楊靜靜，鐘俊輝，王金晶，李崎*

1(江南大學(xué) 生物工程學(xué)院，工業(yè)生物技術(shù)教育部重點(diǎn)實(shí)驗室，江蘇 無錫，214122) 2(華潤雪花啤酒(中國)有限公司，北京，100005)

“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅對高科技行業(yè)，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。伴隨新一輪消費(fèi)升級，消費(fèi)者日益呈現(xiàn)出多元細(xì)分的消費(fèi)訴求，他們想要的不只是產(chǎn)品，還包括更好的消費(fèi)體驗，消費(fèi)升級正改變著人、數(shù)據(jù)、商業(yè)[1]。啤酒口感、風(fēng)格需求日趨多元化，個性化需求亟待滿足[2]。

大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型[3]。正如馬云先生所說“數(shù)據(jù)使傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更貼合個性化需求，從產(chǎn)品流動甚至延伸到生產(chǎn)制造”，對于酒業(yè)也是如此。2015年，茅臺率先探索白酒和大數(shù)據(jù)的融合[4]，并于2017年9月成立中國酒業(yè)大數(shù)據(jù)中心。2016年，中國最大網(wǎng)商平臺阿里巴巴提出以“消費(fèi)者的生命周期”來做銷售。盡管大數(shù)據(jù)技術(shù)在中國啤酒行業(yè)應(yīng)用較少，但隨著消費(fèi)者對品牌忠誠度逐漸降低，其商業(yè)模式也必須從以品牌為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。

過去十年間，以美國為代表的精釀啤酒(個性化啤酒)持續(xù)增長，并在全世界范圍內(nèi)掀起一股熱潮。個性化啤酒的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更好的服務(wù)體驗、社交樂趣，并給予消費(fèi)者在飲用主流的淡色拉格啤酒時所無法體驗到的身份認(rèn)同感[5]。AQUILANI等通過研究發(fā)現(xiàn)，那些對精釀啤酒感興趣的消費(fèi)者經(jīng)常飲用啤酒，并認(rèn)為自己更懂啤酒[6]。此外，個性化啤酒頗具故事性、品類更豐富，具有復(fù)古情懷并善于運(yùn)用跨界元素，這些特點(diǎn)正好滿足了中國新一代消費(fèi)者視覺、口感、心理需求的變化。

由于淡色拉格啤酒長期占據(jù)市場主流，產(chǎn)品類型相對單一，大型啤酒企業(yè)面對復(fù)雜多變的啤酒消費(fèi)市場，啤酒產(chǎn)品快速創(chuàng)新能力面臨挑戰(zhàn)。因此，基于產(chǎn)品獨(dú)特性、啤酒品類或者進(jìn)口精釀啤酒的消費(fèi)者研究也已經(jīng)成為新的研究熱點(diǎn)[7-8]。利用大數(shù)據(jù)研究啤酒的消費(fèi)生態(tài)圈[9]，精準(zhǔn)定位主流及個性化啤酒消費(fèi)喜好，連接啤酒產(chǎn)品、啤酒文化、釀造技術(shù)和消費(fèi)者體驗，可以更好地幫助大型啤酒企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)于品牌發(fā)展。本文將主要從生命周期動態(tài)管理視角探討大數(shù)據(jù)時代下的啤酒產(chǎn)品多元創(chuàng)新方式，以適應(yīng)當(dāng)今新的人群、新的消費(fèi)、新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

1 生命周期動態(tài)管理

1.1 啤酒的產(chǎn)品生命周期

啤酒是世界上最古老的酒種之一，其產(chǎn)品生命周期已經(jīng)延續(xù)數(shù)千年，并將繼續(xù)伴隨人類生活。啤酒釀造發(fā)展至今，啤酒原料及釀造工藝都經(jīng)歷了極其漫長的歷史演變過程。啤酒生產(chǎn)技術(shù)緊緊跟隨歷史上的每一次技術(shù)革新。此外，一些突發(fā)的政治事件也可能改變其生命周期發(fā)展進(jìn)程。啤酒這一產(chǎn)品經(jīng)歷了不同的年代、不同的國家、不同的文化、不同的釀酒師對不同的原料工藝和技術(shù)的無數(shù)次嘗試和改良，集成了全世界人民的智慧和創(chuàng)造而呈現(xiàn)出啤酒風(fēng)格類型多樣化。在某個特定時期內(nèi)為大眾所接受和受歡迎的風(fēng)格一旦形成，也可能延續(xù)數(shù)代。例如，1516年頒布的德國啤酒《純釀法》在客觀上保證了啤酒的品質(zhì)，同時也限制了德國啤酒的多樣性發(fā)展。1842年，因制麥技術(shù)的進(jìn)步，淺色麥芽和捷克皮爾森地區(qū)獨(dú)特的水質(zhì)共同造就了世界上最早的金色啤酒——皮爾森啤酒的誕生，其一出現(xiàn)就立即引起了轟動。1874年，林德發(fā)明的氨冷卻機(jī)，改變了夏天不能釀造啤酒的歷史，讓金色啤酒迅速流行起來。1933年，美國的禁酒令結(jié)束，整個釀酒行業(yè)都在復(fù)蘇。拉格啤酒的生產(chǎn)工藝恰好滿足了大規(guī)模釀造的要求，加之鐵路和工業(yè)化時代到來以及收音機(jī)、報紙媒體的普及，淡色拉格啤酒迅速風(fēng)靡美國及全世界。否定傳統(tǒng)、工業(yè)進(jìn)步和報紙媒體傳播是這一次啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新成功的決定因素。

因美國精釀革命和互聯(lián)網(wǎng)時代到來，各種印度淺色啤酒(IPA)、世濤及因使用香草植物聞名的比利時風(fēng)格及遵循傳統(tǒng)釀造的修道院啤酒走進(jìn)全世界啤酒愛好者的視線。復(fù)古，更具體來說是一種復(fù)古情懷是這次產(chǎn)品創(chuàng)新不可忽視的重要因素。同時，科技高速發(fā)展，產(chǎn)品更新迭代速度變快，大數(shù)據(jù)支撐多樣化產(chǎn)品目標(biāo)客戶細(xì)分以及智慧釀造、注重場景和服務(wù)體驗是當(dāng)下啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新的核心要素。個性化和大眾化理念看似相悖，但科技和大數(shù)據(jù)賦予個性化啤酒產(chǎn)品和高端體驗惠及大眾的可能性。淡色拉格啤酒作為啤酒產(chǎn)品生命標(biāo)準(zhǔn)化階段產(chǎn)物的極致，也要順應(yīng)時代和科技發(fā)展，適應(yīng)新的消費(fèi)喜好，致力于和小眾的個性化啤酒一起滿足全球多元細(xì)分的啤酒消費(fèi)需求，開展持續(xù)的創(chuàng)新以保證啤酒這一酒種的產(chǎn)品生命周期不斷地延續(xù)和延伸。

1.2 啤酒的產(chǎn)品全生命周期管理

產(chǎn)品全生命周期管理(product lifecycle management, PLM)是指管理產(chǎn)品從需求、設(shè)計、生產(chǎn)、運(yùn)行、使用、維修、報廢的全生命周期中的信息與過程[10]。

目前淡色拉格啤酒生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身非常成熟，很難取得實(shí)質(zhì)性的重大技術(shù)突破，開拓性的啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新成為一大難題。但多元化的消費(fèi)需求又對啤酒釀造技術(shù)、研發(fā)、質(zhì)量提出了新的要求。在研發(fā)思維、產(chǎn)品思維、營銷思維的對立和碰撞中，對啤酒消費(fèi)大數(shù)據(jù)和貫穿于啤酒產(chǎn)品生命周期的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，將有效幫助洞察出技術(shù)改進(jìn)和/或產(chǎn)品創(chuàng)新、升級和改進(jìn)的機(jī)會。立足于滿足我國大多數(shù)消費(fèi)者或者少數(shù)消費(fèi)者的多元細(xì)分的消費(fèi)需求，基于工業(yè)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)大數(shù)據(jù)的啤酒產(chǎn)品生命周期的方方面面的任何小的產(chǎn)品創(chuàng)新或改進(jìn)，都將幫助開創(chuàng)更豐富選擇、更高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品，滿足功能、體驗和個性化需求。比如，對啤酒原料及啤酒品牌、品類綜合管理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對啤酒產(chǎn)品生命周期全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究和管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化工廠或者基于互聯(lián)網(wǎng)的智慧型供應(yīng)鏈管理都將有效幫助啤酒的產(chǎn)品生命周期管理。此外，基于軟件工具系統(tǒng)管理新品研發(fā)也將有效提高對主流和個性化啤酒產(chǎn)品的研發(fā)效率，而基于整體評價和以消費(fèi)者為中心的多方法研究方式必須貫穿于啤酒新品研發(fā)和產(chǎn)品生命周期管理過程中。

1.3 啤酒的顧客生命周期管理

啤酒作為快速消費(fèi)品，消費(fèi)者對啤酒的購買需求不迫切。對顧客進(jìn)行生命周期管理有助于建立啤酒產(chǎn)品與顧客之間的連接，提高啤酒消費(fèi)服務(wù)體驗。與以往僅把啤酒推銷出去的思路不同，大數(shù)據(jù)時代的啤酒營銷，更注重客戶服務(wù)感受，即滿足啤酒消費(fèi)者的深層次需求，因此通常要基于大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分、識別和主動營銷。消費(fèi)喜好是消費(fèi)者研究和產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，但也僅能提供消費(fèi)者消費(fèi)行為的部分觀點(diǎn)。采用以消費(fèi)者為中心的視角，并結(jié)合更多可以支撐與食品相關(guān)的消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素，可以獲得對產(chǎn)品更為徹底的理解[11]。目前，大型啤酒企業(yè)非?？释私馄【频念櫩蜕芷冢合M(fèi)者現(xiàn)在或者將來可能喜歡哪種類型的啤酒，可能被什么品牌吸引，為什么喜歡并愿意嘗試該種類型的啤酒并為此買單，會推薦給誰等等[12]。 此外，與其他酒種相比，啤酒是以男性飲用為主的酒類品種。在人口日益老齡化的今天，除了吸引年輕一代男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者也很值得關(guān)注。對不同性別的啤酒消費(fèi)者的顧客生命周期進(jìn)行管理也因此變得非常重要，如今中國的啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)不再是技術(shù)和產(chǎn)品單一維度的創(chuàng)新，而是緊密圍繞中國啤酒消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的啤酒產(chǎn)品、文化以及服務(wù)的協(xié)同創(chuàng)新。

1.4 啤酒產(chǎn)品的需求變化

從歷史維度探討啤酒的產(chǎn)品生命周期和需求變化的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)沒有永遠(yuǎn)的流行，只有不斷的變化。人們總在求新求變，對某種風(fēng)格啤酒的興趣有時會呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而也可能不那么流行。任何一種風(fēng)格/類型的啤酒產(chǎn)品的推出，都希望能夠迅速吸引大眾注意并引發(fā)流行，但僅僅滿足那些尋求刺激或者標(biāo)新立異的消費(fèi)者一時的好奇心和需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須滿足更強(qiáng)烈的需求，才能保證持續(xù)增長。

全世界人民對啤酒口感、風(fēng)格喜好差別很大。為了讓大規(guī)模量產(chǎn)的拉格啤酒受到全世界消費(fèi)者的廣泛接受和喜愛，只能選擇不斷削弱其個性、從眾和大眾化，消費(fèi)者口味的變遷讓棕色啤酒迅速被取代。由此，20世紀(jì)的啤酒開始變得越來越淡，風(fēng)格也越來越單一。淡色拉格啤酒滿足了其所在時代大多數(shù)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的需求，使之成為當(dāng)今全球啤酒市場最主流的啤酒產(chǎn)品類型。淡色拉格啤酒由于口感淡爽、酒精度低，比較適宜中國大部分消費(fèi)者飲用。但當(dāng)今全球啤酒消費(fèi)多樣化需求和主流需求和以往相比發(fā)生了很大變化，艾爾啤酒(包含IPA、世濤、波特等)新品、風(fēng)味/果汁類啤酒新品、皮爾森等精釀啤酒產(chǎn)品大量出現(xiàn)。各類進(jìn)口啤酒及以艾爾為主的個性化啤酒爭相涌入中國市場，消費(fèi)者的選擇越來越多。目前，在酒吧飲用個性化啤酒還只是中國少數(shù)人群的選擇行為，但全世界飲酒文化交融，中國啤酒消費(fèi)方式重構(gòu)，進(jìn)口及個性化啤酒逐漸改變未來中國新一代啤酒消費(fèi)者的口感喜好這些都存在發(fā)生的可行性。就消費(fèi)趨勢而言中國消費(fèi)者選擇購買何種類型或產(chǎn)地的啤酒，都比以往具有更強(qiáng)的自主選擇意識，相對多樣化的啤酒產(chǎn)品需求已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

1.5 大數(shù)據(jù)賦予啤酒生命周期動態(tài)管理可行性

在工業(yè)時代，人們無法獲知啤酒消費(fèi)過程中的詳細(xì)數(shù)據(jù)。但在大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)獲取更為便捷，最新上線的2017年天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告[13]、國民餐飲大數(shù)據(jù)報告[14]，2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告[1]均可以為進(jìn)一步全方位感知中國消費(fèi)者啤酒消費(fèi)喜好提供參考。此外，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，啤酒的消費(fèi)者研究也可以從更關(guān)注因果關(guān)系的傳統(tǒng)研究思維中解放出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔?shí)用性的相關(guān)性研究，這將有效服務(wù)于啤酒與消費(fèi)者的連接，改善服務(wù)體驗，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的依賴性和忠誠度。因消費(fèi)需求多元化，啤酒的產(chǎn)品生命周期管理也不再僅針對單一產(chǎn)品的流程管理，而是對一系列產(chǎn)品、品牌、品類的綜合管理，結(jié)合主流淡色拉格及個性化啤酒品類特點(diǎn)與顧客需求建立密切關(guān)聯(lián)開創(chuàng)新品，大數(shù)據(jù)讓啤酒生命周期動態(tài)管理成為可能，并兼?zhèn)湎到y(tǒng)、多元化特征。

2 大型啤酒企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)劣勢

中國大型啤酒企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、裝備成熟，具有明顯的規(guī)模和渠道優(yōu)勢。面對消費(fèi)升級和進(jìn)口精釀啤酒對中國啤酒市場的沖擊及本土精釀的崛起，大型啤酒企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢也在一定程度上成為劣勢，因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一而形成了巨大的痛點(diǎn)。大型啤酒廠產(chǎn)品創(chuàng)新的劣勢和原因分析如下：

(1)主流拉格啤酒品種、口感較為單一，因消費(fèi)者心理需求發(fā)生重大改變，需要多樣化的啤酒產(chǎn)品和更高品質(zhì)的服務(wù)來滿足新需求，而大品種主流的淡色拉格無法迅速迎合這種需求，形成劣勢；

(2)由于對啤酒市場發(fā)展預(yù)期不充分，對于正在逐步細(xì)分的紛繁復(fù)雜的啤酒品類，大型啤酒廠儲備不足，形成了啤酒產(chǎn)品快速創(chuàng)新的劣勢；

(3)盡管進(jìn)行了大量數(shù)據(jù)分析輔助決策，但對啤酒消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析和研究不充分，未充分挖掘大數(shù)據(jù)價值，造成數(shù)據(jù)分析對具體產(chǎn)品的創(chuàng)新指導(dǎo)性不足。加之大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)本身的生命周期更新速度變快，如果對數(shù)據(jù)反饋不夠快，或者對產(chǎn)品敏感度不夠，重視也不夠，都會成為啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新的劣勢；

(4)大型啤酒廠主要生產(chǎn)拉格型啤酒，發(fā)酵罐規(guī)模較大，無法快速實(shí)現(xiàn)“柔性”化生產(chǎn)。其啤酒新品研發(fā)試驗周期較長，難于對啤酒消費(fèi)市場變化快速反饋，形成劣勢。

(5)大型啤酒廠習(xí)慣于淡色拉格啤酒生產(chǎn)和技術(shù)管理，擅長于大規(guī)模生產(chǎn)，慣性思維導(dǎo)致其對生產(chǎn)其他品類啤酒產(chǎn)品技術(shù)關(guān)注度不夠，比較缺乏研發(fā)其他新品的主動意識，這在塑造新品、快速反饋市場變化時形成極大的劣勢。

3 產(chǎn)品創(chuàng)新

對于大型啤酒企業(yè)而言，啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新不單是一個結(jié)果，即產(chǎn)生一個產(chǎn)銷口碑俱佳的新品，更是一種過程和能力，即創(chuàng)新更多成功啤酒產(chǎn)品的方法和策略，面對前所未有的極具挑戰(zhàn)的消費(fèi)升級和大數(shù)據(jù)時代，啤酒產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新模式值得思考。

3.1 淡色拉格啤酒產(chǎn)品升級

大型啤酒企業(yè)大多生產(chǎn)現(xiàn)代拉格型啤酒，口感淡爽，以美國淡色拉格啤酒和皮爾森型啤酒為最主要代表，產(chǎn)量大，但品種相對單一。精釀啤酒多為傳統(tǒng)艾爾型啤酒產(chǎn)品，具有豐沛酯香、水果香、色澤豐富、口味多樣化。針對淡色拉格啤酒口感相對單一但又客觀存在大量需求的產(chǎn)品現(xiàn)狀，通過技術(shù)改進(jìn)、原料配方、新型拉格酵母啤酒的使用和工藝配方微調(diào)其口感、風(fēng)味特點(diǎn)，在一定程度上賦予致力于追求口感一致性的淡色拉格啤酒產(chǎn)品獨(dú)特性，從而實(shí)現(xiàn)淡色拉格產(chǎn)品升級/創(chuàng)新。

3.2 啤酒品牌、品類綜合管理為大品種啤酒創(chuàng)新賦能

精釀啤酒的流行極大地豐富了啤酒品類，讓消費(fèi)者具有更多選擇性。精釀啤酒廠因生產(chǎn)規(guī)模較小，為贏得市場就必須生產(chǎn)出各方面都吸引人的產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品個性，而大品種啤酒產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計則必須更多地考慮滿足消費(fèi)者共性。對啤酒品牌、品類綜合管理，組合不同的啤酒產(chǎn)品或品類，也可以有效滿足更多消費(fèi)細(xì)分需求。不同的品類傳遞不同的口味和文化屬性，和小眾的品類組合，工業(yè)量產(chǎn)的啤酒大品種也可以傳遞出對生活、自然環(huán)境、人的熱愛等等。不同品類產(chǎn)品組合也可以為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一的啤酒品牌注入產(chǎn)品創(chuàng)新的新動能。精釀啤酒對于啤酒的創(chuàng)造和原始熱愛以及其豐富的啤酒風(fēng)格/類型可以賦予大型啤酒企業(yè)大品種啤酒自主新品開發(fā)新思路，為中國啤酒消費(fèi)市場啤酒新品開發(fā)賦能。

3.3 運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新

近兩年來，中國啤酒線上市場份額逐漸增大，銷售增速呈快速上升趨勢。CBN Data最新報告[13]顯示目前中國80后最愛喝啤酒，中國啤酒偏好度地域分布特征比較分散，如中國西部地區(qū)、南方沿海地區(qū)比中原地區(qū)、新疆地區(qū)的人們愛喝啤酒等。

目前互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合趨勢逐步加快，掃描二維碼成為消費(fèi)者與啤酒產(chǎn)品之間連接的新方式，占有第一消費(fèi)場景，可以獲取面向生命周期的場景流大數(shù)據(jù)。而基于場景本身的大數(shù)據(jù)也符合消費(fèi)升級的需求，打通啤酒消費(fèi)數(shù)據(jù)才能讓啤酒消費(fèi)圈生態(tài)化，整合啤酒品牌間、品牌與消費(fèi)者之間以及管理各環(huán)節(jié)之間的數(shù)據(jù)，才能形成系統(tǒng)數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)發(fā)揮出最大價值。基于線上線下數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)，積累啤酒消費(fèi)數(shù)據(jù)，加強(qiáng)啤酒消費(fèi)者偏好和行為研究，運(yùn)用大數(shù)據(jù)洞察中國消費(fèi)者對啤酒的真正喜好和需求，可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，提升消費(fèi)者的購物體驗，增進(jìn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的互相理解，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

面向智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的創(chuàng)新需求，把工業(yè)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與工業(yè)自身提高質(zhì)量、降低成本、提升管理水平結(jié)合起來，特別要和中國工業(yè)的發(fā)展階段和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)結(jié)合起來[15]?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)和工業(yè)4.0，從啤酒原料到啤酒釀造、包裝、銷售質(zhì)量追溯體系建立，整合糖化、發(fā)酵生產(chǎn)數(shù)據(jù)，通過以質(zhì)量信息為主線并整合流通環(huán)節(jié)信息，實(shí)現(xiàn)啤酒本身從原料到消費(fèi)者全生命周期的追溯，也將有效幫助啤酒產(chǎn)品洞察改進(jìn)/創(chuàng)新機(jī)會。

3.4 改造或新增柔性生產(chǎn)線加速啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新

大型啤酒廠因設(shè)備規(guī)模體量過大及發(fā)酵設(shè)備工藝不同，不利于不同品種啤酒生產(chǎn)的快速切換，這在客觀上造成大啤酒廠生產(chǎn)小品種啤酒的“柔性”較差。拉格啤酒新品或者個性化啤酒產(chǎn)品從小規(guī)模釀造成熟配方也需要適當(dāng)規(guī)模的設(shè)備進(jìn)行放大生產(chǎn)及產(chǎn)品測試驗證，實(shí)現(xiàn)新品生產(chǎn)落地。大數(shù)據(jù)時代下啤酒生產(chǎn)商對啤酒產(chǎn)品需求感知能力也有所加強(qiáng)，快速解決設(shè)備短板，實(shí)現(xiàn)不同類型啤酒較小規(guī)模生產(chǎn)線布局，可以加快不同類型啤酒新品開發(fā)測試速度，其柔性生產(chǎn)能力及自主開發(fā)、塑造新品也將獲得大幅度提升。

3.5 中國本土原料及文化植入開創(chuàng)獨(dú)特啤酒品類

精釀啤酒種類繁多，從不同風(fēng)格/類型啤酒配方中獲取養(yǎng)分，可以獲取創(chuàng)新風(fēng)味和豐富口感酒體。不同麥芽、酒花、啤酒酵母、水質(zhì)搭配賦予酒體基本特點(diǎn)，個性化原料的使用賦予啤酒特色。此外，利用已有啤酒配方，結(jié)合具有不同地域特色的中國本土原料，如中國的桂花、四川花椒、中國茶都曾被嘗試用于釀造個性化啤酒。探索不同類型啤酒的酒體，賦予酒體、口感及風(fēng)味多樣性，克服中國啤酒長期以來因啤酒是舶來品，中國有酒文化但無啤酒文化的短板，實(shí)現(xiàn)中國這個啤酒銷量超級大國對啤酒釀造的技術(shù)自信和文化自信，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。

3.6 環(huán)境友好型啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新

由于全球氣候變暖，公眾環(huán)保意識不斷提高。碳足跡低的啤酒產(chǎn)品更易被消費(fèi)者識別，增加具有環(huán)保意識的消費(fèi)者的購買傾向。啤酒全生命周期碳足跡評價結(jié)果表明環(huán)境友好型啤酒包裝物可以顯著降低啤酒碳足跡。啤酒產(chǎn)品包裝中，輕質(zhì)玻璃瓶、高回收鋁含量的鋁制易拉罐[16]、可回收的PET啤酒瓶、木質(zhì)纖維素啤酒瓶[17]等都包含了綠色包裝及可持續(xù)發(fā)展理念[18]。啤酒產(chǎn)品包裝技術(shù)及環(huán)保包裝材料的創(chuàng)新將都極大地降低啤酒產(chǎn)品本身的碳足跡。此外，采用環(huán)保的啤酒二次包裝物材料、設(shè)計更為環(huán)保、耐用、可回收的塑箱包裝、研發(fā)同等材料用量下更為結(jié)實(shí)的瓦楞紙紙箱等都涵蓋在環(huán)境友好型啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新/改進(jìn)的范疇中?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人們獲取信息速度快，可以有效推進(jìn)傳統(tǒng)啤酒行業(yè)對環(huán)保包裝的更新?lián)Q代，謀取消費(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)啤酒廠和消費(fèi)者的共贏和可持續(xù)發(fā)展。此外，采用清潔能源，如采用可再生資源生產(chǎn)的電力釀造啤酒或者冷鏈儲存啤酒，也將顯著降低啤酒全生命周期碳足跡。包裝工業(yè)、能源工業(yè)的環(huán)保創(chuàng)新及啤酒廠實(shí)現(xiàn)綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)等都將有助于構(gòu)建環(huán)境友好型啤酒產(chǎn)品。

3.7 啤酒產(chǎn)品配方或產(chǎn)品迭代升級/創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時代下產(chǎn)品的更新速度變快，產(chǎn)品開發(fā)過程中也面臨不同版本升級測試。因此啤酒產(chǎn)品開發(fā)過程也可能面臨各種數(shù)據(jù)、信息爆炸的啤酒產(chǎn)品配方或產(chǎn)品迭代升級/創(chuàng)新版本。以Brewdog的Punk IPA 2007-2010和Punk IPA 2010-Current為例，其對同一品牌產(chǎn)品版本調(diào)整了麥芽配方和酒花使用數(shù)量和比例，新的版本增加了焦糖麥芽的使用，酒花從7種調(diào)整為6種酒花搭配使用。因此，苦度從60 IBU降低至40 IBU，啤酒色度也略有降低。啤酒配方改良過程有保留價值的版本本身也等同于產(chǎn)品創(chuàng)造/創(chuàng)新，或可定義為啤酒子品牌下產(chǎn)品為適應(yīng)新的消費(fèi)需求產(chǎn)生的迭代創(chuàng)新，對酒體進(jìn)行改良或者對風(fēng)味的不斷改進(jìn)以及對于啤酒產(chǎn)品包裝的文創(chuàng)描述/設(shè)計都可能產(chǎn)生迭代版本，并不斷地進(jìn)行迭代升級/創(chuàng)新并推向市場。

3.8 啤酒產(chǎn)品跨界營銷創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式的關(guān)鍵要素在于社群、平臺、跨界、資源整合和產(chǎn)品設(shè)計等，因此傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺募夹g(shù)研發(fā)到社群平臺，這樣才能幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)將有效洞察目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，幫助啤酒廠商預(yù)測并構(gòu)建啤酒未來消費(fèi)場景。場景時代到來，場景可以衍生出需求，商品只有成為場景本身或者成為場景的道具才能售賣出去。目前，VR/AR(虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)已經(jīng)被嘗試用于營造啤酒虛擬購物場景和真實(shí)的互動體驗。事實(shí)上，場景互動可以帶來獨(dú)特體驗，增加品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。跨界營銷就是為了營造場景元素，讓啤酒產(chǎn)品成為眾多場景元素的一部分，場景中要有目標(biāo)消費(fèi)人群喜歡的內(nèi)容，如年輕一代消費(fèi)者偏好顏值高，具有獨(dú)特賣點(diǎn)等。讓新一代消費(fèi)者進(jìn)入到消費(fèi)場景中或者參與到啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新/創(chuàng)造與傳播途徑中，讓啤酒產(chǎn)品也能體現(xiàn)消費(fèi)者的創(chuàng)造性和獨(dú)特性。

此外，利用工業(yè)大數(shù)據(jù)，可以分區(qū)域?qū)崿F(xiàn)對市場波動、宏觀經(jīng)濟(jì)、氣象條件、營銷活動、季節(jié)周期等多種數(shù)據(jù)進(jìn)行融合分析，對產(chǎn)品需求、產(chǎn)品價格等進(jìn)行定量預(yù)測。通過對智能產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的采集，針對用戶使用行為、偏好、負(fù)面評價進(jìn)行精準(zhǔn)分析，有助于對客戶群體進(jìn)行分類畫像，可以在營銷策略、渠道選擇等環(huán)節(jié)提高產(chǎn)品的滲透率。更重要的是，可以結(jié)合用戶分群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個性化設(shè)計與精準(zhǔn)定位，針對不同的群體，從產(chǎn)品設(shè)計開始實(shí)現(xiàn)完整營銷環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)化[15]，如利用大數(shù)據(jù)從消費(fèi)者啤酒飲用場合、場景、場境、年齡、消費(fèi)能力、原料品質(zhì)內(nèi)涵挖掘產(chǎn)品創(chuàng)意，對啤酒產(chǎn)品本土化營銷和包裝，滿足大眾偏好的生活方式和審美態(tài)度，才能實(shí)現(xiàn)啤酒更為深層次的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

4 啤酒未來消費(fèi)場景預(yù)測

未來5年、10年、20年之后的啤酒消費(fèi)場景會是什么樣的？5年后，中國的啤酒品類會很豐富，中國啤酒消費(fèi)者的口感喜好有所改變，口味加重或者根本沒有改變還是喜好低酒精度的淡色拉格，亦可能已經(jīng)形成了中國特色的啤酒文化和獨(dú)創(chuàng)啤酒品類；10年后，智能釀造已經(jīng)走進(jìn)尋常百姓家，無需任何電纜可恒溫調(diào)控的智能材料的家庭角落釀造也可能會得以實(shí)現(xiàn)；20年后，伴隨5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)，啤酒是否會像無人駕駛技術(shù)一樣實(shí)現(xiàn)無人釀造，不需要觸屏點(diǎn)擊，由腦電波就可以召喚一杯鮮釀的啤酒。人們無法給出明確的答案，正如尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中寫道“我們無法真正預(yù)測未來，因為科技并不會帶來確定的結(jié)果。即使同樣的科技，也可能創(chuàng)造出非常不一樣的社會”及其書中所講到的一切情景，都只是可能性，而非預(yù)言[19]?？萍几咚侔l(fā)展與傳統(tǒng)復(fù)古，人們不會停止科技探索的腳步，但人們偶爾會選擇放慢腳步。未來無法完全預(yù)知，但中國這一代啤酒人正在書寫中國啤酒的未來，釀造可以流行于中國和可以拓寬海外市場的個性化、多元化的高品質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)啤酒的真正強(qiáng)國之夢。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，無需為新科技給人類帶來的巨大影響而惴惴不安，善用科技和數(shù)據(jù)，構(gòu)建中國啤酒未來可能的樣貌和未來智能化社會啤酒的消費(fèi)場景，餐飲一體化、家庭釀造及工業(yè)釀造智能化可期。謀取大數(shù)據(jù)時代給予啤酒行業(yè)的時代紅利，豐富啤酒品類，開拓新品，從小眾的個性化走向主流的多元化，捍衛(wèi)中國啤酒市場。面對科技所構(gòu)建的未來的智能社會和即將到來的5G時代，輕輕問一句，“中國啤酒，你準(zhǔn)備好了嗎？”