徐陽 袁映雪 陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

跨屏傳播，“是基于媒介終端的一種傳播形態(tài)，是利用不同的制作技術(shù)和工具，使用多樣化的傳播策略，在不斷更新的各種輸出終端上顯示影像并傳播信息的方式。”[1]

屏幕無處不在的今天，跨屏已成必然。硬跨屏傳播不同于前互聯(lián)網(wǎng)時代的電梯廣告、交通廣告，因為單一影像的屏幕擴展不是跨屏傳播，只是多屏映射，這個概念是由歐洲電商提出。隨著跨屏傳播日益發(fā)展，深入用戶，將衍生出新鮮豐富的新聞傳播媒介與交互屏顯硬件，革新市場，激發(fā)新的活力與創(chuàng)新力?！翱缙羵魇苁且环N全新的傳媒生態(tài)和市場形態(tài)。提供科學(xué)客觀的跨屏受眾行為數(shù)據(jù)，是促進這個新生態(tài)和新市場良性發(fā)展的第一步，也是不可或缺的一步”。[2]

一、央視新聞的融變策略

(一)內(nèi)容為王和移動優(yōu)先

內(nèi)容為王始終是電視新聞最重要的生產(chǎn)原則和競爭綱領(lǐng)。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也始終是所有傳播型產(chǎn)品的核心競爭力。當然，在這點上，傳統(tǒng)媒體較新媒體具有更多的制作和生產(chǎn)經(jīng)驗，如何選取有影響力的選題，如何制作打動人心的故事，以及如何影響和引導(dǎo)輿論，大量的傳統(tǒng)新聞人才仍舊大量集中于電視新聞機構(gòu)，這使電視新聞機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)中占據(jù)優(yōu)勢。2018年兩會報道中，央視新聞對于新媒體的發(fā)稿要求中反復(fù)提及內(nèi)容為王，同樣，央視新聞在對待新聞客戶端的態(tài)度上，也是新聞大于央視。內(nèi)容占據(jù)首要陣地，將最好的資源與精力都集中在內(nèi)容生產(chǎn)上。這個基礎(chǔ)上的央視不僅僅是新聞平臺，更是象征權(quán)威客觀真實時效的一種品牌，讓受眾在新媒體的沖擊下依舊保有“大事看央視”的收視習(xí)慣。

同時，新媒體時代的來臨，場景成為與內(nèi)容同樣重要的傳播因素。說什么的內(nèi)容模式由新媒體時代分化成更細致豐富的場景模式，包含時間、地點、人物和內(nèi)容幾大要素，不再是以往單純的內(nèi)容傳播。習(xí)總書記要求媒體到群眾中去，就是要求不僅重視內(nèi)容，更要重視場景。新媒體時代，缺乏場景支撐的內(nèi)容為王無異于前廣告時代的“酒香不怕巷子深”。

基于場景傳播的要求，包括央視新聞在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體喊出了“移動優(yōu)先”的戰(zhàn)略。移動，既是終端，更是場景，客廳中的觀眾一下子變成了活躍在各種移動場景中的用戶，環(huán)境變了，需求變了，身份變了，收視規(guī)律變了，遙控器的按鍵變成了手指上的輕輕一抹，掌握了更多主動權(quán)。移動優(yōu)先，是電視新聞機構(gòu)自我變革的嘗試，盡管可能還缺乏種種相應(yīng)的推進支撐，但是在移動的場景傳播中探索專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，無論對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自救、還是對于新媒體新聞市場的繁榮，都有益處。

(二)微視頻和視頻第一

電視新聞在實現(xiàn)跨屏傳播中，與移動優(yōu)先同樣重要的變革還包括微視頻。這里的微視頻并非是個人自制的短視頻，而是電視新聞機構(gòu)的一種跨屏產(chǎn)品。微視頻，一個是屏幕的微，一個是視頻容量的微，體現(xiàn)了電視新聞機構(gòu)進行的移動優(yōu)先和視頻第一的改革。電視新聞機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者清楚地知道，視頻和現(xiàn)場本應(yīng)是傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢，然而這種優(yōu)勢在新媒體時代并不明顯。

目前，國內(nèi)諸多一流媒體紛紛打出組合拳，即微博、微信、APP組成的兩微一端，而央視新聞推出三微一端的組合拳，這多出來的一微其實指的是內(nèi)置于APP中的微視頻內(nèi)容。央視新媒體多次強調(diào)視頻是最接近真實的呈現(xiàn)形式，并且率先在兩會報道中，微視頻成為他們的主攻方向，即用智能手機便可完成拍攝和剪輯的視頻或圖片新聞，時長不超過2分鐘，文字內(nèi)容在120字以內(nèi)。盡管其推出的微視頻更像是一種現(xiàn)場同期聲，象征意義大過傳播價值，但是無論內(nèi)容、還是形式、或者技術(shù)新銳度，都是一種新的嘗試，微視頻是電視新聞跨屏傳播的產(chǎn)品化的必要探索，剩下來該做的是檢視如何把視頻優(yōu)勢從文字變成流量。

實際上，跨屏傳播第一次讓以央視新聞為首的電視新聞機構(gòu)對所有的視頻優(yōu)勢做了正視，其所帶來的顛覆和促動在未來會愈發(fā)劇烈。

(三)全媒體與全民媒體

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭在《媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念。彭蘭教授提出：“全媒體是指一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。與以往不同，全媒體不再是單落點、單形態(tài)、單平臺，而是在多平臺上進行多落點、多形態(tài)的傳播?！盵3]如今央視更是打造出“一微一云一平臺”的全媒體報道陣仗。其中的微，指的是獨家微視頻，彌補電視新聞在移動媒體上的微傳播缺陷；云指得是諸如VR、新媒體報道、賽事、發(fā)布會等電視未能顧及或無法轉(zhuǎn)播的信號，是電視新聞基于移動互聯(lián)網(wǎng)云計算下的一種革命性傳播方式；而平臺則指得是打造一個深度互動平臺，使觀眾與節(jié)目無縫連接，深度交融。

與傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)身相對的，是另一個不見收斂之勢的發(fā)展群體——自媒體?？萍假x予了人們工具，有了手機和社交網(wǎng)絡(luò)，得以使人人都是媒體，有了開發(fā)板和開源代碼，人人都是創(chuàng)客。自媒體并非傳統(tǒng)全媒體的對手，相反，自媒體正在成為傳統(tǒng)型全媒體向新型全媒體轉(zhuǎn)型的利器，這個轉(zhuǎn)型的目標就是全民媒體。人們利用工具可以傳播到社交網(wǎng)絡(luò)，也同樣可以上傳給電視機構(gòu)。全民媒體是電視新聞機構(gòu)跨屏傳播后的跨界整合，是深度融合后的深度再造。

二、跨屏傳播下電視新聞的融變探析

(一)實現(xiàn)平臺創(chuàng)新

電視新聞機構(gòu)的管理和運營平臺面臨的最大挑戰(zhàn)就是效率。層級式的管理平臺和內(nèi)循環(huán)的運營平臺，使大腦與四肢之間的聯(lián)系缺乏聯(lián)動，使制作團隊與觀眾之間缺乏互動，使節(jié)目與市場之間長期處于單向傳播模式。

平臺創(chuàng)新的核心內(nèi)涵是使內(nèi)容向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，使觀眾向用戶轉(zhuǎn)變，加速整個生產(chǎn)線和消費圈對內(nèi)容的交互共享，重視用戶的體驗，并使用戶成為生產(chǎn)線中的一環(huán)。進而，管道化的單向傳播會向平臺化的多向交互迭代，只說不聽的傳播不是真誠的傳播，深度融合的傳播不僅是新舊媒體和技術(shù)的融合，也包括內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶之間的融合，你中有我我中有你就是類似的表述。

(二)打造視頻特色，弱化終端概念

于傳統(tǒng)電視而言，視頻是核心。通過跨屏傳播的技術(shù)，新聞資訊在各類大小屏無阻礙流通后，便是內(nèi)容為王的陣地。如何把守住報道內(nèi)容，還得從視頻下手。不得忽略的是，傳統(tǒng)媒體多會依據(jù)大屏思路來生產(chǎn)內(nèi)容，而針對社交媒體和移動端的差異性，視頻必須要直擊重點，言簡意賅，打造出優(yōu)質(zhì)的微視頻。

(三)把關(guān)深度調(diào)查和新快短消息

電視新聞報道按內(nèi)容題材、傳播目的、表現(xiàn)方式，被劃分為動態(tài)新聞、深度報道、現(xiàn)場直播、主題報道等多種形式。動態(tài)新聞，在電視新聞中的比重最大，從最需要準確和權(quán)威性的時政消息、政策發(fā)布，到考驗媒體應(yīng)急能力的突發(fā)事件報道都屬于它的范疇。在平凡中發(fā)現(xiàn)典型、在平淡中挖掘真情真理、在平常中尋找新鮮，則是事件新聞的主要目的和意義。主題報道的概念帶有中國電視新聞獨特的文化色彩，在西方新聞學(xué)中是不存在的。深度報道作為公共電視機構(gòu)最重要的品牌產(chǎn)品，因其對社會重大事件或問題的成系統(tǒng)的調(diào)查和揭露，對于社會推動和改變具有重要作用。在內(nèi)容為王的媒體戰(zhàn)場，電視媒體要發(fā)揮好自身優(yōu)勢，將重心砸在深度報道中。

新快短消息更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，適應(yīng)受眾的視頻觀看需求。此類消息能充分利用人們的碎片化時間，強化移動端的移動性。

深度調(diào)查與消息是深度性與時效性的完美融合。跨屏的全媒體時代，進行跨時空的信息傳播，這終結(jié)了單屏?xí)r代傳播過程中地域的限制，使得跨傳播無處不在，受眾不再死守大屏，信息跟著人走。這大大發(fā)揮了移動端的優(yōu)勢，也增強了時效性。

(四)樹立深度融合與私人訂制新邏輯

及時深入了解用戶在關(guān)注什么，是知己知彼，了解輿情從而掌握主動，是高效傳播、引導(dǎo)輿論的重要基礎(chǔ)。用戶跨屏獲取信息的渠道變得多元化，雖然稀釋了電視傳播的原始價值，卻催生了新的力量——跨屏傳播助力于媒介與用戶關(guān)系的重構(gòu)。

觀眾到用戶，是由接受到使用的重要身份轉(zhuǎn)變。以往的電視新聞，受眾只是被動的信息接收方，獲取信息的時間、地點、方式均受到限制。但通過實時的受眾反饋，可以進行實時的受眾情緒分析、熱點輿情分析，幫助節(jié)目了解受眾的需求，從而為受眾量身打造節(jié)目內(nèi)容，進行一種交互式更新。這是媒介融合中的深度融合，實現(xiàn)私人訂制的信息新聞服務(wù)。

可以說升級用戶體驗，不單單是受眾由零散、被動走向連續(xù)、整合、主動，還是實現(xiàn)用戶由看媒介到用媒介的轉(zhuǎn)型。

(五)帶動社群效應(yīng)

社交媒體和移動設(shè)備的出現(xiàn)帶來了“二次消費”——看電視的同時也能在手機上電腦上通過社交媒體和網(wǎng)站來瀏覽，跨屏使得受眾獲取新聞有更大的可能性，讓身處不同地域的受眾能隨時隨地分享討論他們正在觀看的節(jié)目。如此一來，新聞也成為了社交平臺諸如微信朋友圈中每天探討的話題。

實現(xiàn)社群效應(yīng)的前提便是細化分類。根據(jù)不同的分類標準，可以分為分眾化傳播和圈層化傳播兩類社群分類方式。前者的分眾化傳播是依據(jù)興趣點分層。因此可以進行數(shù)據(jù)分層，針對不同的人投放不同的新聞，進一步打造話題場，精煉出用于討論的話題點。根據(jù)不同人的不同發(fā)言，形成不同情緒，人也就有了情感體驗與情感維系，從而深刻關(guān)系，鞏固社群。

三、結(jié)語

電視新聞的跨屏傳播實踐在不斷力求縮短與新媒體之間在電視以外市場的差距?？缙羵鞑ソo予了傳統(tǒng)媒體一個再造機遇，對于電視新聞機構(gòu)，跨屏傳播其實更像是一場時代拯救。當電視新聞人不再局限于電視大屏的限制，順應(yīng)并利用不斷進化的技術(shù)，讓電流、信息流和算法完美結(jié)合，一個持續(xù)創(chuàng)新的電視新聞時代即將開啟！