王際兵

進(jìn)入新世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)新媒體迅猛發(fā)展，有人悲觀地預(yù)言紙質(zhì)讀物很快就會退出大眾市場，僅僅成為奢侈品。而浙江少年兒童出版社（以下簡稱浙少社）卻逆勢而上，從2003年起連續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)童書市場，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)圖書銷售的“奇跡”，被譽(yù)為“中國少兒出版的一面旗幟”。對“浙少現(xiàn)象”的報(bào)道和解讀已經(jīng)有不少了，中央電視臺《新聞聯(lián)播》于2013年6月以“轉(zhuǎn)企改制 出版集團(tuán)打造文化航母”為題也曾介紹過相關(guān)情況。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版的沖擊下紙質(zhì)圖書出版能夠這樣蒸蒸日上，其中的奧妙確實(shí)值得多方位探究?？v觀其發(fā)展歷程和外部環(huán)境的變化，在專業(yè)上下功夫，做實(shí)做牢專業(yè)出版，以專業(yè)引領(lǐng)成長，當(dāng)是浙少社實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵因素。對于以內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值傳播為目的的出版機(jī)構(gòu)來說，這具有很強(qiáng)的啟示意義。

一、專業(yè)領(lǐng)域，專業(yè)研究

曾幾何時(shí)，除了教材教輔，少兒讀物在出版行業(yè)不太受人重視，缺乏名家名作，市場表現(xiàn)低迷，跟其他版塊“躺著掙錢”相比，前景暗淡。1993年浙少社推出了一套具有開創(chuàng)性的“中國幽默兒童文學(xué)創(chuàng)作叢書”，包括5位作家的5部作品，題材為小說和童話。雖然叢書獲得了一定的社會反響，其中一部還榮獲全國優(yōu)秀兒童文學(xué)獎，但是銷售的情況卻不理想，市場并不買賬。這套兒童文學(xué)讀物的遭遇可以說是童書出版的一個(gè)時(shí)代縮影?！?0年代中期正是兒童文學(xué)圖書出版的低谷期。當(dāng)時(shí)，許多少兒社的文學(xué)編輯室紛紛撤銷或合并，兒童文學(xué)圖書的出版普遍呈蕭條態(tài)勢?！盵1]面對兒童文學(xué)及童書出版的艱難狀況，浙少社沒有另辟蹊徑，而是堅(jiān)持在這個(gè)板塊深耕細(xì)作，并且于1998年前后專門設(shè)立文學(xué)編輯部，由孫建江負(fù)責(zé)操盤。這個(gè)編輯部輝煌的成就引領(lǐng)了國內(nèi)的童書出版，被業(yè)內(nèi)戲稱為“中國第一少兒編輯中心”。

他們專注兒童文學(xué)領(lǐng)域，不是做雜家式的編輯，而是努力成為兒童文學(xué)研究的專家。如負(fù)責(zé)人孫建江先后撰寫了多部兒童文學(xué)研究著作，1994年出版了《文化的啟蒙與傳承——孫建江兒童文學(xué)文論》，1995年出版了《二十世紀(jì)中國兒童文學(xué)導(dǎo)論》。研究帶來的直接作用是，他們對兒童文學(xué)的作家和作品有了深入的了解，為把握圖書的質(zhì)量和判斷市場的趨勢奠定了基礎(chǔ)。這種深入了解不是一般性地了解作家的經(jīng)歷、創(chuàng)作的過程和作品的內(nèi)容，而是對作家及其作品在歷史上文化上所處的位置有自己獨(dú)特的認(rèn)識。這種專業(yè)研究的功夫使他們在挖掘?qū)ο蟆⒉邉潓ο?、推出對象的時(shí)候能夠把準(zhǔn)脈開好方，引領(lǐng)風(fēng)氣而不炒作概念。如1923年出生的老作家任溶溶，其作品已經(jīng)大多發(fā)表了，激起的社會反響并不大。孫建江基于研究發(fā)現(xiàn)[2]，任溶溶的創(chuàng)作被低估了，他“始終葆有童年精神”，“更具有兒童文學(xué)的國際眼光和國際觀”，具有“兒童文學(xué)寫作的純粹性”，有重新被發(fā)掘和推廣的價(jià)值。又如作家沈石溪，其動物小說的描寫不符合西方文學(xué)的經(jīng)典觀念，而在孫建江看來，這些作品具有戲劇化的沖突和人類的代入情感，可讀性很強(qiáng)，未嘗不寄寓了一種大眾的文學(xué)觀。這些專業(yè)的研究眼光，不是人云亦云式的理解，而是蘊(yùn)含著深厚的學(xué)識判斷，由此保證了對作家和作品的精準(zhǔn)把握，所以經(jīng)過浙少社重新設(shè)計(jì)以后，兩位作家原來并不暢銷的作品逐漸地風(fēng)行起來。

專業(yè)的研究沉淀在出版行為的底部，就像房子的屋基一樣不容易看清楚，常常為人忽視，其作用卻是決定性的，屋基越牢房子才能建得越高?！爸袊哪瑑和膶W(xué)創(chuàng)作叢書”從第一批的不叫座，到第二批實(shí)現(xiàn)市場熱銷，更是鮮明地體現(xiàn)了浙少社的“根”扎得有多深。第二批叢書是1998年出版的，包括老中青作家的12部作品，體裁涉及小說、童話和詩歌。面世不到半年，就開始不斷重印。這也帶動了第一批5部書在2000年重版重印，同樣取得了銷售佳績。從1993年到1998年，他們能夠在5年之后堅(jiān)持啟動一個(gè)被事實(shí)證明不行的項(xiàng)目，正是專業(yè)研究在背后起了推動作用。他們認(rèn)為，中國的“詩教”傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)文學(xué)的教化作用，使人們對幽默一向避而遠(yuǎn)之，而改革開放帶來了人們觀念的變革，“進(jìn)入新時(shí)期后，人們的思想空前活躍，撥亂反正，實(shí)事求是。人們不再視幽默為可怕的禁地，不再視幽默為創(chuàng)作的包袱。社會對幽默的評價(jià)日漸積極正常，幽默彰顯的恰恰是中國兒童樂觀、豁達(dá)、勇于并善于面對困難的精神氣度。這是叢書能夠問世并持續(xù)出版至今的最為重要的思想認(rèn)識的前提”。[3]出版的行為來自清醒的認(rèn)識，清醒的認(rèn)識來自專業(yè)的研究。這種專業(yè)的研究使他們保持了對作家和作品的敏感，對時(shí)代形勢的敏感，對市場動態(tài)的敏感，從而奠定了自己的引領(lǐng)力。另外，浙少社對圖書市場數(shù)據(jù)的專業(yè)分析也是廣為人知的事了。

二、專業(yè)市場，專業(yè)策劃

受時(shí)代環(huán)境的影響，圖書出版行業(yè)在新世紀(jì)呈現(xiàn)為滯脹的態(tài)勢。其中少兒圖書卻表現(xiàn)良好，明顯領(lǐng)跑書業(yè)的發(fā)展，無論是絕對增幅還是相對優(yōu)勢，都位居圖書出版的榜首，尤其兒童文學(xué)板塊業(yè)績喜人。這當(dāng)然也與外部環(huán)境的變化有關(guān)。但是，浙少社能夠做到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，樹立良好的口碑，形成品牌影響力，不斷推出既叫好又叫座的圖書，“實(shí)現(xiàn)了地方出版的最佳表現(xiàn)”，原因更在于他們面向?qū)I(yè)市場做足了專業(yè)策劃。用他們自己的話說：“浙少出版人關(guān)注少兒出版，去了解中國孩子，了解他們喜歡什么，知道應(yīng)該用怎樣的方式傳遞真、善、美?！盵4]

他們敢想、敢做，在出版形式上大膽創(chuàng)新、深入挖掘，把價(jià)值引領(lǐng)蘊(yùn)藏于孩子喜聞樂見的形式，真正做到了服務(wù)孩子?！?997年，當(dāng)浙少社在全國首創(chuàng)24開一圖一詩注音兒童版‘兒童誦讀三百首’系列時(shí)，帶給業(yè)界的是一股清新之風(fēng)，讓人不禁眼前一亮——原來唐詩、宋詞還可以這樣讀，從而牢固地樹立起兒童啟蒙讀物老大的地位，其中的《唐詩三百首》以累計(jì)250萬冊的銷量無愧于蒙學(xué)讀物中的‘常青樹’?！盵5]之后，他們又推出64開情景插圖口袋本名著“全日制義務(wù)教育學(xué)生必讀書系”，把大部頭的名著統(tǒng)一改編為十來萬字，與市面上不良卡通、色情、暴力等口袋本讀物形成競爭，成為主流出版里第一個(gè)吃螃蟹者。2001年推出的《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》，引領(lǐng)了國內(nèi)“帶工具互動式閱讀”“探索閱讀”的潮流，持續(xù)暢銷十多年。這個(gè)成績的取得，“正是浙少社小虎團(tuán)隊(duì)挖空心思去執(zhí)行自己的理想和信念，毫不動搖，絕不屈服，知其不可為而為之，小至故事中字詞的表達(dá)、工具中細(xì)節(jié)的注意，大至出書時(shí)機(jī)的選擇、版權(quán)的維護(hù)，都盡量做到最好、最優(yōu)，最具人文氣息?！盵5]他們通過自己的專業(yè)策劃，使童書改變了高頭講章的形式，主動去適應(yīng)孩子的心理特點(diǎn)和行為習(xí)慣，繼而傳播一種“樂學(xué)、樂讀”的價(jià)值。正因?yàn)槊嫦蛏賰鹤鰧I(yè)化的設(shè)計(jì)，不生硬地灌輸知識灌輸價(jià)值，這為浙少社的圖書贏得了孩子和家長的歡心。

除了對圖書形式進(jìn)行創(chuàng)新，他們還不循常規(guī)，開拓各式各樣的活動，放大出版的溢出效應(yīng)。早在1993年，國內(nèi)原創(chuàng)兒童文學(xué)還很薄弱的時(shí)候，浙少社就支持設(shè)立了“冰心兒童文學(xué)新作獎”，并具體負(fù)責(zé)系列工作，出版獲獎圖書?！侗膬和膶W(xué)新作獎獲獎作者叢書》經(jīng)過多年培育，由原來的補(bǔ)貼項(xiàng)目變成了童書市場的一個(gè)重要品牌。又如在安徒生200周年誕辰之際，他們推出的《安徒生童話全集》成為“安徒生200周年誕辰的全球慶典”指定版本，并且還獲得了丹麥女王專用基金經(jīng)費(fèi)資助，是我國唯一獲此殊榮的出版物。再通過媒體對此的大力宣傳，該社構(gòu)建了安徒生童話出版的權(quán)威形象，擴(kuò)大了相關(guān)圖書的銷售。2012年，浙少社通過對各地學(xué)校閱讀情況的調(diào)研，設(shè)立了首批10所“閱讀示范基地學(xué)校”。陸陸續(xù)續(xù)入選的學(xué)校不斷增多。他們除了向這些學(xué)校捐贈少兒讀物，還充分利用社里擁有的資源優(yōu)勢，做好名家進(jìn)校園、學(xué)生閱讀指導(dǎo)等服務(wù)工作，搭建服務(wù)讀者、回饋社會的平臺。出版社雖然以圖書為主要產(chǎn)品，但是浙少社不是只吆喝著賣書，而是注重培育作者、培育讀者，注重樹立標(biāo)桿，通過精心的策劃延伸書籍的帶動力量，把被動的等待變成主動的引領(lǐng)。他們的出版活動既面向做書又面向育德，既面向做事又面向育人，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)價(jià)值的有效拓展。

三、專業(yè)發(fā)展，專業(yè)管理

做專業(yè)研究，搞專業(yè)策劃，對出版行業(yè)來說不乏成功的個(gè)案，而在浙少社他們卻是成批涌現(xiàn)的。一本本佳作、一個(gè)個(gè)活動，使該社成為持續(xù)領(lǐng)跑少兒出版的現(xiàn)象級存在。顯然在這里還有一種管理在起作用，甚至還有一種文化在起作用。

浙少社先行一步進(jìn)行了出版體制機(jī)制改革。20世紀(jì)末，該社原來賴以生存的計(jì)劃內(nèi)教材教輔被剝離出來，為了面向市場，他們在用人制度、分配機(jī)制和產(chǎn)品選題上開展了“三項(xiàng)制度改革”。后來，隨著轉(zhuǎn)企改制，又調(diào)整了內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，實(shí)行崗位工資制，實(shí)施企業(yè)化管理、市場化運(yùn)作，進(jìn)一步激發(fā)了員工的積極性。[6]管理的目的不是建立科層體系官僚體系，而是使一個(gè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)機(jī)構(gòu)更有效地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，適應(yīng)形勢的發(fā)展需要。浙少社在出版社由事業(yè)體制向企業(yè)體制轉(zhuǎn)型的過程中，變得早、變得好，不斷優(yōu)化面向市場的管理模式，逐步建立激勵員工、服務(wù)讀者的制度，形成了較為鮮明的制度文化，這是他們持續(xù)發(fā)展和繁榮的決定性因素。

如他們深入剖析市場發(fā)展趨勢，選擇兒童文學(xué)作為出版的主攻方向，以專業(yè)研究確定目標(biāo)以后，充分挖掘資源進(jìn)行力量整合。浙少社與任溶溶、沈石溪、湯素蘭等作家簽約進(jìn)行整體戰(zhàn)略合作，取得其作品的首發(fā)權(quán)；與15位知名兒童插畫家簽約，并且將他們的作品集體推出國門；“冰心兒童文學(xué)新作獎”則成為培養(yǎng)新銳兒童文學(xué)作家，加強(qiáng)作者梯度建設(shè)的重要平臺；2013年推出的“動物大戰(zhàn)僵尸”系列，是由沈石溪領(lǐng)銜、諸多作家加盟共同創(chuàng)作的新動物童話讀物，這嘗試了以老帶新的作家合作模式。他們一方面抓作家隊(duì)伍，另一方面又抓圖書規(guī)劃，把產(chǎn)品劃分為時(shí)尚與經(jīng)典、原創(chuàng)與引進(jìn)、常銷與暢銷三大維度六大基本面，力求打造多個(gè)層面的品牌書系。這樣不僅豐富了品牌，優(yōu)化了結(jié)構(gòu)，而且形成了產(chǎn)品線。管理的優(yōu)勢帶來了浙少社圖書生產(chǎn)的整體躍進(jìn)?，F(xiàn)在兒童文學(xué)已然是少兒出版領(lǐng)域最大的細(xì)分板塊。

當(dāng)然，生產(chǎn)的成果最終還是要用銷售進(jìn)行檢驗(yàn)，圖書只有傳播到讀者手中，出版的價(jià)值才能真正實(shí)現(xiàn)。浙少社以現(xiàn)代市場營銷理念和管理體系改造發(fā)行工作是從2002年開始的。他們將傳統(tǒng)的發(fā)貨、回款的單一市場行為擴(kuò)展為全流程多元復(fù)合的營銷體系，使編、印、發(fā)、售的整個(gè)流程都以“讀者終端”和“渠道通路”為起點(diǎn)和歸宿。他們推行“名家人文行”主題講座，搭建孩子與作家面對面溝通交流的橋梁。他們設(shè)立了“閱讀示范基地學(xué)校”。他們逐步完善了“推廣作品——推廣作家——推廣閱讀”的營銷價(jià)值鏈，使作者、讀者、出版者之間實(shí)現(xiàn)了多贏，從而也建立了自己的品牌營銷和價(jià)值營銷。銷售與生產(chǎn)雙翼齊飛，互相促進(jìn)，充分顯示了其管理模式帶來的生機(jī)和活力?？梢哉f，浙少社專業(yè)化的管理在內(nèi)部形成了一種制度文化，在外部傳導(dǎo)了一種出版文化，這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮具有長久的推動力。

耐力跑需要一種文化的支撐。出版不僅僅限于紙質(zhì)出版，我們欣慰地看到浙少社已投身數(shù)字出版領(lǐng)域，大力開發(fā)互動電子書、動畫書、AR互動書等新形態(tài)電子書；我們也驚喜地看到浙少社全資收購澳大利亞新前沿出版社，為中國文化“走出去”邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。革故鼎新，專業(yè)研究、專業(yè)策劃、專業(yè)管理熔鑄的文化力量將如何演繹精彩的出版故事，值得拭目以待，值得參考借鑒。

[1]孫建江.要藝術(shù)還是要市場[J].博覽群書，2010（6）：24.

[2]孫建江.時(shí)間最具說服力[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2016-6-3（06）.

[3]孫建江.論出版對創(chuàng)作的推動力量[J].中國出版，2009（4）：25.

[4]吳穎.一切源于愛，我們專注少兒出版[J].出版廣角，2016（4上）：17.

[5]沈曉莉.從源頭到碼頭——對浙少30年一些出版現(xiàn)象的逆反思[J].出版參考，2013（8下）：15.

[6]張賀.浙江少年兒童出版社：童書市場的“隱形冠軍”[N].人民日報(bào)，2013-3-21（19）.