王凌軒

伴隨著《花千骨》《瑯琊榜》等網(wǎng)絡(luò)小說改編電視劇的熱播與經(jīng)濟(jì)效益的示范效應(yīng)，一時(shí)間，IP成了人們口中的熱詞。那些帶有一定受眾群體和商業(yè)潛力的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，成了影視公司競相爭奪的重要資源。除了文學(xué)作品，熱門動漫、游戲等具有改編價(jià)值的文化產(chǎn)品也被納入到IP收購和商業(yè)化運(yùn)作的視野中來。甚至當(dāng)人們談及經(jīng)典文學(xué)名著時(shí)，也會套用流行的IP概念，連民間習(xí)俗、民族視覺符號也開始被稱作IP，以強(qiáng)調(diào)其文化號召力所具有的商業(yè)潛力。

一、IP概念的落腳點(diǎn)，及其與傳統(tǒng)文學(xué)改編影視劇的區(qū)別

IP概念出現(xiàn)最頻繁的，是在影視投資領(lǐng)域。它反映的是當(dāng)前影視投資的一種心態(tài)和成熟方案，即尋找那些已經(jīng)具備粉絲號召力的既有文化產(chǎn)品，進(jìn)行深入開發(fā)，并最終以影視形態(tài)及其衍生產(chǎn)品完成盈利的經(jīng)營模式。其核心思路是使用IP提供的潛在消費(fèi)群體規(guī)避作品質(zhì)量和接受程度所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，從而在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益的最大化。因而，用經(jīng)營而不是創(chuàng)作的角度去看待IP就可以明確它所指涉的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化產(chǎn)品生產(chǎn)與傳統(tǒng)的文學(xué)改編之間的差異。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為例，其作品最初由作者在網(wǎng)絡(luò)平臺上連載，供讀者免費(fèi)閱讀，或者在作品獲得廣泛認(rèn)可后作有限的付費(fèi)閱讀。在這一階段，作品停留在高頻度、低成本、低附加值和低收益階段。只有擁有了廣泛而穩(wěn)定的讀者群體，產(chǎn)生了潛在的商業(yè)價(jià)值，一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品才會被影視公司看中，從而通過購買授權(quán)的方式成為IP，轉(zhuǎn)化為影視作品，此時(shí)作品的頻度降低，連載若干年的文學(xué)作品將在兩個(gè)月甚至兩個(gè)小時(shí)被快速地一次性消費(fèi)，但卻擁有了較高的制作成本和附加價(jià)值。作品通過廣告授權(quán)或者票房的形式將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)在的資金收益。與傳統(tǒng)的文學(xué)作品在其所處的時(shí)代可以通過圖書銷售的方式直接變現(xiàn)并維持自身創(chuàng)作的延續(xù)和發(fā)展不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播方式?jīng)Q定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在更新和傳播頻度提高的同時(shí)犧牲掉了直接的銷售收益，但更加充分的反饋和篩選機(jī)制卻為影視改編提供了直接的市場數(shù)據(jù)和盈利預(yù)期。因此，改編授權(quán)的銷售活動是包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在內(nèi)所有IP在創(chuàng)作之初就納入考量的重要因素。因此，參考知識產(chǎn)權(quán)的源定義和IP運(yùn)營模式，經(jīng)典文學(xué)名著、民俗和民間視覺符號嚴(yán)格意義上并不應(yīng)當(dāng)被納入IP的范圍，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈晒┙灰椎膶俚母木帿@利權(quán)。一個(gè)影視公司可以根據(jù)這些作品或元素開發(fā)產(chǎn)品，其他公司一樣可以。當(dāng)然從創(chuàng)作者的角度，這并不妨礙我們用IP的眼光去看待經(jīng)典名著和民族文化元素的公眾接受程度所帶來的潛在經(jīng)濟(jì)效益和創(chuàng)作靈感。

二、從內(nèi)容到明星，IP價(jià)值的延續(xù)和遷移

IP是一個(gè)對于有商業(yè)潛力的作品的描述，然而作品的內(nèi)容卻不是這種創(chuàng)作和經(jīng)營活動的唯一要素。在基于IP的改編和經(jīng)營模式中，投資者對作品的鑒賞和篩選變得更加理性，他們可以不用通讀作品，僅根據(jù)其大概的類型和梗概，結(jié)合已有受眾群體的數(shù)量和成分去定義一部作品能否成為IP，是否有著收購改編的價(jià)值。當(dāng)對一部作品的評價(jià)僅僅由其裹挾的粉絲決定時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)寫作處在高頻度、低收益的創(chuàng)作大環(huán)境之下，作品的內(nèi)容往往出現(xiàn)缺乏推敲錘煉、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。經(jīng)典IP的成功帶來了仙俠、盜墓等寫作題材的固化，同類作品大量跟風(fēng)涌現(xiàn)。在內(nèi)容難以脫穎而出的情況下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的頻度和粉絲被大大稀釋。而跟風(fēng)收購IP的影視投資公司也不免感嘆“IP并不等于好的作品，甚至當(dāng)前多數(shù)IP都算不上優(yōu)秀作品，也沒有太大的運(yùn)營價(jià)值。這也是制約當(dāng)前我國IP經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大瓶頸，即原創(chuàng)性的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容缺乏”。[1]然而正如IP更多代表的是一個(gè)投資運(yùn)營概念一樣，追逐短期利潤的本質(zhì)導(dǎo)致IP的創(chuàng)作活動并未因?yàn)閮?nèi)容缺乏而得到重視，反而在影視領(lǐng)域的IP改編中對明星演員的依賴愈演愈烈，甚至演員也被看作是“明星IP”，成了IP運(yùn)營當(dāng)中不可或缺的主導(dǎo)因素。

“明星IP”現(xiàn)象其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的泛娛樂和新媒體環(huán)境下，濃縮了過去作品和明星之間的關(guān)系發(fā)展的進(jìn)程，優(yōu)秀的IP作品捧紅演員成為明星，明星再通過知名度帶動差一些或者尚未累積足夠粉絲的IP。這個(gè)過程相當(dāng)短暫，因而IP原作在后續(xù)發(fā)展中漸漸得不到足夠的時(shí)間和資源去發(fā)育，而明星則帶走了相關(guān)品牌價(jià)值和人氣，繼續(xù)成為影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心。在“明星IP”形成之后，索性連最初的作品內(nèi)容都不再必要。真人秀節(jié)目很明顯地體現(xiàn)了這種泛娛樂時(shí)代的特征，一群具有品牌價(jià)值的明星，攜帶一些蹭熱度的次級明星，通過節(jié)目構(gòu)建起來的規(guī)則去經(jīng)歷某種事件，轉(zhuǎn)換的只是場地以及參與者即興或者有編排的合作與沖突。到了網(wǎng)紅直播領(lǐng)域，這種完全的去內(nèi)容、去意義化變得更加赤裸，連空間的轉(zhuǎn)移和某種事件的需求都沒有了，沒有產(chǎn)品的所謂品牌成了消費(fèi)對象本身。

從結(jié)果來看，這種短視的、基于明星的文化產(chǎn)品創(chuàng)作營銷模式所帶來的作品質(zhì)量和觀賞感受都大幅劣化。明星被少數(shù)成功的作品迅速捧紅，成長上缺乏演技的錘煉，表演中也經(jīng)常缺乏責(zé)任感。不背臺詞，在攝影棚里用“表情包”式的表演拍戲，然后通過摳像剪輯和后期錄音去修補(bǔ)，種種演藝界的怪現(xiàn)象已飽受詬病。長遠(yuǎn)來看，綜合各種因素，將IP最終的價(jià)值承擔(dān)和延續(xù)寄托在明星上，對創(chuàng)作活動有害無益，這樣的文化生產(chǎn)經(jīng)營模式應(yīng)當(dāng)是難以長期維持的。

三、視覺符號化與IP的可持續(xù)發(fā)展

（一）可持續(xù)發(fā)展是IP追求的目標(biāo)

IP是一種帶有功利心的作品觀、創(chuàng)作觀，但文化產(chǎn)品的經(jīng)營活動同創(chuàng)作一樣向往繁榮期的長期延續(xù)。起源于二戰(zhàn)的“美國隊(duì)長”，時(shí)隔70多年仍然活躍在銀幕上。“蝙蝠俠”“超人”誕生于上世紀(jì)30年代，但他們在電影中的對決至今仍然可以讓觀眾心潮澎湃。迪斯尼立足動畫將衍生產(chǎn)業(yè)覆蓋到了音像制品、游樂園、品牌授權(quán)等眾多領(lǐng)域。當(dāng)我們用IP的心態(tài)去看待這些歐美的經(jīng)典作品和形象并感慨其布局的深謀遠(yuǎn)慮時(shí)，或許忽略了一些重要的事實(shí)：相比于中國當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作和傳播環(huán)境，歐美眾多影視文化品牌最初的形態(tài)如漫畫圖書，在其生存的時(shí)空中是有著穩(wěn)定可持續(xù)的經(jīng)營活動的。時(shí)至今日，圖書和音像制品的銷售仍然在這些歐美IP的收益中占有重要的比例。因而這些在世界范圍內(nèi)大行其道的優(yōu)質(zhì)IP并非是一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的長線運(yùn)作模式的集中爆發(fā)，而是一個(gè)正常文化產(chǎn)品創(chuàng)作經(jīng)營活動的沉淀。也正是如此，漫威公司才有可能從旗下?lián)碛邪鏅?quán)的幾千名超級英雄中拿出屈指可數(shù)的明星英雄來著力打造“復(fù)仇者聯(lián)盟”，從而獲得票房上的巨額收益。

相比之下，我國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場缺乏規(guī)?；烷L期的成長積累，當(dāng)紅極一時(shí)的優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP被瓜分殆盡，后續(xù)的IP收購和經(jīng)營活動就變得越來越艱難。即使是已經(jīng)獲得成功的作品在原作內(nèi)容被分批改編之后也會失去延續(xù)的動力。從目標(biāo)上來講，“IP運(yùn)營的根本目的是將內(nèi)容從低變現(xiàn)形態(tài)轉(zhuǎn)向高變現(xiàn)形態(tài)，以獲取更大的商業(yè)價(jià)值，并在對內(nèi)容的多形態(tài)開發(fā)中吸引新用戶、提高既有粉絲群體的忠誠度”。[2]原作以不同形態(tài)改編已經(jīng)吸引了的粉絲群，如何穩(wěn)定地保持并延續(xù)到后續(xù)的作品之中？這就涉及到了一個(gè)重要的問題——IP可持續(xù)的核心價(jià)值載體應(yīng)當(dāng)如何定位。

（二）作品諸要素對IP可持續(xù)發(fā)展的作用

文學(xué)作品的抽象性同延續(xù)的預(yù)期之間存在著一定的矛盾。文學(xué)的載體是文字的形式組合，漢字作為語言文字符號體系并不具備專有的視覺辨識度。文字的組合形式一旦變化，產(chǎn)生的就是另外一部作品了，其本身的符號特性并不能單一地保證作品標(biāo)志性特征的延續(xù)。作者、角色是保證IP延續(xù)并穩(wěn)定吸收讀者的因素，但前者并不會直接在作品中出現(xiàn)，只會在作者獲得充分認(rèn)可和知名度的基礎(chǔ)上，以寫作風(fēng)格獲得不明確的辨識度。而后者的延續(xù)依賴角色作為人的自然延伸，如前作故事的延續(xù)，主角后代子嗣、繼承者的命運(yùn)發(fā)展等等。IP原作的這些特性使得越是成功的作品越容易在改編時(shí)陷入兩種誤區(qū)：一個(gè)是單一劇本反復(fù)翻拍，如《射雕英雄傳》從上世紀(jì)70年代到現(xiàn)在已被翻拍了十幾次之多；再就是單一作品冗長續(xù)寫，日本漫畫《名偵探柯南》從1994年連載至今，劇中時(shí)間發(fā)展已與現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)，直至2017年作者因健康原因長期休載仍未完結(jié)。

原作如此，改編作品在充分的影視化之后的情況又如何呢？正像當(dāng)前IP運(yùn)營的主流模式那樣，無論是播映中還是之后，IP的載體基本都是明星演員，而系列作品演員的更換首先就會導(dǎo)致角色認(rèn)知統(tǒng)一性的斷裂。并且無論從生命周期還是利益追求的需求角度看，演員都幾乎不可能單一固定地成為某一IP經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值的承擔(dān)者。即便某些演員通過扮演某些IP當(dāng)中的角色而知名，并在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)固定地出演系列作品中的這個(gè)角色，但一方面演員還要接演其他作品，飾演的不同角色會削弱其對特定IP的承擔(dān)能力；另一方面演員的藝術(shù)生命是有限的。時(shí)隔31年施瓦辛格再次扮演“終結(jié)者”，只能以老年形象出鏡，劇情上還要給予合理的解釋。休·杰克曼也是在《金剛狼3》當(dāng)中扮演了老年的金剛狼之后，解除了扮演X戰(zhàn)警系列電影當(dāng)中金剛狼這一角色的合約。

盡管無論是原作的創(chuàng)作活動還是改編作品的經(jīng)營活動，都不能保證IP所帶來的知名度和經(jīng)濟(jì)效益的長期延續(xù)，但在改編過程中明星演員的作用仍然揭示了IP的價(jià)值產(chǎn)生遷移的可能性。文學(xué)作品的抽象性給予讀者對角色和情境的自由想象空間，這本來是文學(xué)作品的魅力所在。演員的參與使得作品對于角色的描述有了具象化的載體，從而為原有的IP提供了標(biāo)志性的視覺符號，只要演員的選角和表演能夠達(dá)到不過不失的水準(zhǔn)，原作的粉絲就很容易和明星已有的粉絲融合，從而完成了對知名度和潛在消費(fèi)能力的積聚。同樣的，如果在改編過程中，文字的具象化所形成的角色形象能夠脫離演員獨(dú)立形成一個(gè)視覺符號，并且固定在作品的系列化和衍生創(chuàng)作之中，則這樣一個(gè)IP的視覺承擔(dān)者仍然可以保持對原作粉絲的吸引力，并且專屬于該IP的創(chuàng)作活動和團(tuán)隊(duì)。

（三）視覺符號設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)成為IP可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)

以視覺符號作為IP載體，盡管犧牲了明星可能帶來的額外粉絲以及利用話題進(jìn)行商業(yè)炒作的可能性，卻更好地反哺了作品的創(chuàng)作活動，并且擁有良好的延續(xù)性和穩(wěn)定性。這一觀點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)證據(jù)就是美國漫畫角色I(xiàn)P的成功，只擁有10%作品數(shù)量的漫畫改編電影，卻占據(jù)了70%的票房市場。此外，美式超級英雄漫畫IP可以很好地兼容視覺形象符號化與明星演員的作用，其根源在于美式漫畫的設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要的規(guī)則，即主要角色的雙重身份。超級英雄既帶有鮮明視覺特征的英雄形態(tài)，也有和普通人一樣的日常形態(tài)，于是在保證了IP核心視覺信息的延續(xù)基礎(chǔ)上，又給了演員選擇與表演的自由空間。無論從視覺上還是從理念精神內(nèi)核上，美式漫畫角色都是神性（超級英雄的特性）與人性的統(tǒng)一，都帶有鮮明的沖突，而這恰恰又變成了故事的矛盾點(diǎn)與角色的魅力所在。

美國漫畫的成功經(jīng)驗(yàn)帶有其特定的歷史因素，在為IP的視覺符號化提供了參考的同時(shí)也需要進(jìn)行方法上的考量。我國現(xiàn)階段也有著從漫畫到動畫的IP收購、改編運(yùn)營活動，但基于受眾群體對于原作類型的偏好和對改編作品的欣賞預(yù)期，其受眾人群往往有著精準(zhǔn)和小眾的定位。在文學(xué)IP的孵化培養(yǎng)過程中，尚不具備足夠粉絲黏性的作品也會選擇使用漫畫或動畫來擴(kuò)大作品的影響并進(jìn)行市場測試，因而往往只能充當(dāng)影視IP運(yùn)營的中間環(huán)節(jié)。IP的可持續(xù)發(fā)展定位在視覺符號上，并不意味著所有IP的改編都需要進(jìn)行漫畫或者動畫化的流程，因?yàn)楦木幰紤]目標(biāo)受眾的欣賞習(xí)慣，且這些改編作品的制作成本不菲。這里所強(qiáng)調(diào)的“視覺符號化”只是說在IP創(chuàng)作的最初就要考慮其視覺元素的設(shè)計(jì)并且在作品的推廣過程中固定下來，并在后續(xù)創(chuàng)作中保留并加以強(qiáng)化。這種視覺元素有的時(shí)候是角色，有的時(shí)候是道具。當(dāng)這一視覺符號的類型化特征越來越顯著、其所攜帶的世界觀、價(jià)值觀要素越來越鮮明時(shí)，這種IP的視覺符號延續(xù)所帶來的不僅是粉絲和經(jīng)濟(jì)效益的延續(xù)，更會產(chǎn)生獨(dú)特的文化現(xiàn)象。

四、長效IP的文化效益

很多經(jīng)典作品中塑造的視覺形象，時(shí)至今日仍在產(chǎn)生著新的作品和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也改變了本民族的自我認(rèn)識和他國人民的認(rèn)識方式，這種對文化的凝聚和傳播效果應(yīng)當(dāng)被看作是在盈利之外IP重要的價(jià)值所在和創(chuàng)作方向?！袄缯f《西游記》，悟空作為一個(gè)角色，自身構(gòu)成了一個(gè)IP 體系?！段饔斡浿笫w來》，很明顯還是根據(jù)《西游記》中的IP 來開發(fā)的。雖然沒有叫悟空，但叫‘大圣’也是基本上等同于遵從《西游記》中的經(jīng)典形象。這是經(jīng)典 IP 的好處，它會一直變換不同的形式來被大家消費(fèi)。”[3]《鐵臂阿童木》可以從二維動畫轉(zhuǎn)向三維CG，《變形金剛》可以從動畫片轉(zhuǎn)向真人電影，經(jīng)久不衰的IP可以在相當(dāng)長的歷史跨度針對受眾的年齡變化開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，且能以精神內(nèi)核或形象繼承貫穿始終。因而，當(dāng)一個(gè)IP得以用一種視覺符號沉淀下來，能夠在不同產(chǎn)品形式之間固定地彰顯自身價(jià)值的獨(dú)立性時(shí)，它所代表的就不再是一個(gè)商業(yè)品牌，更締造了一種文化現(xiàn)象。受眾對IP的認(rèn)同，如同對自我的認(rèn)同，對“同類人”的認(rèn)同。從商業(yè)的角度，這是一個(gè)IP穩(wěn)定盈利的積極因素；從文化傳播的角度，這使得文化群體，乃至民族國家擁有了能夠體現(xiàn)其成員生活習(xí)慣和精神風(fēng)貌的“文化名片”。里約奧運(yùn)會之后的東京8分鐘當(dāng)中，日本首相化身著名游戲角色馬里奧出場；2008年機(jī)器貓哆啦A夢成為日本“動漫文化大使”，都是現(xiàn)代動漫IP文化效益的集中體現(xiàn)。

五、結(jié)論

IP熱是與媒介發(fā)展階段相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。從創(chuàng)作的角度，IP的改編開發(fā)往往是視覺信息不斷豐富完善的過程?，F(xiàn)有的影視改編業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)明星演員的作用，在創(chuàng)造收益和知名度的同時(shí)卻很少能夠?qū)P的再創(chuàng)作產(chǎn)生積極影響。在IP的創(chuàng)作和孵化階段，如果作者或者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能夠注意設(shè)計(jì)和保留鮮明的視覺符號形象來助推衍生產(chǎn)品或作品的開發(fā)和創(chuàng)作，那么IP就容易獲得一個(gè)穩(wěn)定可持續(xù)的創(chuàng)作環(huán)境和受眾群體，從收益上反哺創(chuàng)作和傳播活動，進(jìn)而制造文化效應(yīng)，服務(wù)于國家文化發(fā)展和傳播戰(zhàn)略的需要。

注釋：

[1] [2]李斌．IP生態(tài)圈——泛娛樂時(shí)代的IP產(chǎn)業(yè)及運(yùn)營實(shí)踐[M]．中國經(jīng)濟(jì)出版社，2017：7，22．

[3] 尹鴻． IP轉(zhuǎn)換興起的原因、現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢[J]．當(dāng)代電影，2015（9）．