張建賡

江蘇省級廣播電臺經過65年的打造，在全國廣播界已經穩(wěn)穩(wěn)地站在了第一方陣。但是，如今的媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都在發(fā)生深刻變化，傳媒行業(yè)正在經歷著大規(guī)模的受眾（用戶）遷徙，原有傳統(tǒng)媒體和PC網站的資訊發(fā)布和服務功能正在大范圍地向移動端轉移聚集。我們僅僅守住傳統(tǒng)媒體這一終端已經遠遠不夠。江蘇廣播順應互聯(lián)網發(fā)展大勢，利用互聯(lián)網特點和優(yōu)勢，在“兩微”和PC平臺都有了“存在”和通路的基礎之上，又充分發(fā)掘自主技術的微播云體系的互動功能，推出大藍鯨手機客戶端，按照互聯(lián)網思維和一體化發(fā)展的理念，推動臺網互動，推動內容資源有效整合，推動新型主流媒體的建設。

一、移動性是廣播媒體的天然屬性，在手機移動端的影響力是衡量傳統(tǒng)媒體影響力延伸的重要指標

“移動優(yōu)先”是江蘇廣播媒體融合戰(zhàn)略的核心內容之一。大藍鯨客戶端在初始設計時就考慮了兩大功能，一是將傳統(tǒng)的電臺內容搬移到手機端，這里既包括自身10套節(jié)目的內容，還包括精選的全國各地的有代表性的電臺頻率，滿足用戶移動收聽主要電臺頻率的基本需求。二是打通傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網之間的入口，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的社交互動，辦“增強型”廣播。這里尤其需要強調的是第二種思路。雖然廣播具有與生俱來的社交化屬性、服務本土的功能性、隨處可接收信號的移動性，但是，基于傳統(tǒng)交互手段（熱線電話）的電臺廣播，交互的廣度、深度方面，與互聯(lián)網傳播存在著巨大差距。在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)廣播渴望突破傳播手段和表達方式的瓶頸，將直接溝通、心靈交互、伴隨關懷的人文精神與社交基因同移動互聯(lián)網連接起來，并在移動互聯(lián)時代發(fā)揚光大。使用新技術進行節(jié)目的深度互動，建立強關聯(lián)，成為傳統(tǒng)廣播人的現(xiàn)實需求。大藍鯨的誕生，標志著江蘇電臺在順應移動傳播規(guī)律、依托公信力的平臺和優(yōu)質內容、打通傳統(tǒng)廣播和移動互聯(lián)網的鏈路、讓廣播成為移動互聯(lián)網入口的進程中，邁出了堅實的一步。

大藍鯨相對于其他電臺類客戶端，具備了明顯的特色和優(yōu)勢。首先，在吸引流量方面，它與江蘇廣播的“兩微”端和PC端都是屬于同一個技術支撐體系（即微播云），打通內容與用戶、實現(xiàn)不同平臺之間的相互引流十分方便。大藍鯨在上線一年后就獲得了60萬用戶，其中較大部分的用戶來自于江蘇廣播的“微信矩陣”。其次，互動功能成為大藍鯨的核心功能和“標識”。目前，將江蘇廣播各套節(jié)目參與直播互動的主要入口都放在了手機端，互動、主持人和移動這三個要素能夠在手機端有效地組織起來。用戶使用文字、圖片、語音以及視頻等多種形式，通過廣播直播節(jié)目的官方話題帖、蓋樓帖、問答帖、對抗帖等多種手段與主持人及時互動；在節(jié)目社區(qū)和大咖社群進行多向持續(xù)互動；通過視頻直播功能，借鑒自媒體“網紅”模式直播進行互動。在內容、活動和營銷三個維度集直播互動、社交分享等多種功能于一體。業(yè)內專家將大藍鯨定位為一款互動型、工具型的客戶端，此種說法不無道理。

大藍鯨具備這兩項特色和優(yōu)勢，并不是以犧牲內容與傳播平臺功能為代價的。應當清醒地認識到，媒體融合發(fā)展，內容平臺建設是根本。大藍鯨初步搭建了音頻內容聚合集成平臺，集聚了包含江蘇廣播在內全國主要省、市廣播的60套節(jié)目直播流，支持江蘇廣播十個頻率回聽，集聚了熱門有聲內容專輯板塊。這些內容，為受眾提供了豐富的新聞資訊、公共文化、交通路況、健康生活、金融理財等本土化服務，延伸了主流媒體的影響力。通過有思想、有溫度、有品質的內容平臺的打造，充分發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體在網絡輿論場中的“中流砥柱”和“定海神針”的作用。例如在2017年12月13日第四個南京大屠殺死難者國家公祭日，江蘇交廣網聯(lián)合中廣聯(lián)合會交通宣傳委員會和全國50家各級交通廣播，推出“國之祭，祈和平永續(xù)”在線公祭活動，全國共有1300多萬網民主動參與這一“點亮蠟燭”的祈愿活動。這一數據，與廣播頻率上的表現(xiàn)也是相得益彰。當天，中國之聲、江蘇新聞廣播、江蘇交廣網安排的公祭日直播及特別節(jié)目的時段收聽率實現(xiàn)較大增幅。[1]

二、持續(xù)深化互動，加強用戶粘性，促進用戶轉化，是大藍鯨運營的重要策略

大藍鯨的互動功能通過多種技術手段得以實現(xiàn)?！按笏{鯨live”是由江蘇廣播自主研發(fā)的針對用戶在節(jié)目直播過程中參與話題討論、分享圖文、音視頻內容的一款互動產品。聽眾可以在使用大藍鯨時，一邊收聽廣播，一邊查看和參與主持人發(fā)布的實時互動話題。“大藍鯨live”支持用戶在應用中發(fā)送文字、圖片、語音或7秒小視頻給主持人，所有消息經過導播篩選后發(fā)布，精華消息反哺給主持人，被節(jié)目所采用，直接服務于節(jié)目生產，從而實現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)互通。以2016年國慶黃金周期間的臺網互動為例，江蘇交廣網在全天節(jié)目和大藍鯨的互動專區(qū)分別發(fā)動聽眾和網友，請他們提供出行路況信息，用視頻抓拍沿途見聞、曝光高速公路違章現(xiàn)象，參與互動和關注的人數達到86萬；音樂廣播推出“互動贏大獎”特別企劃，七天分別圍繞出行、美食、音樂、電影、旅游等主題設計互動，關注人數達到115萬人次。由于用戶生成的內容源源不斷地輸向廣播，傳統(tǒng)節(jié)目的內容也大大豐富，面貌煥然一新。分析這些成功的“讓聽眾參與節(jié)目”的案例，可以發(fā)現(xiàn)，互動的話題經過預先設置，不是完全開放的；聽眾發(fā)來的帖子和留言，經過編輯審核后再在客戶端發(fā)布或由主持人在電臺節(jié)目中播放，這就實現(xiàn)了節(jié)目互動的可控性。目前運用市場上針對傳統(tǒng)廣播推出的互動產品不乏其例，但在了解傳統(tǒng)媒體運營的“痛點”、滿足傳統(tǒng)媒體安全播出需要等方面，“大藍鯨live”顯然領先一籌。

除了“大藍鯨live”的獨特功能之外，大藍鯨還具備以下互動方式：一是吸納了時下流行的視頻直播的概念，讓廣播節(jié)目主持人以視頻直播的形式與聽眾進行面對面的交流互動。大藍鯨上的視頻直播以主持人自主策劃的原創(chuàng)性內容為主，全方位打造主持人品牌，提升主持人的影響力。二是聽眾在非節(jié)目直播時間段，在相應的社區(qū)板塊中找到自己感興趣的垂直類社區(qū)或者主持人的粉絲圈社區(qū)進行互動。大藍鯨社區(qū)旨在打造粉絲聽眾自己的交互生態(tài)圈，由主持人招募粉絲助理，發(fā)布社區(qū)內容，管理粉絲發(fā)帖內容，以及組織聽眾的線下活動。社區(qū)內能夠看到具有相同興趣愛好的聽眾發(fā)布的內容，形成聽眾與聽眾之間的二次互動，以期產生節(jié)目的長尾效應。三是設置多種形式的有獎游戲帖，包含蓋樓帖、問答帖和對抗帖等。通過有獎游戲的形式，聽眾參與節(jié)目互動將更有積極性，從而發(fā)送更多有價值的互動消息。目前，大藍鯨的用戶活躍度達到每天15%。

三、探索開展主持人社群的培育與營銷，為廣播整合營銷探索出新的路徑

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷的載體不局限于APP、微信、各種平臺甚至線下的平臺和社區(qū)都可以做社群營銷。廣播的即時互動性加上主持人的自媒體屬性，使廣播生態(tài)中的社群更容易成長和壯大。江蘇廣播以廣播為“媒”，吸納不同主持人、不同節(jié)目類型的聽眾聚合在各個社區(qū)圈子，聽眾因為喜歡同一個主持人或相同的興趣愛好而聚集在大藍鯨的各個主持人社區(qū)，互相發(fā)帖評論，與主持人密切互動。目前江蘇廣播已有30余位主持人開設了社區(qū)板塊，各主持人社區(qū)內日均發(fā)帖量超過100條，評論互動數量超過500條，如鄧煌、海燕、阿束、金利等主持人均將社區(qū)當作節(jié)目時段以及非節(jié)目時段的重要互動平臺。社區(qū)內也涌現(xiàn)了大量優(yōu)質UGC內容用于反哺節(jié)目，陌生聽眾間建立了聯(lián)系，很多聽友每天互相評論問候，甚至互相幫忙解決生活或情感困惑。這樣，大家“以廣播為媒”，相聚在一個個具體的獨特聯(lián)接的社群之中，讓聽眾有了歸屬感。

由社區(qū)活躍用戶構成的平臺，其廣告潛力是非常誘人的。由于有線上節(jié)目與線下活動的支撐，聽眾對社區(qū)的信賴感會逐漸加強，此時社區(qū)中為他們量身定制的廣告就不會顯得突兀，到達率轉化率都會增強，這也就為社群變現(xiàn)提供了可能。例如，鄧煌曾在自己社區(qū)中推薦了一款護手霜，當天很多粉絲自發(fā)搜索該款產品并將其購買方式發(fā)布在社區(qū)中，該產品當天銷量大增。換言之，某些優(yōu)質產品若經過策劃包裝以信息流廣告的形式投放在社區(qū)，經過主持人合理引導會帶來更大的轉化率。這一模式也更加適用垂直類社區(qū)，大藍鯨開設的汽車圈、花草圈、驢友圈、母嬰圈、婚戀圈、萌寵圈等都為相同興趣的聽友提供了分享平臺，這些圈子里的信息流廣告也會更加精準有效，汽車相關服務、寵物相關產品、母嬰類產品服務、自駕游招募等均可在社區(qū)投放。

四、在融合傳播方面創(chuàng)新機制體制，為大藍鯨的運營和提升提供保障

傳統(tǒng)廣播在探索媒體融合的實踐中，通常會遇到很直接、很現(xiàn)實的問題。在現(xiàn)有媒體格局中，廣播目前的播出形態(tài)能否斷然放棄？在傳統(tǒng)廣播之外另起爐灶、單兵突進，有了自己的“兩微一端”，是否就是媒體融合？江蘇廣播對這些問題的回答是，媒體融合的關鍵在于轉型。轉型是指現(xiàn)有形態(tài)、體系發(fā)生系統(tǒng)性變革，其標志有三：一是現(xiàn)有形態(tài)、體系能夠運用互聯(lián)網手段，連接用戶，實現(xiàn)互動；二是依托又不限于自有平臺和力量，規(guī)模化生產和集聚、分發(fā)互聯(lián)網化產品；三是現(xiàn)有團隊的大部分（而并非某一個部門，如新媒體部）能為轉型發(fā)揮作用，實現(xiàn)整體轉型、全員轉型。大藍鯨正是在這樣的觀念指導下運營的。新媒體部既是江蘇廣播媒體融合方面的職能部門，又是具體負責網站和“兩微一端”運營的部門。產品和平臺的開發(fā)和升級（產品組），內容產品的集納、編輯、推送（編輯組），是其重要的工作。但是在其背后，是各個頻率持續(xù)性地組織主持人進行互動、內容生產和活動推廣。正是他們，在滿足傳統(tǒng)節(jié)目生產的同時，又源源不斷地為新媒體提供內容和推廣等方面的支撐，從而有效地克服了傳統(tǒng)媒體與新媒體在運營上“兩張皮”的現(xiàn)象。

為了培育自身新媒體平臺，江蘇廣播推出一系列管理辦法，如規(guī)范與互聯(lián)網音頻平臺的合作，原創(chuàng)內容產品以大藍鯨為統(tǒng)一平臺對外分發(fā)；年度的傳統(tǒng)節(jié)目評估體系中，不斷提高“融合傳播表現(xiàn)”這一項的占比，優(yōu)化“融合傳播表現(xiàn)”的計量方法；試行主持人工作室制度，讓一部分主持人率先開展節(jié)目、媒體融合和整合營銷方面的集約化運營；對較大的媒體融合和整合營銷項目進行扶持激勵等等。這一系列創(chuàng)新性制度設計，保證了產品的持續(xù)迭代、內容的持續(xù)生產、營銷的逐步拓展。

廣播的創(chuàng)新發(fā)展得益于現(xiàn)代通訊技術的進步，從居家到車載，從信件到電話，從固話到移動，從移動到智能，技術的發(fā)展每每推動了廣播的創(chuàng)新。我們相信，江蘇廣播也一定會借助移動互聯(lián)網技術獲得全新的發(fā)展機遇。本文雖然是以大藍鯨的探索性實踐為例，實際上反映了傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程中的一些共性問題，對傳統(tǒng)廣電探尋自身的媒體融合之道具有一定的借鑒意義。

注釋：

[1] 賽立信媒介研究有限公司．數據廣播．2017（6）．