。其原因何在?從人們心理進行分析：總的來說，其效果決定于廣告的形象、直觀。文藝綜合式的報導形式，其中有唱、有說、還有笑，創(chuàng)造了一種既形象又愉快的氣氛；使人們在娛樂享受中記住商品及其內容，并且久久難以忘懷。對話式則是通過兩或三人采用對答方式來宣傳商品的特點。由于對話生動、形象、幽默遠遠勝過平鋪直敘的介紹。廣播廣告中的報導形式的實驗結果又進一步證明，要使消費者對你的廣告難以忘懷就應力求形象和直觀。

廣告內容要“少而精”

心理學實驗表明記憶的效果與材料數(shù)量有一定的依存性。一般說來，在同樣的時間內，材料越少，記憶保持率就越高。若讓人們對廣告“過目難忘”，則廣告的內容要短小精悍，就是廣告的標題也必須簡明扼要。國外廣告心理學家的實驗結論是：廣告標題少于6個字記憶率為34%，超過6個字則只有13%。在國內，我們也曾對不同年齡、不同職業(yè)的消費者進行了關于“廣告主題的字數(shù)與記憶效果”的實驗。

以上實驗表明，5個字以內的廣告主題記憶效果最好，其次是5～10個字的廣告主題，最差的是10個字以上的廣告主題；可見字數(shù)少者記憶效率高。實驗還表明，當讀者在短時間(7秒)內同時閱讀6個廣告，記憶率最差；若同時閱讀3或4個廣告，記憶效果較好。

可見，制作廣告要盡量減少材料的數(shù)量。這就必須在廣告內容少而精的“精”上下功夫，為此，在廣告用詞中常采用以下幾種方法：

一是押韻法。將廣告文稿寫成詩歌、順口溜、對聯(lián)等形式，使之合轍押韻。合轍押韻的信息在語音上的近似性重復，加之有節(jié)奏使人讀來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意，以達到使人難以忘懷的目的。例如，營養(yǎng)麥圈的廣告詞：“甜麥圈、咸麥圈、粒粒松脆……”又如，滅蟑螂藥的廣告詞：“甲蟲經(jīng)過，一命歸西”(甲蟲：粵語意為蟑螂)。再如：“何濟公，何濟公，制藥為群眾”；“天心，天心，制藥精心”等廣告詞，寫成順口溜念起來順口，聽起來順耳，不免使人反復朗誦，有助于記憶。

二是幽默法。具有幽默感的廣告往往令人回味無窮。廣告采用相聲、漫畫、動畫片等形式或是由相聲演員、喜劇演員演出，則更能使廣告內容在令人大笑之中既印象深刻，又經(jīng)久難忘。例如：法國某印刷公司的廣告詞是：“除了鈔票，承印一切”；日本一家小吃部在銷售酸奶的廣告中寫道：“若不知初戀的味道，請喝酸奶”。臺灣“凍凍果”以“零下40℃的滋味!”作為廣告詞。這些廣告詞采用既巧妙、幽默、有趣、引人發(fā)笑，而又意味深長的語言，給人留下深刻的印象。

三是采用成語、雙關語、諧音等等以加深人們的記憶。例如《家庭》雜志的廣告詞:“人人有家庭，人人愛家庭”。這個“家庭”是雙關的、顯得貼切，有意境，使人感到親切。又如美國一家打字機公司采用“不打不相識”5個醒目大字作廣告。這里巧妙地運用成語表明商品的性質或質量，語意雙關、新鮮有趣，令人過目難忘。

以上幾種表達廣告詞的方法之所以產(chǎn)生較高的記憶率，從心理學來分析則與影響人們記憶的因素有密切關系。一般而言，記憶是由識記開始，通過保持率或記憶率加以驗證。而識記可分為意義識記與機械識記，而意義識記的保持率遠遠高于機械識記。其原因是意義識記建立在記憶材料本身具有意義以及記憶者對材料的理解上。以上所列舉的廣告詞，不論采用押韻、幽默或諧音，都表達了商品的特點。這種措辭生動、活潑、有趣，又直觀形象的廣告，甚至在觀看廣告時，就激發(fā)起人們的購買欲。

廣告空間最佳位置的設計

欲增強人們對廣告的記憶，還要進一步研究廣告空間位置如何有利于記憶。所謂廣告的空間位置，一方面表現(xiàn)廣告的先后順序，另一方面表現(xiàn)廣告畫面空間的最佳位置，就廣告的先后順序而言，從記憶的規(guī)律來看，一般是首尾保持率高而中間易忘記。根據(jù)這一規(guī)律，廣告設計要注意重點材料放在開端或末尾，有利于人們的記憶。廣告開頭給人一個醒目的標題，然后是商品名稱、牌號、生產(chǎn)廠家，能在前面，就不放在后面。最后是購買途徑、聯(lián)系方法、通訊地址等。這樣的廣告宣傳是符合記憶規(guī)律的。但有些廣告設計不能引起人們注意，又加上幾句警語或其他一些無關的話，反而喧賓奪主，影響記憶效果。

廣告應以“人情味”激發(fā)人們的情感共鳴

所謂“人情味”即指針對人們的主觀心理狀態(tài)而言，重點在于激發(fā)人們的情感。就記憶的規(guī)律而言，增強人們的記憶率，既受客觀因素的影響，也受人們主觀因素的影響。以上所講有關數(shù)量、排列位置等等，均屬客觀因素，而人們的情緒和情感對人的記憶也有影響，則屬主觀因素。凡是與人們情感有密切關系或觸動人們情感的事物，往往會使人難于忘懷，留下長久的記憶。正如臺灣廣告界好手王念慈所做的公益廣告，就正是以使人動情而贏得眾人的心。她的第一公益廣告是血荒時期為“捐血協(xié)會”招募捐血人。她堅持“要打動人心，廣告才有意義”的信念，深深體會到捐血這件事包含有“對陌生人救命而不求回報”的崇高的人性品質。她流著淚寫下：“我不認識你，但是我謝謝你”的肺腑之言，這一激動人心的廣告，打動捐血者為人類作出貢獻的情懷，而激發(fā)起為他人獻血的熱忱。又如日本“生命電池”的報紙廣告，以不停電，可緊急備用，確保保溫箱內的嬰兒24小時受到保護為主題。它以觸及人們愛護下一代的天性為切入點，獲得人們共鳴。因此被消費者評選為獲獎優(yōu)秀廣告。

從激發(fā)情感的角度來看，廣告設計還可以人們日常生活中所關懷的事物為主題，這樣可以激發(fā)消費者的同情心里，以引起人們的共鳴。如，獲得廣告大獎的松下“發(fā)音英語訓練系統(tǒng)”，描述的是女兒共同學習發(fā)聲說話的歷程，呈現(xiàn)出感人的場面。在90秒鐘的廣告片最后的旁白是這樣的：“我們也能幫上一點忙”，使人們感到松下對殘疾者的親切關懷而留下深刻的印象。又如，廣州市廣告公司所做的鴻運牌轉葉風扇廣告。以“柔柔的風，甜甜的夢”，加上恬睡的兒童的畫面，打動眾多消費者的心。這些充滿人際之間親切詞語和畫面，使人們?yōu)榇水a(chǎn)生共鳴所收到的效果是無法想象的。