鄭紅艷 華南理工大學(xué)

微信作為使用最為廣泛的興趣類與價值類資訊平臺，眾多傳播單位利用其公眾號向大眾普及健康知識，微信傳播指數(shù)為1366.94(清博指數(shù))的“丁香醫(yī)生”位居同類首位。本文以“丁香醫(yī)生”公眾號為例，以2018年3月20日至2018年5月20日為期61天的122次推送共313計條消息為樣本進行量化分析。從消息推送時間和頻次、板塊設(shè)置與推送形式、消息來源及分類、閱讀量與點贊數(shù)、編寫技巧五個方面研究其傳播特征，并探究其在運營中存在的問題再提出建議對策，為健康知識更有效的傳播作出小小貢獻。

“丁香醫(yī)生”堅持每天2次消息推送，分別在中午12：30分鐘左右與晚上21：20左右。每日消息總條為2次或者3次，從每日推送總數(shù)數(shù)來看，每日推送5次(2+3)的天數(shù)最多為27天，占總天數(shù)的44.3%；每日推送6次(3+3)的天數(shù)次之，共 19天，占31.1%；每天推送4次的為14天，占23.0%；只有1天雖送數(shù)目為3(1+2)，該日為4.5清明節(jié)?？偟膩砜?，“丁香醫(yī)生”的每日消息推送時段、次數(shù)、條數(shù)均衡穩(wěn)定，有規(guī)律可循。中午12：30為現(xiàn)代人飯后與午睡的中間時段；而晚上21：30晚上的黃金時段，并且現(xiàn)代人晚睡且有睡前刷手機的習(xí)慣，消息于21：30左右推送也能保證大眾在晚上睡覺前刷到消息。這兩個時間段都于受眾眼盯微信之時推送出消息獲取最大點擊量，合理的推送時間能夠讓受眾形成閱讀期待，對提升用戶黏性大有裨益。

“丁香醫(yī)生”的推送分為了頭條、軟文、健康日歷和心里有數(shù)四個板塊，軟文以知識加課課程或者商品推薦的形式作為副文于每日晚上隨頭條發(fā)出；“健康日歷”于每日中午作為副文隨頭條呈現(xiàn)，用一張日歷的形式配上簡單的文字回答日常生活中容易混淆的小健康知識；“心里有數(shù)”于每日晚上用數(shù)字圖片輔以簡短的文字分享一個與健康相關(guān)的數(shù)字。文章部分，其消息推送形式較為固定，并用文字、圖片和動圖，圖文并茂增強了文章的趣味性，提高了受眾增強注意力，減少了大量文字產(chǎn)生的疲憊感，有讀到底的欲望。作者、責(zé)任編輯、圖片來源都會做出明確說明，從小標(biāo)題用丁香醫(yī)生的圖標(biāo)色紫色加粗，文中關(guān)鍵信息黑色加粗標(biāo)出，并在文底配有有趣的動圖鼓勵獎文章分享給更多的朋友。每一篇文章下都有眾多的讀者留言，評論區(qū)里小編會對精彩留言進行互動，增加了用戶的親切感。

“丁香醫(yī)生”的每篇微信消息都有大量的閱讀量和點贊數(shù)。所選樣本中10萬以上的閱讀量為264篇，比例高達84.34%，低于10萬及以上閱讀量的文章為49篇，其中12篇為丁香醫(yī)生招聘信息，22篇為軟文，常規(guī)健康科普文章低于10萬及以上閱讀量的僅為17篇，最低閱讀量為丁香醫(yī)生的招聘信息也達到17212閱讀量。點贊數(shù)平均量為2127，最高點贊數(shù)為38696。母嬰類的文章閱讀量普遍10萬以上，如《寶寶母乳喂養(yǎng)到幾歲最合適？》、《坐月子，這5件事一定不能做！》等等，這顯示出了其訂閱用戶的一大主體為新生兒母親；軟文的閱讀量與點贊率明顯低于其他板塊，可見其用戶多為老用戶，已十分熟悉其板塊設(shè)置。

編發(fā)技巧方面，“丁香醫(yī)生”文章標(biāo)題頗具標(biāo)題黨作風(fēng)，如《揭露病房里的可怕騙術(shù)，希望永遠不會發(fā)生在你身上！》《年紀(jì)大睡得少很正常？錯！不同年齡的最佳睡眠時間是……》，用夸張的詞匯營造神秘的氣氛，加上感嘆號和省略號，刺激讀者的好奇心；也有普通的一般性疑問句，如《吃哪些食物能抗癌？》《久坐傷全身，多久才算久？》，直截了當(dāng)，簡單明了。其次，在格式設(shè)置上，“丁香醫(yī)生”的編輯對核心信息都用較大字號與利于閱讀的紫色居中于行文中加以區(qū)分表示，給予讀者自行選擇精讀還是泛讀的便利，滿足受眾較短時間內(nèi)獲取較大信息量的訴求。

其問題主要在三方面，第一，公眾號主頁設(shè)置不夠合理。通過實際操作發(fā)現(xiàn)，“丁香網(wǎng)”的微信公眾號主頁底部菜單不夠準(zhǔn)確，欄目大版塊分為了“孕期護膚”、“全年好文”與“咨詢醫(yī)生”三大總板塊，但每一欄點開的次話題并非總分關(guān)系，其次，欄目不能導(dǎo)航受眾進行資訊檢索，增加了用戶操作步驟，不利于提高用戶滿意度，若能夠提供讀者進行關(guān)鍵詞輸入搜索相關(guān)文章，能夠促使讀者快速找到想要的文章。第二，推送形式不夠豐富。統(tǒng)計的消息中每篇都是文字加圖片(動圖)的推送形式。移動端下的信息獲取隨著短視頻的迅速發(fā)展娛樂性與直接性更為明顯，視覺語言的信息讀取方式比純文本的信息傳播方式更易于被受眾接受，圖文式的傳統(tǒng)的推送方式已逐漸不能滿足用戶需求，可優(yōu)化信息傳播效果，語音推送、將健康消息做成視頻推送，能讓受眾行走時耳聽健康科普音頻，或是處理雜事時觀看健康科普視頻。第三，文章標(biāo)題標(biāo)題黨現(xiàn)象較為庸俗，在父母(中老年)將文章分享給子女時，通常因標(biāo)題過于夸張降低了可信度使得二次傳播失敗，使標(biāo)題的吸引力可可信度兼具存在較大的提升空間，越來越多的人年輕人更加注重健康與健身，留住這一大閱讀群體十分必要。

“丁香醫(yī)生”公眾號充當(dāng)了健康傳播的重要角色，但存在運營中主頁設(shè)置的準(zhǔn)確性、推送形式的多樣化、標(biāo)題的可讀性有待提高等問題。為滿足用戶需求，可通過線上調(diào)查獲取用戶反饋意見，并通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測深度分析，根據(jù)用戶建議與數(shù)據(jù)解讀改進傳播內(nèi)容和運營方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮中，“丁香醫(yī)生”若要繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位，必須居安思危，將科學(xué)的健康知識與生活密切結(jié)合，將有趣有用的健康知識有效的分享給普羅大眾。