趙淑婷 段 益 冷 偉

2010年2月中國民用航空局正式發(fā)布《建設(shè)民航強國的戰(zhàn)略構(gòu)想》，在這一戰(zhàn)略的指引下，中國民航走上一條開拓創(chuàng)新、團結(jié)奮斗之路。建設(shè)民航強國是一個任重道遠的系統(tǒng)工程，不僅需要經(jīng)濟、科技、人才的力量，更不能忽略民航文化的力量。同年10月，民航行業(yè)文化建設(shè)與傳播理事會成立，并提出十七項落實民航文化建設(shè)工作的指導(dǎo)意見。2012年6月，民航局黨組發(fā)布《關(guān)于加強民航文化建設(shè)的實施意見》，進一步確認了加強民航文化建設(shè)的重要性、必要性、基本原則、主要任務(wù)，并對建立健全保障機制提出明確要求，對于強化民航文化建設(shè)具有指標性的意義。民航文化作為民航發(fā)展中不可忽視的“軟實力”，日益發(fā)揮著重要作用，其發(fā)展傳播不僅可以強化對行業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要的大民航意識，同時對增強行業(yè)凝聚力和向心力，提高行業(yè)整體發(fā)展水平具有重要意義。

一、民航文化的定義與特點

民航文化是指民航在發(fā)展過程中創(chuàng)造出來的相關(guān)物質(zhì)財富和精神財富的總和，由價值、安全、服務(wù)、管理、制度及行為文化所組成。結(jié)構(gòu)上又可分為隱性和顯性兩部分，民航文化的顯性內(nèi)容主要是指能為人們直接感受到的內(nèi)容，如設(shè)施、行業(yè)形象、群體人際關(guān)系等。民航文化的隱性結(jié)構(gòu)部分，主要指民航行業(yè)內(nèi)普遍的自覺觀念和心理、精神狀態(tài)。①林明華：《提高航空運輸?shù)馁|(zhì)量與品位之四 弘揚民航行業(yè)精神》，《中國民用航空》，2004年第2期，第64頁。

從總體上看，民航文化有以下特點：（1）獨特性。民航文化與一般的企業(yè)文化、校園文化、商業(yè)文化等有著本質(zhì)的區(qū)別，民航文化以安全、服務(wù)為根本內(nèi)核，具有相對獨立性。（2）繼承性。民航文化是歷史的產(chǎn)物，它同中華民族源遠流長的歷史發(fā)展，特別是近代以來實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的奮斗歷程中所積淀的優(yōu)秀文化間存在深刻、緊密的內(nèi)在聯(lián)系。（3）人本性。民航文化以人為本，強調(diào)個體的價值行為對整個行業(yè)發(fā)展的重要性，注重人的全面發(fā)展的同時，將個人價值融入整體目標，從而實現(xiàn)整個行業(yè)的進步發(fā)展。

二、民航文化傳播的背景和有利條件

1949年以來，我國民航產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前已成為世界第二大航空運輸系統(tǒng)。2016年的運輸總周轉(zhuǎn)量達959億噸公里、旅客運輸量達4.8億人次、貨郵運輸量達664萬噸，同比分別增長12.6%、11.0%、5.5%，1—11月全行業(yè)實現(xiàn)利潤601.3億元，同比增長10.5%；我國與120個國家或地區(qū)簽署航空運輸協(xié)定，再次高票當(dāng)選國際民航組織一類理事國。②吳丹：《2017年全國民航工作會議暨航空安全工作會議召開》，《中國民航報》，2016年12月26日，第1版。2017年5月，具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的大型民用客機C919在上海浦東機場成功首飛，標志著我國進入自研大型民用客機的時代。經(jīng)濟全球化、航空領(lǐng)域技術(shù)的不斷進步和中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，為弘揚發(fā)展民航文化、構(gòu)建民航行業(yè)核心價值體系奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。

黨的十九大報告明確指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。要堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會主義文化強國。”民航是國民經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，也是國家綜合交通運輸體系的重要部門。民航行業(yè)的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性特點，需要一個溝通橋梁使全行業(yè)緊密凝聚起來。民航文化建設(shè)，是社會文化建設(shè)的重要組成，更是推進我國文化強國建設(shè)的重心之一。黨的十九大報告中關(guān)于增強文化自信的論述和部署，也為民航文化的建設(shè)與傳播提供了良好的宏觀環(huán)境和堅強的政治保障。

此外，民航局及民航企事業(yè)單位對文化建設(shè)的日益重視，社會公眾對民航的持續(xù)關(guān)注，全國各地方興未艾的民航建設(shè)熱潮，文化傳播技術(shù)條件和手段的不斷豐富和完善，傳播理念的不斷更新等，都為民航文化的傳播創(chuàng)造了良好的條件。

三、民航文化傳播現(xiàn)狀

民航文化是在持續(xù)不斷的實踐過程中產(chǎn)生的，它的目的不僅僅在文化創(chuàng)造，而是要讓它透過一定的傳播渠道、方式、手段，變?yōu)樗茉靷€體、規(guī)范群體、整合行業(yè)的有力武器?？傮w來看，民航文化傳播呈現(xiàn)全面快速發(fā)展之勢，傳播主體范圍越來越大，內(nèi)容不斷豐富，形式日漸多樣，渠道日益拓寬，成效日益明顯。民航文化傳播良好的發(fā)展態(tài)勢，使得民航文化軟實力不斷增強，為中國民航持續(xù)安全健康發(fā)展提供了強大動力。

（一）民航文化的傳播主體更趨多元化

民航文化需要在傳播中獲得新生命力，民航局、民航企業(yè)、校園、大眾傳媒和民眾都是民航文化傳播的重要參與者。

自黨的十七大以來，《中國民航人要為建設(shè)民航強國而努力奮斗》《關(guān)于推進民航行業(yè)文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加強民航文化建設(shè)的實施意見》等一系列文化政策的出臺，使得推進民航文化建設(shè)戰(zhàn)略目標日漸明晰和確定，對開展民航文化傳播工作具有重要指導(dǎo)意義。

民航企業(yè)方面，隨著對民航文化的經(jīng)濟功能、文化取向及文化經(jīng)濟一體化認識的加深，民航精神文化建設(shè)逐漸成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的核心問題，這樣的文化建設(shè)定位，大大促進民航文化建設(shè)的發(fā)展。由于民航是一個窗口行業(yè)，因此民航企業(yè)同時要面向民航員工與乘機旅客。為讓全社會認識并支持民航業(yè)的發(fā)展，構(gòu)筑建設(shè)強而有力的輿論氛圍，民航企業(yè)紛紛增加投入，應(yīng)用新技術(shù)、新手段，擴大傳播覆蓋面，充分利用民航候機樓、航班客艙等人流集中區(qū)域，將其打造成民航文化建設(shè)與傳播的重要陣地，并已經(jīng)取得明顯成效。

作為民航文化傳播的重要陣地，各民航院校在高校日常教育教學(xué)活動中積極挖掘豐富的地域文化，增強師生的民航文化認同感。以中國民航飛行學(xué)院為例，作為中國民航飛行員的“搖籃”、中國民航管理干部的“黃埔軍?！保Ｉ鐣茖W(xué)部2016年設(shè)立民航文化研究所，組建專業(yè)的民航文化傳播團隊，大力推動校內(nèi)民航文化的推廣宣傳工作。2017年“當(dāng)代民航精神與文化”課程作為必修課開講，一線教師利用課堂教學(xué)傳播民航文化。除利用校內(nèi)專業(yè)人員推進民航文化的傳播工作外，各類圍繞民航文化的相關(guān)校園活動層出不窮，2017年6月20日，中國民航飛行學(xué)院舉行民航高校弘揚和踐行當(dāng)代民航精神宣誓儀式，民航局政工辦、人教司，中國民航報社出版社以及民航五所高校的領(lǐng)導(dǎo)、教職工、學(xué)生700余人出席本次活動，進一步宣傳、普及和增強了“當(dāng)代民航精神”的認知、認同感。

（二）民航文化傳播渠道越來越廣泛

大眾傳統(tǒng)媒介是民航文化傳播的重要途徑，近年來大眾媒介對民航文化起到了良好的傳播效果。如：以文化交流為載體的人際傳播活動越來越多，圍繞民航開展了各種內(nèi)外宣傳、專題會議、高峰論壇、航空展覽、文藝演出、節(jié)日慶典、行業(yè)內(nèi)外文化人士的交流活動等；以圖書報刊、紀念品、展覽、影視等為媒介的實體傳播；以通訊社、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等為平臺的媒體傳播，其中民航資源網(wǎng)、民航文化傳播網(wǎng)在民航文化傳播中發(fā)揮了具體而深遠的影響。

身處社交媒體時代，傳統(tǒng)傳播途徑迅速轉(zhuǎn)向全渠道、綜合性、復(fù)合傳播。企業(yè)傳播預(yù)算中，互聯(lián)網(wǎng)手機媒體、內(nèi)容合作方面，有最高接近25%的變化。各航空公司利用電子顯示屏做到在切實發(fā)揮各種宣傳輿論工具如報紙、期刊、網(wǎng)站、影視、圖書出版的同時，愈發(fā)重視發(fā)展新媒體從各個方面把中央精神、行業(yè)目標要求以及民航制度、法規(guī)、航空知識等在民航系統(tǒng)及社會各界進行廣泛、持久地宣傳。2017年5月海南航空在紐約時代廣場發(fā)起“Share More Dream More”公益活動，利用廣場前的巨大愛心廣告牌，吸引人們駐足停留，采用“搖一搖”的方式，為加納學(xué)齡前女童奉獻愛心。該項目以海航集團與聯(lián)合國世界糧食計劃署共同打造的公益項目“加納營養(yǎng)餐”為切入點，運用移動互聯(lián)技術(shù)，通過廣場LED大屏與路人手機的雙屏互動、Instagram網(wǎng)紅的現(xiàn)場直播等創(chuàng)新推廣形式聯(lián)動境內(nèi)外社交媒體網(wǎng)絡(luò)，吸引了逾80000人同時參與，讓更多的人關(guān)注加納女童并將愛無私分享，同時也向世界展示了海航秉承世界主義情懷、履行全球公民責(zé)任的形象，為未來開拓新市場做準備。新時代下正是通過將傳播方式鋪設(shè)到更多面向于公眾偏好的渠道上，包括微博、微信、Facebook、推特以及Instagram，使得民航文化日益成為行業(yè)鼓舞士氣、規(guī)范行為、提高素質(zhì)、凝聚人心的有力武器，同時也讓社會各界乃至世界了解中國民航，展示中國民航的風(fēng)采。

（三）民航文化傳播力度越來越強

1.重視民航文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出。文化產(chǎn)品是文化傳播的重要途徑和表現(xiàn)形式，民航文創(chuàng)產(chǎn)品無疑是民航文化強有力的承載者。近年來各航空公司紛紛推出自己的民航文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至推出一些有增值功能的文創(chuàng)產(chǎn)品。如深圳航空推出人格化IP，微信端推出“小深醬”，以業(yè)務(wù)和服務(wù)為主，微博端推出“飛飛”，以娛樂、互動為主，對于展示企業(yè)形象，傳播深航文化具有積極有效的推動作用。包括海南航空的海哥，春秋航空的春曉航，福州航空的小福，奧凱航空的凱哥，以及一些相關(guān)的有形文創(chuàng)產(chǎn)品如抱枕、飛機模型、空姐空少玩偶等，通過差異化的形象和個性的內(nèi)容對于航司形象的塑造效果十分明顯。2009年10月30日，在慶祝新中國民航成立60周年全國民航職工大型晚會上，一個關(guān)于持續(xù)安全理念的快板書受到大家的追捧，這也是一次通過文化產(chǎn)品傳播民航文化的成功嘗試。大眾對于民航文化相關(guān)的電影電視節(jié)目、電子游戲軟件、書籍、雜志的消費也越來越多，各類文化設(shè)施如中國民航博物館內(nèi)陳列大量民航相關(guān)歷史文化資料和實物樣品，近年來隨著參觀人次的不斷攀高，日益成為傳播民航文化的重要窗口。

2.加大民航文化傳播工作創(chuàng)新力度。近年來大量新技術(shù)的應(yīng)用給民航文化傳播帶來質(zhì)的飛躍。2017年4月深圳航空“深航易行”發(fā)布會放棄過去采用幻燈片播放的形式，改由全息投影的技術(shù)將深航所提供的服務(wù)，如機場的接送服務(wù)、安檢過程的快速通道設(shè)立以及酒店的預(yù)定和境外上網(wǎng)業(yè)務(wù)等，通過影像做到更為清楚高效的展示，這在加深用戶的印象、樹立自身的品牌形象等方面，無疑都帶來更好的提升和改進，也為接下來全新市場的拓展提供了先機。

3.加大對民航文化傳播人力資源培訓(xùn)力度。民航文化傳播離不開優(yōu)秀人才的推動，各民航企業(yè)積極營造人才興企的人文環(huán)境，努力創(chuàng)建人才強企的激勵機制，加緊實施民航文化傳播人才的培訓(xùn)計劃。一方面，拓寬培訓(xùn)渠道，將理論學(xué)習(xí)與實踐學(xué)習(xí)、集中學(xué)習(xí)與自主學(xué)習(xí)、書本學(xué)習(xí)與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)相結(jié)合，建構(gòu)完善的培訓(xùn)體系。另一方面，突出培訓(xùn)針對性，即對民航文化相關(guān)的新理論、新知識、新方法和新技術(shù)的培訓(xùn)。近年來西北空管局穩(wěn)步推進人才培養(yǎng)“三鷹計劃”，積極推行“文化品牌創(chuàng)建”，將文化與管理相融并進，充分發(fā)揮文化在管理中的柔性引領(lǐng)作用，并涌現(xiàn)了管制中心“群鷹鑄雁”、氣象中心“科技之傘”等文化示范品牌等，使文化建設(shè)工作在統(tǒng)一認知、凝聚共識、強化作風(fēng)、加強管理中發(fā)揮著更加顯著的作用。

（四）民航文化傳播機制越來越成熟

過去民航文化傳播機制因不成熟產(chǎn)生了許多弊端，如因宣傳媒體在飛機客艙和候機樓等處只播放商業(yè)性廣告，忽視其重要的公益宣傳功能，使乘客將其與航空業(yè)的關(guān)系視為一種簡單的商業(yè)關(guān)系，導(dǎo)致乘客和航空公司、機場的矛盾激增。民航企業(yè)自辦的新聞宣傳媒體缺乏管理，甚至出現(xiàn)無主管機關(guān)的私營網(wǎng)站，整個行業(yè)文化資源分散，各個媒體的宣傳內(nèi)容缺乏協(xié)調(diào)統(tǒng)一。近年來民航宣傳思想工作、新聞信息工作有關(guān)負責(zé)部門聯(lián)合民航科技管理部門，會同《中國民航報》《中國民航》等行業(yè)宣傳陣地，進一步加強與業(yè)外主流媒體的聯(lián)系，有效實現(xiàn)其與民航文化傳播的對接，共同打造民航文化傳播工程。如機場在履行保障好旅客安全出行的基礎(chǔ)之上，通過引入各方優(yōu)質(zhì)資源，將航站樓和機艙打造為民航文化建設(shè)和傳播的主陣地，2016年民航首家青年中心在浦東機場T1、T2航站樓之間的聯(lián)絡(luò)通道區(qū)建成、開放，日益成為連接機場內(nèi)、外文化建設(shè)的重要節(jié)點。

雖然近年來民航文化傳播成績斐然，但我們必須清楚地看到，隨著中國民航的快速發(fā)展和民航大眾化的實施，民航業(yè)與民眾之間因不了解而產(chǎn)生的誤解、沖突不斷?？傮w來說民航文化對行業(yè)內(nèi)和社會的影響力還很弱，與我國民航業(yè)綜合實力迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀很不匹配。當(dāng)前，中國特色社會主義進入新時代，社會主要矛盾也發(fā)生了新的變化，這既為新時代民航事業(yè)發(fā)展指明了前進方向，提供了重大機遇，同時也對民航工作提出了新的挑戰(zhàn)和更高要求。民航文化傳播作為事關(guān)民航事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的一項基礎(chǔ)性工程，今后還需相關(guān)企業(yè)、行業(yè)組織、政府部門以及社會組織和機構(gòu)共同努力。