吳春穎

大數(shù)據(jù)是當(dāng)下顯著的時(shí)代特征，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)變革的各行各業(yè)顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)廣告策劃行業(yè)的變革更是產(chǎn)生巨大而深刻的影響。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)廣告策劃行業(yè)的變革是多樣的全面的，包括廣告面向的群體、廣告內(nèi)容的制定等等。大數(shù)據(jù)推動(dòng)廣告策劃行業(yè)的正確變革，保證變革方向的正確性，有利于廣告內(nèi)容更加的科學(xué)化人性化，使得廣告人員的創(chuàng)新理念具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。

一、廣告策劃的特點(diǎn)

廣告策劃不是孤立的，需要面向廣大的消費(fèi)人群，將廣告宣傳企業(yè)與受眾人群有效的結(jié)合，科學(xué)合理高效的使消費(fèi)人群接受企業(yè)的產(chǎn)品，保證所宣傳企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)較高的產(chǎn)品價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值。廣告策劃的特點(diǎn)有如下。

（一）廣告策劃的指導(dǎo)性特點(diǎn)

廣告策劃的指導(dǎo)性特點(diǎn)提現(xiàn)在各個(gè)工作任務(wù)中，譬如市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)制定、思維創(chuàng)新、效果評(píng)估等等，廣告策劃的科學(xué)指導(dǎo)能夠推動(dòng)廣告各個(gè)任務(wù)質(zhì)量的顯著提升。相反，如果廣告策劃不具備指導(dǎo)性特點(diǎn)，那么廣告策劃的各個(gè)任務(wù)將無(wú)法成為有效的整體。

（二）廣告策劃的針對(duì)性特點(diǎn)

廣告策劃的針對(duì)性體現(xiàn)：結(jié)合宣傳企業(yè)的要求，制定科學(xué)的宣傳預(yù)期，具有針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)工作的完成。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，樹(shù)上站著好多只鳥(niǎo)，漫無(wú)目的的朝樹(shù)開(kāi)一槍，你將不能打下任何一只鳥(niǎo)，除非你有目的的朝一只鳥(niǎo)開(kāi)槍。廣告策劃亦是如此，廣告需要有極強(qiáng)的目的性，才能夠得到需要的廣告效果，否則一切工作將是徒勞。

（三）廣告策劃具有系統(tǒng)性特點(diǎn)

廣告策劃能夠?qū)⒂嘘P(guān)廣告的各個(gè)工作任務(wù)科學(xué)有效的統(tǒng)一。廣告策劃涉及到各個(gè)過(guò)程之中，體現(xiàn)其系統(tǒng)性的特點(diǎn)，譬如產(chǎn)品生產(chǎn)至投向使用環(huán)節(jié)、廣告目的至宣傳方案、廣告思維至實(shí)際制作等，如線串珠子一般，將各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系且過(guò)程的統(tǒng)一，優(yōu)化各個(gè)工作任務(wù)的統(tǒng)籌，使之有條不紊的進(jìn)行。

（四）廣告策劃具有科學(xué)性特點(diǎn)

一切事物欲發(fā)展，都有具有科學(xué)性特點(diǎn)，形成一套完整而合理的規(guī)律體系。廣告策劃的科學(xué)性特點(diǎn)主要在如下兩個(gè)方面體現(xiàn)，第一，廣告策劃已有一套完整的知識(shí)體系，能夠有質(zhì)量的支撐廣告策劃運(yùn)行，例如營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等科學(xué)知識(shí)理論。第二，高水平的廣告策劃需要全面把握市場(chǎng)，研究消費(fèi)群體的心理發(fā)展，方能夠科學(xué)推動(dòng)廣告的大范圍傳播。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告策劃的變革

（一）開(kāi)啟大數(shù)據(jù)的歷程

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)在某種程度上可以說(shuō)是另外一種形式的客戶。廣告工作人員通過(guò)Cookie技術(shù)，對(duì)廣告受眾的網(wǎng)絡(luò)群體科學(xué)進(jìn)行分析研討，從而獲得精準(zhǔn)的全面的網(wǎng)絡(luò)群體的各項(xiàng)信息，包括網(wǎng)民的喜好、網(wǎng)民群體類型劃分等，形成一套完整的網(wǎng)民認(rèn)知體系。網(wǎng)民認(rèn)知體系愈健全，對(duì)廣告策劃的變革推動(dòng)愈明顯，更加能夠使廣告被群體所接受，大數(shù)據(jù)時(shí)代為廣告策劃提供龐大的數(shù)據(jù)支撐，促使廣告更加貼近與受眾群眾，提升廣告的受眾性以及科學(xué)性，已達(dá)到更好的廣告效果。

（二）推動(dòng)傳播模式的更新升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，大數(shù)據(jù)作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生一定的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告亦是如此。原有的廣告圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，廣告目的是將廣告產(chǎn)品推向消費(fèi)群體，然后廣告效果便成為策劃之外的活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑バЧ⒉荒茏詈玫陌l(fā)揮。如今網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)，廣告?zhèn)鞑ツＪ降靡詣?chuàng)新，托靠互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)，廣告?zhèn)鞑ツＪ讲粩嘞颉坝脩舾嬷脩簟蹦Ｊ竭M(jìn)行，廣告宣傳者以及受眾人間的劃分大大削弱。廣告?zhèn)鞑ツＪ降牟粩喔?，倒逼廣告策劃的更新，廣告策劃應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，加上廣告策劃的個(gè)性、合理性、針對(duì)性，唯有如此，才能使廣告達(dá)到預(yù)期宣傳效果，大大提升廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)的水平。

（三）營(yíng)銷模式更新升級(jí)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告策劃需要不斷更新、變革，而廣告營(yíng)銷模式亦是如此。廣告的營(yíng)銷模式效果欲達(dá)到預(yù)期水平，則不得不根據(jù)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)社會(huì)的不斷選擇，自產(chǎn)自銷的廣告營(yíng)銷模式更加適合當(dāng)下社會(huì)，企業(yè)能夠依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行具有較強(qiáng)針對(duì)性的投放廣告，盡最大程度使得廣告發(fā)揮自身價(jià)值。對(duì)于廣告營(yíng)銷模式，可以分類投放，也可集中投放，但是兩種廣告營(yíng)銷模式都可反映出消費(fèi)人群的地位愈來(lái)愈高。廣告公司不斷加大對(duì)消費(fèi)群體的研究分析，促進(jìn)廣告效果的提升。由上可知，廣告的營(yíng)銷模式應(yīng)圍繞消費(fèi)群體展開(kāi)，然后制定科學(xué)的針對(duì)性的廣告模式，此做法有利于廣告效果的充分提升。

三、如今大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告策劃變革的方針措施

（一）以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)廣告的具體內(nèi)容

原有的廣告策劃并不以數(shù)據(jù)為核心，各種操作按照經(jīng)驗(yàn)或者理論進(jìn)行。當(dāng)下時(shí)代網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，擁有了大數(shù)據(jù)的條件，廣告策劃有條件建立在大數(shù)據(jù)之上，受眾人群的大量數(shù)據(jù)均可獲得，譬如年齡、喜好、經(jīng)濟(jì)能力等等。大數(shù)據(jù)下的廣告策劃針對(duì)性大大增強(qiáng)，營(yíng)銷效果大大提升。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)信息為廣告策劃提供數(shù)據(jù)依據(jù)，自然而然的減少?gòu)V告策劃人員的主觀誤判情況，廣告質(zhì)量顯著提升。百潔公司這個(gè)例子無(wú)疑是合適的，百潔公司聯(lián)合百度營(yíng)銷部門，科學(xué)的制訂了化妝品的營(yíng)銷策略。在百度詞條搜索中，將百潔玉蘭油詞條進(jìn)行分類，大概占有25%的搜索對(duì)本產(chǎn)品的適用年齡再次搜查，由此得出，百潔玉蘭油使用人群中有較大部分人對(duì)使用年齡這一問(wèn)題較為介意。百潔公司在此數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，特別推出根據(jù)年齡設(shè)計(jì)的玉蘭油產(chǎn)品，產(chǎn)品主推人群定為25周歲的使用人群，廣告策劃也具有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終取得超出預(yù)期的效果。百潔玉蘭油的例子充分說(shuō)明大數(shù)據(jù)能夠精準(zhǔn)的反應(yīng)出消費(fèi)人群的實(shí)際需要以對(duì)產(chǎn)品的要求，廣告公司深入大數(shù)據(jù)歷程，能夠從消費(fèi)者主體出發(fā)，制定出更易消費(fèi)者接受的廣告，達(dá)到廣告宣傳的目的。

（二）鼓勵(lì)消費(fèi)群體表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展，公民表達(dá)的心聲愈來(lái)愈多，表達(dá)的方式也愈來(lái)愈多，廣告策劃應(yīng)積極利用這一實(shí)際情況，推動(dòng)廣告策劃的發(fā)展。以前，消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑ブ懈嗟氖亲鳛榻邮苷?，而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者逐漸成為信息的傳遞者。企業(yè)利用好消費(fèi)者發(fā)生這一特點(diǎn)，將使廣告質(zhì)量上升[1]。部分擁有敏銳嗅覺(jué)的管理人利用這一實(shí)力情況，積極獲取消費(fèi)者心聲，從而更好的制定出適合實(shí)際的廣告。小米廣告策劃則是其中的優(yōu)秀代表，小米積極獲取消費(fèi)者心聲，不斷優(yōu)化小米性能，小米的社會(huì)認(rèn)同度不斷上升，廣告效果也極其顯著。

企業(yè)積極獲取消費(fèi)者建議，有利于廣告所宣傳的產(chǎn)品更容易推行，提升公眾對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知感，最重要的是，有利于公司掌握公眾對(duì)品牌產(chǎn)品的想法，開(kāi)闊廣告思維，推出更適合產(chǎn)品宣傳方式。以戴爾電腦為例子，戴爾電腦希望獲取準(zhǔn)確全面的消費(fèi)者意見(jiàn)，創(chuàng)建消費(fèi)者反饋意見(jiàn)的論壇，名字為“創(chuàng)意風(fēng)暴”，鼓勵(lì)消費(fèi)者群體自由表達(dá)意見(jiàn)，最終收集的意見(jiàn)對(duì)戴爾電腦公司產(chǎn)生了巨大的向上推力[2]。鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)意見(jiàn)并不是消費(fèi)者與企業(yè)間簡(jiǎn)單的互動(dòng)，而是運(yùn)用到實(shí)際之中，以消費(fèi)者意見(jiàn)為核心，對(duì)廣告不斷優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)者意見(jiàn)與廣告策劃做到有機(jī)的統(tǒng)一，促進(jìn)最終的廣告滿足消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者得到一種舒適的感覺(jué)，從而培養(yǎng)加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物感，保證廣告的最終效果。

（三）實(shí)施去中心化媒體選擇

大數(shù)據(jù)對(duì)于廣告策劃有著顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，但是大數(shù)據(jù)所存在的部分短處我們也應(yīng)正確對(duì)待。對(duì)于廣告策劃來(lái)說(shuō)，短處指大數(shù)據(jù)的碎片化趨勢(shì)，碎片化趨勢(shì)會(huì)阻礙廣告策劃利用大數(shù)據(jù)的水平。廣告公司欲有質(zhì)量的利用大數(shù)據(jù)，應(yīng)擺正對(duì)大數(shù)據(jù)碎片化趨勢(shì)的態(tài)度，利用去中心化媒體，有效解決大數(shù)據(jù)化的不足之處，不斷增強(qiáng)大數(shù)據(jù)的可行性，可用性。

國(guó)外著名營(yíng)銷學(xué)者唐·舒爾茨曾對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)過(guò)論述，主要態(tài)度如下，快速發(fā)展的社會(huì)已經(jīng)不能堅(jiān)持原有宣傳方式，即利用大眾媒體為主要方式的宣傳，應(yīng)積極通過(guò)大數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者實(shí)際且直接的要求，從而尋求樹(shù)立品牌最直接最高效的方式[3]。去中心化無(wú)疑是最恰當(dāng)?shù)倪x擇，以消費(fèi)者意見(jiàn)為核心，然后展開(kāi)一系列的后續(xù)操作，例如廣告的投放、方式選擇比例等問(wèn)題。廣告公司應(yīng)科學(xué)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，碎片化的信息科學(xué)進(jìn)行整合，提升信息利用的水平，創(chuàng)新手段，加上與廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)系，使碎片化的數(shù)據(jù)最大程度的利用發(fā)揮，加快產(chǎn)品品牌樹(shù)立的步伐。

（四）建立與完善數(shù)字化廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

目前，數(shù)據(jù)信息足夠齊全，但是數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，數(shù)據(jù)交流程度過(guò)低。欲高水平利用大數(shù)據(jù)，重要的是解決數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題，提升數(shù)據(jù)間的共享以及開(kāi)放程度，完全靠自然進(jìn)行過(guò)程過(guò)于緩慢，筆者大致總結(jié)一下幾種方法解決數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象：通過(guò)收購(gòu)、兼并、合作等方式進(jìn)行，大型公司完全可以按照收購(gòu)的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取，例如阿里巴巴收購(gòu)易傳媒；而規(guī)模偏向中等也可以采取合作聯(lián)盟的方式進(jìn)行，數(shù)字廣告積極聯(lián)絡(luò)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司，從而獲取數(shù)據(jù)信息；另一種方法是建立并不斷完善各大數(shù)據(jù)信息交平臺(tái)，按照國(guó)家法律法規(guī)依法進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的流通。以貴陽(yáng)大數(shù)據(jù)交易所為例子，其自身不斷建設(shè)鞏固，最終成為國(guó)內(nèi)有名的數(shù)據(jù)交易所。但是數(shù)據(jù)交易所的建設(shè)應(yīng)嚴(yán)格要求，加強(qiáng)監(jiān)督，避免隱私信息的泄露以及交易，做到數(shù)據(jù)合法流通，合法交易。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)今社會(huì)重要組成部分，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，廣告行業(yè)與其緊密結(jié)合，必然能夠有序推進(jìn)廣告策劃的變革歷程。廣告策劃搭乘數(shù)據(jù)化進(jìn)行時(shí)代變革，有利于策劃工作的穩(wěn)步提升，使得自身在廣告行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，從而取得長(zhǎng)足發(fā)展。廣告企業(yè)欲科學(xué)進(jìn)行數(shù)據(jù)化變革，應(yīng)仔細(xì)了解廣告策劃以及大數(shù)據(jù)特點(diǎn)，二者和諧的進(jìn)行統(tǒng)一，然后制定出符合實(shí)際的具有可行性的方針措施。

[1]林瑩，夏曉龍.論道大轉(zhuǎn)型時(shí)代營(yíng)銷變局——2014艾菲實(shí)效趨勢(shì)論壇觀點(diǎn)擷要[J].中國(guó)廣告，2014（6）：116.

[2]吳佳祺.芻議廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性[J].新聞傳播，2014（14）：71.

[3]謝晶，郭敬會(huì).廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系及有效整合的措施分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017（8）：372.