（上海市松江區(qū)新聞傳媒中心，上海 201699）

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，各種新媒體以驚人的速度增長(zhǎng)，給傳統(tǒng)的電視傳媒帶來了很大的沖擊。隨著數(shù)字電視的出現(xiàn)，以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的瘋狂傳播，人們的收視習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。對(duì)于以收視率及廣告投放等獲得利益的傳統(tǒng)電視媒體來說，面臨的壓力越來越大。隨著新媒體技術(shù)越來越高，其商業(yè)模式也日趨成熟，傳統(tǒng)的電視傳媒優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)點(diǎn)消退。

一、媒介融合背景下新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊

傳統(tǒng)的電視傳媒是依靠營(yíng)銷廣告進(jìn)行盈利的，廣告能給電視傳媒帶來豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)也促進(jìn)了電視傳媒的發(fā)展。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)生活的質(zhì)量要求越來越高，對(duì)于一些電視廣告也產(chǎn)生了反感的心理，給電視傳媒帶來了不好的影響，使得電視的收視率降低。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，在4G網(wǎng)絡(luò)的影響下，各種傳媒平臺(tái)發(fā)展得很快，觀眾有了更多的選擇機(jī)會(huì)，他們通常會(huì)選擇更便利的手機(jī)進(jìn)行媒體播放，人們對(duì)電視的關(guān)注度漸漸冷卻，電視傳媒正在一步步弱化?，F(xiàn)代的人們，通過新媒體可以自行選擇喜歡的節(jié)目，可以屏蔽不想看的廣告等，造成電視傳媒的收視率越來越低。

二、媒介融合背景下電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境

（一）傳統(tǒng)的電視媒體管理機(jī)制帶來的問題

隨著媒介融合市場(chǎng)的發(fā)展，各種媒介技術(shù)和業(yè)務(wù)向著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向進(jìn)行資本融合發(fā)展，形成了現(xiàn)在的媒介形態(tài)。媒介融合是社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)調(diào)節(jié)的產(chǎn)物，從內(nèi)生性資本到業(yè)務(wù)渠道等進(jìn)行融合。傳統(tǒng)的電視媒體管理體制在現(xiàn)代看來有一定的缺陷，由于“四級(jí)辦臺(tái)”以及“條塊分割”的管理體系在現(xiàn)代各種媒體盛行的年代顯得相當(dāng)落后，此外由于行政管理對(duì)電視臺(tái)的一些播放內(nèi)容管理相當(dāng)嚴(yán)格，使得電視媒體的市場(chǎng)發(fā)展不健全。而其他媒體少了一些約束，反而發(fā)展的飛快。對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體來說，管理機(jī)制跟不上時(shí)代的發(fā)展，也會(huì)造成電視收視效果降低。

（二）產(chǎn)權(quán)控制帶來資本融合困難

現(xiàn)在我國(guó)大部分的企業(yè)都采用的是法人制度，實(shí)現(xiàn)了股東和法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的分離。隨著我國(guó)各行各業(yè)的改制，許多電視媒體行業(yè)也進(jìn)行了改革，但是電視媒體的改革并沒有進(jìn)行產(chǎn)權(quán)制度的改變。許多電視媒體機(jī)構(gòu)真正的產(chǎn)權(quán)主體屬于政府機(jī)構(gòu)以及國(guó)有資產(chǎn)管理部門。所以對(duì)于電視媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行控制的主體是政府及國(guó)有資產(chǎn)管理部門，由于這些原因，電視媒體除了有經(jīng)濟(jì)屬性還帶有一定的政治屬性。其經(jīng)濟(jì)屬性表現(xiàn)在通過一些業(yè)務(wù)獲得利潤(rùn)，其政治屬性表現(xiàn)在各種新聞的播報(bào)與社會(huì)觀察等。我國(guó)的電視媒體在過去側(cè)重于政治屬性，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的思想進(jìn)步，電視媒體逐漸將重心偏移到了經(jīng)濟(jì)屬性上，但是政治屬性依然占據(jù)著非常重要的地位。隨著電視媒體的改革，政府機(jī)構(gòu)以及國(guó)有資產(chǎn)管理部門在產(chǎn)權(quán)上對(duì)電視媒體進(jìn)行控制。一些地方機(jī)構(gòu)過于保守，不敢放開對(duì)電視媒體的控制權(quán)，害怕放權(quán)以后電視媒體的管理會(huì)變得混亂，過多的干擾使得電視媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型困難，不能進(jìn)行有效的資本融合，使得電視媒體的內(nèi)容和渠道融合變得艱難。

三、媒介融合背景下電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展出路

隨著新媒體給電視媒體帶來的巨大沖擊，以及電視媒體現(xiàn)在所處的尷尬境地都迫使電視媒體要進(jìn)行轉(zhuǎn)型以求自保。在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)電視媒體想要尋找一條出路，有兩種方法供選擇，一是引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和資本；二是與新媒體融合，在內(nèi)容、渠道等方面進(jìn)行優(yōu)化，提高收視率。

（一）改革傳統(tǒng)管理體制

電視傳媒產(chǎn)業(yè)想要尋找可持續(xù)發(fā)展的道路，就應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)的管理體制進(jìn)行改革。政府和國(guó)有資產(chǎn)管理部門對(duì)電視媒體起主要的管控作用，如果將其管控改為服務(wù)監(jiān)督，使電視媒體有了自主選擇的權(quán)利，相信電視傳媒產(chǎn)業(yè)會(huì)發(fā)展得更好。此外，黨政機(jī)關(guān)和宣傳部門要嚴(yán)格對(duì)電視媒體的播放內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)督，避免出現(xiàn)不良的信息。

（二）完善市場(chǎng)機(jī)制，培育優(yōu)秀市場(chǎng)主體，完善法律法規(guī)制度

市場(chǎng)主體和市場(chǎng)規(guī)則決定了市場(chǎng)機(jī)制的執(zhí)行情況。對(duì)于電視媒體來說，由于其在管理上受到了嚴(yán)格的限制，對(duì)于外面的市場(chǎng)情況了解得不深入，使得其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力不足。一旦開放媒體市場(chǎng)，我國(guó)許多電視媒體將無法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。隨著時(shí)代的進(jìn)步，未來各種情況都有可能發(fā)生，所以要培育有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、遵守規(guī)則的市場(chǎng)主體。鑒于我國(guó)目前還沒有出臺(tái)關(guān)于電視媒體市場(chǎng)監(jiān)管的法律法規(guī)，而對(duì)于市場(chǎng)規(guī)則的制定都是以政令形式進(jìn)行的，執(zhí)行情況較差，所以要完善我國(guó)的電視媒體市場(chǎng)機(jī)制。

（三）增強(qiáng)電視媒體從業(yè)者職業(yè)倫理教育，加強(qiáng)職業(yè)自律

對(duì)于電視媒體的管控僅依靠市場(chǎng)監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要從電視媒體內(nèi)部進(jìn)行管理，這樣才能保證在自由開放的市場(chǎng)環(huán)境下，輿論宣傳的正確性。隨著社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)人們思想覺悟的影響，電視媒體從業(yè)者應(yīng)該更加自律、負(fù)責(zé)地進(jìn)行工作，要對(duì)他們進(jìn)行職業(yè)倫理教育，保證其政治傾向是正確的。

（四）加強(qiáng)與社交媒體的合作

隨著自媒體的飛速發(fā)展，一些互動(dòng)性強(qiáng)的媒體吸引了大量的觀眾。而電視媒體由于其傳播的單向性導(dǎo)致很多觀眾漸漸被其他參與性強(qiáng)的媒體吸引走。隨著一些社交網(wǎng)站和軟件的出現(xiàn)，大大改善了電視媒體單向傳播的問題。如一些電視節(jié)目，在進(jìn)行直播的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)微信互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓觀眾參與到節(jié)目中。還有一些電視節(jié)目，在播放的過程中出現(xiàn)掃描二維碼輸入指令搶紅包等環(huán)節(jié)，吸引了很多的觀眾參與其中，使得觀眾看得過癮玩得開心。所以，電視媒體要加強(qiáng)與社交媒體的合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

（五）運(yùn)用多屏介質(zhì)進(jìn)行跨屏傳播

隨著各種智能設(shè)備的出現(xiàn)，媒體融合技術(shù)也達(dá)到了新的高度。對(duì)于電視內(nèi)容的傳播，除了電視屏幕，還有電腦、手機(jī)、平板等。傳統(tǒng)的電視傳媒想要轉(zhuǎn)型成功，就需要借助互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視技術(shù)是通過互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)完成節(jié)目的傳輸播放，需要投入一定的資金進(jìn)行技術(shù)的改革。此外，隨著智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，移動(dòng)客戶端在信息傳播中起著非常重要的作用，所以電視媒體要開發(fā)移動(dòng)客戶端。隨著媒體行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，美國(guó)CNN、美聯(lián)社等傳統(tǒng)媒體曾通過一些手段收集用戶信息，通過手機(jī)移動(dòng)客戶端直播視頻，吸引了大量的粉絲，促進(jìn)了其媒體的發(fā)展。

（六）組建一支高素質(zhì)的制作團(tuán)隊(duì)

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的電視傳媒行業(yè)要想跟上時(shí)代的變化，就要積極進(jìn)行探索創(chuàng)新。在媒介融合的背景下，電視傳媒需要一支高素質(zhì)的制作團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行節(jié)目的編制、內(nèi)容的搜集及導(dǎo)演等，對(duì)節(jié)目的播放形式要進(jìn)行合理規(guī)劃，要保證視頻的質(zhì)量。要組建一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，需要電視臺(tái)在進(jìn)行人才招聘的時(shí)候，嚴(yán)格選擇專業(yè)的技術(shù)人才，尋找多媒體技術(shù)水平高的人才，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，讓他們創(chuàng)造出更好的節(jié)目。傳統(tǒng)的電視傳媒行業(yè)需要不斷升級(jí)，才能更好地發(fā)展下去。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種新型媒體飛速發(fā)展，給傳統(tǒng)的電視媒體帶來了一定的沖擊，使得電視媒體的收視率嚴(yán)重下降，競(jìng)爭(zhēng)力越來越低。在媒介融合的背景下，電視傳媒必須進(jìn)行一定的改革創(chuàng)新，才能應(yīng)對(duì)各種新型媒體的挑戰(zhàn)。電視媒體可以采取保留原有優(yōu)勢(shì)，融合網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)以及加強(qiáng)與社交媒體的合作等方法，進(jìn)行多元化的信息傳播，為未來的發(fā)展尋找一條可持續(xù)發(fā)展道路。